消费复苏的强(qiáng)烈信号下，美妆市场(chǎng)还(hái)没有真正等来中国消费者的回(huí)归。

　　国际(jì)美(měi)妆巨(jù)头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩(jì)显示，在截至3月31日的(de)三个月内，集(jí)团净销售(shòu)额同比下滑12％至37.5亿(yì)美元；净利润从上年(nián)同六朝是指哪六朝期的(de)5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰(lán)黛将业绩下滑主要归(guī)因(yīn)于(yú)中国、韩国等亚洲地区(qū)旅(lǚ)游零售恢复缓(huǎn)慢导致(zhì)库(kù)存(cún)高企(qǐ)，在打折清(qīng)理库存的(de)同时(shí)，渠道的补货订单也(yě)有所(suǒ)减(jiǎn)少。据管理层透露，本季度全球旅游零售有机销(xiāo)售额就(jiù)下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下(xià)滑的第四个财(cái)季。2023财年(nián)前三财季，雅诗兰黛(dài)净销售(shòu)额同比下降(jiàng)13％至123.01亿美元；净利润(rùn)同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首(shǒu)当(dāng)其(qí)冲。

　　这一(yī)局面不(bù)会很(hěn)快扭转。该集(jí)团首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚(yà)洲旅游零售(shòu)业的(de)复(fù)苏比(bǐ)我们预期的更不稳定(dìng)，其他(tā)地区(qū)更加缓慢(màn)，第四财季的(de)不(bù)利因素比我(wǒ)们(men)2月份(fèn)预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得(dé)不再次下调全财年业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净销售额(é)同(tóng)比(bǐ)下(xià)降10％-12％；有机净销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛股价(jià)破纪录地暴跌超21％，直接从(cóng)245美元(yuán)/股左右跌破200美元/股。截至5月5日收(shōu)盘，雅诗兰(lán)黛股价回(huí)升至203.54美元/股(gǔ)，市值为727.5亿美元。但和年(nián)初相比，该股票(piào)股价(jià)跌幅已近20％，市值蒸(zhēng)发逾百亿美元。

　　押注旅游零(líng)售(shòu)，零售商却在(zài)清(qīng)库存

　　作为跨国(guó)美妆企业(yè)的重要渠道，雅诗兰黛在旅游零售已深(shēn)耕超30年。如今被“控诉”的旅游零售渠道，曾(céng)以高速增长的态势让公司引以为(wèi)傲(ào)。

　　据媒(méi)体报道，雅诗兰黛通过该渠道(dào)每年(nián)触及超过30亿(yì)消(xiāo)费者。雅诗兰黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售(shòu)推动雅诗兰(lán)黛在过(guò)去(qù)十年中实现巨大增(zēng)长。

　　根据雅诗兰黛集团(tuán)方面透露(lù)，基(jī)于过去几(jǐ)年(nián)海(hǎi)南旅(lǚ)游零售快速增长，去年7月在海南发生新冠疫情(qíng)时，集团(tuán)与(yǔ)零(líng)售商均对疫(yì)后的市场恢复信心(xīn)十足，采购了(le)大量产品(pǐn)。但(dàn)此后因恢(huī)复(fù)不及(jí)预期，导致该渠道库存(cún)高企，零售商目前仍(réng)在一(yī)边清理库存，一边减少采(cǎi)购量，最终导致业绩问(wèn)题。

　　旅游零售渠道何以撼动整个集团业绩(jì)？从全球旅游零售业(yè)务来看，2004财年，雅诗兰黛的(de)旅游零售业务销(xiāo)售(shòu)额(é)约(yuē)占全年销售额的6％，到(dào)2021财年该业务销售额(é)占比(bǐ)达到28％，超过集团(tuán)销售额的1/4。且旅游零售渠(qú)道在雅诗(shī)兰黛集(jí)团的(de)护(hù)肤、彩妆、香(xiāng)水和护(hù)发(fā)等整个品(pǐn)类渠道中市场份额领先(xiān)。

　　随着海(hǎi)南离(lí)岛免税(shuì)在(zài)疫情期间快速发展(zhǎn)，中国旅游零售市场对(duì)于雅诗(shī)兰黛(dài)集(jí)团更是(shì)举足轻重(zhòng)。2022财年报告指出，集团最大(dà)的客户(hù)就是在中国旅游零售渠道中(zhōng)销售(shòu)产(chǎn)品。正(zhèng)因为(wèi)如此，海南旅游零售渠道的疲软(ruǎn)就直接导致了在第三财(cái)季，雅诗(shī)兰黛护(hù)肤品类(lèi)净销售额(é)从2022财年的(de)23.95亿美(měi)元(yuán)暴跌17％至2023财(cái)年的19.22亿(yì)美元。海(hǎi)蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售额(é)均有所下滑(huá)。

　　雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)在交流会(huì)上提及，过去(qù)半(bàn)年里虽然海南(nán)旅游客流(liú)在(zài)增加(jiā)，但是该(gāi)市场的美(měi)妆消(xiāo)费转化(huà)却远不及预(yù)期。此外时代财经注(zhù)意到(dào)，雅诗兰黛(dài)旅游零售(shòu)渠道商(shāng)品的“地板(bǎn)价(jià)”一直(zhí)以来被不少消费者诟(gòu)病。

　　过去(qù)两年里，韩(hán)国(guó)、日本免税渠道的大量商品通过保税仓形式流入中国市(shì)场(chǎng)，在库存饱和、直播、离岛免税等多方(fāng)因素带动下，各渠道竞(jìng)争激烈，许(xǔ)多(duō)明(míng)星产品在市(shì)场上价格“击穿地板”。雅(yǎ)诗兰黛集团旗下(xià)的品牌雅诗兰黛与倩碧就是(shì)其中(zhōng)典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛集团旅(lǚ)游零售业务(wù)内部的控制度和话语权提出质疑。今年(nián)初，雅诗(shī)兰黛等国(guó)际(jì)美妆纷(fēn)纷提(tí)升售(shòu)价，同(tóng)时伴随的还有旅游(yóu)零(líng)售渠道的(de)折扣(kòu)收(shōu)缩，这(zhè)从一定(dìng)程度上(shàng)也阻(zǔ)碍了消费者“剁(duò)手(shǒu)”。

　　代工订(dìng)单缩(suō)减，美妆市(shì)场尚未复(fù)苏

　　雅诗(shī)兰(lán)黛集团的(de)困境也(yě)并非(fēi)个例。今年以来，其他美妆集团(tuán)也(yě)没有等(děng)到中国消费者如(rú)预期那般回归。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁在中国最新财季有(yǒu)机销售额同比增长2％，但旗下(xià)王牌(pái)化妆品(pǐn)牌SK-II因游客未大(dà)规模(mó)回归而在旅游零售(shòu)渠道的销售额有所下降。

　　“想到(dào)惨，没想到这么惨。”一位国际美妆品牌内部(bù)人士对时(shí)代财经形容今年以(yǐ)来(lái)的市场情况。另据多位美(měi)妆行业人士透露，今(jīn)年(nián)一季度(dù)品牌销售(shòu)平平(píng)，美妆消费复苏(sū)不及(jí)预期(qī)也成为(wèi)共识(shí)。“经济大环境(jìng)不好，化(huà)妆品成(chéng)为可以缩减的支出。”有人如是(shì)解释。

　　欧莱雅集(jí)团也在最(zuì)新财(cái)季指出，中(zhōng)国(guó)所在(zài)的北亚市场在集团增速(sù)垫底(dǐ)，仅1.9％。公(gōng)司管理层直言，线(xiàn)下(xià)的(de)客流(liú)回(huí)来了，但(dàn)销售尚未复(fù)苏。而(ér)本(běn)土头部美妆公司贝泰妮(nī)在今年一季度营收和净利润增速均(jūn)显著放缓。

　　这亦(yì)导致了(le)上(shàng)游(yóu)代工厂(chǎng)的订(dìng)单缩减(jiǎn)。一位国(guó)际美妆(zhuāng)巨头(tóu)代工厂内(nèi)部人(rén)士表示，“比去(qù)年好，但生意没有预期的那(nà)么(me)乐观。”而这(zhè)个差距主要(yào)反映在订单(dān)数量上(shàng)。

　　值得(dé)关注的是，在今(jīn)年一季度，曾在(zài)疫(yì)情三年(nián)依托直播而猛增的线上销售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系销售口径(jìng)显示，欧莱雅集(jí)团旗下兰(lán)蔻，雅诗(shī)兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之(zhī)谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗(qí)下(xià)资生(shēng)堂品牌，GMV与(yǔ)销售(shòu)量均同比录得双位数(shù)下滑(huá)，其中(zhōng)雅诗兰(lán)黛GMV下(xià)滑超(chāo)30％，销(xiāo)售量(lià六朝是指哪六朝ng)下(xià)滑(huá)26.2％。本土品牌方面，华熙(xī)生物的润百颜，贝泰妮(nī)的薇诺娜，上海(hǎi)家(jiā)化的玉泽(zé)、佰草集，水羊(yáng)股份(fèn)御(yù)泥坊等都(dōu)没能逃脱GMV大幅下(xià)滑的命(mìng)运。

　　图片(piàn)来源：华(huá)福证券

　　在某国际美(měi)妆集团电商部门工(gōng)作的歪歪（化名）对时代(dài)财(cái)经透露(lù)，业绩增长贡献多(duō)来源于几个头部品牌，“因为前几年直播美妆腾飞(fēi)，品牌目标(biāo)原(yuán)本高得离谱，高得我都想摆烂(làn)了。我们(men)品(pǐn)牌去年（销售(shòu)）比(bǐ)前年涨60％，但今年的(de)全年目标比去年实(shí)际达成同比下(xià)降(jiàng)10％。集团还有一些品牌(pái)也在(zài)降标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年以来品牌(pái)的(de)各(gè)六朝是指哪六朝项费用均有缩减(jiǎn)，“下调的费用有推广(guǎng)费、活动(dòng)费(fèi)、赠品费，以(yǐ)及(jí)参与(yǔ)电(diàn)商平(píng)台(tái)满减(jiǎn)活动时(shí)减下来(lái)的差(chà)价。”

　　小品牌的日子(zi)似乎更难(nán)。据一(yī)名纯净美(měi)妆品(pǐn)牌市场人员透露，“一季度销售目标倒是完成了，但(dàn)是现在(zài)品牌方都发猛力(lì)，竞争激烈(liè)，消费者要求也变高了。我们线上的投(tóu)放费用几乎是从(cóng)1到0，去年计划还做(zuò)了明星投放(fàng)、达人投放，今年本(běn)来有计划，但现在全(quán)部停止了。公司架构还在(zài)调整。”

　　美(měi)妆市场(chǎng)何(hé)时真(zhēn)正(zhèng)回暖(nuǎn)？目前鲜少有人(rén)能给出明确答案，“静观其(qí)变”成了不少业内人士(shì)对当下市场的(de)判断(duàn)。年初的各公司(sī)的涨价(jià)策(cè)略显然未能解决根本问题，与此(cǐ)同时有(yǒu)公司(sī)毅然选择加码供应(yīng)链投资，以缩(suō)短市场反应周期；有公司选择(zé)收购潜(qián)力品(pǐn)牌，创造(zào)增长(zhǎng)引擎；还有公司则重(zhòng)押线下专柜，深入低线城市抢占(zhàn)市场份额。

　　疫情(qíng)政策调整后(hòu)，消费者们(men)首先(xiān)奔向餐饮、旅游等典型的线下消费场景(jǐng)，而美妆(zhuāng)领域似乎(hū)无法享(xiǎng)受(shòu)到这场消(xiāo)费的(de)复(fù)苏(sū)。

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