消费复苏的强(qiáng)烈信号下(xià)，美妆市(shì)场还没有(yǒu)真正等来中国(guó)消费者的回归。

　　国际美妆巨头(tóu)雅诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三(sān)财(cái)季业绩显示，在截至(zhì)3月31日的三(sān)个(gè)月内(nèi)，集团(tuán)净(jìng)销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上(shàng)年同期(qī)的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰黛将业(yè)绩下滑主要归(guī)因(yīn)于中国、韩国等(děng)亚(yà)洲(zhōu)地区旅(lǚ)游零(líng)售恢复缓慢导致库存高企，在打折清理库存(cún)的同时，渠道的补货(huò)订(dìng)单也有所减少(shǎo)。据管理层(céng)透露，本季度全球(qiú)旅游零售有机销售额就(jiù)下(xià)降了45％。

　　这已是雅诗(shī)兰黛业绩下滑的第四个(gè)财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛(dài)净销(xiāo)售额同比下降13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿美(měi)元(yuán)。旅游零售(shòu)的问题首(shǒu)当其(qí)冲。

　　这一局面不(bù)会很快扭转。该集团(tuán)首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会(huì)上表示，“亚洲旅游零售业的(de)复苏比我(wǒ)们预期的(de)更不稳定，其他地区更(gèng)加缓慢，第(dì)四财季的不(bù)利因素比我们2月份预期(qī)的要大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得(dé)不再(zài)次下(xià)调全财年(nián)业绩预(yù)期。据预计(jì)，2023财年雅诗(shī)兰黛集(jí)团净销(xiāo)售(shòu)额一个团几个营几个连，一军一师一团一营一连一排同比下降10％-12％；有(yǒu)机净销售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资(zī)者(zhě)们也终于失去耐(nài)性。业绩发布当日，雅(yǎ)诗兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直接从245美(měi)元(yuán)/股左右(yòu)跌破200美元/股。截至5月(yuè)5日收盘，雅(yǎ)诗(shī)兰黛股(gǔ)价回(huí)升至(zhì)203.54美元/股(gǔ)，市值(zhí)为727.5亿(yì)美元。但和年初相比，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸(zhēng)发逾百(bǎi)亿美元。

　　押(yā)注(zhù)旅游(yóu)零售，零售商却在清库存

　　作为(wèi)跨国美妆企(qǐ)业的重要渠道，雅诗兰黛(dài)在旅游零售已深(shēn)耕(gēng)超30年。如今被“控(kòng)诉(sù)”的旅游零售渠道，曾以高速增长的态势让公司引以为(wèi)傲(ào)。

　　据媒体报(bào)道，雅诗兰黛通过该渠道每年触及(jí)超(chāo)过(guò)30亿消费者。雅诗(shī)兰黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游零售推动(dòng)雅诗兰黛(dài)在(zài)过去十(shí)年中实(shí)现巨大增长(zhǎng)。

　　根据(jù)雅(yǎ)诗兰黛集团方面透露，基于过去几(jǐ)年海南旅游零(líng)售快速增(zēng)长，去年7月在(zài)海南发生(shēng)新冠(guān)疫情时，集团与零售商均对疫后的市场恢复信心十足，采购(gòu)了大量产品(pǐn)。但(dàn)此后因恢复不及预期(qī)，导致该渠道库存高企，零售(shòu)商目(mù)前仍在(zài)一边清理(lǐ)库(kù)存，一边减(jiǎn)少采购量，最终导致业绩问(wèn)题。

　　旅游零售渠道何以撼动(dòng)整个集团(tuán)业绩？从全球旅(lǚ)游零售业务(wù)来(lái)看，2004财年，雅诗兰黛(dài)的旅游零售业务销售(shòu)额(é)约占全(quán)年销售额的6％，到2021财年(nián)该业务销(xiāo)售额占比达(dá)到28％，超过集团销售额的(de)1/4。且(qiě)旅游(yóu)零售渠道在雅诗兰黛集团(tuán)的护肤、彩妆、香(xiāng)水和护发等整(zhěng)个品类渠道中市场份额领先。

　　随着海南(nán)离岛免税在疫情期间快速发(fā)展，中国旅游零售市场对于雅诗兰黛集团更是举足轻重。2022财年(nián)报告指出，集团最大(dà)的客户就(jiù)是(shì)在(zài)中国旅游零售渠(qú)道(dào)中(zhōng)销售产(chǎn)品。正(zhèng)因(yīn)为(wèi)如此，海(hǎi)南旅游零售渠道的(de)疲软(ruǎn)就直接导致了(le)在第三(sān)财季(jì)，雅诗兰黛护(hù)肤品类净销售(shòu)额从(cóng)2022财年的(de)23.95亿(yì)美元暴(bào)跌17％至2023财年的19.22亿美元。海(hǎi)蓝之谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌(pái)的净(jìng)销售额均(jūn)有所下滑(huá)。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交流会上(shàng)提及，过去(qù)半年里(lǐ)虽然海(hǎi)南旅游客流在增加，但是该市场的美妆消费转化却远(yuǎn)不及预期。此外时代财经注意到，雅(yǎ)诗兰黛(dài)旅游零(líng)售渠道(dào)商品的“地板价”一(yī)直(zhí)以来(lái)被不少消(xiāo)费者诟病(bìng)。

　　过去(qù)两年里(lǐ)，韩国(guó)、日本免税渠道的大量商品通过保(bǎo)税仓形式流入中国市场(chǎng)，在(zài)库存饱(bǎo)和(hé)、直播、离(lí)岛免税(shuì)等多方因(yīn)素(sù)带(dài)动下，各渠道竞(jìng)争(zhēng)激烈(liè)，许多明(míng)星产品在市(shì)场上价格“击穿地(dì)板(bǎn)”。雅(yǎ)诗兰黛集团旗下的(de)品牌雅诗兰黛(dài)与倩(qiàn)碧就是(shì)其中典型。

　　巴(bā)克莱(lái)银行分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛集团旅游零售(shòu)业务内(nèi)部的(de)控(kòng)制度(dù)和话语权提出(chū)质疑。今年初(chū)，雅诗(shī)兰黛(dài)等国际美妆纷纷提升售价，同时伴随的(de)还有旅游零(líng)售渠道的折扣收缩，这(zhè)从一定(dìng)程度上也阻碍了消费者“剁手(shǒu)”。

　　代工订单(dān)缩减(jiǎn)，美妆(zhuāng)市场(chǎng)尚未复苏

　　雅诗(shī)兰(lán)黛集(jí)团的困境也并非个例。今年(nián)以(yǐ)来，其他美妆集团也没有等到中(zhōng)国消费者(zhě)如预期那般回归(guī)。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁在(zài)中国最新(xīn)财季有机销(xiāo)售额(é)同比增长2％，但(dàn)旗下王(wáng)牌化妆品牌SK-II因游客未大规模回归而在旅游零售渠道的销售(shòu)额有所(suǒ)下降。

　　“想到惨，没想到这(zhè)么(me)惨(cǎn)。”一位国际美(měi)妆(zhuāng)品牌内部人士对时代财经形容今年(nián)以来的市(shì)场情况。另据多位(wèi)美妆行业人士透露，今年(nián)一季度品牌销售平平，美妆消费复苏(sū)不及预(yù)期也成为(wèi)共识。“经济大环境不好，化妆品成(chéng)为可以缩减(jiǎn)的支出(chū)。”有人如(rú)是解(jiě)释(shì)。

　　欧(ōu)莱雅集(jí)团也在最新财(cái)季指出，中国所(suǒ)在的北亚市场(chǎng)在集团(tuán)增速(sù)垫底，仅1.9％。公司管理层(céng)直(zhí)言，线下的(de)客(kè)流回来(lái)了，但销售(shòu)尚未复苏。而(ér)本土(tǔ)头部美妆公(gōng)司贝(bèi)泰(tài)妮在今年一季度(dù)营收和净(jìng)利润(rùn)增速均显著放缓。

　　这亦导致了上游(yóu)代工厂的(de)订(dìng)单缩减。一位国际美(měi)妆巨头代工(gōng)厂内部人士表示，“比去年好，但生意没有(yǒu)预期(qī)的(de)那(nà)么乐观。”而这(zhè)个(gè)差距主要反映在订单数量上。

　　值得关注的是，在今年一季度，曾在疫情三年依托(tuō)直播而(ér)猛增的线(xiàn)上销(xiāo)售彻(chè)底“哑火”。

　　据华福(fú)证券研报(bào)，今年1-3月淘(táo)系(xì)销售(shòu)口径显示，欧莱(lái)雅集团旗下兰(lán)蔻，雅诗兰(lán)黛集团(tuán)旗(qí)下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生堂(táng)旗下资(zī)生堂品牌，GMV与销售量均同比录得双(shuāng)位数下滑，其(qí)中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售(shòu)量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润百颜，贝泰妮(nī)的薇诺(nuò)娜，上海家(jiā)化(huà)的玉泽、佰(bǎi)草集，水羊股份御泥坊等(děng)都没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图(tú)片来源：华福证(zhèng)券(quàn)

　　在某国(guó)际美(měi)妆集团电商部门工作(zuò)的(de)歪歪（化(huà)名）对时代财经透(tòu)露，业绩(jì)增长贡献多来源于几个头部品牌，“因为前几年直(zhí)播美妆腾飞(fēi)，品牌目(mù)标原本高得离谱，高得我(wǒ)都想摆烂了。我(wǒ)们品牌(pái)去年(nián)（销售）比前年涨(zhǎng)60％，但(dàn)今年的全(quán)年目(mù)标比去年实(shí)际达成同(tóng)比(bǐ)下降10％。集团还(hái)有一些(xiē)品(pǐn)牌也在降标。”

　　她(tā)还指出，因为(wèi)销(xiāo)售疲软，今年以(yǐ)来(lái)品(pǐn)牌的各项费用(yòng)均有缩减，“下调(diào)的费用有(yǒu)推(tuī)广费、活动费(fèi)、赠品费，以及参与(yǔ)电商平台(tái)满减活动时(shí)减(jiǎn)下来的差价。”

　　小品(pǐn)牌的日子似(shì)乎更难(nán)。据一名纯净美妆品牌市(shì)场人(rén)员透露，“一季度销售目(mù)标(biāo)倒是完成了，但是(shì)现在(zài)品牌方都发猛(měng)力，竞争激烈(liè)，消费者要求(qiú)也变高了。我们线上的投放费用几乎是(shì)从1到0，去年计划还(hái)做(zuò)了明(míng)星投放、达(dá)人投放，今年(nián)本(běn)来有计划，但(dàn)现在全(quán)部(bù)停(tíng)止(zhǐ)了。公司(sī)架构还一个团几个营几个连，一军一师一团一营一连一排在调整(zhěng)。”

　　美妆(zhuāng)市(shì)场何时(shí)真正回(huí)暖(nuǎn)？目前鲜少有(yǒu)人能给(gěi)出(chū)明(míng)确答案，“静(jìng)观其变”成了(le)不(bù)少业(yè)内(nèi)人士对当下(xià)市(shì)场的判(pàn)断。年初的(de)各公(gōng)司的涨价策(cè)略(lüè)显然未能解决根本问(wèn)题(tí)，与此同时有(yǒu)公(gōng)司(sī)毅然选择(zé)加码供应链投资(zī)，以缩短(duǎn)市场反应周期；有公(gōng)司选择收购潜力品牌(pái)，创造增长(zhǎng)引擎(qíng)；还有公(gōng)司则重押(yā)线下专柜，深入(rù)低(dī)线城市抢占市场份额。

　　疫情(qíng)政(zhèng)策调整后，消费者们首先奔(bēn)向餐饮、旅(lǚ)游(yóu)等典型(xíng)的线下消费(fèi)场(chǎng)景，而(ér)美(měi)妆领(lǐng)域似乎无法享(xiǎng)受到这场消费的复苏(sū)。

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