如果你家有小(xiǎo)朋友，那么(me)很(hěn)可能买过或(huò)吃过奶(nǎi)酪棒。要选(xuǎn)择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝(lán)多”。

　　随着演员孙俪在电视广(guǎng)告里(lǐ)一遍又一遍的重复着(zhe)“奶酪(lào)就选 妙可蓝(lán)多”时，妙可蓝多也成为(wèi)近几年(nián)消(xiāo)费领域(yù)杀出(chū)来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是(shì)在伊利、蒙牛、光明等乳(rǔ)业巨头(tóu)中，以一己之力(lì)在即(jí)食奶酪(lào)这(zhè)一细分品(pǐn)类杀出了一条(tiáo)血路。

　　然而(ér)，爆火几年(nián)后，妙可蓝(lán)多突然失速。

　　刚(gāng)刚公(gōng)布(bù)的2023年一季报(bào)，妙(miào)可蓝多(duō)业绩可谓“暴雷”，其中营收(shōu)下(xià)滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二(èr)级(jí)市场，妙可蓝多曾(céng)在2021年5月达到约435亿市值(zhí)，如今仅剩(shèng)135亿市(shì)值；粗(cū)略(lüè)计(jì)算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了(le)近7成。

　　这(zhè)匹消(xiāo)费新黑马(mǎ)，究(jiū)竟怎么了(le)？

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　　营收10亿(yì)，扣非净利润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可(kě)蓝(lán)多发布(bù)2023年一季报。公司(sī)营业收入10.23亿元，同(tóng)比下降20.47％；归属于上市公(gōng)司股东的净(jìng)利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣(kòu)非净利润(rùn)仅586.88万(wàn)元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱(zhū)丹蓬对深蓝财经表(biǎo)示，主因还是“赛道太(tài)拥(yōng)挤”，稀(xī)释了(le)妙可蓝多(duō)的市场份额。

　　经过财报拆解，我(wǒ)们发(fā)现，妙可蓝(lán)多其实从去年第二季度已经出现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第(dì)二(èr)季度，妙可蓝多(duō)营收增速从一季度的35％下滑至25％，扣非净(jìng)利润增(zēng)速从一季度的118％下(xià)滑至(zhì)4％。到了第三季度，营收增速进一步(bù)下滑至21％，扣(kòu)非净利润增速直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解(jiě)释了原因：受疫情影响，一是公(gōng)司高毛(máo)利零售产(chǎn)品(pǐn)增速有所放缓，二是原辅材(cái)料(liào)价格上涨，从而导致整体毛利率有所下降。同时，妙可(kě)蓝多自己也承认，随着海外奶酪品牌(pái)大举进军中国、国内大型乳制品企业纷纷关(guān)注奶酪领域(yù)。

　　一言以蔽(bì)之，就是(shì)市场“太卷了”。

　　深蓝(lán)财经注意到，目前国(guó)内(nèi)奶酪(lào)市场，除了传统乳(rǔ)业大厂伊利(lì)、君(jūn)乐宝、光明等(děng)，还有传统海(hǎi)外大牌百吉(jí)福(fú)，另(lìng)外众多新创(chuàng)业品牌裹挟资本(běn)杀入赛(sài)道，比如(rú)奶酪博士、妙飞(fēi)、吉士(shì)汀、酪(lào)神世家等。

　　据东方证券此前的研报，妙(miào)可蓝多的克单价(jià)是比(bǐ)较(jiào)高(gāo)的，常规产品克单价(jià)为0.15元(yuán)，高于百吉福(fú)、妙飞(fēi)等，与(yǔ)伊(yī)利、蒙牛(niú)持平。但是(shì)金装(zhuāng)的产品克单(dān)价达到0.25元，远超(chāo)市场平均水平。

　　奶酪产(chǎn)品(pǐn)并不是高科技产(chǎn)品，本(běn)身技(jì)术门槛不高，企业(yè)也(yě)很难(nán)构建(jiàn)技术壁垒。这一点和(hé)“王(wáng)老吉”、“可口(kǒu)可乐”等产品还不太一样，他们有自己独家(jiā)的(de)配方，即使竞争对手模仿，也很难做出口感一致的产品。

　　竞争加剧，九方皋相马原文及译文及寓意，九方皋相马原文译文启示必然带来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神话(huà)的(de)女人

　　妙可蓝多的故事要从其创(chuàng)始人柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林(lín)延边(biān)人(rén)。大学毕业后(hòu)，柴琇被(bèi)分配到(dào)国企上班。闲不(bù)住的柴琇遂下(xià)海(hǎi)经商。从代理休闲食品(pǐn)开始(shǐ)，她赚(zhuàn)到了第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立(lì)广泽乳(rǔ)业，正(zhèng)式进(jìn)入乳(rǔ)制品行业(yè)。2006年，广泽牛奶成为(wèi)吉林省最大(dà)的(de)乳(rǔ)企。

　　2007年，一(yī)次(cì)偶然(rán)的出国(guó)考(kǎo)察机(jī)会，柴琇(xiù)注意到奶酪(lào)这(zhè)个细(xì)分市场。

　　经过8年的准(zhǔn)备，2015年她(tā)收购了妙(miào)可蓝多（天津(jīn)）食(shí)品(pǐn)公司，全力进军(jūn)奶(nǎi)酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳(ké)华联矿(kuàng)业A股(gǔ)上市。此时的广泽乳业，仍是个(gè)名(míng)不见经传的小乳企。广泽股份2017年财(cái)报显示，当(dāng)年广(guǎng)泽(zé)乳业营(yíng)收8.13亿，净利润6709.9九方皋相马原文及译文及寓意，九方皋相马原文译文启示1万；妙可蓝多营(yíng)收(shōu)2.25亿，净利润(rùn)仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费(fèi)者中认知依然严重不(bù)足，销量迟迟打不开(kāi)。

　　经过一番(fān)决定后，柴琇决定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广告登录央视、分众传媒等渠道。《两只(zhǐ)老虎》的魔(mó)性背景，配(pèi)合重复(fù)的(de)宣讲，妙(miào)可蓝多(duō)成功出圈(quān)。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成(chéng)功(gōng)的植入了(le)消费者脑海(hǎi)，尤其(qí)是小朋友的(de)脑海里。

　　销量，瞬间(jiān)打开了。

　　当年，公司营业收入(rù)17.44亿，同比增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比增长80％。借着(zhe)这股东风，2019年，上市公司广泽乳业(yè)正式更名妙可蓝(lán)多(duō)。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招(zhāo)安”

　　崭露头角的妙(miào)可蓝多很快被(bèi)巨(jù)头“盯上(shàng)了”。蒙牛(niú)伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是(shì)摆在(zài)柴(chái)琇面前的(de)选择题。

　　一(yī)个可参考的(de)案(àn)例就是莫斯利安(ān)。

　　当(dāng)年，光明的“莫斯(sī)利安(ān)”也是凭借(jiè)“长(zhǎng)寿村的神奇秘(mì)密”开辟出了“常温(wēn)酸奶”这(zhè)一品类(lèi)。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成为常温(wēn)酸(suān)奶超级单品。但在伊(yī)利、蒙牛等(děng)巨(jù)头的围(wéi)攻之下，莫(mò)斯利安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如(rú)今(jīn)，安慕希占(zhàn)据常(cháng)温酸奶一半的市场(chǎng)份额(é)，年销售额200多亿。莫斯利安市场份额只剩下(xià)个位(wèi)数。一个超(chāo)级单品，就这(zhè)样(yàng)被巨(jù)头们“围剿”的渣都(dōu)不剩。

　　以广(guǎng)泽(zé)的实力，在两大巨(jù)头面前(qián)，如同蝼(lóu)蚁。如果不(bù)投奔(bēn)巨(jù)头，会不会重(zhòng)蹈莫斯利(lì)安的覆(fù)辙？

　　柴琇很(hěn)快接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战(zhàn)略投资(zī)方(fāng)，以14元/股(gǔ)的价格受让妙可蓝多(duō)2.05亿(yì)股（占比5％）。据说(shuō)当时(shí)柴琇在给(gěi)员工(gōng)的(de)信中表(biǎo)示，这对妙可(kě)蓝多(duō)是“巨大的利(lì)好”。

　　随(suí)后，妙可蓝多向(xiàng)蒙牛(niú)定(dìng)增(zēng)募(mù)资30亿元。定增完(wán)成后，蒙牛对妙可蓝(lán)多(duō)的持(chí)股比例上(shàng)升至28.46％，成为第一大(dà)股(gǔ)东。柴(chái)琇让出(chū)了控股权。

　　据说，当时柴琇经常面对外界这样的(de)质疑：你不是控(kòng)股股九方皋相马原文及译文及寓意，九方皋相马原文译文启示东了，在这个企业你还(hái)有话语(yǔ)权吗？你(nǐ)会(huì)不会(huì)觉得难(nán)过？为此她曾几次面对媒(méi)体(tǐ)采访时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面(miàn)，蒙(méng)牛又增持了一部分(fēn)股(gǔ)票。到(dào)目前为(wèi)止，蒙牛持(chí)股比例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈(quān)，蒙(méng)牛的入(rù)主，二(èr)级市(shì)场投资者为之疯狂(kuáng)。2019年到(dào)2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为消费领域(yù)的大牛股。

　　蒙牛(niú)的进(jìn)入(rù)，让妙(miào)可(kě)蓝(lán)多有了(le)更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之(zhī)下，妙可蓝多的销(xiāo)售费(fèi)用暴增。2018年到2021年(nián)分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短(duǎn)4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与(yǔ)此同时，业绩也得到“狂(kuáng)飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝(lán)多营业(yè)收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和(hé)44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多成(chéng)功出圈，以一己之力，带(dài)火了一个新的赛道。

　　从(cóng)毛利率指标来说(shuō)，妙可蓝多从2018年的(de)26.96％一(yī)路提(tí)升至2021年的(de)38％，可(kě)见公(gōng)司的(de)产品定(dìng)价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上(shàng)去了，但(dàn)是利润(rùn)还是(shì)很低(dī)。

　　以净利率(lǜ)指标来看，2021年(nián)公(gōng)司(sī)净利率仅4.33％，但同年伊利(lì)股份的(de)净利率(lǜ)水平(píng)稳定在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队立大功”，后面(miàn)呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着(zhe)现在小朋友很喜(xǐ)欢(huān)的《汪(wāng)汪队立大(dà)功》的(de)动画片(piàn)卡通形象，而且在内部独立包装上(shàng)，也印(yìn)着“汪(wāng)汪队”。每一个奶(nǎi)酪棒上面，还(hái)有趣味知识(shí)，小朋友(yǒu)可以和(hé)大人互动。

　　现在(zài)看来，“汪汪(wāng)队”的(de)确为妙可蓝(lán)多(duō)“立了(le)大(dà)功”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙(méng)牛有“熊出没(méi)”、妙飞有“超级(jí)飞侠”......有网友戏言(yán)，再这么下去，动(dòng)画片都不够了。

　　在产(chǎn)品(pǐn)方面，光(guāng)明推出(chū)“不加水的纯奶酪棒”；奶酪(lào)博士主(zhǔ)打母婴人群；君(jūn)乐宝入股思克奇奶酪(lào)棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等(děng)等(děng)，反正竞争是(shì)越(yuè)来越(yuè)白热化了。

　　截止(zhǐ)今(jīn)年第一(yī)季度，妙可蓝多的(de)市场份(fèn)额(é)已(yǐ)经接近40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品牌。但是，所有人(rén)都知道，妙可蓝(lán)多的(de)护(hù)城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可(kě)蓝多毛利率进一(yī)步降至(zhì)32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存货周转天数升(shēng)至(zhì)98.9天（去年同(tóng)期为(wèi)58天(tiān)）。

　　结合上面的营收、扣非(fēi)净利(lì)润下(xià)滑等(děng)数据综合来看，妙(miào)可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如(rú)何应对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴(chái)琇提出了(le)所谓三大战役：奶酪棒之战、第(dì)二(èr)增长曲线之战（奶酪(lào)进中餐战役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪(lào)棒只是第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中(zhōng)国人的餐桌。为(wèi)此，妙(miào)可蓝多力推奶(nǎi)酪(lào)片，倡(chàng)导“营养早(zǎo)餐加一片”，谋求(qiú)早餐场景的(de)突破(pò)。后面的所(suǒ)谓第三条(tiáo)增长(zhǎng)曲线，就是(shì)比如(rú)奶酪零食化、成人即食奶酪(lào)、B端餐饮(yǐn)供应链等。

　　目前，上市公司(sī)妙可蓝多的法人代表和总经理，依然是柴琇。虽然不是控(kòng)股股(gǔ)东，但还(hái)是第二大股(gǔ)东。

　　虽然妙(miào)可蓝(lán)多(duō)成(chéng)功的打响了儿童(tóng)奶酪棒(bàng)这一战，但是后面的所谓第二、第三曲线，既需要(yào)消费者教育，又需(xū)要(yào)持续不断的投(tóu)入。持续投(tóu)入，又要烧(shāo)钱(qián)。持续烧钱就没有(yǒu)利润(rùn)，而且烧钱本身风险也(yě)大。

　　真(zhēn)实的商业(yè)竞争就是这样，一(yī)着不(bù)慎满盘皆输。商场的战役从(cóng)来都不轻松。

　　虽然(rán)背(bèi)靠(kào)蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股(gǔ)比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是(shì)未知数。蒙牛自有品牌奶酪产品(pǐn)也在全力(lì)冲击市场。而众多友(yǒu)商又(yòu)步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝(lán)多，还(hái)能守住老大的位置多久？

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