整个(gè)四月，B站(zhàn)好像都站在名为“停更(gèng)”的风口浪尖上。

　　先是(shì)有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位(wèi)百万粉丝级别UP主(zhǔ)和部分中腰部UP主宣布停更，引发(fā)外界对“B站停更潮”的诸(zhū)多讨论与(yǔ)猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又发布动态回应停更(gèng)传言，他没(méi)有停更，但确实比较艰难。坊间有观点称，因为粉丝(sī)属(shǔ)性复(fù)杂，影视(shì)解说本来就不(bù)好接广(guǎng)告(gào)。

　　所以，是(shì)平台、赛道还(hái)是与广告投放相关的环境(jìng)问题所致？“木(mù)鱼水(shuǐ)心”们又该如何，才能养活自己(jǐ)与团队呢(ne)？

　　千(qiān)万(wàn)粉的木鱼水(shuǐ)心四个月没广(guǎng)告，上则商单(dān)是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝(sī)的木(mù)鱼水心，算是B站影视区(qū)的头部UP主了(le)，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站(zhàn)“年度百(bǎi)大UP主”。其娓(wěi)娓道(dào)来(lái)、内容详实的(de)风格深受观众喜爱，一千(qiān)多则(zé)投稿中近(jìn)半作(zuò)品播放量超过(guò)百万次。其解(jiě)说的(de)《红楼梦(mèng)》、《三国演义(yì)》和(hé)《觉醒年代》相关视(shì)频(pín)播放量，甚至已(yǐ)超千万(wàn)。

　　木鱼水心(xīn)的更新频率并不算太高，过去一整年他更新了(le)57支作(zuò)品，平均下(xià)来基本做(zuò)到周(zhōu)更。但(dàn)考虑到其作(zuò)品(pǐn)几乎(hū)都是30分钟以上的长视频，甚(shèn)至(zhì)有不少(shǎo)视频“长度以小时计”。这样(yà宋朝二府三司分别是什么，二府三司分别是什么东府和西府ng)看来，木鱼水心(xīn)和他的团队已(yǐ)是非常勤奋。值得一提的是，过去(qù)一(yī)年他几(jǐ)乎(hū)放弃了热点，专(zhuān)注于《水(shuǐ)浒传》的系列解读。

　　自4月5日(rì)以来，长达二十天的时(shí)间里(lǐ)木鱼水心并(bìng)未更(gèng)新，由此引发了坊间关于其停更的(de)猜测。23日晚间，木鱼水心回应传(chuán)闻并否(fǒu)认了“停更”的说法，表(biǎo)示正在打磨新(xīn)作品，但“确(què)实(shí)也比较艰难”。

　　木鱼水心透露(lù)，2023年到(dào)目(mù)前为止，四个多月没有接到广告，B站的创(chuàng)作(zuò)激励，还(hái)不够付办公室房(fáng)租。“现在基本是‘用爱发(fā)电’，去年一整年更新《水浒传》就是如此(cǐ)。”

　　“创作激励腰斩”和(hé)“接不到广告”，的确(què)是此(cǐ)前“B站停(tíng)更潮(cháo)”中人们讨论的焦点。不过靠(kào)创作激励养不活创作者”几乎(hū)已是B站UP主的共识(shí)，相比(bǐ)之(zhī)下，广告商(shāng)单(dān)才是创(chuàng)作(zuò)大(dà)头。

　　但木鱼水心说，他(tā)已经四个月没有接(jiē)广告了，那他上一次的商单是(shì)什(shén)么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼(yú)水心(xīn)做了(le)一(yī)则(zé)观(guān)影指南，奔驰广告就(jiù)是植入在这(zhè)则视频中(zhōng)。据花火后台数据，木鱼水(shuǐ)心的(de)植(zhí)入视(shì)频报价在三十几万、定(dìng)制视(shì)频约要四十几万(wàn)，此前(qián)也合作过(guò)手宋朝二府三司分别是什么，二府三司分别是什么东府和西府(shǒu)机游戏、电(diàn)商(shāng)平台、食品饮料等品牌类型。

　　某品(pǐn)牌投放人士告诉蓝鲸记者，考虑木(mù)鱼水(shuǐ)心的(de)粉丝体量及(jí)影响力，这(zhè)个价格不算贵(guì)。那么(me)，千万粉丝UP主怎么(me)就接不到(dào)广告了呢？

　　“所有离甲方远(yuǎn)领(lǐng)域的自媒体，都不好接广告。”

　　上个月(yuè)末，知(zhī)名广告人(rén)“姜茶茶”在小(xiǎo)号上发布(bù)的文(wén)章《今(jīn)年，百万粉的KOL都接不到广(guǎng)告了》，也曾(céng)引起(qǐ)业内外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国互联(lián)网广告(gào)数据报(bào)告》显示，2022年，中国互联网广(guǎng)告市场规模预计(jì)约为5088亿(yì)元(yuán)，较2021年(nián)下降6.38％，市场(chǎng)规模近(jìn)七年首次出(chū)现负(fù)增长。当广告主的(de)可支配支出(chū)减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国(guó)互(hù)联网(wǎng)广(guǎng)告市场(chǎng)洞(dòng)察(chá)》指(zhǐ)出(chū)，消费不增长对营(yíng)销(xiāo)的转化要求进(jìn)一步提升(shēng)，广告营销面(miàn)临(lín)突破和变革的要求。因此，找到细分赛(sài)道上更垂直或者(zhě)更接近(jìn)消费者(zhě)的博主成为品牌(pái)主的共识之一(yī)。

　　有(yǒu)一份来自(zì)B站(zhàn)的数据可(kě)以侧(cè)面佐证这(zhè)一点(diǎn)。其2022年财报信息显示(shì)：随着年(nián)龄增(zēng)长，B站用户不仅关注游戏、数码、美妆等领(lǐng)域(yù)，还(hái)逐(zhú)渐展(zhǎn)现出对汽车(chē)、家装(zhuāng)、家电等(děng)新领域的(de)消费需求，吸引更多品(pǐn)牌主与B站进行合(hé)作。过去一年，汽车、母婴、家(jiā)装家电(diàn)内容的(de)VV数（视频播(bō)放次数）增长(zhǎng)，均(jūn)超过了(le)100％。以其中的(de)汽车区(qū)UP主为例，接(jiē)单人数同比增长达118％。

　　但(dàn)显然(rán)，影视解说(shuō)在商业化上(shàng)并不是一个(gè)很垂直的(de)赛道。无独有偶，同样(yàng)身在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前(qián)透露很久没有(yǒu)商品方找他们打视频广告了。

　　按照一般思路推断，影视类(lèi)解(jiě)说(shuō)最对口的可能是影视(shì)推广。某MCN负(fù)责人(rén)告诉蓝鲸记者，其实今年(nián)影(yǐng)视类投放应该不少(shǎo)，“毕竟(jìng)春节(jié)到现在影视(shì)项目很多，数(shù)量是超过去年的。”但整(zhěng)体预算变少的(de)情况(kuàng)下，片方也(yě)比较谨慎，尤其对于投头部UP会更谨慎(shèn)一些。

　　上述负责(zé)人表示，影视类投放主要是口碑(bēi)营(yíng)销，不能(néng)直接转化成带货(huò)收益，所(suǒ)以(yǐ)“影(yǐng)视解说类(lèi)”肯定不(bù)是首(shǒu)选——6位数(shù)的报(bào)价(jià)，对片(piàn)方负担还是很大的。

　　“我了(le)解的(de)不(bù)少UP都(dōu)主动降价了，去年(nián)特(tè)别差，今(jīn)年就想多接点（广告(gào)）。” 该负责(zé)人认为(wèi)，目前（UP主商业化(huà)）最好的状(zhuàng)态要(yào)么就是(shì)缩小(xiǎo)团队(duì)，要(yào)么就是再找(zhǎo)点别的经营(yíng)方向(xiàng)，头部UP主不调整业务方向(xiàng)，很(hěn)难适应(yīng)。

　　“半佛(fú)仙人”也在其文(wén)章(zhāng)《一堆人喊B站断更潮，我都(dōu)傻了》中指出，UP主(zhǔ)养不(bù)活自(zì)己(jǐ)可能并非是平(píng)台的缘故，“所有离甲方远的领域的自媒体，都不(bù)好(hǎo)接广告(gào)。”

　　此(cǐ)外，内容赛道(dào)的变现前景一(yī)定(dìng)程度上和该(gāi)领域内的品(pǐn)牌(pái)数量(liàng)和(hé)竞(jìng)争情(qíng)况有关(guān)，比如美妆(zhuāng)、科(kē)技、汽车其实都属于优质的变现内容，但其中又有所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋联合(hé)创始(shǐ)人罗锴告诉蓝(lán)鲸记者：“汽车和科(kē)技(jì)属于(yú)典型的(de)大博主逻辑，品牌集(jí)中度高，海量博主(zhǔ)争夺几(jǐ)个金(jīn)主(zhǔ)爸爸，这种(zhǒng)最终(zhōng)资源其实都集中在头部博主(zhǔ)。而(ér)美妆品牌数量多(duō)，中腰部博(bó)主也(yě)能接(jiē)到广告(gào)，这就是一(yī)个更普适的赛道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接(jiē)不到广告可能(néng)只(zhǐ)是“没有合适的广(guǎng)告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，品牌更多(duō)还是(shì)看目标受众(zhòng)，也就(jiù)是(shì)粉丝量级和他的购(gòu)买能(néng)力(lì)是否足够，如果(guǒ)回归到这两点，当(dāng)一个(gè)创作者覆盖的粉丝足够多，赛道就不是(shì)根本(běn)问题了。她个人推测认(rèn)为，木鱼水(shuǐ)心接不到商单可能和个人内容规(guī)划有(yǒu)关，也许(xǔ)没有碰到合适的广告(gào)。

　　离钱远的内容(róng)还有机会变现吗(ma)？

　　众所周知，互联网(wǎng)时(shí)代的内容(róng)想要变现主要有三(sān)大路(lù)径(jìng)：商(shāng)单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据(jù)上文，由于影视类内容本身行业的属性和影视类(lèi)商(shāng)单性价(jià)比问题(tí)，影(yǐng)视区(qū)尤其是解说类UP主靠广告商单维持(chí)生计的难(nán)度在近两(liǎng)年(nián)指数级上升。

　　那对于木鱼水心这样的(de)优(yōu)质(zhì)内容创作者(zhě)而言(yán)，剩下的两条(tiáo)路能(néng)走通(tōng)吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互(hù)联网环(huán)境中，“内(nèi)容付费”往往被称为“知识(shí)付费”，这(zhè)二者之间的差(chà)异是整个内容变现环境的缩影。最(zuì)早研究中产阶(jiē)级的学者奥维(wéi)·洛夫格伦(lún)认为，中(zhōng)产阶级(jí)正是通过对理性和效(xiào)率的(de)追求，建构出新的时间(jiān)观念来(lái)形成并定义自己(jǐ)的文化(huà)。这段话(huà)投射到我们当代人(rén)的内容消费中(zhōng)便是各种知识付费类内容。比起娱乐、兴(xīng)趣类，具有(yǒu)工具属性的知识(shí)类(lèi)内容往往被(bèi)视为“更有用”的(de)东西，更容易吸(xī)引大众消费。

　　艾(ài)媒(méi)咨(zī)询(xún)数据显示(shì)，2022年中(zhōng)国知(zhī)识付费市场(chǎng)规(guī)模达1126.5亿元，较(jiào)2015年增长约70倍，罗振(zhèn)宇和樊登读书会等IP都是这(zhè)一(yī)风潮的代表。

　　国内通过书影音类泛娱乐内(nèi)容(róng)进行付费变现(xiàn)的(de)成功案(àn)例少之又少，某MCN负责人Jason告(gào)诉蓝鲸记者：“内容付费只能是锦上添花，不是主(zhǔ)要盈利渠道(dào)，除非(fēi)《反派(pài)影评》那种(zhǒng)用户(hù)特(tè)别忠实的。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾试水UP主视(shì)频单期付费，但截至目前这(zhè)一功(gōng)能却并未见到推广，以此为主要变现途径(jìng)的UP主也几(jǐ)乎没有，可见想要(yào)粉(fěn)丝直接为(wèi)内容买单并不容易。

　　同类(lèi)博主在YouTube平(píng)台(tái)的生存状况经常被拿来与国内对比，近日“停更近两年，李(lǐ)子柒(qī)的(de)YouTube频道还能月(yuè)入几(jǐ)十万”的新闻也被反(fǎn)复(fù)讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为创作者提供了(le)多种变现方式，只(zhǐ)要参(cān)与(yǔ)“YouTube合作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发布内(nèi)容(róng)创造收入。据“全现在”报道(dào)，按(àn)照55％的分成(chéng)比例(lì)，YouTuber每千(qiān)次播放的分(fēn)成收益可(kě)达到165美(měi)元（1127元人民(mín)币）。2019年，YouTube平(píng)台收入排行榜榜首的博主年收(shōu)入达2600万美元（约1.84亿人(rén)民币(bì)）。

　　这个数字与B站的平台(tái)激(jī)励相比天差地别(bié)。

　　B站2022年财报显示(shì)，2022年其净亏损75亿元，营业成本高达180亿元(yuán)，其中(zhōng)包括在(zài)直播和广告(gào)业务(wù)中给UP主的激(jī)励/分成(chéng)达到91亿(yì)元，同比增长18％。但去年(nián)以来，B站多次变更UP主创作激励规则(zé)，大量UP主(zhǔ)在社(shè)交平台反馈称收入减(jiǎn)少。某UP主告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，自己并(bìng)不(bù)知道B站(zhàn)的(de)具体现金激励(lì)算法(fǎ)，后台也只给出了内容质量、观看时长等计算维(wéi)度(dù)，“所以我(wǒ)大(dà)多数(shù)时候只(zhǐ)能靠体感，不过(guò)体感确实降了。”

　　不止(zhǐ)一位十(shí)万粉以上的UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，想要靠平台激励来生活基本是不(bù)可能的。

　　想要全职做博主(zhǔ)的生(shēng)活并没有想象中那(nà)么简单，内容创业(yè)的黄金(jīn)时(shí)代已(yǐ)经过(guò)去，当红利见(jiàn)顶，究竟是(shì)继续(xù)为爱发电，还是再(zài)寻(xún)出路是摆在(zài)每个创作(zuò)者面前的课题。

　　“现在(zài)只(zhǐ)有直播带货能赚钱，但你能想(xiǎng)象木鱼水(shuǐ)心(xīn)去(qù)直播带货吗？”上述(shù)MCN工作人员无奈地说。

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