最近(jìn)的上海车(chē)展，宝马MINI因为冰淇淋成(chéng)为众(zhòng)矢(shǐ)之的，不少车企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过(guò)这波大好的(de)营销机会。

　　然而近期，小鹏还是因为一则动画(huà)广告陷入了(le)舆论危机。部分车友指责小鹏，“不(bù)仅碰瓷特斯拉，还公开侮(wǔ)辱科学家。”

　　在(zài)营销上过分卖力，凸显的是小鹏背后(hòu)的业绩压力。去年，小(xiǎo)鹏成为“最惨新势力(lì)”，G9发布失利(lì)，不仅销量增长缓慢(màn)，亏(kuī)损幅度还在加剧(jù)，全(quán)年净(jìng)亏(kuī)损91.4亿(yì)元(yuán)，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报电(diàn)话(huà)会议(yì)上承认(rèn)：我们(men)业绩压力。

　　虽然被嘲营销(xiāo)拉胯(kuà)，但小鹏作(zuò)为蔚小(xiǎo)理中平均售价最(zuì)低的(de)品牌，却创造了最高(gāo)的(de)销管(guǎn)费用率，去年达到了24.9％，而理(lǐ)想的仅为12.5％，一直(zhí)以“重营销”示人(rén)的(de)蔚来，销(xiāo)管费(fèi)用率(lǜ)为21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘之下，小鹏(péng)请(qǐng)来(lái)了前长城汽(qì)车的得力(lì)干将，在业(yè)内(nèi)被(bèi)称为“铁娘子”的(de)王凤英，负(fù)责(zé)公司(sī)的(de)产品(pǐn)规划、产品(pǐn)组合(hé)管理以及销售业务。王(wáng)凤英正(zhèng)式加(jiā)入后，小鹏随即(jí)开始对内部营销体(tǐ)系进(jìn)行大刀阔(kuò)斧的(de)改革。

　　但(dàn)对(duì)于来(lái)势汹汹的新(xīn)能源汽车大(dà)洗牌(pái)，王(wáng)凤英真的救得了小鹏吗？

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　　G6广告被指侮辱科(kē)学家

　　骑在(zài)Model Y脸上输出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的一则(zé)动画宣传(chuán)广告(gào)，内容引发网友争(zhēng)议。视频中，一辆小鹏(péng)G6把交(jiāo)流电之父，尼古拉·特斯拉(lā)的巨幅(fú)海报(bào)上的钉子(zi)拔(bá)出，海(hǎi)报轰(hōng)然倒(dào)地，随后小(xiǎo)镇上的Y字(zì)马(mǎ)路合并(bìng)成一(yī)条，画(huà)面(miàn)也显现出“拔掉钉(dīng)子，不(bù)走Y路”的(de)广告语(yǔ)。

　　不少网友认为这(zhè)条广(guǎng)告(gào)不(bù)仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著名科(kē)学家(jiā)尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电(diàn)之父，拥有近(jìn)1000项重大发明专利，被称为(wèi)“创造(zào)20世(shì)纪的人(rén)”，“唯一(yī)能(néng)与达·芬(fēn)奇齐名的天(tiān)才”。马斯克将品牌(pái)命名为特(tè)斯拉，也有向(xiàng)尼(ní)古(gǔ)拉特斯拉致敬之(zhī)意。小(xiǎo)鹏G6的(de)广告(gào)，把尼古拉·特斯拉和(hé)特斯拉混(hùn)为一谈(tán)，也引起不少网(wǎng)友的愤怒。

　　这并不是小鹏(péng)G6在营销上第一(yī)次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前(qián)一天，小鹏汽车官微发(fā)布“事实求(qiú)是，不要想Y”的小(xiǎo)鹏(péng)G6预(yù)热视(shì)频(pín)，疯狂输出了特斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修房子(zi)不(bù)够，还要装修车吗(ma)？

　　明明有大(dà)屏，导航还要用手(shǒu)机支架；

　　号称智(zhì)能车，却听不懂人话；

　　女(nǚ)儿会打酱油，加价(jià)的(de)“智能软件”还没上(shàng)马；

　　说好的续航(háng)，跑起来(lái)缩水拉垮；

　　班都上完了，电(diàn)还没充满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车(chē)还求(qiú)生欲满满地评论：“但还是(shì)respect，感谢所有可(kě)敬的友商，激励我们不断(duàn)做得更好。”

　　有网友在下方评论(lùn)，这则视频“简(jiǎn)直(zhí)是骑在Model Y脸上输(shū)出”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏先公四岁而孤全文翻译及注释，先公四岁而孤全文翻译答案的营(yíng)销团队终于开窍了吗？

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　　营销频频翻车遭群嘲(cháo)

　　作(zuò)为新势力中最早实(shí)现(xiàn)交付和上市的“三傻”，很多人都不明白，为什(shén)么小鹏从(cóng)曾经的(de)销量领(lǐng)先到如今一步(bù)步被反超？

　　说到产品实力，小(xiǎo)鹏其实(shí)并不比蔚来(lái)、理想差。但营销方面，小(xiǎo)鹏(péng)确实有些拉胯了。

　　和(hé)传统车企不同，对于(yú)还没能实现盈利(lì)的新势力来说，营销是一门必修课，也是(shì)一(yī)个(gè)技术活。比(bǐ)如(rú)马(mǎ)斯克(kè)、李斌、李想(xiǎng)等新(xīn)势力创始人(rén)，多年来一直活跃在各大社交媒体，为各自品牌营销和(hé)公关，冲锋陷阵。

　　相比之(zhī)下，小鹏的创(chuàng)始人就要(yào)低调(diào)许多了。但小鹏汽车(chē)自己(jǐ)，却是(shì)一(yī)点都(dōu)不(bù)低(dī)调。虽然说新势力口碑基(jī)本(běn)上都呈现出(chū)两极分化，但(dàn)小鹏口碑负面(miàn)的原(yuán)因(yīn)，大(dà)多(duō)数都(dōu)是(shì)在营(yíng)销上(shàng)。

　　一直以(yǐ)来，网上都存在对小(xiǎo)鹏(péng)的营销都存在讨论。甚至知乎上还有一个问题：小鹏(péng)汽车的营销为什(shén)么这么拙劣？

　　虽然目前这个(gè)问题因为提问不够(gòu)客观，已经被知乎关闭。但问题下面依旧能看到不少回答吐(tǔ)槽(cáo)。

　　除(chú)了上图中知乎(hū)网友列(liè)举的“笨(bèn)拙营销”，小(xiǎo)鹏(péng)还有不少营销引起网友争议。比如(rú)2020年8月(yuè)，小鹏刚登录美股(gǔ)后不久(jiǔ)，就有(yǒu)微博(bó)网友爆料小(xiǎo)鹏P7的推送广(guǎng)告低(dī)俗营销。该(gāi)广告封面为一名女性从小鹏(péng)P7副驾驶座下车(chē)的图(tú)片，并配(pèi)有“有了小鹏P7，偷吃再也(yě)不怕被发现！”的广告语。即(jí)便点进去的(de)内容实际讲的是偷(tōu)吃零(líng)食，但还是遭到(dào)不(bù)少(shǎo)网友吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去年(nián)10月，何(hé)小鹏在微博上分(fēn)享(xiǎng)的一(yī)则故(gù)事，也被网友(yǒu)质疑是温情营销而翻车。博文(wén)中(zhōng)，何小鹏称，一(yī)为西(xī)安的(de)G3老车(chē)主置换G9，但没和女儿商量(liàng)，女儿对(duì)G3很有感(gǎn)情，非常不(bù)舍，在(zài)现(xiàn)场泣(qì)不(bù)成声。用(yòng)纸巾写(xiě)下一段话留(liú)在车里。这张纸巾(jīn)被(bèi)工作(zuò)人员发现后，大家相继传(chuán)阅(yuè)，在一(yī)天内传(chuán)遍整(zhěng)个公司......

　　何小(xiǎo)鹏借此表示，这张纸(zhǐ)条激(jī)励(lì)了他们很多人，老车主的支持让他(tā)们更加坚信做这件事情很有意义(yì)，后续(xù)还要(yào)更加努力，提升所有小鹏车(chē)主的满意度(dù)。

　　虽然整个故事非常(cháng)温情感人(rén)，但网友却不买账，认为这个营销故事编(biān)的有些过了。

　　小鹏的(de)口碑，也在这一次次翻车的营销(xiāo)中，急速滑坡。

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　　去年巨亏91亿，业(yè)绩(jì)承压

　　王凤英能救得(dé)了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问题，是业绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏汽车可(kě)以说是“最惨(cǎn)的(de)新势力”。小鹏(péng)汽(qì)车(chē)2022年收入268.6亿，同(tóng)比增长28％。但相(xiāng)比上一年度（2021年）259％的增(zēng)幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未(wèi)能完成年初定下的销量目标。表现(xiàn)最弱(ruò)的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目标(biāo)完成(chéng)率仅(jǐn)为48.28％，远远低于(yú)其它造车(chē)新势力。

　　其(qí)原因就在于(yú)，被小鹏寄(jì)予厚望(wàng)的新(xīn)车(chē)型(xíng先公四岁而孤全文翻译及注释，先公四岁而孤全文翻译答案)小鹏(péng)G9，并(bìng)没(méi)有(yǒu)像预想中一样，成为继小鹏P7之后(hòu)的另一爆款(kuǎn)。在上市后(hòu)不(bù)久，G9就因为冗杂的(de)配置(zhì)、过多的型号、以及(jí)过高的(de)价格，被网友吐槽不断，甚至还传出发布会后大(dà)面积退单的消息。

　　更加严峻的(de)是，小(xiǎo)鹏的亏损还(hái)在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规模创(chuàng)下了2018年以来新(xīn)高。

　　其中(zhōng)很大原因(yīn)，在于小(xiǎo)鹏对成本控制(zhì)的不到位。通过相(xiāng)关数(shù)据的对比可以发现，“三(sān)傻”中营收规(guī)模最低的(de)小鹏汽(qì)车，投入的销售、一般(bān)行政开支(zhī)却比(bǐ)理想(xiǎng)还高，销管费用率更是位居“三傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏的销管费(fèi)用率达到(dào)24.9％，理(lǐ)想仅为(wèi)12.5％，一向在销(xiāo)售管理费用(yòng)投(tóu)入(rù)较高(gāo)的(de)蔚来也(yě)低于小鹏的水平，为(wèi)21.4％。这对(duì)于(yú)平(píng)均售(shòu)价还不(bù)到24万的小鹏(péng)汽车来(lái)说(shuō)，显然(rán)是不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏应该也(yě)意识到了(le)问题。去年10月，小鹏(péng)开始内(nèi)部组织结构调整。今年1月，引入前长城(chéng)汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车(chē)高管易寒。其中王凤(fèng)英担任总裁，主要负责(zé)小鹏汽车的(de)产(chǎn)品规划、产(chǎn)品矩阵和销售体系；易寒担任营销副总，负责(zé)市场营销和公关传(chuán)播工作。

　　这两位都是(shì)善于营销的高手。两位(wèi)营销高手加入后，小鹏的营销风格的确有了(le)惊人的变(biàn)化。但仅靠营(yíng)销(xiāo)，能否让小(xiǎo)鹏(péng)，真正走(zǒu)出如(rú)今(jīn)的困境吗？

　　新官上任三把(bǎ)火(huǒ)，王(wáng)凤英加入(rù)小(xiǎo)鹏后，第一把火就(jiù)是立下一(yī)个大Flag：“三年小鹏(péng)销量达百(bǎi)万级别(bié)，五年小(xiǎo)鹏市值达千亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今(jīn)年第(dì)一季(jì)度的成绩单(dān)，却给了(le)王凤英很大(dà)的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车(chē)的(de)销量不(bù)断下滑。今年1月，小鹏汽车共(gòng)交付新车(chē)5218辆(liàng)，环(huán)比(bǐ)下跌近60％；2月(yuè)，在国(guó)内新能源(yuán)汽车市场开(kāi)始回暖，众多新(xīn)势力交付同比增长的(de)情况下(xià)，小鹏却(què)依旧(jiù)销(xiāo)量不(bù)佳，仅交(jiāo)付新车6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽(suī)然交付了7002辆新车，但同比(bǐ)却下降了(le)54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅完成了全年(nián)销售目(mù)标的不到10％。

　　王凤英要(yào)想(xiǎng)实现她定下的目标，就(jiù)意味(wèi)着，在接下来(lái)的9个月时间，小鹏要(yào)完成18.1万辆的销售目(mù)标，平均每个月必须要卖出2万辆，也(yě)就(jiù)是(shì)要让(ràng)3月(yuè)的销(xiāo)售额，翻三(sān)倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一说(shuō)，频频(pín)被(bèi)行业(yè)内外提及。多位车企高管和(hé)创(chuàng)始人也(yě)都预测过(guò)未(wèi)来行(xíng)业洗牌的惨(cǎn)烈局面。何小(xiǎo)鹏自己也认(rèn)为：不管是10万辆一年，还(hái)是50万(wàn)辆、70万辆一(yī)年的汽车(chē)公(gōng)司在(zài)5~15年之间都(dōu)存活不了。在中国能(néng)够存活的最低都会达到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不(bù)仅是小鹏(péng)，也是目(mù)前(qián)国内所有新势力(lì)都遥不可及的数(shù)字。

　　今年(nián)开(kāi)年以来，随着特斯(sī)拉率先点燃了价(jià)格(gé)战的(de)硝(xiāo)烟，各大新势力品(pǐn)牌(pái)被迫卷入其中，而以东风汽车为(wèi)代表的(de)油车又将价格战推向一个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽(qì)车等(děng)新(xīn)势(shì)力品(pǐn)牌甚至在价格战之前，就已(yǐ)经相继倒在洗牌中。

　　在(zài)竞争更加(jiā)激烈的新能源汽车市场中(zhōng)，背(bèi)负着巨(jù)额亏损造车的新势(shì)力们，谁也无法保(bǎo)证，自(zì)己不(bù)会(huì)成为下一个被洗牌出局(jú)的车(chē)企。

　　如(rú)今销量(liàng)还在持续掉队的(de)小鹏，又能否(fǒu)活(huó)过洗牌？

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