最(zuì)近的上(shàng)海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢(shǐ)之(zhī)的，不少车企(qǐ)趁势送(sòng)起了(le)冰淇淋。小鹏汽车(chē)，自然没放过这(zhè)波大好(hǎo)的营销机(jī)会。

　　然而近(jìn)期，小(xiǎo)鹏还是因为(wèi)一则动画广告陷入了(le)舆论(lùn)危机。部(bù)分车友指责小鹏，“不(bù)仅碰瓷特斯拉(lā)，还公开(kāi)侮辱科(kē)学(xué)家(jiā)。”

　　在营销上过分卖力(lì)，凸显的是小(xiǎo)鹏背后的业绩压力。去年，小鹏(péng)成为“最惨(cǎn)新势力”，G9发布失利(lì)，不仅销量增长缓慢，亏损(sǔn)幅(fú)度还在加剧，全年(nián)净亏损91.4亿元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也在(zài)今年3月财(cái)报电(diàn)话会议上承认：我(wǒ)们业(yè)绩压力(lì)。

　　虽然被(bèi)嘲营销拉胯，但小鹏作为(wèi)蔚小理中平均(jūn)售(shòu)价最低的品(pǐn)牌，却(què)创造了最高的销管费用(yòng)率，去(qù)年达到了24.9％，而(ér)理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的(de)蔚来，销(xiāo)管(guǎn)费(fèi)用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之(zhī)下，小鹏请来了前长城汽车的得力干(gàn)将(jiāng)，在业内被(bèi)称为“铁娘子”的王凤英，负(fù)责(zé)公(gōng)司的产品(pǐn)规划、产品(pǐn)组合管理(lǐ)以及(jí)销售业务。王凤(fèng)英正式(shì)加入(rù)后，小鹏随即开始对内部营(yíng)销体系(xì)进行大刀(dāo)阔斧的改(gǎi)革。

　　但对于来(lái)势汹汹(xiōng)的新能源汽车大洗牌，王(wáng)凤(fèng)英真的救得(dé)了小(xiǎo)鹏(péng)吗(ma)？

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　　G6广告被指侮(wǔ)辱科学(xué)家(jiā)

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不久(jiǔ)，小(xiǎo)鹏G6的(de)一则动(dòng)画宣传广告，内(nèi)容引发网(wǎng)友(yǒu)争议。视频中(zhōng)，一辆小(xiǎo)鹏G6把交流电之父(fù)，尼(ní)古拉·特斯拉的巨幅海报上(shàng)的钉子拔(bá)出，海报轰然(rán)倒地，随(suí)后小镇上的Y字马(mǎ)路合并成一条，画面也(yě)显现出(chū)“拔掉(diào)钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少(shǎo)网(wǎng)友认为(wèi)这条广(guǎng)告不仅碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮辱了(le)著名科学(xué)家尼古拉·特斯拉(lā)。

　　尼古拉·特斯(sī)拉(lā)，被称为交流电之父，拥有近1000项重大发明(míng)专利，被(bèi)称(chēng)为“创(chuàng)造20世纪的人”，“唯一能(néng)与达·芬(fēn)奇齐名(míng)的(de)天才”。马斯(sī)克将(jiāng)品牌(pái)命(mìng)名(míng)为特斯(sī)拉，也有(yǒu)向尼古拉特(tè)斯(sī)拉(lā)致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉(lā)和特斯拉(lā)混(hùn)为一谈，也引起不少网友的愤怒。

　　回族女人为什么离婚少 alt="小鹏侮(wǔ)辱(rǔ)特斯拉？请来两(liǎng)大(dà)营(yíng)销高手(shǒu)，这波(bō)造势还是翻车了" src="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/04/weixin/one_20230425195106656.jpg">

　　这并不是小鹏(péng)G6在(zài)营销上第一次蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在上海车展前一(yī)天，小(xiǎo)鹏汽车(chē)官微发布“事实(shí)求是，不要想Y”的小鹏G6预(yù)热视频，疯狂(kuáng)输出了特斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装(zhuāng)修房子不够，还要装(zhuāng)修车吗？

　　明明有(yǒu)大(dà)屏，导航还要用手机支架；

　　号称智能车，却听(tīng)不懂人话；

　　女儿会打酱油(yóu)，加价的“智(zhì)能软件(jiàn)”还没上马；

　　说好(hǎo)的续(xù)航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完(wán)了(le)，电还没(méi)充(chōng)满(mǎn)，真(zhēn)想开骂(mà)。

　　在(zài)视频(pín)下方，小鹏汽车还(hái)求生欲满满地评论：“但还是respect，感谢(xiè)所有(yǒu)可(kě)敬(jìng)的友商，激励(lì)我们不断(duàn)做得更好。”

　　有网友(yǒu)在下方(fāng)评论，这则视(shì)频“简直是骑在Model Y脸(liǎn)上输出(chū)”。还有(yǒu)不少小(xiǎo)鹏的粉丝(sī)感叹(tàn)，小鹏(péng)的营销团队终于开窍了(le)吗？

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　　营销(xiāo)频频翻车遭(zāo)群嘲

　　作为新势力中最(zuì)早实现(xiàn)交付和上市的“三傻”，很多人都不明白(bái)，为什(shén)么小鹏从(cóng)曾经(jīng)的销量领(lǐng)先到如今(jīn)一步步(bù)被反超？

　　说到(dào)产品(pǐn)实力，小鹏其(qí)实并不比(bǐ)蔚来、理想(xiǎng)差。但营销方面，小鹏确实有(yǒu)些拉(lā)胯(kuà)了。

　　和传统(tǒng)车(chē)企(qǐ)不同，对(duì)于还没能实现(xiàn)盈(yíng)利的新(xīn)势力来说，营销(xiāo)是(shì)一门必修课，也是一(yī)个技术活(huó)。比如(rú)马斯克、李斌、李想等(děng)新(xīn)势(shì)力创始人，多年来(lái)一直(zhí)活跃在各(gè)大社交媒体(tǐ)，为(wèi)各自品牌(pái)营(yíng)销和公关(guān)，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之下，小鹏的创始人就要低调许(xǔ)多了。但小鹏汽(qì)车自己(jǐ)，却是一点都不低调。虽然说新势力口碑(bēi)基本上都呈(chéng)现出两极分化(huà)，但小鹏口碑负面的原(yuán)因(yīn)，大多数(shù)都是在营销上。

　　一直以来，网上都存在对小鹏的营销(xiāo)都存(cún)在讨论。甚至知(zhī)乎(hū)上还有一个问题：小鹏(péng)汽(qì)车(chē)的营销为什么这(zhè)么拙劣？

　　虽然目前这个问题(tí)因为提问不(bù)够客观，已经被知乎(hū)关闭。但(dàn)问题下面依旧能看到不少回答吐槽。

　　除了上图(tú)中知乎网(wǎng)友列举的“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏还有不少营销引起(qǐ)网友争议。比如2020年8月(yuè)，小鹏刚登录美股后不久，就有微博网友爆(bào)料小鹏P7的推送广告低俗营(yíng)销。该(gāi)广(guǎng)告(gào)封面为一名女性从(cóng)小鹏P7副驾驶座下车的图片，并配有“有了(le)小鹏P7，偷(tōu)吃再也(yě)不怕被发现！”的广(guǎng)告语。即(jí)便点进去(qù)的内容实际(jì)讲的是偷(tōu)吃零食，但还是遭到不(bù)少(shǎo)网友吐槽“擦边球”。

　　去(qù)年(nián)10月，何(hé)小(xiǎo)鹏在(zài)微博上(shàng)分享的一则故事，也被网(wǎng)友质(zhì)疑是温情营销而翻车。博文中，何小鹏(péng)称，一为西安的G3老车主置换G9，但没和女(nǚ)儿商量，女儿对G3很有(yǒu)感(gǎn)情，非(fēi)常不(bù)舍(shě)，在现场泣不成声。用纸巾写下一段话留在车里(lǐ)。这张纸巾被工(gōng)作人员发现后，大家相(xiāng)继传(chuán)阅，在一天内传(chuán)遍整(zhěng)个公司......

　　何小鹏借此表示，这(zhè)张纸条(tiáo)激励(lì)了他们很多人，老车(chē)主的支持(chí)让他们更加(jiā)坚信做这件(jiàn)事情很(hěn)有意义，后续还要更加(jiā)努力，提(tí)升所(suǒ)有(yǒu)小鹏车主的满意度。

　　虽(suī)然整个故事非(fēi)常温情感(gǎn)人，但网友却不买账(zhàng)，认为这个营销(xiāo)故(gù)事(shì)编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也(yě)在这一次次翻(fān)车的营销中，急速滑坡(pō)。

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　　去年(nián)巨(jù)亏(kuī)91亿(yì)，业绩承压

　　王凤(fèng)英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面(miàn)前最大的问题，是(shì)业(yè)绩压(yā)力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车可以(yǐ)说是“最(zuì)惨的(de)新势力”。小(xiǎo)鹏(péng)汽车2022年收入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但相(xiāng)比上一年(nián)度（2021年）259％的增幅，失速颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能(néng)完成年初(chū)定下的销量目标。表现最弱(ruò)的是(shì)小鹏汽车(chē)，去(qù)年销(xiāo)量约为12.07万辆，目标完成率仅(jǐn)为48.28％，远远低于其(qí)它造车新势力。

　　其原因(yīn)就在(zài)于，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并没(méi)有像(xiàng)预(yù)想中一样，成为继(jì)小鹏P7之(zhī)后的另一爆款(kuǎn)。在上市后不久，G9就因为冗杂的配置、过多(duō)的型号、以(yǐ)及过高的价格，被网友吐槽不断，甚(shèn)至还传出(chū)发布会后大面积退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还在持(chí)续扩大，净亏损从2021年的(de)48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平(píng)均每天要亏2500万元(yuán)，亏损规模创下了(le)2018年以来新高。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本控制的不到位。通过(guò)相关数据(jù)的(de)对比(bǐ)可以(yǐ)发现，“三傻”中(zhōng)营收规模最低的小鹏汽(qì)车，投入的销售、一般(bān)行政(zhèng)开支却比理想还高，销(xiāo)管费(fèi)用率更是(shì)位(wèi)居“三傻(shǎ)”之首。2022年(nián)，小鹏的销管费(fèi)用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销(xiāo)售(shòu)管理费用投入(rù)较高的(de)蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价还不到24万的小鹏汽(qì)车来说，显然(rán)是不合理的(de)。

　　何小(xiǎo)鹏应该(gāi)也意识到了问题。去年10月，小鹏开始(shǐ)内部组织结构调(diào)整。今年1月，引入前长城(chéng)汽车总裁，“铁娘(niáng)子”王凤英和原吉利汽车高管易(yì)寒(hán)。其中王凤英担任总裁，主(zhǔ)要负责小鹏(péng)汽车的产品规划、产品矩阵和销售体系；易(yì)寒担任营(yíng)销副总(zǒng)，负责市场营销和(hé)公关传(chuán)播工作。

　　这两位都是善(shàn)于(yú)营销的高手(shǒu)。两位营(yíng)销高(gāo)手加入后，小鹏的营(yíng)销风格的确有了惊人的变(biàn)化。但(dàn)仅靠营销，能否(fǒu)让小鹏，真(zhēn)正走出如今(jīn)的困(kùn)境(jìng)吗？

　　新官上任(rèn)三把(bǎ)火，王凤英加(jiā)入(rù)小鹏后，第(dì)一把火就是(shì)立下一个大Flag：“三年小鹏销量达百万(wàn)级别，五年(nián)小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今(jīn)年第一季度的成绩单(dān)，却给了王凤(fèng)英很大的压力(lì)。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不(bù)断下滑。今(jīn)年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比下(xià)跌近(jìn)60％；2月，在国内(nèi)新能(néng)源汽车(chē)市场开始回暖，众多(duō)新势力(lì)交(jiāo)付同比增长的情况(kuàng)下，小鹏却依(yī)旧销量不(bù)佳，仅交付新车6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅完成(chéng)了全年销售目标的不(bù)到10％。

　　王凤(fèng)英(yīng)要想实现(xiàn)她定下的(de)目标(biāo)，就意味着，在(zài)接(jiē)下来的9个(gè)月时(shí)间，小鹏要完(wán)成(chéng)18.1万(wàn)辆的销(xiāo)售目(mù)标(biāo)，平均每(měi)个月必须要(yào)卖出2万辆，也就是要让3月的销售(shòu)额(é)，翻三倍。