整(zhěng)个四月，B站(zhàn)好像都站(zhàn)在名为(wèi)“停更(gèng)”的(de)风口浪(làng)尖上。

　　先是有“我是(shì)怪异(yì)君”“靠脸吃饭的徐大王(wáng)”“LKs”等几位百万粉丝级(jí)别UP主和部分中腰部UP主(zhǔ)宣布停更，引发外(wài)界对“B站停更潮(cháo)”的诸多讨论与猜(cāi)测(cè)。

　　日(rì)前，拥有千(qiān)万粉丝的(de)影(yǐng)视区UP主“木鱼水心”又发布动(dòng)态回应停更(gèng)传(chuán)言，他没有停(tíng)更(gèng)，但确实比较艰难。坊间有(yǒu)观点称，因为粉丝属(shǔ)性复(fù)杂，影视解(jiě)说本来就不(bù)好接广告。

　　所以，是平台、赛(sài)道还(hái)是与广告投(tóu)放相(xiāng)关的环境问题所(suǒ)致？“木鱼(yú)水心(xīn)”们又(yòu)该如(rú)何(hé)，才能养活(huó)自己与团队呢？

　　千万粉的(de)木鱼水(shuǐ)心(xīn)四(sì)个月没广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉(fěn)丝的木(mù)鱼水心(xīn)，算是B站影视(shì)区的(de)头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接(jiē)连三年入选B站(zhàn)“年度(dù)百大UP主”。其娓娓(wěi)道来、内容详实的风格深(shēn)受观众喜爱，一千多则投稿(gǎo)中(zhōng)近半作(zuò)品播放量(liàng)超过百万次(cì)。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视频播放(fàng)量，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更新频率并不(bù)算(suàn)太高，过去一(yī)整年他更新了57支作(zuò)品，平均下来(lái)基本做(zuò)到周(zhōu)更。但考虑到其作品几(jǐ)乎都是30分钟(zhōng)以上的长视频，甚(shèn)至有不(bù)少视频“长度以小时计”。这样看来，木(mù)鱼水心(xīn)和他的(de)团队已是非常勤奋。值(zhí)得(dé)一提的是(shì)，过去一(yī)年(nián)他几乎放弃了热(rè)点，专注(zhù)于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以(yǐ)来，长达二(èr)十天的时间(jiān)里木鱼水(shuǐ)心并未更新，由(yóu)此引发了坊(fāng)间关于其(qí)停更的猜测。23日(rì)晚间，木(mù)鱼水心回应传(chuán)闻并(bìng)否认了“停更”的说法(fǎ)，表(biǎo)示(shì)正在打磨新作(zuò)品，但“确实(shí)也(yě)比较(jiào)艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为(wèi)止，四个多月(yuè)没有接到广告，B站(zhàn)的创作激励，还不够付(fù)办公室房租。“现在基本是‘用爱发电’，去(qù)年一整(zhěng)年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩(zhǎn)”和(hé)“接(jiē)不(bù)到(dào)广告(gào)”，的确是此前“B站停(tíng)更(gèng)潮”中人们讨论的焦点。不过(guò)靠创作激励养(yǎng)不活(huó)创作者”几乎(hū)已是(shì)B站UP主(zhǔ)的(de)共(gòng)识(shí)，相(xiāng)比之下(xià)，广告(gào)商单才是创作(zuò)大(dà)头(tóu)。

　　但木(mù)鱼水(shuǐ)心说，他已经(jīng)四个月没有接广(guǎng)告了，那他上(shàng)一(yī)次的(de)商(shāng)单是什么呢？是(shì)奔(bēn)驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡达》上映，木鱼(yú)水心(xīn)做了(le)一则观影指南，奔(bēn)驰(chí)广告就是(shì)植入在(zài)这(zhè)则视频中。据(jù)花火后台(tái)数据，木鱼水心的植入视频报价在三十几万、定(dìng)制视频约要四(sì)十几万，此前也合作过手机游戏、电商平台(tái)、食品饮(yǐn)料等(děng)品牌(pái)类(lèi)型。

　　某品牌投放人(rén)士告诉蓝鲸记(jì)者，考虑木(mù)鱼水心的粉(fěn)丝体量及影响(xiǎng)力(lì)，这个价格(gé)不算贵(guì)。那么，千(qiān)万粉丝UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所有(yǒu)离甲方远领域的自媒体(tǐ)，都不(bù)好接广告。”

　　上个月末(mò)，知名广(guǎng)告人“姜茶茶”在小号上发(fā)布的(de)文章(zhāng)《今年，百万粉的KOL都接不到广告了》，也曾引起业(yè)内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数(shù)据(jù)报告(gào)》显(xiǎn)示(shì)，2022年，中国互(hù)联网广告市场(chǎng)规模预计(jì)约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场(chǎng)规模近七年首次出现负增长。当广告主的可支配支出减少，怎(zěn)么(me)选(xuǎn)择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告(gào)市场洞(dòng)察》指(zhǐ)出(chū)，消费不增长对营销的转化要求进一步提升(shēng)，广告(gào)营销面临突破和变革的要求。因(yīn)此，找到细分赛(sài)道上(shàng)更垂直(zhí)或者更接(jiē)近消费者的博主成为(wèi)品牌主的共识之一。

　　有(yǒu)一(yī)份来自B站(zhàn)的数(shù)据可以侧面佐证(zhèng)这一点。其2022年财报信(xìn)息显(xiǎn)示：随着年龄增长，B站用户不仅关注游戏(xì)、数(shù)码(mǎ)、美(měi)妆等领域，还逐渐展(zhǎn)现出对(duì)汽车、家装、家电等新领(lǐng)域(yù)的消费需求，吸引更多品牌主与B站进行合作。过去一年，汽车、母婴、家(jiā)装家(jiā)电(diàn)内容的(de)VV数（视频播放次数）增长，均超过了(le)100％。以其中(zhōng)的汽(qì)车区UP主为例，接单人(rén)数同比增长达118％。

　　但显然，影视解说在商业化上并不是一个很垂直的(de)赛道。无独(dú)有偶，同样身在影视区(qū)的254万粉丝(sī)UP主(zhǔ)“low君热剧”也在日前(qián)透露很久没有(yǒu)商品方找他们打视频(pín)广告(gào)了。

　　按照一般思(sī)路推断，影(yǐng)视类解说最对口的可能是影视推(tuī)广(guǎng)。某MCN负责人告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，其实(shí)今年(nián)影视类(lèi)投放应该不少，“毕竟春节到现在(zài)影视项目(mù)很多，数量是超过去年(nián)的。”但整体预算(suàn)变少的情况(kuàng)下，片方也(yě)比较谨(jǐn)慎，尤(yóu)其对于投头部UP会(huì)更谨慎(shèn)一些。

　　上述(shù)负责人表示，影(yǐng)视(shì)类投放(fàng)主要是口碑(bēi)营销，不能(néng)直接(jiē)转化成带(dài)货收(shōu)益，所以“影视解说类”肯定不(bù)是首选——6位数的报价(jià)，对片(piàn)方(fāng)负担还是很大的。

　　“我(wǒ)了解(jiě)的(de)不(bù)少UP都(dōu)主动降价(jià)了，去年特别差，今年就想多(duō)接点(diǎn)（广告）。” 该(gāi)负责人认为，目(mù)前（UP主商业化）最好的(de)状态要么就是缩(suō)小团队，要么就是(shì)再找点(diǎn)别(bié)的经营方向(xiàng)，头(tóu)部UP主不(bù)调整业(yè)务方向，很难适应。

　　“半佛(fú)仙(xiān)人(rén)”也在其文(wén)章《一(yī)堆人喊B站断(duàn)更潮，我都傻(shǎ)了》中指出，UP主养(yǎng)不活自己可能并非是平(píng)台的缘故，“所有离甲方远的领(lǐng)域的自媒(méi)体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道的(de)变现(xiàn)前景一(yī)定程(chéng)度上(shàng)和该领域内的(de)品牌数量和竞争情(qíng)况(kuàng)有关，比如美(měi)妆、科(kē)技(jì)、汽车其实都属于优(yōu)质的变(biàn)现内容，但其中(zhōng)又有(yǒu)所不(bù)同。

　　蕃茄蛋联(lián)合创始人罗锴告诉(sù)蓝鲸记者：“汽车和科技属(shǔ)于典型的大博(bó)主(zhǔ)逻辑(jí)，品牌(pái)集中度(dù)高(g女生工资多少算正常，女生工资多少算正常āo)，海量博主争夺几个(gè)金主爸爸(bà)，这(zhè)种(zhǒng)最终资(zī)源其实都集中在头部博(bó)主。而美妆(zhuāng)品(pǐn)牌数量多，中腰部博主也能接到广告，这(zhè)就是一个更普适(shì)的赛道(dào)。”

　　不过也有观(guān)点认为，不少UP主接不到广告可能只是(shì)“没有合适的广(guǎng)告”。

　　上述(shù)品(pǐn)牌(pái)投(tóu)放人士告诉蓝鲸(jīng)记者，品(pǐn)牌更(gèng)多还是(shì)看目标受(shòu)众，也就是粉(fěn)丝量级和他(tā)的购(gòu)买能力是否足(zú)够，如果(guǒ)回归(guī)到(dào)这两点，当一个(gè)创(chuàng)作者覆盖的粉(fěn)丝足够多，赛道就不是根本问题了(le)。她个人推测认为，木(mù)鱼(yú)水心接不到(dào)商单可(kě)能和个人内容(róng)规(guī)划有(yǒu)关(guān)，也许没(méi)有碰到合适的广告。

　　离钱远的内容还有机会变(biàn)现(xiàn)吗？

　　众所周知，互(hù)联(lián)网(wǎng)时代的内(nèi)容想要(yào)变现主(zhǔ)要(yào)有三大路径：商单推广、付费(fèi)/打赏、平台激励(lì)。

　　根据上文(wén)，由(yóu)于(yú)影视类内容本身行业(yè)的属(shǔ)性和影视类商单性价比问题(tí)，影视(shì)区尤其是解说类UP主靠广告商单维持生计(jì)的难度(dù)在近两年指数级上升。

　　那对于木鱼水(shuǐ)心这(zhè)样(yàng)的优(yōu)质(zhì)内容创作者(zhě)而(ér)言，剩下的两条路能走(zǒu)通吗(ma)？

　　答案是“很难”。

　　在国内的(de)互(hù)联网环(huán)境中，“内容付(fù)费”往往被称(chēng)为“知(zhī)识付费”，这二者之(zhī)间的差异是整(zhěng)个内容变现环境的(de)缩影。最早研究中产阶级的学者(zhě)奥维·洛(luò)夫(fū)格伦认为，中产阶(jiē)级(jí)正是通(tōng)过对理性和效率(lǜ)的追求(qiú)，建(jiàn)构出新的时(shí)间(jiān)观(guān)念来形成并定(dìng)义自己的文化。这段(duàn)话(huà)投射(shè)到我们当代人的内容消费(fèi)中便是(shì)各种知识付费类内(nèi)容(róng)。比起(qǐ)娱乐、兴趣类，具有工具属性的(de)知(zhī)识类内容(róng)往往被视(shì)为(wèi)“更(gèng)有用”的东西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨(zī)询数据显示，2022年中国知识(shí)付费市(shì)场规模达1126.5亿元(yuán)，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊(fán)登读(dú)书会(huì)等(děng)IP都是(shì)这一(yī)风潮的(de)代表。

　　国(guó)内通(tōng)过书影音类(lèi)泛娱乐(lè)内容(róng)进(jìn)行付费(fèi)变现的(de)成功(gōng)案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝(lán)鲸记者：“内容付(fù)费(fèi)只能是锦(jǐn)上添花，不是(shì)主要(yào)盈利渠(qú)道，除非《反派影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽(suī)然(rán)B站此前(qián)曾试水(shuǐ)UP主视(shì)频单期付费，但截至目(mù)前这一功(gōng)能却并(bìng)未见(jiàn)到推(tuī)广，以(yǐ)此为主要变(biàn)现途(tú)径(jìng)的UP主(zhǔ)也几乎没有，可(kě)见想要粉丝直(zhí)接为内容买(mǎi)单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的(de)生存状况经常被(bèi)拿来(lái)与国内(nèi)对比，近日“停更近两(liǎng)年(nián)，李子柒的YouTube频道还能(néng)月入几十万”的新闻(wén)也(yě)被反(fǎn)复讨(tǎo)论。

　　据(jù)了解(jiě)，YouTube为(wèi)创作(zuò)者提供了多种变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计(jì)划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入。据“全现在”报道，按照55％的(de)分(fēn)成比例，YouTuber每千次播放的分成(chéng)收(shōu)益可达到165美元（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平台收入排行榜榜首的博主年收入达2600万美元（约(yuē)1.84亿(yì)人(rén)民币）。

　　这个数(shù)字与B站的平台(tái)激励相比(bǐ)天差地别。

　　B站(zhàn)2022年财报显(xiǎn)示，2022年(nián)其(qí)净亏损75亿元，营(yíng)业成本高达180亿元，其(qí)中(zhōng)包(bāo)括在直播和广告业(yè)务中给UP主(zhǔ)的激励/分成达到(dào)91亿(yì)元，同(tóng)比增长18％。但去年(nián)以来，B站多次变(biàn)更UP主创作激励规则，大量UP主(zhǔ)在社交(jiāo)平台反馈称收(shōu)入(rù)减少(shǎo)。某UP主(zhǔ)告(gào)诉(sù)蓝鲸记者，自己并不知道B站的具体(tǐ)现金激(jī)励算(suàn)法，后台也只(zhǐ)给出(chū)了内(nèi)容质量、观看时长等计算维度，“所以我大多数时候只(zhǐ)能靠体感，不过(guò)体感确实降了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主告诉(sù)蓝鲸记者，想要靠平(píng)台激励来生活基本是(shì)不(bù)可能的(de)。

　　想要全(quán)职做博主(zhǔ)的生活并没(méi)有想象中那么简单，内容创业的黄(huáng)金(jīn)时代已经(jīng)过去，当红利见顶，究竟是(shì)继续(xù)为爱发电(diàn)，还是再寻出路(lù)是摆(bǎi)在每个创作者面(miàn)前的课题。

　　“现在只(zhǐ)有(yǒu)直播带货能赚钱，但你能想象木鱼水心去直播带货(huò)吗？”上述(shù)MCN工作人员无奈地说。

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