最近的上海车展，宝马MINI因(yīn)为(wèi)冰淇淋(lín)成为众矢之的，不少车(chē)企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车(chē)，自然没放过这波(bō)大好的营销机会。

　　然而(ér)近期(qī)，小鹏还是因为一则动画广告陷(xiàn)入了(le)舆论危机。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特(tè)斯拉，还公开(kāi)侮辱科(kē)学家。”

　　在营销上(shàng)过分(fēn)卖力(lì)，凸显的(de)是小(xiǎo)鹏背后的业绩(jì)压力(lì)。去年，小鹏成(chéng)为“最惨新势力”，G9发(fā)布失利，不仅销量(liàng)增长(zhǎng)缓(huǎn)慢，亏(kuī)损幅度还在加剧，全(quán)年(nián)净亏损91.4亿元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本(běn)人(rén)也在今年3月财报电话(huà)会议上承(chéng)认：我们业绩压力(lì)。

　　虽然(rán)被嘲营销拉胯(kuà)，但小(xiǎo)鹏(péng)作(zuò)为蔚(wèi)小理(lǐ)中(zhōng)平(píng)均售(shòu)价(jià)最低的品牌(pái)，却(què)创造了最高的(de)销管费用率(lǜ)，去年达到了(le)24.9％，而理想(xiǎng)的仅为12.5％，一(yī)直以“重营销(xiāo)”示人的蔚(wèi)来，销管费用率为21.4％，也(yě)低于小(xiǎo)鹏。

　　困(kùn)窘(jiǒng)之下，小鹏请来了前长城汽车(chē)的得力干将，在业内(nèi)被(bèi)称为“铁娘子”的(de)王凤英，负责(zé)公司的产品(pǐn)规划(huà)、产品组(zǔ)合管理以及(jí)销售业务。王凤英正式加入后，小鹏随即(jí)开(kāi)始对内部营销体系(xì)进行大(dà)刀阔斧的改革(gé)。

　　但对于(yú)来势汹汹(xiōng)的(de)新能源汽(qì)车大洗牌，王凤(fèng)英真的救(jiù)得了(le)小(xiǎo)鹏吗？

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　　G6广告被(bèi)指侮辱(rǔ)科(kē)学(xué)家

　　骑(qí)在(zài)Model Y脸上(shàng)输出？

　　前(qián)不久，小(xiǎo)鹏G6的(de)一则动画(huà)宣(xuān)传广告，内容引发网友(yǒu)争议。视频中，一辆(liàng)小鹏G6把交流电之父，尼(ní)古(gǔ)拉(lā)·特斯拉(lā)的(de)巨幅海报上的钉(dīng)子拔出(赶歌圩的读音是什么，赶歌圩的拼音怎么读chū)，海(hǎi)报(bào)轰然倒地，随后小镇上的Y字马路合并成一条，画面也显现(xiàn)出“拔掉钉子，不(bù)走Y路”的广告(gào)语。

　　不少网(wǎng)友认为这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了(le)著名赶歌圩的读音是什么，赶歌圩的拼音怎么读科(kē)学(xué)家尼古拉·特斯(sī)拉。

　　尼古拉·特(tè)斯拉，被称为(wèi)交流电之父(fù)，拥有近1000项重大发明专利，被(bèi)称(chēng)为“创造20世纪的人”，“唯一(yī)能与达·芬奇(qí)齐(qí)名的天才(cái)”。马斯克将(jiāng)品牌命(mìng)名为特斯拉，也有向尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏(péng)G6的广(guǎng)告，把(bǎ)尼古拉·特斯拉和(hé)特斯拉混为一谈，也引起不少网友(yǒu)的(de)愤怒(nù)。

　　这并不是(shì)小(xiǎo)鹏G6在营销上(shàng)第一次蹭(cèng)上特(tè)斯拉Model Y。在上海车展前一天(tiān)，小鹏汽车官微发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频(pín)，疯狂(kuáng)输(shū)出了特(tè)斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房子不够，还(hái)要装修车吗？

　　明(míng)明有大屏，导(dǎo)航还要用手(shǒu)机(jī)支架；

　　号(hào)称(chēng)智能车，却听(tīng)不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价(jià)的“智(zhì)能(néng)软件”还没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都(dōu)上完了，电还没充(chōng)满，真想(xiǎng)开(kāi)骂。

　　在视频下(xià)方，小鹏汽车还求生欲满满地评(píng)论：“但还是respect，感谢所(suǒ)有可敬的友商，激励我们不断做得更好。”

　　有网友在下方评论，这则(zé)视频“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸(liǎn)上输(shū)出”。还(hái)有不(bù)少小鹏的(de)粉丝感叹，小鹏的(de)营(yíng)销团队终于开窍了吗？

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　　营销频频翻车(chē)遭群嘲

　　作为新势(shì)力中最早实现交(jiāo)付(fù)和上(shàng)市的“三傻(shǎ)”，很多人都不明(míng)白，为什么(me)小鹏从曾(céng)经(jīng)的(de)销量(liàng)领先到如(rú)今(jīn)一步步被反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不比蔚(wèi)来、理想差。但营(yíng)销方面，小鹏确实有些拉(lā)胯了。

　　和传统车企不同，对于还没能实(shí)现盈(yíng)利的新势力(lì)来说(shuō)，营销是一(yī)门必修课，也是一个技术活。比如马(mǎ)斯克(kè)、李斌、李想等(děng)新势力创(chuàng)始人，多年来一(yī)直活跃在各大社交媒体，为各自品(pǐn)牌营(yíng)销和(hé)公关，冲(chōng)锋陷(xiàn)阵。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏的创(chuàng)始人就要低调许多了。但小鹏汽车(chē)自己，却(què)是(shì)一点都(dōu)不低调(diào)。虽然说新势力口(kǒu)碑基本上都呈现出两极分化(huà)，但小鹏口碑负面的原因(yīn)，大多(duō)数都是在营销(xiāo)上。

　　一(yī)直(zhí)以来(lái)，网(wǎng)上(shàng)都(dōu)存在对小鹏的营销都存在讨论。甚至(zhì)知(zhī)乎上还(hái)有一个问题：小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车的营销为什么这(zhè)么拙劣？

　　虽然目前这(zhè)个(gè)问题因(yīn)为提问不(bù)够(gòu)客观(guān)，已经被知乎关闭(bì)。但问题下面依旧能看到不少回答吐槽。

　　除了上图(tú)中知乎(hū)网友(yǒu)列(liè)举的“笨拙营销(xiāo)”，小鹏(péng)还有不少营销(xiāo)引(yǐn)起网友争议。比如2020年(nián)8月，小鹏刚登录美股后不久，就有微博网友爆料小鹏P7的(de)推送广(guǎng)告低(dī)俗营(yíng)销(xiāo)。该广告封面(miàn)为(wèi)一(yī)名女(nǚ)性(xìng)从小鹏P7副驾驶座下车的图片，并配(pèi)有(yǒu)“有了小鹏P7，偷吃(chī)再也不怕被(bèi)发(fā)现！”的(de)广告语。即便点(diǎn)进去的内容实际讲的(de)是偷吃零食，但还是遭到不(bù)少(shǎo)网友吐(tǔ)槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏在(zài)微博(bó)上分享的一(yī)则故事，也被(bèi)网友(yǒu)质(zhì)疑是温情(qíng)营销(xiāo)而翻车(chē)。博文中(zhōng)，何小鹏称，一为西安的G3老(lǎo)车(chē)主置换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现场泣不成声。用(yòng)纸巾写下一(yī)段话留在车里。这张纸(zhǐ)巾被工(gōng)作人(rén)员发(fā)现后(hòu)，大(dà)家相继(jì)传(chuán)阅，在一(yī)天(tiān)内(nèi)传遍整个公司......

　　何小鹏借此表(biǎo)示，这张(zhāng)纸条激励(lì)了(le)他们很多人，老车主的支(zhī)持(chí)让(ràng)他们更加(jiā)坚信(xìn)做这件事情(qíng)很有意义，后续还要更加努力(lì)，提升所有小鹏车主的满(mǎn)意度。

　　虽然整个故事非常温情感人，但网友却不买(mǎi)账，认为这个营(yíng)销故事编的有些(xiē)过了(le)。

　　小鹏(péng)的口碑，也在(zài)这一次次翻(fān)车的营销(xiāo)中，急速滑坡。

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　　去(qù)年巨亏91亿，业绩(jì)承(chéng)压

　　王凤英能救(jiù)得了小鹏吗？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏面前最(zuì)大的问题(tí)，是业绩(jì)压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的新势(shì)力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失(shī)速颇多。

　　2022年(nián)全年(nián)，“蔚小(xiǎo)理”均(jūn)未能完成(chéng)年初定下的(de)销(xiāo)量目标。表现(xiàn)最弱的是小鹏(péng)汽车，去年(nián)销量约为12.07万辆，目标完(wán)成(chéng)率仅为(wèi)48.28％，远远低于(yú)其(qí)它造车新势力。

　　其原因就(jiù)在于，被小鹏寄(jì)予厚望的新(xīn)车型小鹏G9，并没有像预想中一样，成为(wèi)继小鹏P7之后的另一爆款。在上市后不久，G9就因为冗杂的(de)配置、过多(duō)的型(xíng)号、以及(jí)过(guò)高的价格，被网友(yǒu)吐槽不(bù)断，甚至还传(chuán)出发(fā)布会后大面(miàn)积(jī)退(tuì)单的消(xiāo)息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损(sǔn)还在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平均每(měi)天要亏2500万(wàn)元，亏损规(guī)模创(chuàng)下了(le)2018年以来新高。

　　其中很大原因，在(zài)于小鹏对成(chéng)本控制的不(bù)到(dào)位(wèi)。通过相关数据(jù)的对比(bǐ)可以(yǐ)发现(xiàn)，“三傻”中(zhōng)营收规模(mó)最低的小鹏汽车，投入的销售(shòu)、一(yī)般(bān)行政(zhèng)开支却比理想还(hái)高，销(xiāo)管(guǎn)费用率更是位(wèi)居“三傻”之首。2022年，小鹏的销(xiāo)管(guǎn)费(fèi)用率(lǜ)达到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向在销售(shòu)管理费用投入较高的蔚(wèi)来也低于小(xiǎo)鹏的水(shuǐ)平，为(wèi)21.4％。这对(duì)于平均售(shòu)价(jià)还不到24万的小鹏汽车来说，显然是不合理的(de)。

　　何小鹏应该(gāi)也意识(shí)到了问题。去年10月，小鹏开(kāi)始内部(bù)组织结构调整。今年1月，引入前长城汽车(chē)总裁，“铁(tiě)娘(niáng)子”王凤英和原吉利汽车(chē)高管易寒(hán)。其(qí)中王(wáng)凤英担任总裁(cái)，主要负(fù)责小鹏(péng)汽车的产品(pǐn)规划、产品(pǐn)矩阵和(hé)销售体系；易寒(hán)担任(rèn)营销副总，负(fù)责(zé)市场(chǎng)营(yíng)销(xiāo)和公关传播工作。

　　这(zhè)两位都是善于营销的高手。两位营销高(gāo)手加入后，小鹏的(de)营销(xiāo)风格的确(què)有了(le)惊人的变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新官上任三(sān)把火，王凤英加入小鹏后，第一(yī)把火(huǒ)就是(shì)立下一(yī)个(gè)大Flag：“三年小鹏销(xiāo)量达百万(wàn)级(jí)别，五年小鹏(péng)市值达千亿(yì)美元”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩单，却给了王(wáng)凤英(yīng)很(hěn)大的压力。

　　2023年(nián)以(yǐ)来，小(xiǎo)鹏汽车(chē)的(de)销量不断下滑(huá)。今年1月，小鹏汽车共(gòng)交付新车5218辆(liàng)，环比下跌(diē)近60％；2月(yuè)，在(zài)国内新能源汽车市(shì)场(chǎng)开始回暖(nuǎn)，众多(duō)新势力(lì)交付(fù)同比(bǐ)增长的(de)情况下，小鹏却(què)依旧(jiù)销量(liàng)不佳，仅交(jiāo)付新车(chē)6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了(le)7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个第一季(jì)度累计交付(fù)18230辆，仅(jǐn)完成了全年销售目标的(de)不(bù)到10％。

　　王凤(fèng)英要想实现她(tā)定下的目标(biāo)，就意味(wèi)着，在接下来的9个月时间，小(xiǎo)鹏要(yào)完成(chéng)18.1万辆的(de)销售(shòu)目标，平均每个月必须要卖(mài)出2万辆，也就是要让3月的(de)销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一(yī)说，频(pín)频被行业内外提及。多位车企高管和创始(shǐ)人(rén)也都预(yù)测过(guò)未来行业(yè)洗(xǐ)牌的惨烈局面。何小鹏自己也认为：不管是10万辆一年，还是50万辆(liàng)、70万(wàn)辆一年的汽车公司(sī)在5~15年之间(jiān)都存活不了。在(zài)中国能够存活的最低(dī)都(dōu)会达到每年300万辆的规模(mó)。

　　每年(nián)300万辆(liàng)，不仅(jǐn)是小鹏，也是目前(qián)国内所有新势力都遥不可(kě)及的数字。

　　今年(nián)开年(nián)以来，随着(zhe)特斯拉(lā)率先点燃了价(jià)格战的硝烟(yān)，各大新势(shì)力品(pǐn)牌(pái)被迫卷入其中，而以东风汽车(chē)为代(dài)表(biǎo)的油车又(yòu)将价(jià)格(gé)战推(tuī)向一个高潮(cháo)。威马汽车(chē)、自游家、爱驰汽车(chē)等新(xīn)势(shì)力品牌甚(shèn)至在价(jià)格(gé)战(zhàn)之(zhī)前，就已经相继倒在(zài)洗(xǐ)牌(pái)中。

　　在(zài)竞争更加(jiā)激烈的新能源汽车市场中(zhōng)，背(bèi)负着巨额亏(kuī)损造车的新(xīn)势力们，谁也无法保证(zhèng)，自(zì)己不会成为(wèi)下一个被洗牌(pái)出(chū)局(jú)的车企。

　　如今销量还(hái)在(zài)持(chí)续掉队的小(xiǎo)鹏，又能否活过洗牌？

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