如果你家(jiā)有小朋友，那(nà)么很可(kě)能买过或吃过奶酪(lào)棒。要选(xuǎn)择奶酪棒，一定绕不(bù)过“妙可蓝多”。

　　随(suí)着演员(yuán)孙俪在电视广(guǎng)告里一遍又一遍的(de)重复着“奶酪就选 妙(miào)可蓝(lán)多”时，妙可蓝多也成(chéng)为近几年消费领域杀(shā)出来的一匹大(dà)黑马。

　　这(zhè)匹黑马硬是在伊(yī)利、蒙(méng)牛(niú)、光明等(děng)乳业巨(jù)头(tóu)中，以一己之力在即(jí)食奶酪这一细分品类杀出了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)突然(rán)失速。

　　刚刚公布(bù)的2023年(nián)一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中(zhōng)营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙(miào)可蓝多(duō)曾在(zài)2021年5月(yuè)达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值(zhí)；粗略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发(fā)了近7成。

　　这匹(pǐ)消费(fèi)新黑马，究竟怎(zěn)么(me)了？

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　　营(yíng)收(shōu)10亿，扣非净利润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可蓝(lán)多发布2023年一(yī)季(jì)报。公司营业收入10.23亿元(yuán)，同(tóng)比下降20.47％；归(guī)属(shǔ)于上市公(gōng)司股东的净利润2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分(fēn)析师朱丹蓬对深蓝(lán)财经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙(miào)可(kě)蓝多的市场份额。

　　经过(guò)财(cái)报拆解，我(wǒ)们发现(xiàn)，妙可蓝(lán)多其实从去(qù)年第二季度(dù)已(yǐ)经出现“暴(bào)雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季(jì)度，妙可蓝多营收增速从(cóng)一季度的(de)35％下滑至25％，扣非净利润增速从一季度的118％下滑至4％。到了第三季(jì)度，营收增(zēng)速进一步下滑至21％，扣非(fēi)净利(lì)润增速(sù)直接变成(chéng)-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙可蓝多解(jiě)释了原(yuán)因：受疫情影响，一是公司高毛利零售(shòu)产品增速有所放缓，二是原辅(fǔ)材料价格上涨，从而导致整体毛利率有所下降。同时，妙可蓝多自己也(yě)承认(rèn)，随着海外奶(nǎi)酪品牌大举进军中国、国内大型乳制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就(jiù)是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶酪市场(chǎng)，除了(le)传统(tǒng)乳业大厂伊利、君(jūn)乐宝、光明等(děng)，还有传统海外(wài)大牌百吉福，另外众多新创(chuàng)业(yè)品(pǐn)牌裹挟资本杀(shā)入赛道(dào)，比如奶酪博士、妙飞(fēi)、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方(fāng)证券此前的研报，妙可蓝多的克单(dān)价是(shì)比较高的(de)，常规(guī)产品克单(dān)价(jià)为0.15元(yuán)，高(gāo)于百吉福、妙飞等，与(yǔ)伊利、蒙(méng)牛持平。但是金装的(de)产(chǎn)品克单价达到0.25元(yuán)，远(yuǎn)超市场平(píng)均水平。

　　奶酪(lào)产品并不是高科技产(chǎn)品，本身(shēn)技术门槛不高，企(qǐ)业也很难构建技术(shù)壁垒(lěi)。这一点(diǎn)和“王老吉”、“可(kě)口可乐”等产品还(hái)不(bù)太(tài)一样，他们(men)有(yǒu)自(zì)己独家的配方，即使竞争对手模(mó)仿，也很难做出(chū)口感(gǎn)一(yī)致(zhì)的产品。

　　竞争加剧，必(bì)然带来的是“阵痛(tòng)”。

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　　缔造奶酪神话(huà)的女人

　　妙可蓝多(duō)的故事(shì)要从(cóng)其创始人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边(biān)人。大学(xué)毕(bì)业后，柴琇被分配(pèi)到国企上(shàng)班。闲不住(zhù)的柴琇遂下海经商。从(cóng)代理休闲食(shí)品开始(shǐ)，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳(rǔ)制品行业。2006年(nián)，广(guǎng)泽牛奶成为吉林省最大的(de)乳企(qǐ)。

　　2007年，一(yī)次偶然(rán)的(de)出国考察机(jī)会，柴琇注意到奶酪这(zhè)个细分(fēn)市(shì)场(chǎng)。

　　经过(guò)8年的准(zhǔn)备，2015年她收购了妙可(kě)蓝多(duō)（天津）食品(pǐn)公司(sī)，全力进(jìn)军(jūn)奶酪(lào)这一细分赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿业A股(gǔ)上(shàng)市(shì)。此时的(de)广(guǎng)泽乳业(yè)，仍是个名不见经传(chuán)的小乳企。广泽股(gǔ)份2017年财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙(miào)可蓝多(duō)营收2.25亿，净利润仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产品在国(guó)内消费者中认(rèn)知依(yī)然严重不足，销(xiāo)量迟迟打不(bù)开。

　　经过(guò)一番决定后，柴(chái)琇决定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登(dēng)录央视、分众传(chuán)媒(méi)等渠道。《两只(zhǐ)老虎》的魔性(xìng)背(bèi)景，配合重复的宣讲，妙可蓝多(duō)成功出圈(quān)。短短几(jǐ)年，“奶酪就选妙可(kě)蓝多”成功的植入了消费者(zhě)脑海，尤其是小朋(péng)友(yǒu)的脑海里。

　　销量，瞬间(jiān)打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同(tóng)比增长80％。借(jiè)着(zhe)这股东风禁脔是啥意思，女人的玉露是什么意思，2019年(nián)，上市公司(sī)广(guǎng)泽乳业正(zhèng)式(shì)更名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招(zhāo)安”

　　崭(zhǎn)露头角的妙(miào)可蓝多很(hěn)快被巨(jù)头“盯(dīng)上了”。蒙(méng)牛伸出了橄榄枝(zhī)。

　　接受“招安”，还是(shì)独自打(dǎ)拼(pīn)？这是摆(bǎi)在柴琇面(miàn)前的(de)选择题。

　　一个可参考的(de)案例就是莫斯利安。

　　当(dāng)年，光明的“莫斯利(lì)安”也是凭(píng)借“长(zhǎng)寿村(cūn)的神奇秘密”开辟出了(le)“常温酸奶(nǎi)”这(zhè)一品类(lèi)。2015年(nián)莫斯利安(ān)做到60亿销售额，成为(wèi)常温酸(suān)奶超级(jí)单(dān)品(pǐn)。但在伊利、蒙牛等巨(jù)头的围攻之下，莫斯利安最(zuì)终败给了(le)安(ān)慕希、纯甄。

　　如今，安慕希(xī)占(zhàn)据常温酸奶(nǎi)一半(bàn)的市(shì)场份额(é)，年(nián)销售(shòu)额200多亿。莫斯利安市场份额只剩下个位数。一(yī)个超级单品，就这样(yàng)被巨头们“围剿(jiǎo)”的渣都不剩。

　　以广(guǎng)泽的实力，在两(liǎng)大巨头面前，如(rú)同蝼蚁。如果不(bù)投奔巨头，会不会重蹈莫(mò)斯利(lì)安的覆辙？

　　柴琇很快(kuài)接(jiē)受招(zhāo)安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为(wèi)战略投资(zī)方(fāng)，以(yǐ)14元(yuán)/股(gǔ)的(de)价格受让妙(miào)可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当(dāng)时柴琇在给(gěi)员工的信中(zhōng)表示，这对妙可蓝多是“巨大的利好(hǎo)”。

　　随(suí)后，妙可蓝多向蒙(méng)牛定增募资30亿元。定增完成后，蒙(méng)牛对(duì)妙可(kě)蓝多的持股比例(lì)上升至(zhì)28.46％，成为第(dì)一大股东。柴(chái)琇(xiù)让出了控股(gǔ)权。

　　据说，当时柴琇(xiù)经常面(miàn)对外界这样的质疑：你不是(shì)控股股东了，在这个企业(yè)你还有话语权吗？你(nǐ)会不会觉得难过？为此她曾几(jǐ)次(cì)面对(duì)媒体采访时——“泪洒现(xiàn)场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又增持(chí)了一部分(fēn)股票。到目前为(wèi)止(zhǐ)，蒙牛持股比例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关(guān)联公司(sī)吉(jí)林(lín)省东秀商贸有限(xiàn)公司(sī)持股1.03％。

　　随(suí)着品牌的(de)出(chū)圈，蒙牛(niú)的(de)入主，二级市场(chǎng)投资者为之疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可蓝多股(gǔ)价暴涨超过(guò)800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的(de)进(jìn)入，让妙可(kě)蓝(lán)多有了更多资本“烧钱(qián)”。

　　在广(guǎng)告导向之下，妙可(kě)蓝多的销售费(fèi)用(yòng)暴增(zēng)。2018年到(dào)2021年(nián)分别(bié)为2.05亿(yì)元、3.59亿元(yuán)、7.1亿(yì)元和11.59亿(yì)元，短短4年暴(bào)增(zēng)4.6倍(bèi)。

　　与(yǔ)此(cǐ)同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多(duō)成功出圈，以一己之力，带火了(le)一个新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙(miào)可蓝多从2018年的26.96％一路(lù)提升至2021年的38％，可见公司(sī)的产(chǎn)品定价还是“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱”的代价(jià)就(jiù)是(shì)收入(rù)上去了(le)，但(dàn)是利润还是很低。

　　以(yǐ)净(jìng)利率指标来看，2021年(nián)公司净利率仅4.33％，但同(tóng)年(nián)伊利(lì)股(gǔ)份的(de)净利率水平稳(wěn)定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪(wāng)队立(lì)大功(gōng)”，后(hòu)面呢？

　　在妙(miào)可蓝(lán)多的包(bāo)装(zhuāng)上，印(yìn)着现(xiàn)在小朋友很喜欢的《汪汪队立大功》的动画片(piàn)卡通形象，而且(qiě)在内部(bù)独立(lì)包(bāo)装上，也(yě)印着“汪(wāng)汪队”。每一个奶酪棒上面(miàn)，还(hái)有趣味知识(shí)，小朋友可以和大人(rén)互动(dòng)。

　　现在(zài)看来(lái)，“汪汪队(duì)”的确为妙可蓝多“立(lì)了大功”！

　　但是(shì)，友商都学会了这招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪士(shì)尼”、蒙(méng)牛有“熊出没”、妙飞有“超(chāo)级(jí)飞侠(xiá)”......有网友戏言，再这么下去，动(dòng)画片都不(bù)够了。

　　在产品(pǐn)方面，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博(bó)士主打母婴人(rén)群；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞(fēi)奶酪棒(bàng)主打“0蔗(zhè)糖”等等，反正(zhèng)竞争是越(yuè)来越白(bái)热化了。

　　截止今年(nián)第一季度，妙(miào)可蓝多的市场(chǎng)份额已(yǐ)经接近40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品(pǐn)牌。但是，所(suǒ)有人(rén)都知道，妙可蓝多的护城河(hé)很低。

　　2023年(nián)一季报显示，妙可蓝多(duō)毛利率(lǜ)进一步降至32.69％禁脔是啥意思，女人的玉露是什么意思（去(qù)年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升(shēng)至98.9天（去年(nián)同期为58天）。

　　结合(hé)上面的营(yíng)收、扣非净利润下滑等数据综合来看，妙可蓝多其实(shí)已经“不妙(miào)”了！

　　该如(rú)何应对呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创始人柴琇提出(chū)了所(suǒ)谓三大(dà)战役：奶(nǎi)酪棒之战、第二增长曲线之战（奶(nǎi)酪进中餐(cān)战役）以及寻找第三条增长曲(qū)线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一(yī)战(zhàn)。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国(guó)人的餐桌。为此，妙可蓝(lán)多力推奶酪片(piàn)，倡导“营养(yǎng)早餐(cān)加一片”，谋求(qiú)早餐场景的突(tū)破。后(hòu)面(miàn)的(de)所谓第三(sān)条增长曲(qū)线，就是比如奶酪零食(shí)化(huà)、成人(rén)即(jí)食奶(nǎi)酪(lào)、B端餐饮供应链等(děng)。

　　目(mù)前，上市(shì)公司(sī)妙可蓝多的法人代表和总经理，依然是柴琇。虽然不(bù)是(shì)控股股东，但还(hái)是(shì)第二大股东。

　　虽然妙(miào)可蓝多成功的打响了儿童奶酪棒这(zhè)一战，但(dàn)是(shì)后面的所谓第二、第(dì)三曲(qū)线，既需要消费者教育，又需要持续不(bù)断的投入。持续投入，又要烧钱。持续(xù)烧(shāo)钱就没有利润，而且烧钱本身风险也大。

　　真实的商业竞争就(jiù)是这样，一着(zhe)不慎满盘皆输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛这棵大树，但是蒙(méng)牛持(chí)股比例仅35％，蒙牛会不(bù)会全力(lì)投入？还是未知数(shù)。蒙牛自有品牌奶酪(lào)产品(pǐn)也(yě)在(zài)全力冲击市场。而众多友商又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多(duō)，还(hái)能守住老大的位(wèi)置多(duō)久？

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