最(zuì)近(jìn)的(de)上海(hǎi)车展(zhǎn)，宝(bǎo)马MINI因为冰淇淋成为众(zhòng)矢之的，不少(shǎo)车企趁势(shì)送(sòng)起了冰淇淋。小鹏(péng)汽(qì)车，自然没放过这(zhè)波大好的营(yíng)销机(jī)会。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏还是因为一(yī)则动(dòng)画广(guǎng)告陷入了舆论危(wēi)机。部分车友指责小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷特(tè)斯拉，还(hái)公开(kāi)侮(wǔ)辱(rǔ)科学家。”

　　在(zài)营销上过(guò)分卖(mài)力，凸显(xiǎn)的是小鹏背后的(de)业绩压(yā)力。去年，小鹏成为“最惨(cǎn)新(xīn)势(shì)力”，G9发布失利(lì)，不(bù)仅销量增长缓慢，亏损幅度还在加(jiā)剧，全年净(jìng)亏损91.4亿元(yuán)，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也在今年(nián)3月财报电话(huà)会议上承(chéng)认：我们(men)业绩压力。

　　虽然被嘲营销(xiāo)拉胯(kuà)，但小鹏作为蔚小理(lǐ)中平均(jūn)售价(jià)最(zuì)低的品牌，却创造了(le)最高的销管费用率(lǜ)，去年达到了24.9％，而理想的仅为(wèi)12.5％，一直(zhí)以(yǐ)“重营销(xiāo)”示(shì)人的蔚来，销(xiāo)管费用(yòng)率(lǜ)为21.4％，也低于(yú)小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下(xià)，小鹏请(qǐng)来了前长(zhǎng)城(chéng)汽(qì)车(chē)的(de)得力干将，在业(yè)内被称为“铁娘(niáng)子”的王凤英(yīng)，负(fù)责公司的产品规划、产品(pǐn)组合管理(lǐ)以及销售业务。王(wáng)凤(fèng)英正式加入后，小鹏(péng)随即开始对内部(bù)营销体系进(jìn)行大(dà)刀阔斧的(de)改(gǎi)革(gé)。

　　但对于来势汹汹的(de)新能源汽(qì)车大洗牌，王凤英真的救得了小鹏吗？

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　　G6广告被(bèi)指侮辱科学(xué)家

　　骑在Model Y脸上输(shū)出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的一则(zé)动画宣传广告，内(nèi)容(róng)引发网友争议(yì)。视频中(zhōng)，一辆小鹏G6把(bǎ)交流电(diàn)之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上的钉子拔出，海报轰然倒(dào)地(dì)，随后小镇上的Y字马路合并成一条，画面也显(xiǎn)现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语(yǔ)。

　　不少网友认为(wèi)这条广告不仅碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著名科学家(jiā)尼(ní)古拉·特(tè)斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为(wèi)交流电之父，拥有近1000项重(zhòng)大发明专(zhuān)利，被称为“创造20世(shì)纪的(de)人”，“唯(wéi)一能与达·芬奇(qí)齐(qí)名的天(tiān)才(cái)”。马(mǎ)斯(sī)克(kè)将品牌命(mìng)名(míng)为特斯拉几十块钱的阿富汗玉是真的吗(lā)，也(yě)有向尼(ní)古拉特斯拉致敬之意(yì)。小鹏G6的(de)广(guǎng)告，把(bǎ)尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉和特斯拉(lā)混为一谈，也(yě)引起不少网友的愤怒。

　　这并不(bù)是小鹏G6在(zài)营(yíng)销上第(dì)一(yī)次(cì)蹭上(shàng)特斯(sī)拉Model Y。在上(shàng)海车展前一天，小(xiǎo)鹏汽(qì)车官微发布“事(shì)实求是，不要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热视频，疯(fēng)狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房子不够(gòu)，还要装修车吗？

　　明明(míng)有大屏，导航(háng)还要用手机支(zhī)架；

　　号称智能车，却听(tīng)不(bù)懂人话；

　　女儿会打酱油(yóu)，加价(jià)的(de)“智能软件”还没上马；

　　说好的续航，跑(pǎo)起来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都上完了，电还(hái)没充满，真想(xiǎng)开骂。

　　在视(shì)频(pín)下方，小鹏(péng)汽车还求生欲满满地(dì)评(píng)论：“但(dàn)还是respect，感(gǎn)谢所有(yǒu)可敬的(de)友(yǒu)商，激励我们不断做(zuò)得更好。”

　　有网(wǎng)友在下方(fāng)评论，这则视(shì)频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还(hái)有不少(shǎo)小鹏(péng)的粉丝感叹，小鹏的营销团队终于开窍了(le)吗？

　　2

　　营(yíng)销频频翻车遭群嘲

　　作为新势力(lì)中最早实现交付和上市的“三傻”，很多人(rén)都不明白(bái)，为(wèi)什么小鹏从(cóng)曾经的销量领(lǐng)先到如今一步步被(bèi)反超(chāo)？

　　说(shuō)到产品实(shí)力，小鹏其实并(bìng)不比蔚来(lái)、理想差。但营销方面(miàn)，小鹏确实有些拉胯了(le)。

　　和传统车企不同，对(duì)于(yú)还没能实(shí)现盈利(lì)的(de)新势力来说(shuō)，营销(xiāo)是一(yī)门必修课(kè)，也是(shì)一个技术活。比如马(mǎ)斯克、李斌(bīn)、李想等新势力创始人，多年来一直活跃在各大社交媒体，为各自品牌(pái)营销(xiāo)和公关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比之(zhī)下，小鹏的创始人就要低调许多了。但(dàn)小鹏汽车自(zì)己，却(què)是一点都不(bù)低调。虽然说(shuō)新势力(lì)口碑基本上都呈现(xiàn)出两(liǎng)极分化，但小鹏(péng)口碑负面的原因(yīn)，大多数都是在营销(xiāo)上。

　　一直以来，网上都存在对小(xiǎo)鹏的营销都存在讨论(lùn)。甚至知(zhī)乎上还有一个问题：小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)的营销为什么这么拙劣？

　　虽(suī)然目前这个问题因为提问不够客(kè)观，已经(jīng)被知乎(hū)关闭。但问题下面依(yī)旧能看(kàn)到不少回答吐槽(cáo)。

　　除(chú)了上图中知乎网友列(liè)举的“笨拙(zhuō)营销(xiāo)”，小鹏还有(yǒu)不少营销引(yǐn)起网友争议。比(bǐ)如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登录(lù)美股后(hòu)不(bù)久(jiǔ)，就(jiù)有微博网友爆料小(xiǎo)鹏P7的(de)推送广(guǎng)告低俗营销。该(几十块钱的阿富汗玉是真的吗gāi)广告封面为一名(míng)女(nǚ)性从小鹏P7副驾驶座下车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃(chī)再也不怕被发现！”的广告(gào)语(yǔ)。即便点进去的内(nèi)容实际讲的是偷吃零食，但还是遭到不少(shǎo)网(wǎng)友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享(xiǎng)的一则故事，也被网友质疑是温情营销而翻(fān)车(chē)。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老车主置换G9，但没和女(nǚ)儿商量，女儿对G3很有感(gǎn)情，非常不舍(shě)，在(zài)现场泣不成(chéng)声。用纸巾写下一段话留在(zài)车里。这张纸巾(jīn)被工作人员(yuán)发现后(hòu)，大家(jiā)相继传(chuán)阅，在一天内传遍整个(gè)公司......

　　何小鹏借此表示(shì)，这张纸条激励了他们很多人，老车(chē)主(zhǔ)的支持让他们(men)更加坚信做这件事情(qíng)很有意义，后(hòu)续还要更加努力，提升所有小鹏车主的满意度。

　　虽(suī)然整个故事非(fēi)常温情(qíng)感(gǎn)人，但网(wǎng)友却(què)不(bù)买账，认为这个营销(xiāo)故事编的(de)有些过了。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也在这一(yī)次次(cì)翻车的营(yíng)销(xiāo)中，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿，业绩承(chéng)压(yā)

　　王凤英能救得(dé)了小鹏吗？

　　几十块钱的阿富汗玉是真的吗如今，摆(bǎi)在小鹏面前(qián)最大的问题，是业绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可以(yǐ)说(shuō)是“最惨的新势(shì)力”。小鹏汽(qì)车(chē)2022年收(shōu)入268.6亿，同比增长28％。但相比(bǐ)上一年度（2021年）259％的(de)增幅(fú)，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成(chéng)年(nián)初定下的销量目标(biāo)。表现最弱的是小(xiǎo)鹏汽车，去年销量约为(wèi)12.07万(wàn)辆，目标完成(chéng)率(lǜ)仅为48.28％，远远低于其它造车(chē)新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并没有(yǒu)像预(yù)想中一(yī)样，成为(wèi)继(jì)小(xiǎo)鹏(péng)P7之后的(de)另一爆款。在上(shàng)市(shì)后(hòu)不久，G9就因为冗杂的配置(zhì)、过多的型号、以及过高的(de)价格，被网友吐槽不断，甚至还传出发布会后(hòu)大面积退单的消息(xī)。

　　更加(jiā)严峻的是(shì)，小鹏的亏损(sǔn)还在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿(yì)，扩(kuò)大至91.4亿，平均每天要亏(kuī)2500万元，亏损(sǔn)规模创下了2018年以来新高。

　　其中很(hěn)大(dà)原因，在于小鹏对成本控制(zhì)的不(bù)到位(wèi)。通过相关(guān)数据的对比可以发现，“三(sān)傻(shǎ)”中(zhōng)营收规模最(zuì)低(dī)的小鹏汽车，投(tóu)入的销售、一般(bān)行政开支却比理想(xiǎng)还高，销(xiāo)管费用率更是位居“三傻”之(zhī)首。2022年(nián)，小鹏的销管费用(yòng)率达到(dào)24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向在(zài)销售(shòu)管理费用(yòng)投入(rù)较高(gāo)的(de)蔚来(lái)也低于小鹏的(de)水(shuǐ)平，为(wèi)21.4％。这对于平均(jūn)售(shòu)价还不到24万的小(xiǎo)鹏汽车来(lái)说，显然是(shì)不合理的。

　　何小鹏应该也意(yì)识(shí)到了问题。去年10月(yuè)，小鹏开始内部组织结构调整。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车(chē)高(gāo)管易寒。其(qí)中王凤英担任总裁，主要负责小鹏汽(qì)车的产(chǎn)品规划、产品矩(jǔ)阵和(hé)销售(shòu)体系；易寒担任(rèn)营销(xiāo)副总，负责市场营销和公关传播(bō)工作。

　　这(zhè)两位都是善于(yú)营销的高手。两位营销高手(shǒu)加入后，小鹏(péng)的营销(xiāo)风格的(de)确有(yǒu)了惊人的(de)变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正(zhèng)走出如今的(de)困境吗？

　　新官上(shàng)任(rèn)三(sān)把(bǎ)火，王凤英加(jiā)入小鹏后，第一把火就是(shì)立下一(yī)个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量(liàng)达百万(wàn)级(jí)别，五年小鹏市值达千亿(yì)美元(yuán)”。

　　但小鹏今年(nián)第(dì)一季度的成绩单，却给了王凤英很(hěn)大的(de)压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断(duàn)下滑(huá)。今年(nián)1月，小鹏(péng)汽车(chē)共(gòng)交付(fù)新车(chē)5218辆，环比下跌(diē)近60％；2月，在(zài)国内新能源汽(qì)车市场开(kāi)始回暖，众(zhòng)多新势(shì)力(lì)交付同比增长的情况下(xià)，小鹏却依旧销(xiāo)量(liàng)不佳(jiā)，仅交付新车6010辆，同(tóng)比下滑(huá)3.45％。3月虽然交付了7002辆(liàng)新(xīn)车，但同比却下降了54.57％。整个第(dì)一季度累计(jì)交(jiāo)付18230辆，仅完成了全年销售目(mù)标的不到(dào)10％。

　　王凤英要想实(shí)现(xiàn)她定下的目标(biāo)，就意味(wèi)着(zhe)，在接下来的9个月(yuè)时间，小鹏要(yào)完成18.1万辆的销售目标，平均每个(gè)月必(bì)须要卖(mài)出2万辆(liàng)，也就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一说，频频被行(xíng)业内外提及。多位车企高管(guǎn)和创始人也都预测过(guò)未来行业洗牌的惨(cǎn)烈局面。何小鹏自己也认为：不管(guǎn)是10万辆(liàng)一(yī)年，还是50万辆(liàng)、70万辆一年的汽车(chē)公司(sī)在5~15年(nián)之(zhī)间都(dōu)存活不了。在中(zhōng)国能够存(cún)活的最(zuì)低都会达到(dào)每(měi)年300万辆(liàng)的规模。

　　每年300万(wàn)辆(liàng)，不仅是小鹏，也是目(mù)前国(guó)内所有新势力(lì)都遥不可及的数字。

　　今年开年以来，随着特斯拉率先点燃了价格战的(de)硝烟，各大新势(shì)力品牌(pái)被迫卷入其中，而以东(dōng)风汽(qì)车(chē)为代表的油车又将价格(gé)战推向一个高(gāo)潮。威马汽车(chē)、自游家、爱(ài)驰汽车等新势力(lì)品(pǐn)牌甚至在价格战之前，就已经相继倒(dào)在洗牌中。

　　在竞(jìng)争更加激烈的(de)新能源(yuán)汽车市(shì)场(chǎng)中，背负着巨额亏损造车(chē)的新势力们，谁也无(wú)法保证，自己不会成为下一个被洗(xǐ)牌出局(jú)的车企。

　　如今销量还(hái)在(zài)持续掉(diào)队的小鹏，又能否活(huó)过洗牌(pái)？

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