如果你家有(yǒu)小朋友(yǒu)，那么(me)很可能买(mǎi)过(guò)或吃过奶酪(lào)棒。要选择奶(nǎi)酪(lào)棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员(yuán)孙俪(lì)在电(diàn)视(shì)广告里一遍又(yòu)一遍的(de)重复着“奶酪(lào)就选 妙(miào)可蓝多”时，妙可(kě)蓝多也(yě)成为(wèi)近几年消费领(lǐng)域杀出来的一匹(pǐ)大(dà)黑马(mǎ)。

　　这匹黑马硬(yìng)是在伊利(lì)、蒙牛(niú)、光明等乳业巨头中，以一己之力在(zài)即(jí)食奶酪这一细(xì)分(fēn)品类杀(shā)出(chū)了一条血(xuè)路(lù)。

　　然(rán)而，爆火几(jǐ)年(nián)后，妙可蓝多(duō)突然失速(sù)。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝多(duō)业绩可(kě)谓“暴(bào)雷”，其中营收下滑20％，扣非净利(lì)润(rùn)更是暴跌91％。二级市(shì)场(chǎng)，妙可蓝多曾在2021年5月达到(dào)约(yuē)435亿市值，如(rú)今(jīn)仅剩135亿市(shì)值(zhí)；粗略计(jì)算一下，市(shì)值蒸发了300亿(yì)，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这(zhè)匹(pǐ)消费新(xīn)黑马，究竟怎么了？

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　　营收10亿，扣(kòu)非净(jìng)利润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝多发布(bù)2023年一季报。公司营业收(shōu)入10.23亿元，同比(bǐ)下降(jiàng)20.47％；归属(shǔ)于(yú)上市公司股(gǔ)东(dōng)的净利润2420.23万元，同比下(xià)降67.08％。扣非(fēi)净利润仅586.88万(wàn)元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分(fēn)析(xī)师朱丹(dān)蓬对深蓝财(cái)经表(biǎo)示(shì)，主因还是“赛(sài)道太拥挤”，稀释了妙可(kě)蓝(lán)多的市(shì)场份额(é)。

　　经过财(cái)报拆解，我们发现，妙可蓝多其实(shí)从去(qù)年第(dì)二(èr)季(jì)度已经(jīng)出现“暴雷(léi)”征(zhēng)兆。

　　2022年(nián)第二季度，妙(miào)可(kě)蓝多营收增速从一季度的35％下滑(huá)至25％，扣非净利(lì)润增速从一季度的(de)118％下滑至4％。到了(le)第(dì)三季度，营收增速进一步下滑至21％，扣(kòu)非净利润增速直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年(nián)年报(bào)中，妙(miào)可(kě)蓝多解释了原因(yīn)：受疫情影响，一是公(gōng)司高毛利零售产品增速有所放(fàng)缓，二是原(yuán)辅材(cái)料价格(gé)上涨，从而导(dǎo)致(zhì)整体毛利(lì)率有所下降。同(tóng)时，妙可(kě)蓝多自(zì)己也承认，随(suí)着海外奶酪品牌大(dà)举进(jìn)军中国、国(guó)内(nèi)大(dà)型(xíng)乳制(zhì)品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言(yán)以蔽之(zhī)，就是(shì)市场“太卷(juǎn)了”。

　　深(shēn)蓝(lán)财经注意到，目(mù)前(qián)国内奶酪市(shì)场，除了(le)传统乳业大厂伊(yī)利(lì)、君(jūn)乐(lè)宝、光(guāng)明(míng)等，还(hái)有传统海外大牌百吉(jí)福，另外众多(duō)新创(chuàng)业品牌裹挟资本杀入赛道，比如奶酪(lào)博士、妙飞(fēi)、吉士汀、酪神世家(jiā)等。

　　据东(dōng)方证券(quàn)此前(qián)的研报，妙(miào)可蓝多的克单价(jià)是比(bǐ)较高的(de)，常规产品克(kè)单(dān)价为0.15元，高于百吉福、妙飞等(děng)，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产品克单价达到0.25元(yuán)，远超市场平(píng)均水平。

　　奶酪产品(pǐn)并不(bù)是高(gāo)科技产品，本身技术门槛不高，企业也很难构建技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可(kě)口可(kě)乐”等产品还不(bù)太(tài)一(yī)样(yàng)，他们(men)有自己独家的配方，即使竞争(zhēng)对手模仿，也(yě)很(hěn)难做出口感一致的产品。

　　竞(jìng)争加剧(jù)，必然(rán)带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可(kě)蓝多的故事(shì)要从其创始(shǐ)人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延(yán)边(biān)人。大学毕(bì)业后(hòu)，柴(chái)琇被(bèi)分配到国企上(shàng)班。闲不住(zhù)的柴(chái)琇(xiù)遂下海经商。从代(dài)理休闲食品(pǐn)开始，她赚(zhuàn)到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽(zé)乳业(yè)，正式进入乳(rǔ)制品行(xíng)业(yè)。2006年，广(guǎng)泽(zé)牛奶成为吉林省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然(rán)的(de)出国考察机会，柴琇注意到奶酪这个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食(shí)品公(gōng)司，全力(lì)进军奶酪这一细分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽乳业成(chéng)功借壳(ké)华联矿业A股上市。此时(shí)的广泽乳业，仍(réng)是个名不见经传的小乳(rǔ)企。广泽(zé)股份2017年财报(bào)显(xiǎn)示，当年广泽(zé)乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可(kě)蓝多营(yíng)收2.25亿(yì)，净利润仅(jǐn)有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪产品(pǐn)在(zài)国内消费者中认(rèn)知依然严重不足，销(xiāo)量迟迟打(dǎ)不(bù)开。

　　经过一番(fān)决定(dìng)后(hòu)，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录(lù)央视、分众传媒等渠道。《两只(zhǐ)老虎》的魔(mó)性背景(jǐng)，配(pèi)合重复的宣讲，妙可蓝多成功(gōng)出圈。短短几(jǐ)年，“奶(nǎi)酪就选妙可蓝多”成(chéng)功的植入了消费者脑海，尤其是小朋友的脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬间打开了(le)。

　　当年，公司营业收入(rù)17.44亿(yì)，同比(bǐ)增长42.32％。净(jìng)利(lì)润1922.99万(wàn)，同比增长80％。借着这股东风，对方说莫辜负是什么意思，已赞莫辜负是什么意思2019年(nián)，上市公司(sī)广泽乳业正式(shì)更名妙(miào)可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多(duō)很快(kuài)被巨头(tóu)“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是摆在柴琇面前的选(xuǎn)择(zé)题。

　　一个可参考的案例(lì)就(jiù)是莫斯利安(ān)。

　　当年，光明的(de)“莫斯利安”也是凭借(jiè)“长寿(shòu)村的神奇(qí)秘(mì)密”开(kāi)辟(pì)出了“常(cháng)温(wēn)酸奶(nǎi)”这一品类。2015年莫斯利(lì)安做到(dào)60亿销售(shòu)额，成为常温酸(suān)奶超级(jí)单品(pǐn)。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯(sī)利安(ān)最终败(bài)给了(le)安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希(xī)占据(jù)常温(wēn)酸奶(nǎi)一半的市(shì)场(chǎng)份额，年销售额(é)200多亿。莫斯利安市场份额只剩下个位数。一个超级单品，就这样被巨头(tóu)们“围剿”的(de)渣都不剩。

　　以广泽的实(shí)力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴对方说莫辜负是什么意思，已赞莫辜负是什么意思琇很快接受招安。

　　2020年(nián)1月(yuè)，蒙(méng)牛作为战(zhàn)略投资(zī)方，以14元/股(gǔ)的(de)价(jià)格受(shòu)让妙可(kě)蓝多2.05亿(yì)股（占比5％）。据说当(dāng)时柴琇在给员工的信中表(biǎo)示，这对(duì)妙可蓝多是(shì)“巨大的利好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝多(duō)向蒙(méng)牛定增募资(zī)30亿元(yuán)。定增完成后，蒙牛对妙(miào)可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第一大股东(dōng)。柴(chái)琇让(ràng)出了控股权。

　　据说，当(dā对方说莫辜负是什么意思，已赞莫辜负是什么意思ng)时柴琇(xiù)经常面(miàn)对外界这样的(de)质疑：你不是控股(gǔ)股东(dōng)了，在这(zhè)个企业你还(hái)有话语(yǔ)权吗？你会(huì)不会觉得(dé)难过？为此她曾几次(cì)面(miàn)对媒体采(cǎi)访时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙牛又增持(chí)了一部分股票。到目前为(wèi)止，蒙牛持(chí)股比例(lì)为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公司吉(jí)林省东(dōng)秀商贸(mào)有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二(èr)级市场投资者为(wèi)之疯狂(kuáng)。2019年到2021年(nián)，妙(miào)可蓝多股价暴涨超过800％！成(chéng)为消费领域的(de)大牛股。

　　蒙牛的进(jìn)入，让妙可蓝多有了更(gèng)多资本“烧钱(qián)”。

　　在广(guǎng)告导向之(zhī)下，妙可蓝多的(de)销售(shòu)费用暴增。2018年到2021年(nián)分(fēn)别为2.05亿(yì)元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩(jì)也(yě)得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝(lán)多营(yíng)业收入分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己(jǐ)之力，带火了(le)一个(gè)新的(de)赛道。

　　从毛利率指(zhǐ)标来说，妙(miào)可蓝多从2018年(nián)的26.96％一路提升至(zhì)2021年(nián)的38％，可见公司的产品(pǐn)定价还是“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧钱(qián)”的代价就(jiù)是收(shōu)入(rù)上去了(le)，但(dàn)是利润(rùn)还是很低。

　　以净利率指(zhǐ)标(biāo)来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利股份的(de)净利率(lǜ)水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队立(lì)大功”，后面(miàn)呢？

　　在妙(miào)可蓝多的(de)包装上，印着现在(zài)小朋(péng)友很喜欢的《汪汪队立(lì)大功》的动画(huà)片卡通形象(xiàng)，而且在内部独立包装(zhuāng)上(shàng)，也印着(zhe)“汪汪队”。每(měi)一(yī)个奶酪棒上(shàng)面，还有趣味知识，小(xiǎo)朋(péng)友可以和(hé)大人互(hù)动。

　　现在看(kàn)来，“汪(wāng)汪队”的确为妙(miào)可蓝(lán)多“立(lì)了(le)大功”！

　　但是(shì)，友商都学会了这(zhè)招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利有“迪(dí)士(shì)尼”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙飞有(yǒu)“超级飞(fēi)侠”......有网(wǎng)友(yǒu)戏言，再这么下(xià)去，动(dòng)画(huà)片都不够了。

　　在产(chǎn)品(pǐn)方面，光明推出“不加(jiā)水的纯奶(nǎi)酪棒”；奶(nǎi)酪博士(shì)主(zhǔ)打母婴人群；君乐宝入股(gǔ)思克奇奶(nǎi)酪棒，主打高钙；妙飞(fēi)奶酪棒(bàng)主打“0蔗糖”等等，反正竞(jìng)争是越(yuè)来越白热化了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多(duō)的市场(chǎng)份额已经接近40％，牢牢把守(shǒu)中国奶(nǎi)酪行业第(dì)一品牌。但是(shì)，所(suǒ)有人都知道，妙可蓝多的(de)护城河很(hěn)低。

　　2023年一季报(bào)显示，妙可蓝(lán)多(duō)毛利率进一步降至32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销(xiāo)售净(jìng)利(lì)率(lǜ)降(jiàng)至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周(zhōu)转天数升至98.9天（去年同期为(wèi)58天）。

　　结(jié)合上面的营收、扣(kòu)非净利润下(xià)滑等数据综合来看，妙(miào)可蓝多其(qí)实已经“不妙(miào)”了(le)！

　　该如何(hé)应对呢？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创(chuàng)始人柴琇提出了所谓三大战(zhàn)役(yì)：奶酪棒之战、第(dì)二增长曲线之(zhī)战（奶(nǎi)酪进中餐战役）以及寻找第三(sān)条增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶(nǎi)酪棒只(zhǐ)是第一战。

　　第二(èr)战役就是(shì)——把奶酪端上中国人的餐桌(zhuō)。为此，妙可蓝(lán)多力(lì)推奶酪(lào)片，倡(chàng)导“营养早餐加一片”，谋求早餐场景的突破(pò)。后面(miàn)的所谓第三条增长曲线，就(jiù)是(shì)比如奶酪零食(shí)化、成人即食奶(nǎi)酪(lào)、B端餐饮供应链等。

　　目(mù)前，上市(shì)公(gōng)司妙(miào)可蓝多的法人(rén)代表和总经理(lǐ)，依然是柴琇(xiù)。虽(suī)然不是控股股(gǔ)东，但还是第(dì)二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响(xiǎng)了儿童奶酪棒这(zhè)一战，但是后(hòu)面的(de)所(suǒ)谓第二、第三曲线，既需要消(xiāo)费者教育，又需要持续(xù)不断的(de)投入(rù)。持续投入，又要烧钱(qián)。持续烧钱就没有利润，而且烧钱本身风(fēng)险也大。

　　真实的商业(yè)竞(jìng)争就是(shì)这样，一(yī)着不(bù)慎满盘皆输。商场的战役(yì)从(cóng)来都不(bù)轻松。

　　虽然(rán)背靠(kào)蒙牛这棵大树，但是蒙牛持(chí)股比(bǐ)例仅35％，蒙牛会不会全(quán)力投入(rù)？还是未知数。蒙牛(niú)自有品牌奶酪产品也在全力(lì)冲击市场。而(ér)众多友商又(yòu)步步紧逼......

　　妙可蓝(lán)多，还能(néng)守住老(lǎo)大的位置多(duō)久？

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