最近的上海(hǎi)车展，宝马MINI因(yīn)为冰淇淋成(chéng)为众(zhòng)矢之的，不少(shǎo)车(chē)企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车(chē)，自然没放(fàng)过这波大好(hǎo)的(de)营销机会。

　　然而近(jìn)期，小鹏还是(shì)因为一则动画广(guǎng)告陷入了舆论危机。部分车友指责小鹏(péng)，“不仅碰瓷特斯拉，还(hái)公开侮辱科学(xué)家。”

　　在营(yíng)销上过(guò)分卖力，凸显的是小鹏背后的业绩压力。去年，小鹏成为(wèi)“最惨新势力”，G9发布失利，不(bù)仅销量(liàng)增长(zhǎng)缓(huǎn)慢(màn)，亏损幅度还在加剧，全年净亏(kuī)损91.4亿元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也(yě)在今年(nián)3月财报电(diàn)话会议(yì)上承认：我们(men)业(yè)绩压力。

　　虽然(rán)被嘲(cháo)营销拉(lā)胯，但小鹏(péng)作为蔚(wèi)小理中平均售价最低的品牌(pái)，却创造了(le)最高的销管费用率，去(qù)年达到了24.9％，而理(lǐ)想(xiǎng)的(de)仅为(wèi)12.5％，一直以“重营(yíng)销(xiāo)”示(shì)人的蔚(wèi)来，销管(guǎn)费(fèi)用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下(xià)，小(xiǎo)鹏请(qǐng)来了前长城汽车的得(dé)力干将，在业(yè)内被称为“铁娘子”的王(wáng)凤(fèng)英，负责公司的产品规划、产品(pǐn)组(zǔ)合管理(lǐ)以(yǐ)及销售业务。王凤英正式加入后，小鹏随(suí)即开始对内部(bù)营销体系(xì)进行大刀阔斧的改革。

　　但对于来势(shì)汹汹的新能源汽车大洗牌，王凤英真(zhēn)的救得了小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指(zhǐ)侮(wǔ)辱科学家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不久，小鹏G6的(de)一(yī)则动画宣(xuān)传广(guǎng)告，内容引发(fā)网(wǎng)友争(zhēng)议。视频中，一辆小鹏G6把交流电之父(fù)，尼(ní)古拉·特斯拉的巨幅海(hǎi)报(bào)上的钉子拔出，海报(bào)轰然倒地，随后小(xiǎo)镇上的Y字马(mǎ)路合并成一条，画面也显现出“拔(bá)掉钉子，不走(zǒu)Y路”的(de)广告语(yǔ)。

　　不少(shǎo)网友认为这条广(guǎng)告不仅碰瓷(cí)特(tè)斯拉Model Y，还侮辱了著(zhù)名科(kē)学家尼古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古拉·特(tè)斯拉(lā)，被称为(wèi)交流(liú)电之(zhī)父，拥有近1000项重大发(fā)明专利，被称为(wèi)“创造20世纪的人”，“唯(wéi)一能与(yǔ)达·芬(fēn)奇齐(qí)名的天才”。马斯克(kè)将品牌命名(míng)为特斯拉(lā)，也有向尼古(gǔ)拉特斯拉致(zhì)敬之意(yì)。小鹏G6的广告，把尼(ní)古拉·特斯拉和特斯(sī)拉混为一谈，也引(yǐn)起不(bù)少(shǎo)网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销(xiāo)上第一次蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在上海车展前一天(tiān)，小鹏汽车官微发布“事实求是，不要想Y”的(de)小鹏(péng)G6预热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房子不够，还要装修(xiū)车吗(ma)？

　　明明有大屏，导航(háng)还要用手(shǒu)机支架(jià)；

　　号称智能(néng)车，却听不(bù)懂人话；

　　女(nǚ)儿会打酱油，加价的(de)“智能软件”还没(méi)上马(mǎ)；

　　说好(hǎo)的续航(háng)，跑起来缩水拉垮；

　　班都上(shàng)完了，电还没充满，真(zhēn)想开骂。

　　在视频(pín)下方，小鹏汽(qì)车还(hái)求生欲满满地评论：“但(dàn)还是(shì)respect，感谢所有可敬的友商，激励我们(men)不断(duàn)做得更好。”

　　有(yǒu)网友在下方评论，这则视频“简直是骑在(zài)Model Y脸(liǎn)上(shàng)输出”。还(hái)有不(bù)少(shǎo)小(xiǎo)鹏的(de)粉丝感叹，小鹏的营销团队(duì)终于(yú)开窍了吗？

　　2

　　营销频频(pín)翻(fān)车遭群(qún)嘲(cháo)

　　作为新势力中最早实现交付和上市(shì)的(de)“三傻”，很多人(rén)都不(bù)明白，为(wèi)什(shén)么小(xiǎo)鹏从曾经的销量领先到如今一步步被反超？

　　说到产(chǎn)品实力，小鹏其实(shí)并不比(bǐ)蔚来、理想差。但营销方(fāng)面(miàn)，小鹏(péng)确实有(yǒu)些拉胯(kuà)了。

　　和传统车(chē)企不同，对(duì)于还(hái)没能实现盈利的新势力来说(shuō)，营(yíng)销(xiāo)是一门必修课(kè)，也是一个技术活。比(bǐ)如马斯克、李斌、李想等新势力创始人，多年来一直活(huó)跃在各(gè)大社(shè)交媒体，为各自品牌(pái)营(yíng)销和(hé)公关(guān)，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比(bǐ)之下，小鹏的创始人就要低(dī)调许多了。但小鹏汽(qì)车自己，却是一点都不(bù)低调。虽然说(shuō)新势(shì)力口碑基本上都呈现出(chū)两极分(fēn)化，但小(xiǎo)鹏口(kǒu)碑负面(miàn)的原因，大(dà)多数(shù)都是在营销上。

　　一直以来，网(wǎng)上都存在对小鹏的(de)营销都存在讨论。甚至知(zhī)乎上还(hái)有一个问题(tí)：小(xiǎo)鹏汽车(chē)的营销为什么这么(me)拙(zhuō)劣？

　　虽(suī)然目前(qián)这个问题因为提问(wèn)不够客观，已(yǐ)经被知乎关闭(bì)。但问题下面依旧(jiù)能看到不(bù)少(shǎo)回(huí)答吐槽。

　　除了上图中(zhōng)知乎网友列举的“笨拙(zhuō)营销”，小鹏还有不少营销(xiāo)引起网友争议。比(bǐ)如(rú)2020年(nián)8月，小(xiǎo)鹏刚登(dēng)录美股后不久，就有微博网友爆料小(xiǎo)鹏(péng)P7的推(tuī)送广告低俗营销(xiāo)。该(gāi)广(guǎng)告封面为一名(míng)女(nǚ)性(xìng)从小鹏P7副驾(jià)驶座(zuò)下车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发(fā)现！”的广(guǎng)告语。即(jí)便点进去的内容实际讲的是偷(tōu)吃(chī)零食，但还是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去(qù)年10月，何(hé)小鹏在微博上分享的一则故事，也被网友质疑是温情营(yíng)销而翻(fān)车(chē)。博文中，何小鹏(péng)称，一为(w相遇时间的公式 相遇时间怎么求èi)西(xī)安的G3老(lǎo)车主(zhǔ)置(zhì)换G9，但(dàn)没和(hé)女儿(ér)商量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在(zài)现(xiàn)场泣不成(chéng)声。用纸(zhǐ)巾写下(xià)一段话留在车里。这张纸巾被工作人员发现后，大家相(xiāng)继(jì)传阅，在(zài)一天内传遍整个公(gōng)司......

　　何(hé)小鹏借此表示，这(zhè)张纸条激励了他(tā)们很多人(rén)，老车主的支持(chí)让他(tā)们更加(jiā)坚信做这(zhè)件(jiàn)事情很有意义，后续还要更加(jiā)努力，提升所有小鹏车主的满意度。

　　虽(suī)然整个故事非常温情感人，但网友却不买账，认为(wèi)这个营销(xiāo)故事编(biān)的有些过(guò)了(le)。

　　小鹏(péng)的口碑，也在这一次次(cì)翻(fān)车(chē)的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿(yì)，业绩承压(yā)

　　王(wáng)凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的(de)问题，是业绩压(yā)力(lì)。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可(kě)以说是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年(nián)收(shōu)入268.6亿，同比增长28％。但相比上(shàng)一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小理(lǐ)”相遇时间的公式 相遇时间怎么求均未能完成年初定下的销量目标。表现最弱的(de)是(shì)小鹏汽车，去年(nián)销量约(yuē)为(wèi)12.07万辆，目标(biāo)完成(chéng)率仅为48.28％，远远低(dī)于其(qí)它(tā)造车(chē)新势力。

　　其原因就在于(yú)，被(bèi)小鹏寄予(yǔ)厚望的新车型小鹏G9，并没有像预想(xiǎng)中一(yī)样，成为继小鹏(péng)P7之后的(de)另一爆款。在上市后不久，G9就(jiù)因为(wèi)冗杂的配置、过多(duō)的型号、以(yǐ)及过(guò)高的(de)价(jià)格，被网友吐槽不断，甚(shèn)至还传出发布会后大面积(jī)退单的(de)消息。

　　更加严峻的(de)是(shì)，小鹏的亏损(sǔn)还在持续扩大，净亏(kuī)损从2021年的(de)48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平均(jūn)每天要亏2500万元，亏(kuī)损规模创下了2018年以来新(xīn)高。

　　其中很大原(yuán)因(yīn)，在于(yú)小鹏对成(chéng)本控制的不到位。通过相关数据的对比可(kě)以发现，“三(sān)傻”中营收规(guī)模(mó)最低的(de)小鹏(péng)汽(qì)车，投入的销售、一般行(xíng)政开支却比(bǐ)理想还高，销管费用率更是位(wèi)居“三傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏的(de)销管费用率(lǜ)达到24.9％，理想仅为12.5％，一向(xiàng)在销(xiāo)售管理(lǐ)费(fèi)用投入较高的蔚来也低(dī)于(yú)小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价还不到24万(wàn)的小鹏(péng)汽车来说，显然是不合理(lǐ)的(de)。

　　何小鹏应该也意识到了(le)问(wèn)题。去年(nián)10月，小鹏(péng)开始内部组(zǔ)织(zhī)结构(gòu)调整(zhěng)。今(jīn)年1月(yuè)，引(yǐn)入前(qián)长城汽(qì)车总(zǒng)裁，“铁(tiě)娘(niáng)子”王凤英和(hé)原吉利(lì)汽车高管易寒。其中王凤英担(dān)任(rèn)总裁，主要负责小(xiǎo)鹏汽车的产品规划、产(chǎn)品矩阵和销售(shòu)体(tǐ)系；易(yì)寒担任营销副总(zǒng)，负责市场营销和公(gōng)关传播工作。

　　这两位都是善于营(yíng)销的高手(shǒu)。两位营销高手加入后，小鹏的营销(xiāo)风(fēng)格的确有(yǒu)了惊人的变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走出(chū)如今(jīn)的困境(jìng)吗？

　　新官上任三把火，王凤英加(jiā)入小鹏后，第一把火就是(shì)立下(xià)一个大Flag：“三年(nián)小鹏(péng)销量达百万级别，五年(nián)小鹏(péng)市值(zhí)达千亿(yì)美元”。

　　但小鹏今(jīn)年(nián)第(dì)一季度的成绩单(dān)，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽车的(de)销(xiāo)量不断下(xià)滑。今(jīn)年1月，小鹏汽(qì)车共交付新(xīn)车5218辆，环比下(xià)跌(diē)近60％；2月，在国内新能源汽车(chē)市场(chǎng)开(kāi)始回暖，众(zhòng)多新势(shì)力(lì)交付同比(bǐ)增长的情况下(xià)，小(xiǎo)鹏(péng)却(què)依旧销(xiāo)量不佳(jiā)，仅交付新车(chē)6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比(bǐ)却(què)下降了54.57％。整个第一季度(dù)累计交(jiāo)付18230辆，仅完成了全年销售(shòu)目标(biāo)的不到10％。

　　王凤(fèng)英(yīng)要想实(shí)现她定下的目标(biāo)，就意味着，在(zài)接下来(lái)的9个月时间(jiān)，小鹏要完成18.1万(wàn)辆(liàng)的销售(shòu)目标，平均每个(gè)月必须要(yào)卖出2万辆，也就是要让3月(yuè)的(de)销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌(pái)”一说(shuō)，频频被行业内外(wài)提及。多位车企(qǐ)高管和创始(shǐ)人(rén)也(yě)都预测过未来行业洗(xǐ)牌(pái)的惨烈(liè)局(jú)面(miàn)。何(hé)小鹏自己(jǐ)也认为(wèi)：不(bù)管是(shì)10万(wàn)辆一年，还是50万辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年之(zhī)间都存活不了。在(zài)中国能够(gòu)存活(huó)的最低(dī)都(dōu)会达到每年300万(wàn)辆的规模。

　　每年(nián)300万(wàn)辆，不仅(jǐn)是小鹏，也(yě)是目前国(guó)内所(suǒ)有新势力都遥不(bù)可及的数字(zì)。

　　今年开年以来(lái)，随(suí)着特斯拉率(lǜ)先点燃了(le)价(jià)格战(zhàn)的(de)硝烟，各大新势力品牌被迫卷入其中，而以(yǐ)东风(fēng)汽车为(wèi)代表(biǎo)的油车又将价(jià)格战(zhàn)推向一个高潮(cháo)。威马汽车、自游(yóu)家、爱驰汽(qì)车等新势(shì)力品牌(pái)甚至(zhì)在价(jià)格战之前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞(jìng)争更加激(jī)烈的新能源汽(qì)车市场中，背负着巨额亏损造车(chē)的新(xīn)势力们，谁也无(wú)法保(bǎo)证，自(zì)己不(bù)会成(chéng)为下一个被洗牌出局的车企。<相遇时间的公式 相遇时间怎么求/p>

　　如今(jīn)销量还在持(chí)续(xù)掉队的小(xiǎo)鹏(péng)，又能否活过洗牌？

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