消费(fèi)复苏的强烈信号(hào)下，美(měi)妆市(shì)场(chǎng)还(hái)没有真正等来中国消(xiāo)费者(zhě)的回归(guī)。

　　国际美(měi)妆巨头雅诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财年第(dì)三财季业绩(jì)显示，在截至(zhì)3月31日的三个月内，集团净销售额(é)同比下滑(huá)12％至37.5亿美元；净利润从上年(nián)同期的5.58亿美元大跌(diē)72％至1.56亿美(měi)元(yuán)。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归因(yīn)于中国、韩国等亚洲(zhōu)地(dì)区旅游零(líng)售恢(huī)复缓(huǎn)慢导致(zhì)库存高(gāo)企，在打(dǎ)折清理库存(cún)的同时，渠道的补货订单也有(yǒu)所(suǒ)减(jiǎn)少。据管理层透露，本季(jì)度全球旅(lǚ)游零(líng)售有(yǒu)机销售(shòu)额就下降了45％。

　　这已(yǐ)是(shì)雅诗(shī)兰(lán)黛业绩下滑(huá)的第四个财(cái)季。2023财年前三财季(jì)，雅诗(shī)兰黛净(jìng)销售额同比下降13％至123.01亿美元；净利(lì)润(rùn)同比下降55％至(zhì)10.39亿美元。旅游零售的问题(tí)首当其冲。

　　这一(yī)局面不会(huì)很快扭转。该(gāi)集团首席执行官Fabrizio Freda在财(cái)报交(jiāo)流会上表示(shì)，“亚洲旅游零(líng)售业的(de)复苏比我(wǒ)们预期(qī)的(de)更不(bù)稳(wěn)定，其他(tā)地区更加缓慢，第(dì)四财季(jì)的(de)不利因素(sù)比我们2月(yuè)份预期的要大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛不得不再(zài)次下(xià)调(diào)全财年业绩预期。据预计(jì)，2023财年(nián)雅诗兰黛(dài)集团净销(xiāo)售(shòu)额同比下降(jiàng)10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终(zhōng)于失去耐性。业绩(jì)发(fā)布当日，雅诗兰(lán)黛股价破纪录地暴跌超(chāo)21％，直接(jiē)从245美元/股左右跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股(gǔ)价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但(dàn)和年初相比，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿(yì)美元。

　　押注旅游零售(shòu)，零(líng)售商却(què)在清(qīng)库(kù)存

　　作为跨国(guó)美妆企业的重要渠(qú)道，雅(yǎ)诗(shī)兰黛在旅游零(líng)售已深耕超30年。如今被(bèi)“控诉(sù)”的(de)旅游零售渠道(dào)，曾以高速增(zēng)长的(de)态势让公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛(dài)通过该渠道每(měi)年触及超过30亿消费者。雅诗兰(lán)黛(dài)集(jí)团总裁(cái)Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游零(líng)售推动雅诗兰(lán)黛在过去十年(nián)中实现巨大增长。

　　根据(jù)雅诗兰黛(dài)集团方(fāng)面透(tòu)露，基于过(guò)去几年海(hǎi)南旅游零售快速(sù)增长，去年(nián)7月在海南发生(shēng)新冠疫情时，集团与零售商均对疫后的(de)市场恢(huī)复信心十足，采购了大量产(chǎn)品。但此后因恢复不及预期，导致该渠道(dào)库存(cún)高企，零售商(shāng)目前仍在一(yī)边清理库存，一边减少采购量(liàng)，最终导致业绩问题(tí)。

　　旅游零售渠道何以撼动整个(gè)集(jí)团(tuán)业(yè)绩(jì)？从全球旅游零售业务来看，2004财年，雅诗(shī)兰黛的旅游零售业务销售额约占全年(nián)销售额的(de)6％，到2021财年该(gāi)业务(wù)销(xiāo)售额占比达到28％，超过(guò)集团(tuán)销售(shòu)额(é)的(de)1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛集(jí)团的(de)护肤(fū)、彩妆(zhuāng)、香水和护发(fā)等整(zhěng)个品类渠道中市场份额领先。

　　随着海(hǎi)南离岛免税(shuì)在疫情(qíng)期间快速发(fā)展，中(zhōng)国旅游零售(shòu)市场对于雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团更是(shì)举足(zú)轻重。2022财年报告指(zhǐ)出(chū)，集团最(zuì)大的客户就是(shì)在中国旅游(yóu)零售渠道中销售产(chǎn)品(pǐn)。正因为如(rú)此，海(hǎi)南旅(lǚ)游零售渠道(dào)的(de)疲(pí)软就(jiù)直接(jiē)导致(zhì)prepare的名词形式是什么，prepare的名词形式可数吗了在第三(sān)财季，雅诗(shī)兰黛护肤品(pǐn)类净销(xiāo)售额从2022财年的23.95亿美元暴跌(diē)17％至2023财(cái)年的19.22亿美元。海(hǎi)蓝之谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售额均有所下滑(huá)。

　　雅诗(shī)兰黛在(zài)交流会上提(tí)及，过去半年里虽然海南旅游客流在增加(jiā)，但是该市(shì)场的美妆消费转(zhuǎn)化却远不(bù)及预期。此(cǐ)外时(shí)代财(cái)经注意到，雅诗兰黛旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)渠道(dào)商(shāng)品(pǐn)的“地板(bǎn)价”一直(zhí)以(yǐ)来(lái)被不少消费者诟病。

　　过去(qù)两年里，韩国(guó)、日本免税渠道的大量(liàng)商品通过保税仓形式流入中国市场，在(zài)库存饱和(hé)、直播、离岛免税等多方因素带动下，各渠道竞争激烈，许(xǔ)多明星(xīng)产品(pǐn)在市场(chǎng)上价格“击穿地板”。雅诗兰(lán)黛(dài)集(jí)团旗下的品(pǐn)牌(pái)雅诗兰黛(dài)与倩碧就是其中典型(xíng)。

　　巴克莱(lái)银(yín)行(xíng)分(fēn)析师(shī)Lauren Lieberman也(yě)对雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)集团旅游零售业务(wù)内部的控制(zhì)度和话语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛等国际美妆(zhuāng)纷纷提升售价，同时伴随的还有旅游零售(shòu)渠(qú)道的折扣(kòu)收(shōu)缩(suō)，这从(cóng)一定程度(dù)上也(yě)阻碍了消费者“剁手”。

　　代工(gōng)订单缩减，美(měi)妆市场尚未复苏

　　雅诗兰(lán)黛集团(tuán)的困(kùn)境也并非(fēi)个例。今年以(yǐ)来，其(qí)他美妆集团也没有等到中(zhōng)国消费者如预(yù)期那般回(huí)归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新(xīn)财季有机销售额(é)同比增长2％，但旗下王牌化妆品(pǐn)牌SK-II因游客未(wèi)大规模回归而在旅游零(líng)售渠道的销售额有所下降。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到这么(me)惨(cǎn)。”一位(wèi)国际美妆品(pǐn)牌内部人士对(duì)时代财经形(xíng)容今年以来(lái)的市场情(qíng)况。另(lìng)据多(duō)位(wèi)美妆行业人士透露，今年一季度品牌(pái)销售平平，美妆消费复(fù)苏不及(jí)预期也成为(wèi)共识。“经济大环(huán)境不好，化妆品(pǐn)成为可以缩减的支出(chū)。”有人如是解(jiě)释。

　　欧莱雅集团也在最新财(cái)季(jì)指出，中国所在(zài)的北亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公(gōng)司管理层直言，线下的客(kè)流回来了，但销售尚未复苏。而本土头部美妆公司贝泰妮在今(jīn)年一季(jì)度营(yíng)收和净利润增(zēng)速均显著放(fàng)缓。

　　这亦导致(zhì)了(le)上(shàng)游代工厂的(de)订单(dān)缩减。一(yī)位国际美妆巨头(tóu)代(dài)工厂内部(bù)人士表示，“比(bǐ)去(qù)年好，但(dàn)生意没(méi)有(yǒu)预期的那么乐(lè)观。”而这(zhè)个差距(jù)主要反(fǎn)映在订(dìng)单(dān)数量上(shàng)。

　　值得关注的是，在(zài)今(jīn)年(nián)一季度(dù)，曾在疫(yì)情三年(nián)依托直播而猛(měng)增的线上销售(shòu)彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年(nián)1-3月(yuè)淘(táo)系(xì)销售口径显示，欧(ōu)莱雅集(jí)团(tuán)旗下兰蔻，雅诗(shī)兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂(táng)旗下资生(shēng)堂品牌，GMV与销售量均(jūn)同比(bǐ)录得双位数(shù)下滑，其中(zhōng)雅(yǎ)诗(shī)兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本土品牌方面(miàn)，华熙(xī)生物的(de)润(rùn)百颜(yán)，贝泰妮的薇(wēi)诺娜，上(shàng)海家化的玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊等(děng)都没能(néng)逃脱GMV大幅下滑的(de)命运(yùn)。

　　图片来源：华福(fú)证券

　　在(zài)某国际美(měi)妆集团(tuán)电商(shāng)部(bù)门(mén)工作的歪歪（化名）对时代财经透露，业(yè)绩增长贡献多来源于几个头部(bù)品牌，“因为前几(jǐ)年直播(bō)美妆(zhuāng)腾飞，品牌(pái)目(mù)标原(yuán)本(běn)高得离谱(pǔ)，高(gāo)得我都想(xiǎng)摆烂(làn)了。我们品(pǐprepare的名词形式是什么，prepare的名词形式可数吗n)牌去年(nián)（销售）比前年(nián)涨60％，但今年的全(quán)年目(mù)标比去(qù)年实际达成(chéng)同比下降10％。集团还有一(yī)些品牌也在降标。”

　　她还指(zhǐ)出，因为销售疲软，今(jīn)年以来(lái)品牌的各(gè)项费用(yòng)均有缩减，“下调的费(fèi)用有(yǒu)推广费、活动费、赠品费，以及参与电商平(píng)台满减活动时减下来(lái)的(de)差价。”

　　小品牌的(de)日(rì)子似乎更难(nán)。据一(yī)名纯净美妆品牌(pái)市场人员透露，“一季度销(xiāo)售目标(biāo)倒是完成了，但是现在品牌方都发猛力(lì)，竞争激烈，消费者要(yào)求也变高了。我们线上(shàng)的投放费用几乎(hū)是从1到(dào)0，去年计划还做(zuò)了明(míng)星投放(fàng)、达(dá)人(rén)投(tóu)放，今年(nián)本(běn)来有(yǒu)计划，但现(xiàn)在(zài)全部停止了。公司架(jià)构还在调整(zhěng)。”

　　美妆(zhuāng)市场(chǎng)何时真正回暖(nuǎn)？目前鲜(xiān)少(shǎo)有人能给出明确答案，“静观其(qí)变”成了不少业(yè)内人士对当下市(shì)场(chǎng)的(de)判(pàn)断。年初的各公司的涨价策略显然(rán)未(wèi)能解决根本问题，与(yǔ)此同(tóng)时有公(gōng)司毅然选择加码供应(yīng)链投资，以(yǐ)缩短(duǎn)市场反应周期；有公司(sī)选择收购潜力品牌，创(chuàng)造增长引擎(qíng)；还有(yǒu)公司则重(zhòng)押线(xiàn)下专(zhuān)柜，深(shēn)入低线城市抢(qiǎng)占(zhàn)市场份额。

　　疫情政策(cè)调(diào)整(zhěng)后(hòu)，消费(fèi)者们首先奔向(xiàng)餐(cān)饮、旅(lǚ)游等典型的线下消费场(chǎng)景，而美妆领域(yù)似乎无(wú)法享受到(dào)这场消费(fèi)的复苏。

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