最近(jìn)的上海车(chē)展，宝马(mǎ)MINI因为冰淇(qí)淋成为(wèi)众矢(shǐ)之的(de)，不少车企趁势(shì)送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然(rán)没放过这波(bō)大好的营销机会。

　　然而近期，小鹏还(hái)是因为(wèi)一则(zé)动画广告(gào)陷(xiàn)入了舆论危机。部分车(chē)友(yǒu)指责小鹏，“不(bù)仅(jǐn)碰瓷(cí)特斯拉，还公开侮(wǔ)辱科学家。”

　　在营(yíng)销(xiāo)上(shàng)过分卖(mài)力，凸(tū)显的是小鹏背后的业绩压力。去年，小鹏成为“最(zuì)惨新势(shì)力”，G9发布失利，不仅销(xiāo)量增长缓慢，亏损幅度还在加剧，全年(nián)净亏(kuī)损91.4亿元，同比(bǐ)扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也在今年3月财报电话会议上(shàng)承认：我们(men)业(yè)绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但(dàn)小鹏作为(wèi)蔚小理中平均(jūn)售价(jià)最低的品牌，却(què)创造了最高的销管费(fèi)用(yòng)率，去年(nián)达到了24.9％，而(ér)理想的仅为12.5％，一直以“重(zhòng)营销”示人的蔚来，销管费用率(lǜ)为(wèi)21.4％，也(yě)低(dī)于小鹏。

　　困窘之(zhī)下(xià)，小鹏请来了前长(zhǎng)城(chéng)汽车(chē)的得(dé)力干(gàn)将，在业内(nèi)被称为“铁(tiě)娘子”的王凤英，负责(zé)公(gōng)司的产品规划、产品(pǐn)组合(hé)管理以及销售业务(wù)。王凤英正式加入后(hòu)，小鹏(péng)随即(jí)开始对(duì)内部营销体系(xì)进行(xíng)大刀阔斧的改革(gé)。

　　但对于来(lái)势汹汹的新能源汽车大(dà)洗牌，王凤英真的救得了小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告(gào)被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不(bù)久，小鹏G6的一则动画(huà)宣传广告(gào)，内(nèi)容(róng)引发网友争(zhēng)议。视频中，一辆20分米等于多少米 20分米等于多少厘米小(xiǎo)鹏G6把交流电(diàn)之父，尼(ní)古拉·特(tè)斯拉的巨幅海报上的钉子(zi)拔出，海报轰然倒地，随后小镇上的Y字马路合并成一条，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告(gào)语(yǔ)。

　　不(bù)少网友认为这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了(le)著名科学家(jiā)尼古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特(tè)斯(sī)拉(lā)，被称为交流电之父，拥有(yǒu)近1000项重大发明专(zhuān)利，被称为“创(chuàng)造20世纪的(de)人”，“唯一能与达·芬奇(qí)齐(qí)名的天才”。马斯克将品(pǐn)牌命名为特(tè)斯(sī)拉，也(yě)有向尼古拉特斯拉致(zhì)敬之意。小鹏G6的广(guǎng)告，把尼古拉·特斯(sī)拉和特斯拉混为一谈(tán)，也引起不少网友(yǒu)的愤(fèn)怒。

　　这(zhè)并不是小鹏G6在营销上第(dì)一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一天(tiān)，小鹏汽车官(guān)微发布“事实求是，不要想Y”的(de)小鹏G6预热视频，疯狂(kuáng)输出(chū)了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房子不够，还(hái)要装修车吗？

　　明明(míng)有大(dà)屏，导航还要用手机支(zhī)架；

　　号(hào)称智(zhì)能车，却(què)听(tīng)不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软(ruǎn)件(jiàn)”还没上马；

　　说好的续航，跑(pǎo)起来缩水拉垮；

　　班都上完(wán)了，电还没充满，真想(x20分米等于多少米 20分米等于多少厘米iǎng)开骂。

　　在视(shì)频下(xià)方，小鹏(péng)汽车还(hái)求生欲(yù)满满地评论：“但还是respect，感谢所(suǒ)有可敬的(de)友商，激励我(wǒ)们不断做得更(gèng)好。”

　　有网友在下方评论(lùn)，这则视频(pín)“简直是骑(qí)在Model Y脸(liǎn)上输出”。还(hái)有不少小鹏的(de)粉丝(sī)感叹，小(xiǎo)鹏的营销团队终(zhōng)于(yú)开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲(cháo)

　　作为(wèi)新势力中最早实现交付和上市的“三傻”，很多人都不明白，为什么小鹏(péng)从曾经的销量(liàng)领先(xiān)到如今(jīn)一步步(bù)被反超？

　　说(shuō)到产品实力，小鹏其(qí)实并不比蔚来、理(lǐ)想(xiǎng)差。但营销方面，小鹏(péng)确实有些拉(lā)胯了(le)。

　　和传统车企不同，对于还没(méi)能实现盈利的(de)新势(shì)力(lì)来说，营销是一门(mén)必(bì)修课，也是一(yī)个技术活。比如马斯克(kè)、李(lǐ)斌、李想等(děng)新势力(lì)创始人(rén)，多年来一直活跃在(zài)各大社交媒体，为各自品牌营销(xiāo)和(hé)公(gōng)关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏的创始人就要低调(diào)许多了。但(dàn)小(xiǎo)鹏汽车自己，却是一点都不(bù)低调。虽然说新势力口碑基本上都(dōu)呈现出两极分化，但小(xiǎo)鹏(péng)口碑(bēi)负面的原因(yīn)，大多数都是在营销上。

　　一直以来，网上(shàng)都(dōu)存(cún)在对小鹏的营(yíng)销都(dōu)存在讨论。甚至知乎上还有(yǒu)一(yī)个问题：小鹏汽车的营销为什么这么拙(zhuō)劣？

　　虽然目(mù)前(qián)这个问题(tí)因为提(tí)问(wèn)不(bù)够(gòu)客(kè)观，已经被知乎(hū)关闭。但(dàn)问题下(xià)面依旧能看到(dào)不少回答吐槽。

　　除了上(shàng)图中知乎(hū)网友列举(jǔ)的“笨(bèn)拙(zhuō)营销(xiāo)”，小鹏还有不少营(yíng)销引起网友争议。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏(péng)刚登(dēng)录美股后不(bù)久，就有微博网友爆料(liào)小鹏P7的推送广(guǎng)告低俗营销(xiāo)。该广告封面为一(yī)名女性从小(xiǎo)鹏(péng)P7副(fù)驾驶座下车的图片(piàn)，并配有(yǒu)“有了小鹏P7，偷吃再也不(bù)怕被发现！”的广告语。即便点进去的内(nèi)容实际讲的是(shì)偷(tōu)吃零食，但还(hái)是遭到不少网友吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去(qù)年10月，何小鹏(péng)在(zài)微博上(shàng)分(fēn)享的一(yī)则(zé)故事，也被网友质疑(yí)是温情营销(xiāo)而翻车。博文中，何(hé)小鹏(péng)称，一为西安(ān)的G3老车主置换G9，但没和女儿商量，女儿对(duì)G3很(hěn)有感情(qíng)，非(fēi)常不(bù)舍，在现场泣不成声。用纸巾写(xiě)下一段(duàn)话留在车(chē)里(lǐ)。这张纸巾被工作人员发现后(hòu)，大(dà)家相(xiāng)继传阅，在一天(tiān)内(nèi)传遍整个公(gōng)司......

　　何小(xiǎo)鹏借此表(biǎo)示(shì)，这张纸条激(jī)励(lì)了(le)他(tā)们很多人，老(lǎo)车主的支(zhī)持让他(tā)们更加坚信做这件事情很(hěn)有意(yì)义，后(hòu)续还要更加(jiā)努力，提升所(suǒ)有小鹏(péng)车主(zhǔ)的满意(yì)度。

　　虽(suī)然整个故事非常温情(qíng)感人(rén)，但网友却(què)不买账，认为这个营(yíng)销故事编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这(zhè)一次次(cì)翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿(yì)，业(yè)绩(jì)承压

　　王(wáng)凤英(yīng)能救得了(le)小鹏吗(ma)？

　　如今，摆在小鹏(péng)面前最大的问(wèn)题(tí)，是(shì)业绩(jì)压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车(chē)可以说(shuō)是“最(zuì)惨(cǎn)的新势(shì)力”。小(xiǎo)鹏汽(qì)车2022年收(shōu)入(rù)268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但相比(bǐ)上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚小理(lǐ)”均未能完成年初定下的销(xiāo)量目标(biāo)。表(biǎo)现最弱的是小鹏汽车(chē)，去年销量约为12.07万(wàn)辆，目标完成率(lǜ)仅为48.28％，远(yuǎn)远低于其(qí)它造(zào)车新(xīn)势力(lì)。

　　其原因(yīn)就(jiù)在于，被(bèi)小(xiǎo)鹏寄(jì)予厚(hòu)望的新车(chē)型小鹏G9，并(bìng)没有像(xiàng)预(yù)想中一(yī)样(yàng)，成为继(jì)小鹏P7之(zhī)后(hòu)的另一爆款(kuǎn)。在上市后(hòu)不久，G9就因为冗杂的(de)配置、过多(duō)的型(xíng)号、以及过高的价(jià)格，被网友吐槽不断，甚至还传(chuán)出(chū)发布会后(hòu)大面(miàn)积退单(dān)的(de)消(xiāo)息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏(kuī)损还在持续(xù)扩大，净亏(kuī)损(sǔn)从2021年的(de)48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平均每天要亏(kuī)2500万元，亏损规模创下了2018年以来新高。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本控制的(de)不到(dào)位(wèi)。通过(guò)相关数(shù)据的对比可以发现，“三傻”中营收规模最低的小鹏汽(qì)车，投入(rù)的销售(shòu)、一般行政开支却(què)比理想还高，销管费用率更是(shì)位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销(xiāo)管(guǎn)费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向(xiàng)在(zài)销售管理费用投入较高的蔚来(lái)也低于小鹏的(de)水平，为(wèi)21.4％。这对于平均(jūn)售价(jià)还不到24万的小鹏(péng)汽车来说，显然是不合理的。

　　何(hé)小鹏(péng)应该(gāi)也(yě)意识到了问题。去(qù)年10月(yuè)，小鹏开始内部组织结构(gòu)调整。今(jīn)年1月，引入前长(zhǎng)城汽(qì)车总裁，“铁娘(niáng)子(zi)”王凤英(yīng)和原吉(jí)利汽车高管易寒。其(qí)中(zhōng)王凤(fèng)英担任总(zǒng)裁(cái)，主要(yào)负责小(xiǎo)鹏汽车的产品规划、产品矩阵和(hé)销(xiāo)售体系；易寒担任(rèn)营销副总，负(fù)责市场(chǎng)营销和公关传(chuán)播工作。

　　这两位都是善(shàn)于营(yíng)销的高手。两位营销高手(shǒu)加入(rù)后，小鹏的营销风(fēng)格的(de)确有了惊(jīng)人的变(biàn)化。但仅(jǐn)靠营销，能否让小(xiǎo)鹏，真正走出如(rú)今的困境吗？

　　新(xīn)官上任三把火(huǒ)，王凤(fèng)英加入小鹏后(hòu)，第一把(bǎ)火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销量(liàng)达百万(wàn)级别，五年小鹏(péng)市(shì)值(zhí)达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩单(dān)，却给了王(wáng)凤英很大的压力。

　　2023年以(yǐ)来(lái)，小鹏汽(qì)车的(de)销量不断下滑。今(jīn)年1月(yuè)，小鹏汽(qì)车共交付新车5218辆，环比下(xià)跌近60％；2月，在(zài)国内(nèi)新能源汽车市(shì)场开(kāi)始回暖，众多新势力交付同比增长(zhǎng)的情况下(xià)，小鹏(péng)却依旧(jiù)销量(liàng)不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然(rán)交(jiāo)付了7002辆新车，但同比(bǐ)却下(xià)降(jiàng)了54.57％。整个第一季度累计(jì)交付18230辆(liàng)，仅完成了(le)全年(nián)销售目标(biāo)的不到10％。

　　王凤(fèng)英要(yào)想实现(xiàn)她(tā)定下的目标，就意(yì)味着，在(zài)接下来的9个月时间，小(xiǎo)鹏要完(wán)成18.1万辆的(de)销售(shòu)目(mù)标，平均每(měi)个月(yuè)必须要卖出2万辆，也就是要让3月的(de)销售额，翻三倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一(yī)说，频频被行业(yè)内(nèi)外提及(jí)。多位(wèi)车(chē)企高管(guǎn)和(hé)创始人也都预测过未来行(xíng)业(yè)洗牌的惨烈(liè)局面(miàn)。何小鹏(péng)自己也认为(wèi)：不管是10万辆(liàng)一年，还是50万(wàn)辆、70万辆一年(nián)的汽车(chē)公(gōng)司在5~15年之间都存(cún)活不了。在中(zhōng)国能够存活的最低(dī)都(dōu)会达到每年(nián)300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏(péng)，也是(shì)目前国内所有新势力都遥不可(kě)及的数字。

　　今年开年(nián)以来，随着特(tè)斯拉率先(xiān)点燃(rán)了价(jià)格战的硝(xiāo)烟，各大新势力品(pǐn)牌被迫卷(juǎn)入(rù)其中，而以(yǐ)东风(fēng)汽车为代表的油车(chē)又(yòu)将价格战推向一个(gè)高潮。威(wēi)马汽车、自游家(jiā)、爱驰汽车(chē)等新势(shì)力品牌甚至在价格战之前，就已经(jīng)相继倒(dào)在洗牌(pái)中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车(chē)市场中，背(bèi)负着(zhe)巨(jù)额亏(kuī)损(sǔn)造(zào)车的新(xīn)势(shì)力们，谁(shuí)也无法保证，自己不会成为(wèi)下一(yī)个被(bèi)洗牌(pái)出(chū)局(jú)的车企。

　　如今销量还在持续掉队的小鹏，又能否活过洗牌？

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