整个四月，B站好像都站在名为“停更(gèng)”的风口浪尖上。

　　先(xiān)是有“我是怪异君(jūn)”“靠(kào)脸吃饭的徐(xú)大王”“LKs”等(děng)几位百万粉丝级别UP主(zhǔ)和部分(fēn)中腰部(bù)UP主宣布停(tíng)更，引发外界对“B站(zhàn)停更潮”的母猪凶如狗是什么动物生肖 母猪凶悍如何处理诸(zhū)多讨论(lùn)与猜测。

　　日前，拥有千(qiān)万粉丝的影视区(qū)UP主(zhǔ)“木鱼水(shuǐ)心”又发布(bù)动态(tài)回应停更传言，他没有停更，但确实比较(jiào)艰(jiān)难。坊间有(yǒu)观(guān)点称，因为粉丝属性复(fù)杂(zá)，影(yǐng)视解说本来就(jiù)不好(hǎo)接广告。

　　所(suǒ)以，是平(píng)台、赛道还是与广(guǎng)告投放相关(guān)的环境问题所致？“木鱼水(shuǐ)心”们又该(gāi)如(rú)何，才能养活自己与(yǔ)团队呢？

　　千(qiān)万粉的(de)木鱼水心四个月(yuè)没广告，上则商单是奔驰

　　拥(yōng)有(yǒu)1023万粉丝的木鱼水心，算是(shì)B站影视区的(de)头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连(lián)三(sān)年(nián)入(rù)选B站“年度(dù)百大UP主”。其娓娓道来(lái)、内容详(xiáng)实的风格(gé)深受观众喜爱，一千多则投稿(gǎo)中近半作品播放量(liàng)超过百万次。其解说的(de)《红楼梦》、《三国(guó)演义(yì)》和《觉醒年代》相(xiāng)关视频(pín)播放(fàng)量，甚至已(yǐ)超千万。

　　木鱼水心(xīn)的更新(xīn)频率并不算太高，过(guò)去一(yī)整年他(tā)更(gèng)新了(le)57支作品，平均下来基本(běn)做(zuò)到周更。但考虑(lǜ)到其作品几乎都(dōu)是30分钟以上的长视频(pín)，甚至有不少视频(pín)“长度以(yǐ)小时(shí)计”。这样看来(lái)，木鱼(yú)水心和他的团队已是(shì)非常(cháng)勤奋。值得一提(tí)的是，过(guò)去一(yī)年(nián)他几(jǐ)乎放(fàng)弃(qì)了热点(diǎn)，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以(yǐ)来，长达二(èr)十天的时间里木鱼水心并未更新，由此引(yǐn)发了坊间(母猪凶如狗是什么动物生肖 母猪凶悍如何处理jiān)关(guān)于其停更的猜测(cè)。23日晚(wǎn)间，木鱼水心回应传闻并(bìng)否(fǒu)认(rèn)了“停更”的说法，表示(shì)正在打磨(mó)新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水(shuǐ)心透露，2023年到(dào)目前为止(zhǐ)，四个多(duō)月没有接到广告(gào)，B站的创(chuàng)作激励(lì)，还不(bù)够付办公室(shì)房租。“现在基本是(shì)‘用爱(ài)发(fā)电’，去年(nián)一(yī)整年更(gèng)新《水浒传》就是(shì)如此(cǐ)。”

　　“创作激励(lì)腰斩”和“接不到广告”，的确(què)是此前(qián)“B站停(tíng)更潮”中人们讨论的焦(jiāo)点。不过靠创(chuàng)作激励养(yǎng)不活(huó)创作者”几(jǐ)乎已是B站(zhàn)UP主的(de)共识，相比(bǐ)之(zhī)下，广(guǎng)告商单才是创作大头。

　　但(dàn)木鱼水心(xīn)说，他已经四个(gè)月没(méi)有接广告了，那(nà)他(tā)上(shàng)一次的商单(dān)是什(shén)么呢(ne)？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡(fán)达》上映，木鱼水心做了一则观影指南，奔(bēn)驰广告就是(shì)植入(rù)在这则视频(pín)中。据(jù)花火后(hòu)台(tái)数据，木鱼(yú)水心的(de)植入(rù)视频报价在三十(shí)几万、定(dìng)制视频约(yuē)要四十几万(wàn)，此前也合作过手机(jī)游戏(xì)、电商平台、食品(pǐn)饮料(liào)等品牌类型。

　　某品牌投放人士(shì)告诉蓝(lán)鲸记者，考虑(lǜ)木(mù)鱼水心的粉丝体量及影响(xiǎng)力(lì)，这个价格不(bù)算贵(guì)。那(nà)么，千万(wàn)粉丝UP主(zhǔ)怎么就接不到广告了呢？

　　“所有离甲方远领域的(de)自(zì)媒(méi)体，都(dōu)不好接广告。”

　　上个月末，知名(míng)广(guǎng)告人“姜茶茶”在小号上发布(bù)的文章《今(jīn)年，百万粉的KOL都接不到广告了(le)》，也曾引起(qǐ)业内外(wài)广泛讨论。

　　《2022中国互联(lián)网广告数据报告(gào)》显(xiǎn)示，2022年，中国互联网广告市场规(guī)模预计约为5088亿元(yuán)，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场(chǎng)规模近七(qī)年首次(cì)出现负增长。当广告主(zhǔ)的可支配(pèi)支出(chū)减少(shǎo)，怎么选择就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互(hù)联网广告市场洞(dòng)察》指出(chū)，消(xiāo)费不增长对营销的(de)转化要(yào)求(qiú)进一步(bù)提升(shēng)，广告营销面临(lín)突破和(hé)变(biàn)革的要求。因此，找(zhǎo)到细分(fēn)赛道上更垂直或者更接近消费者的(de)博主成(chéng)为品牌主的(de)共识(shí)之(zhī)一。

　　有一份来自B站的数据可以侧(cè)面佐证(zhèng)这一点。其2022年财报信息显示(shì)：随着年龄增(zēng)长，B站用(yòng)户不(bù)仅关注游戏、数码、美妆等领域，还逐渐展现出对(duì)汽车、家装、家电(diàn)等(děng)新领(lǐng)域的消费(fèi)需求，吸(xī)引更多品牌主与(yǔ)B站进行合(hé)作(zuò)。过(guò)去一年，汽车、母婴、家装家(jiā)电(diàn)内(nèi)容的VV数(shù)（视(shì)频(pín)播放次数）增长，均超(chāo)过了100％。以其中的汽车(chē)区UP主(zhǔ)为例，接单(dān)人数同比增长达118％。

　　但显然，影视解说在商(shāng)业化上并不是一个很垂直的赛道。无独有(yǒu)偶，同(tóng)样身在影视区的254万粉丝UP主“low君热(rè)剧”也(yě)在(zài)日前透露很久没有商品(pǐn)方找他们(men)打(dǎ)视频广告(gào)了。

　　按照一般思路推断，影视类解说最(zuì)对口的可能是影(yǐng)视(shì)推广。某MCN负责(zé)人告(gào)诉(sù)蓝(lán)鲸记者，其(qí)实(shí)今年影视类(lèi)投(tóu)放(fàng)应该不(bù)少(shǎo)，“毕竟春节到(dào)现在(zài)影视(shì)项(xiàng)目很(hěn)多，数量(liàng)是超过去年的。”但(dàn)整体(tǐ)预算变少的情况下，片方也(yě)比较谨慎，尤其对(duì)于投头部(bù)UP会更谨慎(shèn)一些(xiē)。

　　上(shàng)述(shù)负(fù)责人(rén)表示，影(yǐng)视类投放主要是口碑营销，不能直接(jiē)转化(huà)成带货收益，所以“影(yǐng)视解说类”肯定不是首选——6位数(shù)的报价(jià)，对片(piàn)方负担(dān)还是很大(dà)的。

　　“我了解的不少UP都主(zhǔ)动降价(jià)了，去(qù)年特(tè)别差，今年就想多接点（广告(gào)）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化）最好(hǎo)的(de)状(zhuàng)态要么就是缩小团队(duì)，要么就是再找点别(bié)的经营方向，头(tóu)部UP主(zhǔ)不调整业务(wù)方(fāng)向，很难适应。

　　“半佛仙人”也(yě)在其(qí)文章《一(yī)堆(duī)人(rén)喊B站断更潮，我(wǒ)都傻(shǎ)了》中指(zhǐ)出，UP主养不活自己可(kě)能并(bìng)非是(shì)平台的缘故(gù)，“所有离甲方远(yuǎn)的领(lǐng)域的自媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　此外，内容(róng)赛道的变现前景一定程度(dù)上和该领域内的品(pǐn)牌数(shù)量和竞争情(qíng)况(kuàng)有关，比如美妆(zhuāng)、科技、汽车其实都属于优(yōu)质的(de)变现(xiàn)内容，但其中又有所不同。

　　蕃(fān)茄蛋(dàn)联合创始人罗锴告诉(sù)蓝鲸记者：“汽(qì)车和(hé)科(kē)技属于典型(xíng)的(de)大博主逻辑，品牌集中度高，海量博(bó)主争夺几个(gè)金主爸爸(bà)，这种最终资源其实都集中在(zài)头(tóu)部博主。而(ér)美妆品牌数量(liàng)多，中腰部博主也能接(jiē)到(dào)广告(gào)，这就(jiù)是一个更普适的赛道(dào)。”

　　不(bù)过(guò)也有(yǒu)观点认为，不少UP主接不到广(guǎng)告可能(néng)只是“没有合适的广告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝(lán)鲸记者，品(pǐn)牌更多还是看(kàn)目标受众，也就是粉丝量级和他的(de)购买能(néng)力是否足够(gòu)，如(rú)果回(huí)归到这两点，当一个创作者覆盖(gài)的粉(fěn)丝(sī)足够多(duō)，赛道就不是根(gēn)本问题了。她个人推测认为，木鱼水(shuǐ)心接(jiē)不(bù)到商单可能(néng)和个人内容规划有关，也许(xǔ)没有碰(pèng)到合适的广(guǎng)告。

　　离钱远的内容还(hái)有(yǒu)机(jī)会变现吗？

　　众所周知，互联(lián)网(wǎng)时代(dài)的内(nèi)容想要变现主要有三大路(lù)径：商单推(tuī)广、付(fù)费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于影视类(lèi)内容本身行业的属性和影视类商(shāng)单性价比问(wèn)题，影(yǐng)视(shì)区(qū)尤其是(shì)解说类UP主靠广(guǎng)告(gào)商单维(wéi)持生计的难度在近两(liǎng)年指数级上升(shēng)。

　　那对于(yú)木(mù)鱼水心(xīn)这样的优质内(nèi)容(róng)创(chuàng)作者而言，剩下的(de)两(liǎng)条路能(néng)走通(tōng)吗(ma)？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在国内的互联(lián)网环境中(zhōng)，“内容付费(fèi)”往往被称为“知识付费”，这二者之间(jiān)的差(chà)异是整个内容变现环境(jìng)的(de)缩影(yǐng)。最(zuì)早研(yán)究中产阶级的学者奥维·洛夫格伦认为(wèi)，中产阶(jiē)级正是通过对理性(xìng)和效率的追(zhuī)求，建(jiàn)构出新的时间观念(niàn)来形成并定义自己(jǐ)的(de)文(wén)化。这段话(huà)投射到我们当(dāng)代人的内容消费中便是各种知(zhī)识付费类内容。比起娱乐(lè)、兴趣(qù)类，具有工具属(shǔ)性(xìng)的知识(shí)类内容往往(wǎng)被视为“更有用”的(de)东西(xī)，更容易吸引(yǐn)大众消(xiāo)费(fèi)。

　　艾媒咨询(xún)数据显示，2022年中国知识付费市场规模(mó)达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗(luó)振(zhèn)宇和樊登读(dú)书(shū)会(huì)等IP都是这一风潮(cháo)的代表(biǎo)。

　　国内(nèi)通过书影音(yīn)类泛娱乐(lè)内容进行付费(fèi)变现(xiàn)的成功案例少之又少，某MCN负责(zé)人Jason告诉蓝鲸(jīng)记者：“内容付费只能是锦上(shàng)添花，不是主要盈利渠道，除非《反派影(yǐng)评》那种用户(hù)特别(bié)忠实(shí)的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单期付费，但截至(zhì)目前这一功能却并(bìng)未(wèi)见(jiàn)到(dào)推广，以此为主要变现(xiàn)途径的(de)UP主(zhǔ)也几乎没有(yǒu)，可见想要粉丝直接(jiē)为内(nèi)容买(mǎi)单并不容(róng)易(yì)。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平台的(de)生存状况(kuàng)经常被拿(ná)来与国内对比，近(jìn)日“停更(gèng)近(jìn)两(liǎng)年，李子柒的YouTube频道还能月入几(jǐ)十万”的新闻也(yě)被(bèi)反复讨论。

　　据(jù)了解(jiě)，YouTube为创作者提供了(le)多种变现(xiàn)方式，只要参(cān)与“YouTube合作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内(nèi)容创造收入。据“全现在”报(bào)道，按照55％的分(fēn)成比例，YouTuber每千次播放的分(fēn)成收益可达(dá)到165美(měi)元（1127元(yuán)人民币）。2019年，YouTube平台收入排行(xíng)榜(bǎng)榜(bǎng)首的博(bó)主年(nián)收入达2600万美元(yuán)（约1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个(gè)数字(zì)与B站的平台激(jī)励相比天差地(dì)别(bié)。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元，营业成(chéng)本高达180亿元，其中包括在(zài)直(zhí)播和广告业(yè)务中给UP主的激励/分成达(dá)到(dào)91亿元(yuán)，同比增长18％。但(dàn)去(qù)年(nián)以来(lái)，B站多(duō)次(cì)变更(gèng)UP主创(chuàng)作(zuò)激励(lì)规则，大(dà)量UP主在社交平台(tái)反馈称收(shōu)入减少。某UP主告(gào)诉(sù)蓝(lán)鲸记(jì)者，自己并(bìng)不知道(dào)B站的具体现金激励算(suàn)法(fǎ)，后(hòu)台也只给出了内(nèi)容质(zhì)量(liàng)、观看时长等计算维度(dù)，“所以我(wǒ)大多数时候(hòu)只能靠(kào)体(tǐ)感(gǎn)，不过体感(gǎn)确实(shí)降了。”

　　不止(zhǐ)一位十万粉以上的(de)UP主告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，想(xiǎng)要靠平(píng)台激励来生活基本是不可(kě)能的。

　　想(xiǎng)要全(quán)职做(zuò)博主(zhǔ)的生活(huó)并没有想(xiǎng)象中那么简单，内容创业的黄金时代已经过去，当红利见(jiàn)顶，究竟是(shì)继续为爱(ài)发电，还是再寻(xún)出(chū)路是(shì)摆(bǎi)在每个创(chuàng)作者面前的课题。

　　“现在只有(yǒu)直播带货能赚钱(qián)，但你能想象(xiàng)木鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

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