最近(jìn)的(de)上海车展(zhǎn)，宝马MINI因为冰(bīng)淇(qí)淋成(chéng)为众矢之的，不少车企(qǐ)趁势送起(qǐ)了冰淇淋。小鹏汽车，自然没(méi)放过(guò)这波(bō)大好(hǎo)的营(yíng)销机会(huì)。

　　然而(ér)近(jìn)期，小鹏还是因为一则动画广(guǎng)告(gào)陷入了(le)舆论危机。部分车(chē)友指责(zé)小鹏(péng)，“不仅碰瓷(cí)特斯拉，还公开(kāi)侮辱科(kē)学家。”

　　在营销上过(guò)分卖力，凸显(xiǎn)的(de)是小鹏背(bèi)后的(de)业绩压力(lì)。去年，小鹏成(chéng)为“最惨新势力”，G9发布失(shī)利，不仅销量增长缓慢(màn)，亏损幅度(dù)还在加剧，全(quán)年(nián)净(jìng)亏损91.4亿元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏(péng)本人也在(zài)今年3月财(cái)报电话会议上承认：我(wǒ)们(men)业绩(jì)压(yā)力(lì)。

　　虽然被(bèi)嘲营销拉胯(kuà)，但(dàn)小鹏(péng)作为蔚小理中平均售价(jià)最低(dī)的品牌，却(què)创(chuàng)造了最高(gāo)的销管费用率，去年达到了24.9％，而理(lǐ)想的(de)仅为12.5％，一直以“重营(yíng)销(xiāo)”示(shì)人的(de)蔚来，销管费用率(lǜ)为21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来(lái)了前长城汽车(chē)的得力(lì)干将(jiāng)，在业(yè)内(nèi)被(bèi)称为“铁(tiě)娘(niáng)子(zi)”的王凤英(yīng)，负责公司的产品规划(huà)、产品组合管理以及销(xiāo)售业(yè)务。王凤英正(zhèng)式加(jiā)入后，小鹏随(suí)即(jí)开(kāi)始对内部(bù)营销体(tǐ)系进行大刀阔斧的改革(gé)。

　　但(dàn)对于(yú)来势汹(xiōng)汹的新(xīn)能(néng)源汽车大洗(xǐ)牌，王凤(fèng)英(yīng)真的救(jiù)得了小鹏(péng)吗？

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　　G6广告(gào)被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出(chū)？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的一则动(dòng)画宣传广告，内容引发(fā)网友争议。视频(pín)中(zhōng)，一辆小鹏G6把交流电(diàn)之父，尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉的巨幅海报上(shàng)的(de)钉子拔出，海(hǎi)报(bào)轰然倒地，随后小镇(zhèn)上的(de)Y字马路合并成一条，画面(miàn)也显现出“拔掉钉子，不走Y路(lù)”的广告语。

　　不少网(wǎng)友认为这条广告不仅碰瓷(cí)特斯(sī)拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著名科学家尼古拉·特斯拉。奶油奶酪可以放冷冻保存吗，奶油奶酪可以放冷冻保存吗多久

　　尼古拉·特斯拉，被(bèi)称(chēng)为交流电(diàn)之父，拥有近(jìn)1000项重大发明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能(néng)与达·芬奇齐名的天才”。马斯克将(jiāng)品牌命名(míng)为(wèi)特斯拉，也有(yǒu)向尼古拉特斯拉致敬之(zhī)意。小(xiǎo)鹏G6的广告，把尼(ní)古拉·特斯拉和特(tè)斯(sī)拉混为(wèi)一谈，也引起不少(shǎo)网友(yǒu)的(de)愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一次蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在上海(hǎi)车展前一天(tiān)，小鹏汽车官微发布(bù)“事实求(qiú)是，不要(yào)想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视频，疯狂输出了(le)特斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装修房子(zi)不够，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导(dǎo)航(háng)还要(yào)用手机支架；

　　号称(chēng)智能车，却听不懂(dǒng)人话(huà)；

　　女儿会打酱(jiàng)油，加价的“智能软件(jiàn)”还没(méi)上马(mǎ)；

　　说好的续航(háng)，跑起来缩(suō)水拉垮(kuǎ)；

　　班(bān)都上完了，电还没充满，真想(xiǎng)开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生欲满满地评论：“但还是respect，感谢所有(yǒu)可敬的友商(shāng)，激(jī)励我们不断(duàn)做得更好(hǎo)。”

　　有网友在下方评论，这(zhè)则视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还(hái)有不少(shǎo)小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团队终(zhōng)于开窍了吗？

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　　营销频(pín)频翻车(chē)遭群(qún)嘲

　　作为新势力中最早(zǎo)实(shí)现交(jiāo)付和(hé)上市(shì)的(de)“三傻”，很(hěn)多人都不明(míng)白，为(wèi)什(shén)么小鹏从曾经的销量领(lǐng)先到如今一步(bù)步被(bèi)反超？

　　说到(dào)产(chǎn)品实力(lì)，小鹏其实(shí)并不比蔚来、理想差。但营销方面，小(xiǎo)鹏确实有(yǒu)些拉胯了。

　　和传统车(chē)企不同，对于还(hái)没能(néng)实现盈利的新势力来说(shuō)，营(yíng)销是(shì)一门必修课(kè)，也是一个技术(shù)活(huó)。比如马斯克、李斌、李想等(děng)新势力创始人(rén)，多年来一直活跃(yuè)在(zài)各大(dà)社交媒体，为各自(zì)品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比(bǐ)之下，小鹏的创始人(rén)就要低调许多了。但小鹏汽(qì)车自己(jǐ)，却是一(yī)点都不(bù)低调。虽然说新势力口碑(bēi)基(jī)本上都呈现出两极分化(huà)，但小鹏(péng)口碑负面的原因，大多数都是在营销上(shàng)。

　　一直以来，网(wǎng)上都(dōu)存在对小鹏(péng)的营销都存在讨论(lùn)。甚至知乎上还有(yǒu)一个问题：小鹏汽车的营(yíng)销为(wèi)什么这么拙劣？

　　虽然目前(qián)这个(gè)问题因为提问不够客观(guān)，已(yǐ)经被知(zhī)乎关闭(bì)。但问题下面依(yī)旧能(néng)看到不少(shǎo)回答吐(tǔ)槽。

　　除了上图中知乎网友列举(jǔ)的(de)“笨拙(zhuō)营销”，小鹏还有不少营销(xiāo)引起网(wǎng)友争议(yì)。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后不久，就有微(wēi)博(bó)网友爆料小鹏P7的推送广告低俗营(yíng)销(xiāo)。该广(guǎng)告封面(miàn)为一名(míng)女(nǚ)性从小(xiǎo)鹏P7副(fù)驾(jià)驶座下(xià)车的图(tú)片，并配有“有了(le)小鹏(péng)P7，偷吃再(zài)也不怕被发(fā)现！”的广告语。即便点进去(qù)的(de)内容实际讲的(de)是偷吃零食，但还是遭到不少网友(yǒu)吐槽(cáo)“擦边(biān)球”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏在微博上分享的一(yī)则故(gù)事，也被(bèi)网(wǎng)友质疑是温情(qíng)营(yíng)销而翻车(chē)。博文(wén)中，何小(xiǎo)鹏(péng)称(chēng)，一为西(xī)安的G3老车(chē)主置换G9，但没(méi)和女(nǚ)儿商(shāng)量(liàng)，女儿对G3很有感情，非常不舍(shě)，在现场(chǎng)泣不成声。用纸巾写下一段话(huà)留在车里。这(zhè)张纸巾被工作(zuò)人员(yuán)发现后，大(dà)家(jiā)相继传阅，在一天内(nèi)传遍(biàn)整个公司......

　　何小鹏借此(cǐ)表示，这(zhè)张纸(zhǐ)条激励(lì)了他们很多人(rén)，老(lǎo)车主的(de)支持让他们(men)更加坚(jiān)信做这件(jiàn)事情很有意义，后续还要(yào)更加努力，提升所有小鹏车主(zhǔ)的(de)满意度。

　　虽(suī)然整个故事(shì)非(fēi)常温情(qíng)感(gǎn)人，但网友却不(bù)买账，认为这(zhè)个营销故事(shì)编的有些(xiē)过(guò)了。

　　小(xiǎo)鹏的口(kǒu)碑，也在(zài)这一(yī)次次翻车(chē)的(de)营销中，急速滑坡。

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　　去年巨(jù)亏91亿，业绩承压

　　王凤(fèng)英(yīng)能救得了小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在小(xiǎo)鹏(péng)面(miàn)前最大的问题，是业绩压(yā)力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的新势力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收入268.6亿(yì)，同比(bǐ)增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全(quán)年，“蔚(wèi)小理(lǐ)”均(jūn)未能完(wán)成年(nián)初(chū)定(dìng)下的销量目(mù)标。表(biǎo)现(xiàn)最(zuì)弱(ruò)的(de)是小鹏汽(qì)车(chē)，去年销量(liàng)约为12.07万辆，目标完成率(lǜ)仅为48.28％，远远低于其它造车(chē)新(xīn)势力。

　　其原因就在(zài)于(yú)，被小鹏寄予厚望的(de)新(xīn)车型小鹏G9，并没有(yǒu)像预想中(zhōng)一(yī)样(yàng)，成为继小鹏P7之后的(de)另一爆款。在上市后(hòu)不久，G9就因为冗(rǒng)杂的(de)配置、过多的型号(hào)、以(yǐ)及(jí)过(guò)高的价格(gé)，被(bèi)网友(yǒu)吐槽不断(duàn)，甚至(zhì)还传出发布会后大(dà)面积退单的(de)消息(xī)。

　　更(gèng)加严峻的是(shì)，小鹏的亏损还在持续(xù)扩大(dà)，净(jìng)亏损从2021年的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平均(jūn)每天(tiān)要亏2500万元，亏损规模(mó)创下(xià)了2018年以(yǐ)来新高。

　　其中很大原因(yīn)，在于小(xiǎo)鹏(péng)对成本控制的不到位。通过相关数据的对比可以发现，“三傻(shǎ)”中营收(shōu)规模最低的小鹏汽车，投入的销售、一般(bān)行(xíng)政开支却(què)比(bǐ)理想还(hái)高，销管(guǎn)费用率更是(shì)位居“三(sān)傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售(shòu)管理(lǐ)费(fèi)用(yòng)投入(rù)较高的(de)蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价(jià)还(hái)不到24万的(de)小(xiǎo)鹏汽车来说，显然是不合理的。

　　何小鹏(péng)应该也意识(shí)到了问题(tí)。去年10月，小鹏开始内部组织结构调整。今年1月，引入前长城汽车(chē)总(zǒng)裁，“铁娘(niáng)子”王凤(fèng)英(yīng)和原(yuán)吉利汽(qì)车高管易寒。其(qí)中王凤英担(dān)任总裁，主要负责(zé)小鹏汽(qì)车的产品(pǐn)规划、产品矩阵和销售体系；易寒担任营销副总(zǒng)，负责市场营(yíng)销和公(gōng)关(guān)传播工作(zuò)。

　　这两位都是(shì)善于营销(xiāo)的高(gāo)手。两位(wèi)营销高手加入后，小鹏的营销风格(gé)的(de)确有了惊(jīng)人的变(biàn)化(huà)。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走出(chū)如今的困境(jìng)吗？

　　新官上任三把火，王凤英(yīng)加入小鹏(péng)后，第一把火就是立(lì)下一个大Flag：“三年小鹏销量(liàng)达百万级别，五年(nián)小(xiǎo)鹏市值达千亿美元(yuán)”。

　　但(dàn)小(xiǎo)鹏今(jīn)年(nián)第一季(jì)度的(de)成(chéng)绩(jì)单，却(què)给了王(wáng)凤英很(hěn)大的压力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽(qì)车的销量不(bù)断下滑。今(jīn)年1月，小鹏汽车共交付新(xīn)车5218辆，环(huán)比下(xià)跌近60％；2月，在国内新能(néng)源汽车市场开(kāi)始(shǐ)回暖，众多新势力交付同比增(zēng)长的情况(kuàng)下，小鹏(péng)却(què)依旧销量不(bù)佳，仅交付新车6010辆，同(tóng)比(bǐ)下滑(huá)3.45％。3月虽然交(jiāo)付了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整(zhěng)个第一季度累计交付18230辆，仅完成了全年(nián)销售目标的不到10％。

　　王凤(fèng)英要(yào)想(xiǎng)实(shí)现她定下(xià)的目(mù)标(biāo)，就意味着，在接下来的9个月时间，小鹏要(yào)完成18.1万辆的销售目标，平均(jūn)每个(gè)月必须要卖出2万辆(liàng)，也(yě)就是要让(ràng)3月(yuè)的销售额，翻三倍。

　　新势力(lì)“洗牌(pái)”一(yī)说，频(pín)频被行业内外提及。多位车企(qǐ)高管和创始人也都预测(cè)过未来行业(yè)洗牌的惨烈局(jú)面。何(hé)小鹏自己(jǐ)也(yě)认(rèn)为：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年的汽(qì)车公司在5~15年之间都(dōu)存活不了(le)。在中国能够存活的最低都会达到每年300万辆的(de)规模。

　　每年(nián)300万辆(liàng)，不仅(jǐn)是小鹏，也是目前国内所有(yǒu)新势(shì)力都(dōu)遥不可及的数字。

　　今(jīn)年开年以来，随着特斯拉率先(xiān)点燃了价(jià)格战的硝(xiāo)烟，各(gè)大新(xīn)势(shì)力品牌被迫卷入其(qí)中，而以东风汽车(chē)为(wèi)代表的油车又将价格战推向(xiàng)一个(gè)高潮。威马汽(qì)车、自游家(jiā)、爱驰汽(qì)车等(děng)新势(shì)力品牌甚至在(zài)价格战之(zhī)前，就已经相继(jì)倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽(qì)车市场中(zhōng)，背负(fù)着(zhe)巨额亏损造(zào)车的(de)新势力们，谁也无法保证，自己(jǐ)不会(huì)成为下一(yī)个被洗牌出(chū)局的(de)车企。

　　如今销量(liàng)还在持续掉队的(de)小鹏，又能否活过(guò)洗牌？

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