如果你家有(yǒu)小朋友，那么(me)很可能买过(guò)或吃过奶酪棒(bàng)。要选择(zé)奶酪棒，一定绕不过(guò)“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在(zài)电视广告里一遍又(yòu)一遍的(de)重复着“奶酪就选 妙可蓝多(duō)”时，妙可(kě)蓝多也成为近几年消费领域杀出来的一(yī)匹大黑马。

　　这匹黑马(mǎ)硬是在伊利、蒙牛、光明等乳(rǔ)业巨头(tóu)中(zhōng)，以一(yī)己之力在即食奶(nǎi)酪这(zhè)一细分品类杀出了一条(tiáo)血路。

　　然(rán)而，爆火几年(nián)后，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)突然失速。

　　刚(gāng)刚公(gōng)布的2023年(nián)一(yī)季(jì)报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是(shì)暴(bào)跌91％。二(èr)级市场，妙可蓝多(duō)曾在2021年(nián)5月达到约435亿市值，如今仅(jǐn)剩135亿市值；粗略计算一(yī)下(xià)，市值蒸(zhēng)发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究(jiū)竟怎么了(le)？

　　1

　　营收10亿，扣(kòu)非净利润仅586万

　　4月(yuè)25日(rì)，妙可蓝多发布2023年一(yī)季报。公司营业收入(rù)10.23亿元，同比(bǐ)下降20.47％；归属于(yú)上市公司股东的(de)净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比(bǐ)暴(bào)跌(diē)91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对深蓝财(cái)经表示，主因还是“赛(sài)道太拥挤(jǐ)”，稀释了(le)妙可蓝(lán)多的(de)市场份额。

　　经过财(cái)报拆解，我们发现，妙可蓝多其(qí)实从去年第二季度(dù)已经出现“暴雷(léi)”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季度，妙可(kě)蓝多营收增速从一季度的35％下(xià)滑至(zhì)25％，扣非净利润(rùn)增速(sù)从(cóng)一季度的(de)118％下滑至(zhì)4％。到了第三季(jì)度，营收增速进(jìn)一(yī)步下(xià)滑至21％，扣非净利(lì)润增速(sù)直接变成-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙可(kě)蓝多解释了原(yuán)因：受(shòu)疫情影响，一(yī)是公司高毛(máo)利零售(shòu)产品(pǐn)增速有(yǒu)所放缓，二是原辅(fǔ)材料(liào)价格上(shàng)涨，从而(ér)导(dǎo)致整(zhěng)体毛利率有所下降(jiàng)。同时(shí)，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)自己也承认，随着海(hǎi)外奶酪品(pǐn)牌大(dà)举(jǔ)进(jìn)军中国、国(guó)内大型(xíng)乳制(zhì)品企业(yè)纷纷关注奶酪领域。

　　一言(yán)以蔽之(zhī)，就是市场(chǎng)“太卷了(le)”。

　　深蓝财经注意到，目前国内(nèi)奶酪(lào)市场，除了传统乳业大厂伊(yī)利、君乐宝、光明等，还(hái)有传统海外(wài)大(dà)牌百(bǎi)吉福，另外众多新(xīn)创业品牌裹挟资(zī)本杀(shā)入赛道，比如奶(nǎi)酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证(zhèng)券此前的(de)研报，妙可蓝多的克单价(jià)是比较高的，常规产(chǎn)品克(kè)单价为0.15元，高于百(bǎi)吉福、妙飞等，与(yǔ)伊(yī)利、蒙牛持(chí)平。但(dàn)是(shì)金装的产(chǎn)品克单(dān)价(jià)达到0.25元(yuán)，远超市场平均水平(píng)。

　　奶(nǎi)酪产品并不是高科技产品，本(běn)身技术门槛不高(gāo)，企业也很难构建技术壁垒(lěi)。这一点和“王(wáng)老吉”、“可口可乐”等产品还不(bù)太一样，他们有自己独家的(de)配方(fāng)，即(jí)使竞争对手模(mó)仿，也很难做出口感一致的产品。

　　竞争加剧，必然带来的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话的女(nǚ)人

　　妙可蓝(lán)多的故(gù)事要从(cóng)其创始人(rén)柴琇讲起(qǐ)。

　　柴(chái)琇出(chū)生于1965年，吉林延边(biān)人(rén)。大学毕业后，柴琇被(bèi)分配(pèi)到国企上(shàng)班。闲不住(zhù)的柴(chái)琇(xiù)遂下海经商。从代理休(xiū)闲食(shí)品开(kāi)始，她赚(zhuàn)到了第(dì)一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽(zé)乳业，正式进入(rù)乳制品行业。2006年，广泽(zé)牛奶成为吉林省最(zuì)大(dà)的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶(ǒu)然的出国考(kǎo)察机(jī)会，柴琇注(zhù)意到奶酪这(zhè)个细分市(shì)场(chǎng)。

　　经过8年(nián)的准备，2015年她(tā)收购了妙可(kě)蓝多（天津）食品公司，全力进军奶(nǎi)酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿(kuàng)业(yè)A股上(shàng)市。此时的广泽乳业，仍是个名(míng)不见经传的小乳企。广泽股份2017年(nián)财报显(xiǎn)示，当年(nián)广泽乳(rǔ)业营收(shōu)8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙可蓝(lán)多营收(shōu)2.25亿，净利润(rùn)仅(jǐn)有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品(pǐn)在国内消费(fèi)者中认知依然严重不足，销量(liàng)迟迟(chí)打不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙(miào)可蓝多广告登录央(y重孙子又叫什么，重孙的孙子叫什么āng)视、分众传媒等渠道。《两只老(lǎo)虎》的魔性背景，配合重复(fù)的宣讲，妙(miào)可蓝多成功出圈。短短几年，“奶(nǎi)酪(lào)就选妙(miào)可蓝多(duō)”成功(gōng)的植入(rù)了消费者脑海，尤(yóu)其是小朋友(yǒu)的脑海里(lǐ)。

　　销量(liàng)，瞬间打开了。

　　当(dāng)年，公司营业收入17.44亿(yì)，同(tóng)比增长(zhǎng)42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比增长80％。借着这(zhè)股东风，2019年，上市公司广泽(zé)乳业(yè)正式(shì)更名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露(lù)头角的妙可蓝多很快(kuài)被巨头“盯上了(le)”。蒙牛伸出了橄榄(lǎn)枝。

　　接(jiē)受“招安(ān)”，还是独自打(dǎ)拼(pīn)？这是(shì)摆在柴(chái)琇面前的(de)选择题(tí)。

　　一个(gè)可参考(kǎo)的案例就是莫斯利安。

　　当年，光明的(de)“莫斯利安(ān)”也是(shì)凭借“长寿村的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这(zhè)一(yī)品类。2015年莫斯利安做到60亿销售额(é)，成(chéng)为常(cháng)温酸(suān)奶(nǎi)超级单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围(wéi)攻之下(xià)，莫(mò)斯利安(ān)最终败给了安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕希占(zhàn)据常(cháng)温酸奶一半(bàn)的(de)市(shì)场(chǎng)份额，年销(xiāo)售额200多亿(yì)。莫(mò)斯利安市场份(fèn)额只剩(shèng)下个位数。一个超级单(dān)品，就这(zhè)样被巨头们“围(wéi)剿”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽的(de)实(shí)力，在两大巨头面前(qián)，如同(tóng)蝼蚁。如果(guǒ)不(bù)投奔巨头，会不会重蹈莫斯(sī)利(lì)安的覆辙？

　　柴琇(xiù)很快接(jiē)受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作(zuò)为战略投资方(fāng)，以14元/股的(de)价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当(dāng)时柴(chái)琇在给员工(gōng)的信(xìn)中表示，这对妙可蓝多是“巨大的(de)利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛(niú)定(dìng)增募资30亿元(yuán)。定增完(wán)成后(hòu)，蒙(méng)牛对妙可蓝(lán)多(duō)的(de)持股比例上升至28.46％，成为第(dì)一大股东。柴(chái)琇让出了(le)控(kòng)股权。

　　据说，当时柴琇经常(cháng)面对外界这(zhè)样(yàng)的质疑：你不是(shì)控(kòng)股股东了，在这个企业你还有(yǒu)话语(yǔ)权吗？你会不会觉得难过？为此她曾(céng)几(jǐ)次面对(duì)媒体(tǐ)采(cǎi)访(fǎng)时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一(yī)部分(fēn)股票。到目前为止，蒙牛持股(gǔ)比例(lì)为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关(guān)联公司吉(jí)林省东秀商贸有(yǒu)限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的(de)入主，二级(jí)市场(chǎng)投资(zī)者为之疯狂。2019年(nián)到2021年(nián)，妙可蓝多股(gǔ)价暴涨超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让(ràng)妙(miào)可蓝多有(yǒu)了(le)更多(duō)资本(běn)“烧(shāo)钱(qián)”。

　　在广告(gào)导向之下(xià)，妙可蓝(lán)多的销售费用(yòng)暴(bào)增(zēng)。2018年到(dào)2021年分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短短4年暴(bào)增(zēng)4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业绩也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙(miào)可蓝多营业(yè)收入分别为12.26亿(yì)元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿(yì)元(yuán)。

　　妙可蓝多(duō)成功出圈，以一己之力，带火了一个(gè)新的赛(sài)道。

　　从(cóng)毛(máo)利(lì)率指标来说，妙可蓝多从2018年(nián)的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产品定价(jià)还是“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧(shāo)钱”的代价就(jiù)是收入上去了，但(dàn)是利润还是(shì)很低(dī)。

　　以(yǐ)净(jìng)利率指标(biāo)来(lái)看，2021年(nián)公(gōng)司(sī)净利(lì)率(lǜ)仅(jǐn)4.33％，但同(tóng)年伊利(lì)股(gǔ)份的(de)净利率(lǜ)水平稳定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队(duì)立大功”，后面呢？

　　在妙可(kě)蓝多(duō)的包装(zhuāng)上，印着(zhe)现在小朋友很喜(xǐ)欢的《汪汪队立大功(gōng)》的(de)动画(huà)片卡通形象，而(ér)且在内部(bù)独立(lì)包装上，也印着“汪汪队”。每一(yī)个奶酪棒上面(miàn)，还有趣(qù)味知识(shí)，小朋友可以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队(duì)”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是(shì)，友商都学(xué)会(huì)了这招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦(la)A梦”、伊(yī)利有“迪士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出(chū)没”、妙飞有“超级飞(fēi)侠(xiá)”......有网友(yǒu)戏(xì)言，再这么(me)下去，动(dòng)画片都不够了。

　　在产品方面，光明推出“不加水(shuǐ)的纯奶酪棒(bàng)”；奶(nǎi)酪博士主打(dǎ)母婴人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶(nǎi)酪棒主打“0蔗糖”等等，反正(zhèng)竞争是越来越白热化了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝(lán)多的(de)市场(chǎng)份额已经(jīng)接近40％，牢牢把守中国奶酪行(xíng)业第一品(pǐn)牌。但(dàn)是，所有(yǒu)人都知(zhī)道，妙可蓝多的护城河(hé)很低(dī)。

　　2023年一季(jì)报(bào)显示(shì)，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多毛利率进(jìn)一步(bù)降至(zhì)32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去(qù)年同(tóng)期为(wèi)6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同期(qī)为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利润下滑等数据综合来看，妙可(kě)蓝多其实(shí)已(yǐ)经“不妙”了！

　　该(gāi)如何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创始人柴(chái)琇提出了所谓三大战役：奶(nǎi)酪棒之战、第二增长曲(qū)线之(zhī)战（奶酪(lào)进中(zhōng)餐战役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿(ér)童奶酪棒只是第(dì)一战。

　　第二战(zhàn)役就是——把奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶(nǎi)酪片(piàn)，倡导“营(yíng)养早餐加一片(piàn)”，谋求早餐场景的突破。后(hòu)面的所谓第三条增长曲线，就是比如奶酪零食化、成人即食奶酪、B端餐饮供应(yīng)链等(děng)。

　　目前，上(shàng)市公司妙可(kě)蓝(lán)多的法(fǎ)人代表(biǎo)和总经理，依然是柴琇。虽然不是控股股东，但还是第二大股东(dōng)。

　　虽然(rán)妙可蓝多成(chéng)功的打(dǎ)响了(le)儿童奶(nǎi)酪棒(bàng)这一(yī)战，但是后面的所(suǒ)谓第二(èr)、第三曲(qū)线，既(jì)需要消费(fèi)者教育，又需要持续不(bù)断(duàn)的投入(rù)。持续(xù)投入，又要烧钱(qián)。持续烧钱就(jiù)没有利润，而且烧钱本身(shēn)风险也(yě)大(dà)。

　　真实的商业竞争就是这样，一(yī)着不慎(shè重孙子又叫什么，重孙的孙子叫什么n)满盘皆输。商场的战役(yì)从来(lái)都(dōu)不(bù)轻松。

　　虽然背靠蒙牛这(zhè)棵大(dà)树，但是(shì)蒙牛持股比例仅35％，蒙牛(niú)会不(bù)会(huì)全(quán)力投入？还(hái)是未知数。蒙牛自有品牌奶酪产品也在全(quán)力冲击市场。而众(zhòng)多友商又步(bù)步紧逼......

　　妙(miào)可蓝多，还(hái)能(néng)守住老大的位置多(duō)久？

未经允许不得转载：绿茶通用站群 重孙子又叫什么，重孙的孙子叫什么