周嘉(jiā)宁在小说《基本美(měi)》中描(miáo)述过音乐(lè)节：

　　“人们都(dōu)很友(yǒu)善，烟递(dì)来递去，递(dì)到他这里，他没有抽，又继续递了下(xià)去。远远地有人把成箱的啤酒运进(jìn)来，阵势仿佛(fú)在(zài)运送(sòng)洪水时(shí)的救灾物(wù)资。女孩(大闸蟹吃公的好还是母的好，大闸蟹公的好还是母蟹好hái)们都很好看，发着光，怎么会有那么多好看的女孩。世界真好啊……”

　　但这个(gè)美好代价是越(yuè)来越大了。

　　五(wǔ)一前，音乐节(jié)票(piào)价(jià)贵被骂上热搜。我也想问问：#谁来管(guǎn)管音乐(lè)节刺客#。据不完全统(tǒng)计，整个五月（含“五一”假期），全(quán)国(guó)的音乐节就(jiù)有(yǒu)30多(duō)个，平均单日票价(jià)已经站(zhàn)上550元高点(diǎn)，双(shuāng)日票价最高(gāo)1480元，作为对比(bǐ)，周杰伦演唱会前(qián)排vip票也就一千(qiān)出头……

　　大(dà)家一边(biān)是在痛骂音乐节“恬不知耻”涨价，一边又在各大(dà)平台“加(jiā)价求票”，音乐节的钱这(zhè)么好挣吗？

　　为什(shén)么那么贵

　　过去(qù)几年一(yī)个很明显的趋势是，音(yīn)乐节门票(piào)的价格在不停的上涨。以成都草(cǎo)莓(méi)音乐节为例(lì)，有消费者表示，最早的时候草(cǎo)莓音(yīn)乐(lè)节门票(piào)才80元(yuán)，现在则要(yào)花(huā)费四五倍的金额才能买到。

　　疫情是(shì)一个原因。知名乐评人邓柯(kē)在(zài)2022年曾(céng)发博声援，“这两年演出(chū)行业比(bǐ)餐饮还惨，让(ràng)人家提(tí)价回(huí)回血吧（优(yōu)先满足购买力强的人群(qún)）。实在看不起的(de)乐迷先忍忍(rěn)，音乐节出(chū)多(duō)了票价会(huì)回落的”。

　　但(dàn)更主要还是因为大(dà)型音乐(lè)节的制作(zuò)成本是越来(lái)越高了。北京商报记者几年(nián)前调查发现，万人以(yǐ)下的(de)小型音乐节，单日成本(běn)在200万(wàn)元左右；万人以上的大型音乐节，单日成本则需500万(wàn)元左右。

　　成本包(bāo)括两个方(fāng)面，一是包(bāo)括场地、舞(wǔ)台等在内(nèi)的硬性成本。随着音乐节商业化的逐(zhú)渐成熟，现在音乐节的(de)硬件(jiàn)设备也在升级。

　　不过更大(dà)的支出还(hái)是出(chū)在(zài)乐队(duì)和艺人支出。

　　近年一些大热综艺帮助各(gè)路独立音乐(lè)人“明星化(huà)”，音乐(lè)节演(yǎn)出的艺人出场费逐年飙升(shēng)。比如《乐队的夏天》帮助一大批地(dì)下乐队“重见天日”，《中国有说唱》等说唱综艺(yì)更是捧起了海量rapper“跻身主流”，其中头部艺人演(yǎn)出费普遍已到(dào)达(dá)80万以上，流量大的艺人更是过了百万级，流量歌手、偶像(xiàng)加盟后(hòu)更明显。

　　此前相(xiāng)对小(xiǎo)众的乐队(duì)通过综艺走进了大(dà)众视角(jiǎo)，获得了更多的关注，愿(yuàn)意(yì)付费(fèi)观看他们(men)演(yǎn)出的观众(zhòng)也(yě)在(zài)快(kuài)速增长，音乐(lè)节的票价也(yě)随之(zhī)水涨船高。有业(yè)内人士表示，随着国内消费人群经(jīng)济(jì)水平的提高，不止音乐(lè)节(jié)，文(wén)化消费的(de)门槛(kǎn)都在提高(gāo)。国外(wài)的知名(míng)音乐节票价都在(zài)数(shù)千元水平。

　　但出乎大多数人意料的是(shì)，即便票价越卖越贵，音乐节盈利却(què)并不常见。据《第一财(cái)经》报道，2019年，80％的中(zhōng)国(guó)音(yīn)乐节仍然无法盈利。摩登天空(kōng)创始(shǐ)人沈黎晖也曾在第一财经采(cǎi)访时透露，“能连续办三年以上的(de)音乐节，大概20％都(dōu)不到。这20％里面，摩(mó)登天空的音(yīn)乐节就占了一半(bàn)以上。”

　　一个特别(bié)矛盾的(de)地方是，虽说(shuō)80％的音(yīn)乐节不盈利，但音(yīn)乐(lè)节(jié)炒(chǎo)得(dé)火热，入局(jú)者也越(yuè)来越多，有什么猫(māo)腻？

　　藏在音乐节里(lǐ)的生意经

　　其(qí)实主要还是(shì)音乐节带来的(de)想象力太(tài)大了，几万人来到(dào)一个地(dì)方，主打“享受”。

　　比如科(kē)切拉音(yīn)乐节。1999年，举(jǔ)办第一届时(shí)，科切拉的(de)门票(piào)价格仅为50美元。到了2022年(nián)，449美元只能买一张最便宜的入场门(mén)票，而想进入(rù)VIP区域，最少要花费(fèi)929美(měi)元，最高级别(bié)的VIP门票已经高达1119美(měi)元。当然(rán)除了票价(jià)外，参加音乐(lè)节的机票(piào)、酒店住宿、班车、食物以及饮品(pǐn)等也(yě)藏着(zhe)一笔大生意。

　　2019年，科切拉音乐节(jié)营收为8.05亿美元，约等(děng)于(yú)54亿(yì)人民币。更夸张(zhāng)的是，这(zhè)个科切拉为期只有(yǒu)三天(tiān)。科切拉音乐节还(hái)凭一己之力直(zhí)接拉动了举办地的经济(jì)发展。Indio市在科切拉音乐节举办期(qī)间获(huò)得了2.12亿(yì)美(měi)元(yuán)的经(jīng)济(jì)收入。

　　大量(liàng)的(de)人(rén)聚到(dào)一起，就会产(chǎn)生巨(jù)大的价值。在国内，音乐(lè)节背(bèi)后的主办(bàn)方(fāng)，不(bù)单单只是(shì)演(yǎn)出商(shāng)迷(mí)笛、摩登天空这类(lèi)专(zhuān)业机构(gòu)，也(yě)有(yǒu)景区、房地(dì)产商、企(qǐ)业乃至政府。

　　很多(duō)人会发现(xiàn)，现在地方(fāng)性音乐节越来越(yuè)多(duō)，而各路品牌也开始陆续入局音(yīn)乐(lè)节(jié)。

　　地方性音乐节

　　2016年，广州(zhōu)锐丰文化帮助都江堰打造了(le)第一届(jiè)西部(bù)音乐节，在“十一”期间投入7000万元成本，连续5天(tiān)入园游(yóu)客(kè)超10万(wàn)人(rén)。活动结束后，都江堰政府(fǔ)算过(guò)一笔经济账，音乐(lè)节5天(tiān)吸引了超(chāo)过50万人(rén)，按照(zhào)人均来计算，包含(hán)所(suǒ)有(yǒu)的(de)吃住行(xíng)，每人玩一天平均消(xiāo)费500元，每天(tiān)10万人消费就为当地餐(cān)饮、酒(jiǔ)店(diàn)等带(dài)来5000万元收(shōu)入，5天就是2.5亿元。

　　虽说并(bìng)非直接依靠音(yīn)乐节本身盈利，但通过(guò)音乐节拉(lā)动其他相关产业间接实现盈利。据华(huá)西都(dōu)市报和都江堰(yàn)政府发布的(de)数据显示，当地(dì)2016年(nián)环(huán)比提升了18％的客(kè)流量，增加了1.8％GDP

　　还有(yǒu)贵州遵(zūn)义(yì)赤水在2017年(nián)举(jǔ)办赤水河谷音乐节(jié)，请(qǐng)来崔健(jiàn)、朴树、谢(xiè)天笑(xiào)等(děng)30组音乐人(rén)，赤水在国庆长假(jiǎ)迎(yíng)来187万人(rén)次(cì)游(yóu)客，同比增(zēng)长35％。还有(yǒu)最(zuì)近频频出圈引发热议的淄博，除了烧(shāo)烤(kǎo)，还有音(yīn)乐(lè)节(jié)。因音乐节出(chū)圈的小众城市比比(bǐ)皆是。

　　品牌(pái)方(fāng)热衷音乐节

　　音乐节势头越来越猛(měng)，品(pǐn)牌方对于演(yǎn)出市场的“野心”早已(yǐ)从(cóng)拉高(gāo)声量(liàng)的(de)赞助、冠名，逐渐过(guò)渡到尝(cháng)试自主(zhǔ)打造(zào)音乐节IP，光(guāng)是五(wǔ)一前后(hòu)办音乐(lè)节(jié)的品(pǐn)牌就有元气森林(lín)、隅田川咖(kā)啡、蜜雪冰城(chéng)和江小白。在票(piào)务(wù)平台上，每(měi)场音乐节都(dōu)有上万(wàn)人(rén)关(guān)注。为何？其(qí)最根(gēn)本的目(mù)的(de)还是在于品牌(pái)营(yíng)销，即(jí)更进一步打入(rù)年轻消费主力，扩(kuò)大(dà)消费(fèi)圈层，以此提(tí)高市场占有率。

　　根据《2022年(nián)中国演出市(shì)场年度报(bào)告》数据，目(mù)前演出市场消(xiāo)费主力为18岁(suì)至34岁的年轻(qīng)人群，该年龄(líng)段在购票观众中(zhōng)连续三年占比超过76％，其中(zhōng)又以女性为主，占比(bǐ)超过66％。简(jiǎn)而言之，音乐节(jié)的主流受众群体其实和消费品(pǐn)牌们的目(mù)标受众高度重合(hé)。

　　品牌自主操(cāo)刀不仅(jǐn)能(néng)灵活定(dìng)价，还能在线(xiàn)上(shàng)铺设自(zì)有品类的快闪店(diàn)、体验店(diàn)，以(yǐ)及(jí)在(zài)音乐节线上线下最大程(chéng)度曝(pù)光(guāng)。不过，在市面上现有的(de)品(pǐn)牌音乐(lè)节中，食品饮料品(pǐn)牌(pái)的参与(yǔ)度最高，说到底和这些(xiē)品牌自身辐射的(de)大众人群(qún)紧密相关。

　　另外，能(néng)不能(néng)真正对(duì)品牌进行释(shì)放和加(jiā)持是个巨大(dà)的考验。毕竟音乐节(jié)没有那么好做，比如隅田川潮咖音(yīn)乐节等(děng)均因演出阵容过于(yú)偏(piān)重流量型音乐(lè)人引起了一定争议，而(ér)流量艺人居多也(yě)就意味着高票价(jià)难以(yǐ)回落。

　　眼见这(zhè)音乐节入局者越来越多(duō)，那么，谁能(néng)再(zài)活个(gè)10年？

　　写在最后

　　虽然今年演艺(yì)活动复苏，大(dà)众熟知的音(yīn)乐节一票难(nán)求，但有(yǒu)的音乐节(jié)却扎进了(le)“不可抗力”的怪圈。4月10日晚，山西伴山音乐(lè)节、潮CHAO音(yīn)乐嘉(jiā)年华上海站先后发(fā)布(bù)延(yán)期公告，表示因“不可抗力”因(yīn)素影响决定延期举办。在此之(zhī)前，青(qīng)岛弄(nòng)潮音乐节、德州向阳(yáng)花音乐节等数十个品牌(pái)接连宣(xuān)布延期或是取(qǔ)消，理由几(jǐ)乎皆因“不可抗力因素”。同时，不少乐队、艺(yì)人(rén)巡演也(yě)同样(yàng)提到“不(bù)可(kě)抗力”延(yán)期或取消。

　　“不可抗力”什(shén)么时候成了(le)卖不动的遮羞布了？

　　无论音乐节(jié)有多大的(de)想象空间，赞助能拉多少，又能带动多(duō)少(shǎo)周(zhōu)边(biān)产业，所有的前提都基于这个音乐节对(duì)观众(zhòng)有没有(yǒu)吸引力。

　　迷笛创始(shǐ)人(rén)张帆曾说：“国外大型音乐(lè)节，财政的持(chí)平(píng)甚至盈利是靠票房(fáng)，不是靠赞(zàn)助。赞助是(shì)锦上添花，任何一个音乐(lè)节(jié)如果(guǒ)完全依赖于(yú)赞助的话，那未来一定是不靠谱的。万一这个赞助(zhù)没到你搞不(bù)搞？搞了(le)你就赔钱，明年(nián)怎么办？关键还是培养(yǎng)观众人(rén)群，如果你有一(yī)个拥护你、喜欢你的(de)人群的(de)话，通(tōng)过这(zhè)些人(rén)群对你的支持(chí)，你就可以逐渐(jiàn)地把音乐节运(yùn)作(zuò)大。”

　　所以，在观演乱象不断、阵容同质(zhì)化严重、演出水平参差不齐的情(qíng)况下，音乐节(jié)票价还(hái)在(zài)狂飙(biāo)，卖(mài)不(bù)动了属实是(shì)正常现象，淘汰(tài)只是早晚的事。

　　而(ér)创办了30年(nián)的迷笛，已经公开批判(pàn)单日千元(yuán)的音乐节，并为了庆祝30周年，把票价压到(dào)单日(rì)全价199元。

　　音乐(lè)节(jié)到底(dǐ)能不能值回票大闸蟹吃公的好还是母的好，大闸蟹公的好还是母蟹好价(jià)甚至(zhì)物(wù)超所(suǒ)值，说(shuō)到底还是看(kàn)演出内(nèi)容。尽(jǐn)管许(xǔ)多人在谈起音乐节的时候，总会对比国外的音乐节。但(dàn)事实上，无论是演出的主题理念打造还(hái)是艺人资源(yuán)，国内都(dōu)要差上一(yī)筹。

　　在票(piào)价上，国(guó)内(nèi)的音乐节已经有足够的成长，是(shì)时候把更多的气力放在内容和(hé)风(fēng)格的打磨(mó)上了(le)。

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