如果你家有小朋友(yǒu)，那么很可能(néng)买(mǎi)过或吃过奶酪棒(bàng)。要选(xuǎn)择奶酪棒，一定(dìng)绕不过“妙可蓝(lán)多(duō)”。

　　随(suí)着演员孙(sūn)俪在电视广告里一遍又一遍的重复(fù)着(zhe)“奶(nǎi)酪就选(xuǎn) 妙可蓝(lán)多”时，妙可蓝多也成为近几年消(xiāo)费领域杀出来的一匹大黑(hēi)马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳(rǔ)业巨头(tóu)中(zhōng)，以一己之力(lì)在(zài)即(jí)食奶酪(lào)这一细(xì)分品类(lèi)杀出了一条血路。

　　然而(ér)，爆火几年后，妙可蓝多突然失速(sù)。

　　刚刚公布的2023年(nián)一季报，妙可蓝多(duō)业绩可(kě)谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是暴(bào)跌91％。二级市场，妙(miào)可蓝多曾在2021年5月(yuè)达到(dào)约(yuē)435亿市(shì)值，如今仅剩135亿市值(zhí)；粗略计算(suàn)一下，市值蒸(zhēng)发了300亿，蒸(zhēng)发了近7成(chéng)。

　　这匹消(xiāo)费新(xīn)黑马，究竟怎么(me)了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝(lán)多发布2023年一(yī)季报。公司营业收入(rù)10.23亿元，同(tóng)比下降20.47％；归(guī)属于上(shàng)市(shì)公司股东的(de)净(jìng)利(lì)润2420.23万(wàn)元，同比下(xià)降67.08％。扣(kòu)非(fēi)净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国(guó12是什么意思)食品产业(yè)分析师朱丹蓬对深蓝财经(jīng)表(biǎo)示，主(zhǔ)因还是“赛道(dào)太拥挤”，稀释了妙可(kě)蓝多的(de)市场份(fèn)额。

　　经过财报(bào)拆(chāi)解，我们发(fā)现，妙可蓝多其实从去年(nián)第(dì)二季度已(yǐ)经出现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年(nián)第二(èr)季度，妙可(kě)蓝多营收增(zēng)速(sù)从一季(jì)度的35％下(xià)滑至25％，扣非(fēi)净利润增速从一季度的118％下滑(huá)至4％。到了第三(sān)季度，营收(shōu)增(zēng)速进(jìn)一步下滑至21％，扣(kòu)非净利(lì)润增速(sù)直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多(duō)解释了原(yuán)因(yīn)：受(shòu)疫情影响，一是公司高毛利零售产品增速有所放(fàng)缓，二是原辅(fǔ)材料(liào)价格上涨，从(cóng)而导致整体毛利(lì)率有所下降。同时(shí)，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)自己也(yě)承认，随着(zhe)海外奶酪品牌大举(jǔ)进军中(zhōng)国、国内大型乳制品企业纷纷(fēn)关注奶酪领域。

　　一言以(yǐ)蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝(lán)财经(jīng)注意到，目前(qián)国内奶酪市场，除了传(chuán)统乳业大厂伊利、君乐宝(bǎo)、光明等，还有传(chuán)统(tǒng)海(hǎi)外(wài)大(dà)牌百吉福，另外(wài)众(zhòng)多新创(chuàng)业品牌裹挟资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙(miào)飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据(jù)东方证券此前的研(yán)报，妙可(kě)蓝多的克单价是比较(jiào)高的，常规产(chǎn)品克单价为0.15元，高于(yú)百(bǎi)吉福(fú)、妙飞等，与(yǔ)伊利(lì)、蒙牛持平。但是金装的产品克(kè)单价达到0.25元，远超市场平均(jūn)水平。

　　奶酪(lào)产品并不是高(gāo)科技产品(pǐn)，本身技术门(mén)槛不高，企业(yè)也(yě)很(hěn)难构建技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可(kě)乐(lè)”等产品还不太一样，他们有自己(jǐ)独家的配方，即使(shǐ)竞争(zhēng)对手模仿(fǎng)，也很难做(zuò)出口(kǒu)感一致的(de)产品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神话的女人(rén)

　　妙可(kě)蓝多的故事要从其创始人柴琇(xiù)讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴(chái)琇(xiù)被分配到(dào)国企上班。闲不住的柴琇遂下海(hǎi)经商。从代理(lǐ)休闲(xián)食(shí)品开(kāi)始，她赚到了第(dì)一桶金。

　　2001年，柴琇成立(lì)广(guǎng)泽乳业，正式进(jìn)入(rù)乳制(zhì)品行业。2006年，广(guǎng)泽(zé)牛奶成为(wèi)吉林(lín)省(shěng)最(zuì)大的(de)乳(rǔ)企。

　　2007年，一次(cì)偶(ǒu)然的出国(guó)考察机会，柴(chái)琇(xiù)注意到奶(nǎi)酪这个细分市场。

　　经过8年的准(zhǔn)备，2015年她收(shōu)购(gòu)了妙可蓝多（天津(jīn)）食品公司，全力进军奶酪这一细(xì)分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿业A股上(shàng)市(shì)。此(cǐ)时的广泽乳业(yè)，仍是(shì)个名不(bù)见经传的小乳企。广泽股份(fèn)2017年财报(bào)显示(shì)，当年广泽乳(rǔ)业营(yíng)收(shōu)8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿(yì)，净利润(rùn)仅有653.37万(wàn)。

　　此时(shí)，奶酪产品在国内消(xiāo)费(fèi)者中认(rèn)知依(yī)然(rán)严重不足，销量(liàng)迟(chí)迟打(dǎ)不(bù)开。

　　经过一番决定后，柴(chái)琇决定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广告登(dēng)录(lù)央视、分众传媒(méi)等(děng)渠(qú)道。《两只老(lǎo)虎》的(de)魔性背景(jǐng)，配合(hé)重复的宣讲，妙可蓝多成功出(chū)圈。短短几年，“奶酪就选(xuǎn)妙可(kě)蓝多”成功的植入了(le)消费者(zhě)脑海，尤其(qí)是小朋友(yǒu)的脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借着这(zhè)股东风，2019年，上(shàng)市(shì)公司广(guǎng)泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招(zhāo)安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨(jù)头“盯(dīng)上了”。蒙牛伸出了橄榄(lǎn)枝。

　　接受(shòu)“招(zhāo)安”，还是独自打(dǎ)拼？这是摆在(zài)柴琇(xiù)面(miàn)前的选择题。

　　一个可参考的案例就是莫(mò)斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭借“长寿村的神奇秘(mì)密”开辟出了“常温(wēn)酸奶”这一(yī)品类。2015年莫斯(sī)利安做到(dào)60亿销售额，成为常温(wēn)酸(suān)奶(nǎi)超级(jí)单品。但在伊利(lì)、蒙牛等巨头的围攻之下(xià)，莫斯利安(ān)最终(zhōng)败给了安慕希、纯甄。

　　如(rú)今，安慕希占(zhàn)据常温酸(suān)奶一半的(de)市(shì)场份额，年销售额200多(duō)亿。莫斯利安市(shì)场份额只剩(shèng)下个(gè)位(wèi)数。一(yī)个(gè)超(chāo)级单品，就这样被巨头们“围剿(jiǎo)”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽(zé)的实力，在两大巨头面(miàn)前(qián)，如(rú)同蝼蚁。如果(guǒ)不(bù)投奔巨头，会(huì)不(bù)会(huì)重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴(chái)琇(xiù)很(hěn)快接受招安(ān)。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为战略(lüè)投资方，以14元/股的价(jià)格受让妙(miào)可蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴(chái)琇在给(gěi)员工的信(xìn)中表示(shì)，这对妙可(kě)蓝多是“巨大的利好12是什么意思”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝(lán)多的持(chí)股比例(lì)上升(shēng)至28.46％，成(chéng)为第(dì)一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据(jù)说(shuō)，当时柴琇经常面对外界这(zhè)样(yàng)的质(zhì)疑：你不是控(kòng)股股东(dōng)了，在(zài)这个企业你还有话(huà)语权吗？你会不(bù)会觉(jué)得难过？为此她(tā)曾几次面(miàn)对(12是什么意思duì)媒体(tǐ)采访时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后(hòu)面，蒙牛(niú)又增持(chí)了(le)一部分(fēn)股(gǔ)票。到目前(qián)为止，蒙牛持股比例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公(gōng)司吉林省东(dōng)秀商贸有限公司持(chí)股1.03％。

　　随着品牌的出(chū)圈(quān)，蒙牛的入主，二级市场投(tóu)资者为之疯(fēng)狂。2019年(nián)到2021年，妙可蓝多(duō)股价暴(bào)涨超过800％！成为消费(fèi)领(lǐng)域(yù)的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进入(rù)，让妙(miào)可(kě)蓝多(duō)有了更多资(zī)本“烧钱(qián)”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿(yì)元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短(duǎn)短4年(nián)暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业绩也得到(dào)“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝多(duō)营(yíng)业(yè)收入(rù)分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出(chū)圈，以(yǐ)一己之力，带(dài)火了(le)一个(gè)新的(de)赛道。

　　从(cóng)毛利率指标来说，妙可(kě)蓝多(duō)从2018年的26.96％一(yī)路提(tí)升至2021年(nián)的38％，可见公司(sī)的(de)产品(pǐn)定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱(qián)”的代价(jià)就是收入(rù)上去(qù)了，但是利润(rùn)还是很低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但(dàn)同年(nián)伊利股(gǔ)份的(de)净利率(lǜ)水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队(duì)立大(dà)功”，后面呢？

　　在妙可(kě)蓝多的包装(zhuāng)上，印着现在小朋友很喜(xǐ)欢的《汪汪队立大功》的动(dòng)画片卡(kǎ)通形象，而且在内(nèi)部独立包(bāo)装上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上(shàng)面，还有趣味(wèi)知识，小(xiǎo)朋友(yǒu)可以和大人互动(dòng)。

　　现在看(kàn)来(lái)，“汪汪队”的确为(wèi)妙可(kě)蓝(lán)多“立了大功”！

　　但是，友(yǒu)商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利(lì)有“迪(dí)士(shì)尼(ní)”、蒙牛(niú)有“熊出没”、妙飞(fēi)有(yǒu)“超级飞侠”......有网友戏言，再这(zhè)么下去，动(dòng)画片都不够(gòu)了。

　　在产品方面，光明推出“不(bù)加水的(de)纯(chún)奶(nǎi)酪棒”；奶酪(lào)博士主打母婴人群；君乐宝入股(gǔ)思(sī)克奇(qí)奶(nǎi)酪棒，主打高钙(gài)；妙飞奶(nǎi)酪棒主打(dǎ)“0蔗糖(táng)”等等，反正竞争是越(yuè)来越白热化了。

　　截(jié)止(zhǐ)今年(nián)第一季(jì)度，妙可蓝多的市(shì)场份(fèn)额已经接(jiē)近40％，牢牢把守中(zhōng)国(guó)奶(nǎi)酪行业第一品(pǐn)牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多的护城河(hé)很低。

　　2023年一季(jì)报显示(shì)，妙可蓝多毛(máo)利率进一步降(jiàng)至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降(jiàng)至3.35％（去(qù)年同期(qī)为6.31％）。存(cún)货周转天数(shù)升至(zhì)98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营收(shōu)、扣(kòu)非净利润(rùn)下滑等数据综合来看，妙可蓝多其实已经(jīng)“不妙”了！

　　该如何应(yīng)对呢(ne)？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创始人柴(chái)琇提(tí)出了所谓三大战役：奶酪(lào)棒(bàng)之(zhī)战、第二增长曲线之战（奶(nǎi)酪进中餐战役(yì)）以及寻找第三条增(zēng)长(zhǎng)曲线(xiàn)。

　　所以，儿童奶酪棒只(zhǐ)是第一战。

　　第二战(zhàn)役就是——把(bǎ)奶酪端(duān)上(shàng)中国(guó)人的餐桌。为此，妙(miào)可蓝多力(lì)推奶酪片，倡(chàng)导“营养早餐加(jiā)一片”，谋求(qiú)早餐场景(jǐng)的突(tū)破。后面的所谓第三条增长曲线，就(jiù)是(shì)比如(rú)奶酪零食化、成人(rén)即食奶(nǎi)酪、B端(duān)餐(cān)饮供应链(liàn)等。

　　目前(qián)，上(shàng)市公司妙可蓝多的法人(rén)代表和总经理，依然是柴琇(xiù)。虽然不是控(kòng)股股(gǔ)东(dōng)，但(dàn)还是(shì)第(dì)二(èr)大股东。

　　虽然妙可(kě)蓝多成功的打响了儿童奶酪棒(bàng)这一战，但是后面的所谓第二、第三曲线，既(jì)需(xū)要消费(fèi)者教育，又需要持续不断的投入。持(chí)续(xù)投入，又要烧钱。持续烧钱(qián)就没有(yǒu)利润，而且烧钱本身风险(xiǎn)也大。

　　真(zhēn)实的商(shāng)业竞(jìng)争就(jiù)是这(zhè)样，一着不(bù)慎(shèn)满盘皆输。商场的战役(yì)从(cóng)来都不(bù)轻(qīng)松(sōng)。

　　虽然背靠蒙牛这棵(kē)大(dà)树(shù)，但(dàn)是蒙牛持股(gǔ)比例仅35％，蒙牛(niú)会不会全力投入？还是(shì)未知数。蒙牛自(zì)有品(pǐn)牌奶酪产(chǎn)品(pǐn)也在(zài)全力(lì)冲击市场(chǎng)。而众多(duō)友商又步(bù)步紧(jǐn)逼......

　　妙(miào)可蓝多，还能守住老大的位(wèi)置多久？

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