如(rú)果(guǒ)你家(jiā)有小朋友，那(nà)么(me)很可(kě)能买过或吃(chī)过奶酪棒。要(yào)选择奶酪棒，一(yī)定绕不过“妙可蓝(lán)多”。

　　随着(zhe)演员孙(sūn)俪在电视(shì)广告(gào)里一遍又(yòu)一遍的(de)重(zhòng)复着(zhe)“奶酪(lào)就选 妙可蓝多”时(shí)，妙可蓝多也成为近几(jǐ)年消费领域杀(shā)出来(lái)的一匹大(dà)黑(hēi)马。

　　这匹黑(hēi)马(mǎ)硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以(yǐ)一己之力(lì)在(zài)即(jí)食(shí)奶酪这一细分品类杀出(chū)了(le)一(yī)条血路。

　　然而，爆火几(jǐ)年后，妙可蓝(lán)多突然(rán)失速。

　　刚刚公(gōng)布的(de)2023年一季报，妙可蓝多(duō)业绩(jì)可(kě)谓(wèi)“暴雷(léi)”，其中营(yíng)收下(xià)滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可(kě)蓝多曾在2021年5月达到约435亿市(shì)值，如今仅剩135亿(yì)市值；粗(cū)略计算一下，市值(zhí)蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这(zhè)匹消费新黑(hēi)马，究(jiū)竟怎么了？

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　　营收10亿(yì)，扣(kòu)非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发(fā)布2023年一季(jì)报。公司营业(yè)收入10.23亿元(yuán)，同比下降(jiàng)20.47％；归属(shǔ)于上市公司(sī)股东(dōng)的净利(lì)润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润(rùn)仅586.88万元，同比暴(bào)跌91％。

　　中(zhōng)国食品产业分析(xī)师朱丹蓬对深蓝财经表(biǎo)示，主(zhǔ)因还是“赛(sài)道太拥(yōng)挤(jǐ)”，稀释了妙可(kě)蓝多的(de)市场份额。

　　经过财报拆(chāi)解，我们发现，妙可蓝多其(qí)实从去年第二季度已经(jīng)出现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙可蓝多营(yíng)收增速从一(yī)季(jì)度的35％下(xià)滑至25％，扣非净利润增速从一(yī)季度的118％下(xià)滑(huá)至4％。到了第三(sān)季度，营收增速进一步下滑至21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙可蓝多解释了原因(yīn)：受疫(yì)情影响，一(yī)是公司高毛利零(líng)售产品增速有所(suǒ)放缓，二是原辅材料价格上涨，从而(ér)导致整体(tǐ)毛利率有所下降。同时，妙可蓝(lán)多自(zì)己也承(chéng)认(rèn)，随着海外奶酪品牌大举(jǔ)进(jìn)军中国、国内(nèi)大型乳制品企业(yè)纷纷关注奶酪领域。

　　一言以(yǐ)蔽(bì)之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经(jīng)注意到，目前(qián)国内奶酪市场，除(chú)了(le)传(chuán)统(tǒng)乳业(yè)大厂伊利、君乐宝、光明等，还(hái)有传统海外大牌百吉福，另(lìng)外众多新创业品(pǐn)牌裹挟资本杀(shā)入赛(sài)道，比如(rú)奶酪博士、妙飞、吉士(shì)汀(tīng)、酪神世家等(děng)。

　　据东方证券此前的研报，妙可蓝多的克(kè)单价是(shì)比(bǐ)较高(gāo)的，常规产品克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持(chí)平。但是金装的产(chǎn)品克单价(jià)达到0.25元(yuán)，远超市场平均水平。

　　奶酪产(chǎn)品并不是高科技产品，本身技术门槛不高，企业也很难构建技术壁垒(lěi)。这一(yī)点和“王老吉”、“可口可乐(lè)”等产品还(hái)不太一样，他们有自己独家的配方(fāng)，即(jí)使竞争对手模仿，也很难做(zuò)出口感一致的产(chǎn)品。

　　竞争(zhēng)加剧(jù)，必(bì)然带(dài)来(lái)的(de)是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神话的女(nǚ)人<实属和属实区别在哪，实属与属实的区别/p>

　　妙可蓝多(duō)的故(gù)事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴(chái)琇出生于1965年，吉(jí)林延边人。大学毕业(yè)后，柴琇被分配到国(guó)企上班。闲不住的柴琇(xiù)遂下海经商。从代理(lǐ)休闲食(shí)品开始，她(tā)赚到(dào)了第一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成(chéng)立广泽乳业，正式进入乳制品行业。2006年(nián)，广泽牛奶成为吉林省最大(dà)的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次(cì)偶(ǒu)然(rán)的(de)出国考察机会(huì)，柴(chái)琇注意到奶(nǎi)酪这(zhè)个细分市场。

　　经过(guò)8年(nián)的准备，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食(shí)品公司(sī)，全力(lì)进军奶酪这一(yī)细分赛道。

　　2016年，广泽乳业(yè)成功借壳(ké)华联矿业A股上(shàng)市。此时的广(guǎng)泽乳业，仍是个名不见(jiàn)经传的小乳(rǔ)企。广泽股份2017年财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙可(kě)蓝多营收2.25亿，净利润仅(jǐn)有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪产品在国(guó)内(nèi)消费(fèi)者中认知依然严重(zhòng)不足，销(xiāo)量迟迟打不开。

　　经(jīng)过一番决定后，柴(实属和属实区别在哪，实属与属实的区别chái)琇(xiù)决定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝(lán)多广告(gào)登录央视、分(fēn)众传媒等渠道(dào)。《两只老虎》的魔性背景(jǐng)，配(pèi)合重复(fù)的(de)宣(xuān)讲(jiǎng)，妙可(kě)蓝多(duō)成功(gōng)出圈(quān)。短短(duǎn)几年，“奶酪就(jiù)选妙(miào)可蓝多”成功的植入(rù)了消费者脑海(hǎi)，尤其(qí)是小朋友的脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬间打开(kāi)了。

　　当年，公(gōng)司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风(fēng)，2019年，上市公司广(guǎng)泽乳业正式更名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招(zhāo)安”

　　崭露(lù)头角的妙可(kě)蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙(méng)牛伸出了橄榄枝(zhī)。

　　接(jiē)受“招(zhāo)安(ān)”，还是独(dú)自(zì)打(dǎ)拼(pīn)？这是摆在柴琇面前(qián)的选择题。

　　一(yī)个(gè)可(kě)参考的(de)案(àn)例就是莫斯利安。

　　当(dāng)年，光明的“莫斯利(lì)安(ān)”也是凭借“长寿村(cūn)的(de)神奇(qí)秘密”开辟出了(le)“常温(wēn)酸(suān)奶”这一品(pǐn)类(lèi)。2015年莫斯利安做(zuò)到60亿销(xiāo)售额(é)，成为常温酸奶超级单品。但在伊(yī)利、蒙(méng)牛等巨头的围攻之下，莫斯利安(ān)最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安(ān)慕希(xī)占据常温酸奶(nǎi)一半的市场份(fèn)额，年(nián)销售额(é)200多亿。莫斯(sī)利安(ān)市场(chǎng)份额只(zhǐ)剩下个位数。一个超级单品，就这样(yàng)被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力(lì)，在两大巨(jù)头面前，如(rú)同蝼蚁(yǐ)。如(rú)果不投奔巨(jù)头(tóu)，会不(bù)会重蹈莫斯(sī)利(lì)安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为(wèi)战略投资(zī)方，以(yǐ)14元/股的价(jià)格受让妙可蓝多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说当时柴(chái)琇在给员(yuán)工的信中表示，这对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可(kě)蓝多向(xiàng)蒙牛定增募资30亿元。定增完成后，蒙(méng)牛对妙可蓝多(duō)的(de)持股比例上升至28.46％，成为(wèi)第一(yī)大股东。柴琇让出了(le)控股权。

　　据说(shuō)，当(dāng)时柴琇经常面对外界这样的质疑：你不(bù)是控股股东了，在这个企(qǐ)业你还有(yǒu)话语权吗(ma)？你会不会(huì)觉得难过？为此她(tā)曾几次面对媒体采访(fǎng)时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一(yī)部分股(gǔ)票。到目(mù)前为止，蒙(méng)牛持股比例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉(jí)林省(shěng)东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙(méng)牛的(de)入主，二(èr)级(jí)市场(chǎng)投(tóu)资者为之疯(fēng)狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可蓝(lán)多(duō)股价暴(bào)涨(zhǎng)超过800％！成(chéng)为消(xiāo)费领(lǐng)域的大牛股。

　　蒙(méng)牛的(de)进入(rù)，让妙可蓝多有了更多资本(běn)“烧钱”。

　　在广告导(dǎo)向之下，妙可蓝(lán)多的销售费用暴增(zēng)。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业绩(jì)也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝(lán)多营业收入(rù)分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之(zhī)力，带(dài)火了一(yī)个新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙(miào)可蓝多从2018年的26.96％一路提升(shēng)至(zhì)2021年的38％，可见公司的产品(pǐn)定价还是“蛮高(gāo)的(de)”。

　　当(dāng)然，“烧钱(qián)”的代(dài)价(jià)就是收入上去了，但(dàn)是利润还(hái)是很(hěn)低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利率仅(jǐn)4.33％，但同(tóng)年伊利股份的净(jìng)利率水平稳(wěn)定在7.9％的水(shuǐ)平(píng)。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队(duì)立大功”，后面呢(ne)？

　　在妙(miào)可(kě)蓝多的(de)包装上，印(yìn)着(zhe)现在小朋(péng)友很喜欢的《汪汪队立大(dà)功》的动画片卡通形象，而(ér)且在内部独立(lì)包装(zhuāng)上，也印(yìn)着“汪(wāng)汪队”。每一(yī)个奶酪棒上面，还有趣味(wèi)知识(shí)，小朋(péng)友可以(yǐ)和大人(rén)互(hù)动。

　　现(xiàn)在(zài)看来，“汪汪队”的确为妙可蓝(lán)多“立了大功”！

　　但是，友商都学(xué)会了(le)这招(zhāo)儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级(jí)飞侠(xiá)”......有网(wǎng)友戏(xì)言，再(zài)这么下去，动画片都不够(gòu)了。

　　在产品方(fāng)面，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪(lào)博士(shì)主(zhǔ)打母婴人群；君乐(lè)宝(bǎo)入股思克奇奶酪(lào)棒，主打高钙；妙(miào)飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来(lái)越白热化了。

　　截止今年第一季度(dù)，妙可(kě)蓝(lán)多的市场份额已经接(jiē)近40％，牢牢把守中国奶(nǎi)酪行(xíng)业第一(yī)品牌(pái)。但是，所有人(rén)都知道，妙可蓝多的护城河很低(dī)。

　　2023年一(yī)季报显示，妙可(kě)蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售(shòu)净利率降至3.35％（去(qù)年(nián)同期为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数升至98.9天（去年同(tóng)期(qī)为(wèi)58天）。

　　结合(hé)上面的(de)营收(shōu)、扣非净利润(rùn)下(xià)滑等(děng)数据(jù)综合来看，妙可(kě)蓝多其实已经(jīng)“不妙”了！

　　该如何(hé)应对呢(ne)？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创始人柴琇提(tí)出了所谓(wèi)三大战(zhàn)役：奶酪棒之战、第(dì)二增(zēng)长曲线之战（奶酪进(jìn)中餐战役）以及寻找第三条增长曲线(xiàn)。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪(lào)棒只(zhǐ)是第一战。

　　第(dì)二战(zhàn)役就是——把奶酪(lào)端上中国人的餐(cān)桌。为此(cǐ)，妙可(kě)蓝(lán)多力推奶酪片，倡导“营养早餐加一片(piàn)”，谋求(qiú)早餐场景的突破。后面的所谓(wèi)第三条增长曲线，就是比如奶酪零(líng)食化、成人即(jí)食(shí)奶酪、B端餐(cān)饮供应链等(děng)。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法(fǎ)人代表和总经理，依然是柴琇。虽(suī)然不是控股股(gǔ)东，但还是第(dì)二大(dà)股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了儿(ér)童(tóng)奶酪棒这一战，但是后面的所谓第二、第三曲线，既需要消费者教育，又(yòu)需要持续不(bù)断的投入。持续投入，又要烧钱。持(chí)续烧(shāo)钱就没有(yǒu)利润，而且烧(shāo)钱本身风(fēng)险也大。

　　真实的商业竞争(zhēng)就是(shì)这样，一着不慎满盘皆输(shū)。商场的战役(yì)从来都不轻松。

　　虽然背靠(kào)蒙牛这棵大树，但(dàn)是蒙牛持(chí)股比例(lì)仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是未知数。蒙牛自(zì)有品牌(pái)奶酪产品(pǐn)也在全力冲(chōng)击市场(chǎng)。而众多友(yǒu)商又步步紧(jǐn)逼(bī)......

　　妙可蓝多，还(hái)能守住老大的位(wèi)置(zhì)多(duō)久？

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