如果你(nǐ)家有小朋友，那么(me)很可(kě)能买过或吃(chī)过(guò)奶酪棒。要选(xuǎn)择奶酪棒，一定绕不过(guò)“妙可蓝多”。

　　随(suí)着演员孙俪在电视广告里一(yī)遍(biàn)又(yòu)一(yī)遍的(de)重复着“奶酪就(jiù)选 妙(miào)可蓝多”时，妙可蓝多也成为近几年消费领(lǐng)域杀出来的(de)一匹大黑马。

　　这匹黑(hēi)马硬是在(zài)伊利、蒙牛、光明等乳业巨头(tóu)中(zhōng)，以一己(jǐ)之力在(zài)即(jí)食奶酪这一细分品(pǐn)类(lèi)杀出(chū)了一(yī)条血(xuè)路。

　　然而，爆火(huǒ)几年后(hòu)，妙可蓝多突然(rán)失速。

　　刚刚(gāng)公(gōng)布的2023年一季报(bào)，妙可蓝多业绩可谓“暴(bào)雷”，其中(zhōng)营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值，如(rú)今仅剩135亿市值；粗(cū)略计算一下(xià)，市(shì)值(zhí)蒸发(fā)了300亿，蒸发了近7成。

　　这(zhè)匹消费新(xīn)黑马(mǎ)，究竟(jìng)怎(zěn)么了？

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　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一(yī)季(jì)报(bào)。公司营业收入10.23亿(yì)元，同比下降20.47％；归属于上市公司股东的净利润2420.23万元，同比下(xià)降67.08％。扣(kòu)非净(jìng)利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析(xī)师朱丹(dān)蓬对(duì)深蓝财经(jīng)表示，主(zhǔ)因(yīn)还是“赛道(dào)太拥挤”，稀释了妙(miào)可蓝多的(de)市场份额。

　　经过财报(bào)拆解，我们(men)发现，妙可(kě)蓝(lán)多其实(shí)从去(qù)年第二季度(dù)已(yǐ)经出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第(dì)二季度，妙可蓝多营收增速(sù)从一(yī)季度的35％下滑至25％，扣非净利润增速(sù)从一季度的118％下滑至4％。到(dào)了(le)第三(sān)季度，营收(shōu)增(zēng)速(sù)进一(yī)步下滑(huá)至21％，扣非(fēi)净利润增速(sù)直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙可蓝多解释了原因：受疫情影响(xiǎng)，一是公司高毛利零(líng)售产品增速(sù)有所放缓，二(èr)是(shì)原辅材料价(jià)格上涨，从而导致整体毛利率有所下降。同(tóng)时(shí)，妙可蓝多(duō)自己也承(chéng)认，随着海(hǎi)外(wài)奶酪品(pǐn)牌(pái)大举(jǔ)进军(jūn)中国、国内大型乳制品企(qǐ)业纷纷关注奶酪领域。

　　一言(yán)以蔽之，就是市场(chǎng)“太卷了(le)”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶酪(lào)市场，除了传统乳业大厂(chǎng)伊利、君乐(lè)宝、光明(míng)等(děng)，还有传统海外大牌百吉(jí)福，另外众多新创业品牌裹挟资本杀入赛(sài)道，比如奶酪博士、妙(miào)飞、吉(jí)士汀、酪神世家(jiā)等。

　　据东方证券(quàn)此(cǐ)前的研报，妙(miào)可蓝多(duō)的克单价是比(bǐ)较高的，常(cháng)规产品克单价为(wèi)0.15元，高于百吉福、妙飞(fēi)等，与伊利、蒙(méng)牛持平。但(dàn)是金(jīn)装的产品克单(dān)价达到(dào)0.25元，远超(chāo)市(shì)场平均水平。

　　奶酪产品并不(bù)是高(gāo)科技产品(pǐn)，本身技(jì)术门槛不高，企业也很(hěn)难(nán)构建技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等(děng)产品还(hái)不(bù)太(tài)一样，他们有自(zì)己独家的配(pèi)方(fāng)，即(jí)使竞争对手模仿，也很(hěn)难(nán)做(zuò)出口感(gǎn)一致的产品。

　　竞(jìng)争加剧，必然带来的是“阵痛”。

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　　缔造奶(nǎi)酪神(shén)话的女人

　　妙可蓝多的故(gù)事要从其创(chuàng)始人柴琇讲起。

　　柴琇出(chū)生于1965年，吉林延(yán)边(biān)人。大学(xué)毕业后，柴(chái)琇(xiù)被分配到国企上班(bān)。闲不住的(de)柴琇遂下海经商(shāng)。从代理休闲食品开(kāi)始，她赚(zhuàn)到了第(dì)一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成立广泽(zé)乳业，正式(shì)进入(rù)乳(rǔ)制品(pǐn)行业。2006年(nián)，广泽牛奶成为(wèi)吉林省最大(dà)的乳企。

　　2007年，一次偶然的出(chū)国考察机会(huì)，柴琇(xiù)注意到奶酪这个(gè)细分市场(chǎng)。

　　经过(guò)8年的准备，2015年她收(shōu)购了(le)妙可蓝多（天津）食品公(gōng)司，全力进军奶酪(lào)这(zhè)一(yī)细(xì)分赛道。

　　2016年(nián)，广泽(zé)乳业成功借(jiè)壳华联矿业A股上市。此时(shí)的广(guǎng)泽乳业，仍是个名(míng)不见经传的小乳(rǔ)企。广泽(zé)股(gǔ)份2017年财报显示(shì)，当(dāng)年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者(zhě)中(zhōng)认(rèn)知(zhī)依然严(yán)重不(bù)足(zú)，销(xiāo)量迟迟打不开。

　　经过(guò)一番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广告(gào)登录央视、分众传媒等渠道。《两只老(lǎo)虎》的魔(mó)性背景，配合重复的(de)宣讲(jiǎng)，妙可(kě)蓝多(duō)成功出圈。短短几年，“奶酪(lào)就选妙(miào)可蓝多”成功的(de)植入了消费(fèi)者脑海，尤(yóu)其是小朋友的脑海里。

　　销量(liàng)，瞬间打(dǎ)开了。

　　当年，公(gōng)司营业(yè)收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万(wàn)，同比增(zēng)长80％。借(jiè)着(zhe)这股东风(fēng)，2019年，上市公司广泽乳(rǔ)业正(zhèng)式更名(míng)妙(miào)可蓝多。

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　　接受巨头“招安”

　　崭露头角(jiǎo)的妙可蓝多(duō)很快被巨头“盯上(shàng)了”。蒙(méng)牛伸出(chū)了橄榄枝。

　　接受(shòu)“招安”，还是独自(zì)打拼？这是摆在柴琇面前的选择(zé)题。

　　一(yī)个可参考的案例就是莫斯利安。

　　当年，光明的(de)“莫(mò)斯利安”也是凭借“长寿村的(de)神(shén)奇(qí)秘密”开(kāi)辟(pì)出了“常温酸(suān)奶”这一品类。2015年莫(mò)斯利安做到60亿(yì)销(xiāo)售(shòu)额，成(chéng)为常(cháng)温酸(suān)奶超级单品。但在伊利、蒙牛等(děng)巨头的围攻之(zhī)下，莫(mò)斯利(lì)安(ān)最终(zhōng)败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常(cháng)温酸(suān)奶(nǎi)一半的市场份额(é)，年(nián)销售额(é)200多亿。莫斯利安市场(chǎng)份额只剩下(xià)个位(wèi)数。一(yī)个超级单品，就这样(yàng)被(bèi)巨(jù)头(tóu)们“围剿”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽的实力，在两大(dà)巨头面前，如同蝼蚁。如果(guǒ)不投奔巨头，会不会(huì)重蹈莫斯(sī)利安的覆辙？

　　柴琇(xiù)很(hěn)快接受招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛(niú)作为战略投资(zī)方，以14元/股的价(jià)格受让(ràng)妙可蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据说当(dāng)时柴琇在给员工的信中表示(shì)，这对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随(suí)后，妙可(kě)蓝多向蒙牛定增募资30亿(yì)元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为(wèi)第(dì)一大股东。柴琇让出(chū)了控(kòng)股权。

　　据说，当时柴琇(xiù)经常(cháng)面对(duì)外界这(zhè)样(yàng)的(de)质疑：你不是控股(gǔ)股东(dōng)了(le)，在这个企业你还有话语权吗？你(nǐ)会不会觉(jué)得难(nán)过？为此(cǐ)她(tā)曾几次面(miàn)对媒体采访时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙牛又增(zēng)持了(le)一部分(fēn)股票。到目前为止，蒙牛(niú)持股比(bǐ)例(lì)为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限公(gōng)司持股1.03％。

　　随(suí)着品牌的出圈，蒙(méng)牛的入主，二(èr)级市场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴(bào)涨超过800％！成为消费领域的(de)大牛股。

　　蒙(méng)牛的(de)进入，让(ràng)妙可蓝多(duō)有了更多资(zī)本“烧钱”。

　　在(zài)广告导向之下，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿(yì)元(yuán)、7.1亿元(yuán)和(hé)11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩(jì)也得(dé)到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别为(wèi)12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿(yì)元。

　　妙可(kě)蓝多成功(gōng)出圈(quān)，以一己(jǐ)之力，带火了(le)一(yī)个新(xīn)的赛道。

　　从毛利(lì)率指标(biāo)来说(shuō)，妙(miào)可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年(nián)的38％，可(kě)见(jiàn)公司的(de)产品定价还是“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代价就(jiù)是收入上去了，但(dàn)是利润还是很低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净(jìng)利率仅4.33％，但同年伊利股(gǔ)份的净利(lì)率水平稳(wěn)定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪(wāng)队立大(dà)功”，后面呢？

　　在妙可蓝多(duō)的包装上，印(yìn)着现在(zài)小朋友很喜欢的《汪汪队立大功(gōng)》的动(dòng)画片卡(kǎ)通(tōng)形象，而且在内部(bù)独(dú)立包装(zhuāng)上，也(yě)印着“汪汪队”。每(měi)一(yī)个奶酪(lào)棒上面，还(hái)有趣(qù)味知识(shí)，小朋友可(kě)以和大人(rén)互动。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪队”的确为(wèi)妙可蓝多“立了大功(gōng)”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼(ní)”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动画(huà)片都不够了(le)。

　　在产品方面，光(guāng)明推出(chū)“不加水的纯(chún)奶(nǎi)酪棒”；奶酪博(bó)士(shì)主打(dǎ)母(mǔ)婴人群(qún)；君乐宝入股思克奇(qí)奶酪棒，主打(dǎ)高(gāo)钙(gài)；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正(zhèng)竞争是(shì)越来(lái)越白热化了(le)。

　　截(jié)止今年(nián)第(dì)一季度，妙可(kě)蓝(lán)多的市场份额已经接近(jìn)40％，牢牢把守中国(guó)奶酪行业第(dì)一(yī)品牌。但是(shì)，所有人都知道，妙可蓝多的护(hù)城河很低。

　　2023年一(yī)季报显(xiǎn)示，妙可蓝(lán)多毛利(lì)率进(jìn)一步降至32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销(xiāo)售净(jìng)利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存(cún)货周转(zhuǎn)天(tiān)数升(shēng)至98.9天(tiān)（去年(nián)同(tóng)期为58天）。

　　结(jié)合(hé)上面(miàn)的营收、扣非(fēi)净利润下滑等数据(jù)综合来看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如(rú)何应对呢(ne)？

　　2022年，妙(miào)可(kě)蓝多创(chuàng)始(shǐ)人柴琇提出(chū)了所谓三大战役：奶酪棒(bàng)之战(zhàn)、第二增长(zhǎng)曲(qū)线(xiàn)之战（奶(nǎi)酪进中(zhōng)餐战役）以(yǐ)及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪(lào)棒只是第(dì)一战。

　　第二战役就(jiù)是——把(bǎ)奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙(miào)可蓝多(duō)力推奶酪片，倡导“营养早餐加一(yī)片”，谋求早餐场(chǎng)景的突破。后面(miàn)的所(suǒ)谓第(dì)三条(tiáo)增(zēng)长曲线(xiàn)，就是(shì)比如奶酪(lào)零食化、成人即食奶酪、B端餐(cān)饮供(gōng)应链等。

　　目前，上市(shì)公司妙可蓝多的法人代表(biǎo)和总(zǒng)经(jīng)理，依然(rán)是柴琇。虽然不是(shì)控股股东，但还是第二大(dà)股东。

　　虽然妙(miào)可蓝(lán)多成功的打(dǎ)响了(le)儿童奶酪(lào)棒这一战，但是后(hòu)面的所谓第二(èr)、第三曲线，既需(xū)要消费者教育，又需要(yào)持续不断的(de)投入。持续投入(rù)，又要烧(shāo)钱。持(chí)续烧(shāo)钱就没(méi)有(yǒu)利润，而且烧钱(qián)本身风险也大。