如(rú)果你家有小朋友，那(nà)么很可能买过或(huò)吃过奶酪棒。要选择奶酪棒(bàng)，一定(dìng)绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演(yǎn)员(yuán)孙俪在电视广告(gào)里一遍又一遍的重复(fù)着(zhe)“奶酪就选 妙可蓝(lán)多”时(shí)，妙可蓝多也成为近几(jǐ)年消费(fèi)领域杀出(chū)来的一匹(pǐ)大(dà)黑马。

　　这匹(pǐ)黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头(tóu)中，以一(yī)己(jǐ)之力在即食奶酪这(zhè)一细分品类杀出了一条血路。

　　然而，爆火几(jǐ)年后，妙可(kě)蓝多突(tū)然(rán)失速(sù)。

　　刚刚公布的(de)2023年一(yī)季报(bào)，妙可蓝多业绩可谓“暴雷(léi)”，其中营(yíng)收下滑(huá)20％，扣非净利润更(gèng)是暴(bào)跌91％。二(èr)级市场，妙(miào)可蓝多曾在2021年(nián)5月达到约(yuē)435亿市值(zhí)，如(rú)今仅(jǐn)剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸(zhēng)发(fā)了300亿，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这(zhè)匹消费新(xīn)黑(hēi)马，究竟怎么了？

　　1

　　营收(shōu)10亿(yì)，扣非净利润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙(miào)可(kě)蓝多发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属(shǔ)于上市公司股东的净利润2420.23万元，同(tóng)比(bǐ)下降(jiàng)67.08％。扣非(fēi)净(jìng)利润仅586.88万元(yuán)，同比暴(bào)跌91％。

　　中国食品产(chǎn)业分析师朱丹(dān)蓬对深蓝财经表示，主因(yīn)还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场份额。

　　经过财(cái)报拆解，我(wǒ)们发现，妙可蓝多其实从去年第二季(jì)度已经(jīng)出现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第(dì)二(èr)季度(dù)，妙可蓝多营收增速从(cóng)一季度(dù)的35％下(xià)滑至(zhì)25％，扣非净利(lì)润增(zēng)速(sù)从一季度(dù)的(de)118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速(sù)进一步下滑至(zhì)21％，扣非净利润增速直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)解释了(le)原因：受疫情(qíng)影(yǐng)响，一是公(gōng)司高毛(máo)利零售产品增速有所放(fàng)缓(huǎn)，二是原辅材料(liào)价(jià)格上涨，从而(ér)导致整体毛利(lì)率有(yǒu)所下(xià)降(jiàng)。同(tóng)时，妙可(kě)蓝多自己也(yě)承认，随着海外(wài)奶酪品牌大举进军中国、国内大型乳制品(pǐn)企业(yè)纷纷(fēn)关(guān)注(zhù)奶(nǎi)酪领(lǐng)域(yù)。

　　一言以(yǐ)蔽(bì)之(zhī)，就是市(shì)场“太(tài)卷了(le)”。

　　深蓝财(cái)经注意到，目前国内奶酪市场，除(chú)了传(chuán)统乳业大厂伊(yī)利、君乐宝、光(guāng)明等，还有传统海外大牌百吉福，另外(wài)众(zhòng)多新创业品牌裹挟资本杀入赛道(dào)，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家(jiā)等。

　　据(jù)东(dōng)方证券此(cǐ)前的研报，妙可(kě)蓝多的克单价是(shì)比较高的，常规(guī)产品克单(dān)价为0.15元，高于百吉(jí)福(fú)、妙飞(fēi)等，与伊利、蒙牛(niú)持(chí)平。但(dàn)是金装的产(chǎn)品克单价达到0.25元，远(yuǎn)超市场(chǎng)平均(jūn)水平。

　　奶酪产(chǎn)品并不是高科技产(chǎn)品(pǐn)，本身技术门(mén)槛不高，企业也(yě)很难构建技术壁(bì)垒。这(zhè)一点(diǎn)和(hé)“王老吉”、“可口可乐”等产品还不太一样，他(tā)们(men)有自己独家的配(pèi)方(fāng)，即使竞争对手(shǒu)模仿(fǎng)，也很难做出口(kǒu)感一致的产(chǎn)品(pǐn)。

　　竞争加剧(jù)，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶(nǎi)酪神话(huà)的女人

　　妙(miào)可蓝多的故事要从其(qí)创始人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇(xiù)出(chū)生于1965年，吉林延边(biān)人。大(dà)学(xué)毕业(yè)后，柴琇(xiù)被分(fēn)配到国企上班。闲(xián)不住的柴(chái)琇(xiù)遂下海经商(shāng)。从代理休闲食品(pǐn)开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业(yè)，正(zhèng)式进(jìn)入乳制品行(xíng)业。2006年，广(guǎng)泽牛奶成为吉(jí)林省最大的(de)乳(rǔ)企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然(rán)的出国(guó)考察(chá)机会(huì)，柴琇(xiù)注意到奶酪这个细分市场。

　　经(jīng)过(guò)8年的准备(bèi)，2015年她收购了(le)妙可(kě)蓝多（天津）食品公司(sī)，全力进军奶酪这一细分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳业(yè)成功借壳华联矿业A股上市。此时的(de)广泽乳业，仍是(shì)个(gè)名(míng)不(bù)见经传(chuán)的(de)小乳企。广泽(zé)股份2017年(nián)财报显示，当年广泽乳(rǔ)业营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙可蓝多(duō)营收2.25亿，净利润(rùn)仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产品在国内消费者中(zhōng)认知(zhī)依然严重(zhòng)不(bù)足，销(xiāo)量迟迟打不(bù)开。

　　经过一番(fān)决(jué)定后(hòu)，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可(kě)蓝(lán)多广告(gào)登录央视(shì)、分众传媒等(děng)渠(qú)道(dào)。《两只(zhǐ)老虎》的魔性背景(jǐng)，配合(hé)重复(fù)的宣讲(jiǎng)，妙可蓝多(duō)成(chéng)功出圈。短(duǎn)短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成(chéng)功的植入了消费者脑(nǎo)海，尤(yóu)其是(shì)小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间(jiān)打开了。

　　当年(nián)，公司营业收(shōu)入17.44亿，同(tóng)比(bǐ)增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东(dōng)风，2019年，上市公司广泽(zé)乳业正式(shì)更名(míng)妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接(jiē)受(shòu)巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快(kuài)被(bèi)巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招(zhāo)安(ān)”，还是独自打拼？这是摆在(zài)柴(chái)琇面前(qián)的(de)选择题。

　　一(yī)个可参考的案(àn)例就是莫斯利安。

　　当年，光明(míng)的“莫斯利安”也(yě)是(shì)凭借“长寿村(cūn)的神奇秘密”开辟出了“常(cháng)温(wēn)酸奶”这一品类(lèi)。2015年(nián)莫斯利安做到60亿销售(shòu)额，成为常温酸奶(nǎi)超级单品。但在伊利、蒙牛等巨(jù)头的围(wéi)攻之下，莫斯利(lì)安最(zuì)终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕(mù)希占据常温(wēn)酸奶一半的市(shì)场份额，年销售额200多亿。莫斯利安市场份额只剩下个位数(shù)。一个超级单品(pǐn)，就这样被巨头们“围剿(jiǎo)”的渣(zhā)都不剩。

　　以广(guǎng)泽的实力，在两(liǎng)大巨头面前(qián)，如同(tóng)蝼蚁。如果(guǒ)不(bù)投奔巨(jù)头，会不会重蹈莫斯利安(ān)的覆辙？

　　柴琇(xiù)很(hěn)快接(jiē)受招安(ān)。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为战(zhàn)略投(tóu)资(zī)方，以(yǐ)14元/股的(de)价格受让妙可蓝多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说当(dāng)时(shí)柴琇在给员工的信中(zhōng)表示，这对妙可蓝多是“巨大的利好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛(niú)定增募资30亿元。定增完成后(hòu)，蒙牛对妙可蓝多的持股比例(lì)上升至28.46％，成为第一大(dà)股东。柴琇让出了(le)控股(gǔ)权。

　　据说，当时柴琇经常面对(duì)外界这样的质疑：你不是(shì)控股股东了，在(zài)这个企业你还有话语权吗？你会不会觉得难过？为此(cǐ)她曾几(jǐ)次面(miàn)对媒体采(cǎi)访时(shí)——“泪(lèi)洒(sǎ)现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又(yòu)增持了一(yī)部分(fēn)股(gǔ)票(piào)。到目前为止，蒙牛(niú)持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联但得夕阳无限好何须惆怅近黄昏什么意思啊，但得夕阳无限好,何须惆怅近黄昏——《楹联》公司吉林(lín)省东秀商贸(mào)有限公(gōng)司持股1.03％。

　　随(suí)着品牌的(de)出圈，蒙牛的(de)入主，二级市(shì)场投资者为之(zhī)疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多(duō)股价暴涨(zhǎng)超过800％！成为消费领域的大(dà)牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进入(rù)，让(ràng)妙可(kě)蓝多有了更多资(zī)本“烧钱(qián)”。

　　在(zài)广(guǎng)告(gào)导向之下，妙(miào)可蓝多的销售费用(yòng)暴增。2018年到2021年(nián)分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿元，短短(duǎn)4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此同时(shí)，业(yè)绩(jì)也得到“狂(kuáng)飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝多营业收入(rù)分(fēn)别为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功(gōng)出圈，以一己之(zhī)力，带火(huǒ)了一(yī)个新(xīn)的赛道。

　　从毛利率指标(biāo)来(lái)说，妙可蓝多从2018年的26.96％一(yī)路提(tí)升至2021年的38％，可见(jiàn)公司的产品定(dìng)价还是(shì)“蛮高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代价就是收入上去了，但是(shì)利润还是很低(dī)。

　　以净利(lì)率指(zhǐ)标来看，2021年公(gōng)司净利率仅(jǐn)4.33％，但同年伊(yī)利(lì)股份的(de)净(jìng)利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪(wāng)队立大功(gōng)”，后面呢？

　　在妙可蓝(lán)多(duō)的包装上，印着现在小朋友很喜欢的《汪汪队立(lì)大功》的动(dòng)画片卡通形象，而且(qiě)在(zài)内部独立包装上，也(yě)印(yìn)着“汪汪(wāng)队”。每一个奶(nǎi)酪棒(bàng)上(shàng)面，还有趣味知识(shí)，小(xiǎo)朋友(yǒu)可以和(hé)大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可(kě)蓝多“立了大功(gōng)”！

　　但是(shì)，友商(shāng)都(dōu)学会了这招儿。

　　百(bǎi)吉福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞(fēi)有“超(chāo)级飞侠”......有网友(yǒu)戏言，再这么下去，动画片都(dōu)不够了。

　　在(zài)产品方(fāng)面，光(guāng)明推出“不加(jiā)水的纯(chún)奶酪(lào)棒”；奶酪(lào)博士主打(dǎ)母婴人群；君乐(lè)宝入股思克奇奶酪(lào)棒，主(zhǔ)打高(gāo)钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等(děng)，反正(zhèng)竞争是越(yuè)来越白热化了。

　　截止今(jīn)年第一季(jì)度(dù)，妙(miào)可(kě)蓝多的市场份额(é)已经接近(jìn)40％，牢牢把守中国奶(nǎi)酪(lào)行业第(dì)一品牌。但(dàn)是，所(suǒ)有人(rén)都知道，妙可(kě)蓝多的(de)护(hù)城河很(hěn)低。

　　2023年一季(jì)报显示(shì)，妙可蓝多毛(máo)利率进一步(bù)降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售(shòu)净利率降至3.35％（去年同期(qī)为(wèi)6.31％）。存货周(zhōu)转天(tiān)数升至98.9天（去年同期为58天(tiān)）。

　　结合上面的营收、扣非(fēi)净利润下滑等数据综(zōng)合来看，妙可蓝多(duō)其(qí)实已经“不妙”了(le)！

　　该如何应对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创(chuàng)始人柴琇提出了所谓三大战役：奶酪棒(bàng)之战(zhàn)、第二(èr)增长(zhǎng)曲线之战（奶酪进中(zhōng)餐战役）以及寻找第三(sān)条(tiáo)增长曲线。

　　所(suǒ)以，儿(ér)童奶酪棒只(zhǐ)是第一战。

　　第(dì)二(èr)战役就是——把奶酪(lào)端(duān)上(shàng)中(zhōng)国人的餐桌(zhuō)。为此，妙可蓝(lán)多(duō)力推奶(nǎi)酪片，倡导“营养(yǎng)早餐加一片(piàn)”，谋求早餐场景的(de)突(tū)破。后面(miàn)的所谓第三条增长(zhǎng)曲线，就是比如奶(nǎi)酪零食化(huà)、成人即食奶酪、B端(duān)餐饮供应链等。

　　目前，上(但得夕阳无限好何须惆怅近黄昏什么意思啊，但得夕阳无限好,何须惆怅近黄昏——《楹联》shàng)市公司妙可蓝多的法人代表和总经理，依(yī)然是柴琇。虽(suī)然不是(shì)控股股东，但还(hái)是第二(èr)大(dà)股东(dōng)。

　　虽然妙(miào)可蓝多成功(gōng)的打响了儿(ér)童奶酪棒这一战，但是后面的所谓第二、第三曲线，既需要消费者教育，又需(xū)要持续不断(duàn)的(de)投入(rù)。持(chí)续投入，又要烧钱。持续烧钱就(jiù)没有(yǒu)利(lì)润，而且烧钱本身风险也大(dà)。

　　真实的商业竞争就(jiù)是这样，一(yī)着(zhe)不(bù)慎满盘皆(jiē)输。商场的战(zhàn)役(yì)从来(lái)都不(bù)轻松。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛这棵大(dà)树，但(dàn)是蒙牛持股比(bǐ)例仅35％，蒙牛会不(bù)会(huì)全力(lì)投入？还是未知数。蒙牛自有品(pǐn)牌奶酪产品(pǐn)也在全力冲击市场(chǎng)。而(ér)众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守(shǒu)住老大(dà)的(de)位置多(duō)久？

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