消费(fèi)复(fù)苏的(de)强烈信号下，美妆市场还没(méi)有真(zhēn)正等(děng)来中国消费(fèi)者的回归(guī)。

　　国际美妆(zhuāng)巨头雅(yǎ)诗兰黛(dài)集(jí)团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第三(sān)财季业绩显示(shì)，在截(jié)至3月31日(rì)的三个(gè)月内，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿(yì)美(měi)元；净利润从上年同期的(de)5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛(dài)将(jiāng)业绩下(xià)滑(huá)主要归因于中国、韩国等亚洲地区旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售(shòu)恢复缓慢导致库存高企，在打折(zhé)清理库存的(de)同时，渠道的(de)补货订单也有所减少。据管理层透露，本季度全球(qiú)旅(lǚ)游(yóu)零售有机销售(shòu)额就下降了45％。

　　这已是雅诗(shī)兰(lán)黛业绩下(xià)滑(huá)的第(dì)四个财(cái)季。2023财年前(qián)三财季(jì)，雅诗兰黛净销售额同比下降13％至(zhì)123.01亿(yì)美元(yuán)；净利润同(tóng)比下降55％至10.39亿美元。旅游零(líng)售的问(wèn)题首当其冲。

　　这一局面不(bù)会很快扭转(zhuǎn)。该集团(tuán)首席执行官Fabrizio Freda在(zài)财报交流会上表示，“亚(yà)洲旅游零售(shòu)业(yè)的复苏比我们(men)预期的更不(bù)稳定，其他地区更(gèng)加缓慢，第四财季(jì)的不(bù)利因素(sù)比我们2月份预期(qī)的要大得多。”

　　雅诗(shī)兰黛不得不(bù)再次下调全(quán)财年业绩预期。据预计，2023财年(nián)雅诗兰(lán)黛集团净(jìng)销售(shòu)额同(tóng)比下(xià)降10％-12％；有机净销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资(zī)者(zhě)们(men)也终于失去耐性(xìng)。业绩(jì)发布当日，雅诗兰(lán)黛(dài)股价破纪(jì)录(lù)地暴跌超21％，直接从245美元(yuán)/股左右跌破200美元/股。截至5月5日收(shōu)盘(pán)，雅诗(shī)兰(lán)黛股价回升(shēng)至203.54美元/股(gǔ)，市值为727.5亿美元(yuán)。但和年初(chū)相比，该股(gǔ)票(piào)股(gǔ)价跌幅已近20％，市值蒸(zhēng)发(fā)逾百(bǎi)亿美元爬山是什么性暗示，男女常用的7句性暗示语(yuán)。

　　押(yā)注旅游零售，零(líng)售(shòu)商(shāng)却在清(qīng)库存

　　作为跨(kuà)国美妆企业的(de)重要渠道，雅诗(shī)兰黛(dài)在旅游零售已(yǐ)深耕超30年。如今被“控诉”的旅游零售(shòu)渠道，曾以(yǐ)高速增长的(de)态(tài)势(shì)让(ràng)公司(sī)引以为傲。

　　据媒体报道，雅(yǎ)诗兰黛通过该渠道(dào)每年触及超过30亿消费(fèi)者。雅诗兰黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅(lǚ)游零(líng)售推动雅诗兰黛(dài)在(zài)过去十年(nián)中(zhōng)实现(xiàn)巨大增长。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团方面(miàn)透露，基于过去几(jǐ)年(nián)海南旅游零售快速增长(zhǎng)，去年7月在海南发生(shēng)新冠疫情时(shí)，集团与(yǔ)零售(shòu)商均(jūn)对疫后的市场恢复信心十足，采购了大(dà)量产(chǎn)品(pǐn)。但(dàn)此后(hòu)因恢复不及预(yù)期，导致该渠道库存高(gāo)企，零售商目前仍在一边清理库存(cún)，一边减少(shǎo)采购量，最(zuì)终(zhōng)导致业绩(jì)问题。

　　旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售(shòu)渠道何以撼动(dòng)整个集团业绩？从全球旅游零售业务来看(kàn)，2004财(cái)年，雅诗兰黛的旅(lǚ)游零售业务销售(shòu)额约占全年销售额的6％，到2021财年该业务销售额(é)占比达(dá)到28％，超过集团销售(shòu)额的1/4。且旅游(yóu)零售渠道在(zài)雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团的护(hù)肤、彩(cǎi)妆、香水和护(hù)发等整个品类(lèi)渠道中市场份额领先。

　　随(suí)着海南离岛免(miǎn)税在疫情期间快速发展，中国旅(lǚ)游零售市爬山是什么性暗示，男女常用的7句性暗示语(shì)场(chǎng)对于雅(yǎ)诗兰黛(dài)集(jí)团更是举(jǔ)足(zú)轻重。2022财年报告指(zhǐ)出，集团最大的客户就是在中国旅(lǚ)游零(líng)售渠道中销售(shòu)产品(pǐn)。正因为如此，海南旅游零售渠道的疲软(ruǎn)就直接(jiē)导致了在第三财季(jì)，雅诗兰(lán)黛护肤品类(lèi)净销(xiāo)售额(é)从2022财(cái)年的23.95亿美(měi)元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元(yuán)。海蓝之谜(mí)、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑。

　　雅诗(shī)兰黛在交流(liú)会上提及(jí)，过(guò)去半年(nián)里虽然海南旅游客流(liú)在增加，但(dàn)是该(gāi)市场(chǎng)的(de)美妆消费(fèi)转化(huà)却远不及预期。此外时(shí)代财经注意到(dào)，雅诗(shī)兰黛旅游零售渠道商(shāng)品的(de)“地板价”一(yī)直以来被不少消费者诟病(bìng)。

　　过去(qù)两年里，韩国、日本(běn)免税渠道的大量商品通过保税(shuì)仓形(xíng)式流(liú)入中国市场，在库(kù)存饱(bǎo)和、直播、离岛免税等多(duō)方因素带动下，各渠(qú)道(dào)竞争激(jī)烈，许多明星产品在(zài)市场上价格“击(jī)穿地板”。雅诗兰黛集团旗下(xià)的品牌雅(yǎ)诗(shī)兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴(bā)克(kè)莱银行分(fēn)析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅(lǚ)游零售业务(wù)内(nèi)部的(de)控制(zhì)度和话(huà)语权提出(chū)质疑。今年初，雅诗兰黛等国际(jì)美妆(zhuāng)纷纷提(tí)升售价，同(tóng)时伴随的还(hái)有旅游(yóu)零(líng)售渠道(dào)的折扣收缩，这从一定程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未复苏(sū)

　　雅(yǎ)诗兰黛集团的困境也并非(fēi)个例。今(jīn)年以来，其他美(měi)妆集团也没有(yǒu)等到中国消费者(zhě)如(rú)预期(qī)那般回归。

　　截至(zhì)3月31日(rì)，宝洁在中(zhōng)国最(zuì)新财季有机销售额同比增长2％，但旗下王牌化妆品(pǐn)牌(pái)SK-II因游客未(wèi)大规模回归而在旅游零售渠道的销(xiāo)售额有所下(xià)降。

　　“想到(dào)惨，没想(xiǎng)到这么(me)惨(cǎn)。”一(yī)位国际美妆品牌(pái)内部人士对时代(dài)财(cái)经形容今年以(yǐ)来的市场情况。另据多位(wèi)美妆行业(yè)人士透(tòu)露，今年一季度品牌(pái)销(xiāo)售平平，美(měi)妆消费复苏不及预期也成为共识。“经济大环(huán)境不好(hǎo)，化妆品成为可以缩(suō)减的支出。”有人如是解(jiě)释。

　　欧莱雅集团也(yě)在最新财季指出，中(zhōng)国所(suǒ)在(zài)的(de)北亚市场在集团增速垫(diàn)底，仅1.9％。公司管理层直言(yán)，线下的(de)客流回(huí)来了，但(dàn)销售尚未复苏。而本土头(tóu)部(bù)美妆(zhuāng)公(gōng)司贝泰(tài)妮在(zài)今年一季(jì)度营收和净利(lì)润增(zēng)速均显著放缓。

　　这亦导致(zhì)了(le)上游(yóu)代工厂的(de)订单缩减。一位国际美妆(zhuāng)巨头代工(gōng)厂内部人士(shì)表示，“比去(qù)年好(hǎo)，但生意(yì)没有预(yù)期的那么(me)乐观(guān)。”而这个(gè)差(chà)距主要反映在订单数量上。

　　值得关(guān)注的是，在今年一季(jì)度，曾(céng)在疫情三(sān)年依(yī)托直播而猛增的线上销售(shòu)彻(chè)底(dǐ)“哑(yǎ)火”。爬山是什么性暗示，男女常用的7句性暗示语p>

　　据华福证(zhèng)券研(yán)报，今年1-3月淘系(xì)销售口径显示，欧莱(lái)雅集(jí)团(tuán)旗下兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团旗(qí)下雅诗(shī)兰黛(dài)、海蓝(lán)之谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资生堂(táng)旗(qí)下资生(shēng)堂品牌，GMV与销售量均(jūn)同比录得双位数下滑，其中雅(yǎ)诗兰黛GMV下(xià)滑超30％，销售量下滑26.2％。本(běn)土(tǔ)品牌方面，华熙(xī)生物的润百颜(yán)，贝泰(tài)妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草(cǎo)集(jí)，水羊(yáng)股(gǔ)份(fèn)御(yù)泥坊(fāng)等都没能逃脱GMV大幅下滑的(de)命运。

　　图片来源：华福证(zhèng)券

　　在某国(guó)际(jì)美妆集团电商部门工作的歪歪(wāi)（化(huà)名(míng)）对时代(dài)财(cái)经透露(lù)，业(yè)绩增长贡献多(duō)来源于几个头(tóu)部品牌(pái)，“因为前几年直播美妆腾飞，品牌(pái)目标原本高(gāo)得(dé)离谱(pǔ)，高得我都想摆烂了。我们品(pǐn)牌去年(nián)（销售(shòu)）比(bǐ)前(qián)年涨60％，但(dàn)今年的全年目标比去年(nián)实际达成同比下降10％。集(jí)团(tuán)还有一些品(pǐn)牌(pái)也(yě)在降标(biāo)。”

　　她还指出，因(yīn)为(wèi)销(xiāo)售疲软，今年(nián)以来品牌的各(gè)项费用均有缩(suō)减(jiǎn)，“下调的费用有推(tuī)广费、活动费、赠品费(fèi)，以及参与电商平台满减活动时(shí)减下来的(de)差(chà)价。”

　　小(xiǎo)品牌的(de)日子似乎更难。据一名(míng)纯(chún)净(jìng)美(měi)妆品牌市场人员透露，“一季度销售目标(biāo)倒是(shì)完成了，但是现在(zài)品牌方都发猛(měng)力(lì)，竞争激(jī)烈，消费者要求(qiú)也变高了。我(wǒ)们线上的投放费用几乎是(shì)从1到0，去(qù)年计划还做了(le)明星投放、达人(rén)投放，今年(nián)本来有计划，但现(xiàn)在全部停止了。公司架(jià)构(gòu)还在调整。”

　　美妆市场何时(shí)真正回暖？目前鲜少有人能(néng)给出明确答案，“静观其变”成了不少业内(nèi)人(rén)士对(duì)当下市场的判断(duàn)。年(nián)初的各公司的涨(zhǎng)价策略显然未(wèi)能解决根本(běn)问题，与此同时有公司毅然选(xuǎn)择(zé)加码供应(yīng)链投资，以缩(suō)短市(shì)场(chǎng)反应周期；有公(gōng)司选择收购潜(qián)力品牌，创造增长引(yǐn)擎；还有(yǒu)公司则重(zhòng)押线下专柜(guì)，深入低线城(chéng)市抢占市场份额。

　　疫情(qíng)政策(cè)调(diào)整后，消费(fèi)者(zhě)们首先奔向餐饮、旅游(yóu)等典(diǎn)型的线下(xià)消费场景，而美妆领(lǐng)域似(shì)乎无法享受(shòu)到这场消(xiāo)费的复苏(sū)。

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