最(zuì)近的上海车展，宝马MINI因(yīn)为冰淇淋(lín)成为众矢之的，不少(shǎo)车企趁势送起了(le)冰淇淋。小鹏汽车(chē)，自然没放(fàng)过(guò)这(zhè)波(bō)大好的营销机会。

　　然而近期(qī)，小诫勉谈话影响期是多长时间，诫勉谈话受影响吗鹏还是因为一则(zé)动(dòng)画广告(gào)陷入了舆论危机。部(bù)分车友指责小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特斯(sī)拉，还(hái)公(gōng)开侮辱科学家(jiā)。”

　　在(zài)营销上(shàng)过分卖力，凸显的是小鹏(péng)背后的业(yè)绩(jì)压力。去年，小(xiǎo)鹏成(chéng)为“最惨新势力(lì)”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人(rén)也在今(jīn)年3月(yuè)财报电(diàn)话会议上承(chéng)认(rèn)：我们业绩(jì)压力。

　　虽然被嘲营销拉(lā)胯(kuà)，但(dàn)小鹏作为蔚(wèi)小理(lǐ)中平均售价最(zuì)低(dī)的品牌，却创造了最高的销管费用(yòng)率，去(qù)年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管(guǎn)费用(yòng)率(lǜ)为(wèi)21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请(qǐng)来了前长城汽(qì)车(chē)的得力干将，在业内(nèi)被称为“铁娘子”的(de)王凤(fèng)英(yīng)，负责(zé)公司的产品规划、产品组合管理以及销售业务。王凤英正(zhèng)式加入后，小鹏随即开始对内部营销(xiāo)体系进行大(dà)刀阔斧的改(gǎi)革。

　　但对于来(lái)势汹汹的新能源汽车大洗牌，王凤(fèng)英真的救得了(le)小鹏吗(ma)？

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　　G6广(guǎng)告被指侮辱科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输(shū)出？

　　前不久，小鹏G6的一则动(dòng)画(huà)宣传广(guǎng)告，内容引发网友争议。视频中，一辆(liàng)小(xiǎo)鹏G6把交流(liú)电(diàn)之父，尼古拉·特(tè)斯拉的巨幅海报(bào)上的钉(dīng)子拔出(chū)，海报轰然倒地(dì)，随后(hòu)小镇上的Y字马路合并成一条，画面也(yě)显(xiǎn)现出“拔掉钉子(zi)，不走Y路”的广(guǎng)告语。

　　不少网友认为这条广(guǎng)告不仅碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮辱了著名(míng)科学(xué)家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特(tè)斯(sī)拉，被称为交流电之父，拥(yōng)有近(jìn)1000项重(zhòng)大发明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马斯(sī)克将品牌命名(míng)为(wèi)特斯拉，也有向尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼(ní)古拉·特斯拉和特斯(sī)拉混为一谈，也(yě)引起不少(shǎo)网友的愤怒。

　　这并不是小(xiǎo)鹏G6在(zài)营销上第(dì)一次蹭上特(tè)斯(sī)拉Model Y。在上(shàng)海车(chē)展前一天(tiān)，小鹏(péng)汽车官微(wēi)发布“事实求是，不要想Y”的小(xiǎo)鹏(péng)G6预(yù)热视频，疯狂(kuáng)输出了(le)特斯拉 Mode诫勉谈话影响期是多长时间，诫勉谈话受影响吗l Y的(de)槽(cáo)点：

　　装修房子不够，还要装修车吗？

　　明明(míng)有大屏，导(dǎo)航还要用手机(jī)支架；

　　号称智能车(chē)，却(què)听不懂人话；

　　女儿会打酱(jiàng)油，加(jiā)价的“智能软件”还(hái)没上马；

　　说(shuō)好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没充满，真(zhēn)想开骂(mà)。

　　在视频下方(fāng)，小鹏汽(qì)车还求生欲满满地评论：“但还(hái)是(shì)respect，感谢所有(yǒu)可敬的友商，激(jī)励我们(men)不断做得更好(hǎo)。”

　　有网友在下方评论，这则视(shì)频“简直是骑在Model Y脸上(shàng)输出(chū)”。还有不少小鹏(péng)的粉(fěn)丝感叹，小鹏(péng)的(de)营销团队终(zhōng)于开窍了吗？

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　　营销(xiāo)频频翻车遭群(qún)嘲

　　作为新(xīn)势力中(zhōng)最(zuì)早(zǎo)实现(xiàn)交付和(hé)上(shàng)市的“三傻”，很多人都不明白，为什么(me)小鹏从曾(céng)经的销量领(lǐng)先(xiān)到如今一步步被(bèi)反(fǎn)超(chāo)？

　　说到产品实力，小鹏其(qí)实并不比(bǐ)蔚来、理想差(chà)。但(dàn)营销方面(miàn)，小(xiǎo)鹏确(què)实(shí)有些(xiē)拉(lā)胯(kuà)了。

　　和(hé)传统车企(qǐ)不(bù)同，对于还(hái)没能实现盈利的新势(shì)力来(lái)说，营销(xiāo)是一门必修(xiū)课(kè)，也(yě)是一个技(jì)术活(huó)。比(bǐ)如马斯克、李(lǐ)斌、李想等新(xīn)势力创始人(rén)，多年来一直(zhí)活跃(yuè)在各大社交媒体，为(wèi)各自品牌(pái)营销(xiāo)和公(gōng)关(guān)，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比之下，小鹏(péng)的(de)创(chuàng)始人就要低调许多(duō)了。但小鹏汽车自己，却是一点(diǎn)都不低调。虽(suī)然说新势力口(kǒu)碑(bēi)基本上都呈现出两(liǎng)极(jí)分化，但小鹏口(kǒu)碑负(fù)面的原因，大多数(shù)都是在营销(xiāo)上(shàng)。

　　一直以来，网(wǎng)上都存(cún)在对小鹏的营销都存在讨(tǎo)论。甚(shèn)至知(zhī)乎(hū)上还有一个问题：小鹏汽车的营销为(wèi)什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问(wèn)题因为提问不够(gòu)客观，已经被(bèi)知乎关(guān)闭。但问题(tí)下面依旧(jiù)能(néng)看到不(bù)少回答吐槽。

　　除了(le)上图(tú)中知乎网(wǎng)友(yǒu)列举的“笨拙(zhuō)营销”，小鹏(péng)还有不(bù)少营销(xiāo)引起网友争(zhēng)议。比如2020年(nián)8月，小鹏刚登(dēng)录(lù)美股后不久，就有微博网友爆料(liào)小鹏P7的推送广(guǎng)告低俗(sú)营销(xiāo)。该广告封面为一名女(nǚ)性从小鹏P7副(fù)驾(jià)驶座下(xià)车的图片，并(bìng)配有(yǒu)“有了小鹏P7，偷吃再也(yě)不怕被发(fā)现！”的广(guǎng)告语。即便(biàn)点(diǎn)进去的内容实际讲的是偷吃(chī)零食，但还是遭到不少网(wǎng)友吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏(péng)在微(wēi)博上分享的一(yī)则故事，也被网友质疑是(shì)温情营销(xiāo)而(ér)翻车(chē)。博(bó)文中，何小鹏称，一为西安(ān)的G3老车主置换G9，但没和(hé)女儿商量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现场泣不(bù)成声。用纸巾(jīn)写下一段话(huà)留在车(chē)里。这(zhè)张纸巾被工作人员发现后(hòu)，大(dà)家(jiā)相继传阅(yuè)，在一天内(nèi)传遍整(zhěng)个公司......

　　何(hé)小鹏借此表示，这张纸条激(jī)励了他们很(hěn)多(duō)人，老车主的支持让他们(men)更加坚信做这件事情很(hěn)有意义(yì)，后续还要更加(jiā)努力，提升所(suǒ)有小(xiǎo)鹏车(chē)主的满意度。

　　虽然整个故(gù)事非(fēi)常(cháng)温情感人，但(dàn)网友(yǒu)却(què)不买账，认为(wèi)这个营销故事编的有些过了(le)。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也在这一次次(cì)翻车的营销中，急速(sù)滑坡。

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　　去年巨亏91亿，业绩承压(yā)

　　王凤(fèng)英能救(jiù)得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前(qián)最(zuì)大(dà)的问题，是业绩(jì)压力。

　　2022年(nián)，小(xiǎo)鹏汽(qì)车可以说是“最惨的新(xīn)势力(lì)”。小鹏汽车2022年收入(rù)268.6亿，同比增长28％。但相比上一(yī)年度（2021年）259％的增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理(lǐ)”均未能完(wán)成年初定下的销(xiāo)量(liàng)目标。表现最弱的是小(xiǎo)鹏汽车，去年(nián)销量约为12.07万辆，目(mù)标完成率仅为48.28％，远远低于(yú)其它造(zào)车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄(jì)予(yǔ)厚望的新车型(xíng)小鹏G9，并(bìng)没(méi)有像预想(xiǎng)中一样，成为继小鹏(péng)P7之后的另一爆款。在(zài)上市后(hòu)不久，G9就因为冗(rǒng)杂的(de)配(pèi)置、过多的型号、以及(jí)过高的价(jià)格(gé)，被网友吐槽不断，甚至(zhì)还传(chuán)出发布会后(hòu)大(dà)面积(jī)退单的消息。

　　更(gèng)加(jiā)严峻的是，小鹏的亏损还在持续(xù)扩(kuò)大(dà)，净亏损从2021年的(de)48.63亿，扩(kuò)大(dà)至91.4亿(yì)，平均每天(tiān)要亏2500万元，亏(kuī)损规模创下(xià)了2018年(nián)以来新高。

　　其中很(hěn)大原因(yīn)，在于小(xiǎo)鹏(péng)对成本控制的不(bù)到(dào)位。通过相关数据的对比(bǐ)可(kě)以(yǐ)发现(xiàn)，“三傻”中营收规模(mó)最低的小鹏汽(qì)车，投入的(de)销售、一(yī)般行政开支(zhī)却比(bǐ)理想(xiǎng)还高，销(xiāo)管费用率更是位居(jū)“三傻”之首。2022年，小鹏的销管(guǎn)费用率达(dá)到(dào)24.9％，理想仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一向在(zài)销售(shòu)管理费用(yòng)投入较高的(de)蔚来也低于小鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这对(duì)于平均售价还不到24万的(de)小鹏汽车(chē)来说，显然是不合理的。

　　何小鹏应(yīng)该也(yě)意识到了问(wèn)题。去年10月，小(xiǎo)鹏(péng)开(kāi)始内部(bù)组织结构调整。今年1月，引入前长城(chéng)汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利(lì)汽车(chē)高管(guǎn)易寒。其中王(wáng)凤英担(dān)任总裁，主要(yào)负责(zé)小鹏汽车(chē)的(de)产品(pǐn)规划(huà)、产(chǎn)品矩(jǔ)阵(zhèn)和销(xiāo)售体系；易寒担任营销(xiāo)副(fù)总(zǒng)，负责(zé)市场(chǎng)营销和公关传播工作。

　　这两位都是善于营销的(de)高手。两位(wèi)营销高手(shǒu)加入后，小鹏的营销风格的确(què)有了惊人(rén)的变(biàn)化。但仅靠营销，能否让小鹏(péng)，真正走出如今(jīn)的(de)困(kùn)境吗？

　　新官上任(rèn)三把火，王(wáng)凤英(yīng)加入小鹏后，第(dì)一把火就是立下一个大Flag：“三(sān)年小鹏销(xiāo)量(liàng)达(dá)百(bǎi)万级别，五年小鹏市(shì)值达千亿(yì)美元”。

　　但(dàn)小鹏(péng)今年第一季度的成(chéng)绩(jì)单，却给了王凤(fèng)英很(hěn)大的(de)压力。

　　2023年以来，小鹏汽(qì)车(chē)的销量不断下(xià)滑。今年(nián)1月，小鹏汽车共(gòng)交付(fù)新车5218辆，环比下跌近60％；2月(yuè)，在国(guó)内新(xīn)能源汽车市场开(kāi)始(shǐ)回暖，众(zhòng)多新势(shì)力(lì)交(jiāo)付(fù)同比增长的(de)情况下，小鹏却依旧销量不佳，仅交付新车(chē)6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比(bǐ)却下降了54.57％。整个第一季度累(lèi)计(jì)交付18230辆，仅完成(chéng)了全年(nián)销售目标的不到10％。

　　王(wáng)凤英要想实现(xiàn)她定下的目(mù)标，就意味(wèi)着，在接下来的9个月(yuè)时间(jiān)，小鹏要完(wán)成(chéng)18.1万辆(liàng)的销售目标，平均每个月必须要(yào)卖出2万(wàn)辆，也就是要让3月的销售额(é)，翻三(sān)倍。

　　新势力“洗牌”一说，频(pín)频被行业内(nèi)外提及。多位(wèi)车企高(gāo)管和(hé)创(chuàng)始人也(yě)都预测过(guò)未来行业(yè)洗牌的惨(cǎn)烈局(jú)面。何小鹏(péng)自己(jǐ)也认为(wèi)：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年(nián)之间都存(cún)活不了。在中国能够存活的最低都(dōu)会(huì)达(dá)到每年(nián)300万辆的规模。

　　每年(nián)300万辆(liàng)，不仅(jǐn)是(shì)小鹏(péng)，也是目前国内(nèi)所有新势力都遥不(bù)可及的数字。

　　今年开年(nián)以来，随着(zhe)特斯拉率先点燃了(le)价(jià)格(gé)战的硝烟，各(gè)大新势(shì)力品牌被迫卷(juǎn)入其(qí)中，而以东风汽(qì)车为代表的油(yóu)车又(yòu)将(jiāng)价格战推向一(yī)个高潮(cháo)。威马汽车、自(zì)游家、爱(ài)驰(chí)汽车(chē)等(děng)新势(shì)力品牌(pái)甚至在价格(gé)战(zhàn)之前(qián)，就已(yǐ)经(jīng)相继(jì)倒在洗(xǐ)牌中。

　　在竞争更加激烈的新(xīn)能源汽车市场中，背(bèi)负着巨(jù)额亏损造车的新势力们，谁也无法保证，自(zì)己(jǐ)不会(huì)成为下一个被(bèi)洗牌出(chū)局的车企。

　　如(rú)今销量还在持续(xù)掉队(duì)的小鹏，又能否活过洗(xǐ)牌？

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