最近的上海车展，宝马MINI因(yīn)为(wèi)冰淇(qí)淋成为众矢之的，不少车企(qǐ)趁(chèn)势送(sòng)起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放(fàng)过这波大好的(de)营(yíng)销机会。

　　然而近期(qī)，小鹏还是因(yīn)为一(yī)则(zé)动画广告陷入了舆论危(wēi)机。部(bù)分(fēn)车(chē)友指责小鹏(péng)，“不仅碰(pèng)瓷特斯拉，还公开侮辱(rǔ)科(kē)学家。”

　　在营销(xiāo)上过分卖(mài)力(lì)，凸显的是(shì)小(xiǎo)鹏背(bèi)后(hòu)的(de)业绩(jì)压力。去年，小(xiǎo)鹏(péng)成为(wèi)“最惨(cǎn)新势力”，G9发布失利，不仅(jǐn)销量增长(zhǎng)缓(huǎn)慢，亏损幅度还在(zài)加剧，全年(nián)净亏损91.4亿元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报电(diàn)话会议上承认：我(wǒ)们业绩压力(lì)。

　　虽然被嘲营(yíng)销拉胯，但小鹏作为蔚小理中(zhōng)平均售(shòu)价最低的品牌，却创造了最高(gāo)的销(xiāo)管费用率，去(qù)年达到了(le)24.9％，而理想的仅(jǐn)为12.5％，一(yī)直以(yǐ)“重营销”示人的蔚来(lái)，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之(zhī)下，小鹏请来了前长城(chéng)汽(qì)车的得力(lì)干将(jiāng)，在业内被称为“铁娘子”的王凤英，负责公司的产品规划、产品组合管理以及销(xiāo)售(shòu)业务。王凤英正(zhèng)式加入(rù)后，小(xiǎo)鹏随(suí)即开始对内部(bù)营销体系进行大(dà)刀阔斧的(de)改革。

　　但对于来势(shì)汹(xiōng)汹的新能(néng)源汽车大洗(xǐ)牌，王凤英真(zhēn)的救得了小鹏(péng)吗(ma)？

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　　G6广告(gào)被(bèi)指侮辱科(kē)学家(jiā)

　　骑(qí)在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不久，小鹏G6的一则(zé)动画宣传广(guǎng)告(gào)，内(nèi)容引发(fā)网(wǎng)友争议。视频中，一辆小鹏G6把交流电(diàn)之(zhī)父，尼古(gǔ)拉·特斯拉(lā)的巨幅海报上的钉子(zi)拔出，海(hǎi)报轰然倒地，随后小(xiǎo)镇上的Y字马路合并(bìng)成一条，画面(miàn)也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广(guǎng)告语。

　　不(bù)少网友认为(wèi)这条广(guǎng)告不仅碰瓷(cí)特(tè)斯拉(lā)Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为(wèi)交(jiāo)流电之(zhī)父，拥有近1000项重大发明专(zhuān)利，被(bèi)称为(wèi)“创造20世(shì)纪的人(rén)”，“唯一能与达·芬奇齐名的(de)天才(cái)”。马斯克(kè)将品牌命名为特斯(sī)拉(lā)，也有向(xiàng)尼(ní)古拉特斯拉致千里修书只为墙 让他三尺又何妨全诗告诉我们什么道理，千里修书只为墙让他三尺又何妨全诗敬(jìng)之(zhī)意。小鹏G6的广告，把(bǎ)尼古拉·特(tè)斯拉(lā)和特斯拉混为一(yī)谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏(péng)G6在营销上第一次蹭上特斯拉(lā)Model Y。在上海车展(zhǎn)前一天(tiān)，小鹏汽(qì)车官(guān)微发布“事(shì)实求(qiú)是，不(bù)要(yào)想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了(le)特(tè)斯(sī)拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房(fáng)子(zi)不够(gòu)，还要装修车吗？

　　明明(míng)有大屏，导航还要用手机支架；

　　号(hào)称(chēng)智能车，却听不懂人话；

　　女儿(ér)会打酱油(yóu)，加价的(de)“智能软件”还没上马(mǎ)；

　　说好的续航(háng)，跑起来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班(bān)都(dōu)上完了(le)，电(diàn)还(hái)没充满(mǎn)，真(zhēn)想开骂。

　　在视(shì)频下方，小鹏(péng)汽车还求生(shēng)欲满满地评(píng)论：“但还是respect，感谢所(suǒ)有可敬(jìng)的友商，激(jī)励(lì)我们不断做得更好。”

　　有网友在下方评论，这(zhè)则视频“简直是骑在Model Y脸上输出(chū)”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销(xiāo)团(tuán)队(duì)终于开窍了吗？

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　　营销频频翻车遭群嘲(cháo)

　　作(zuò)为新势(shì)力中最早实现(xiàn)交付和上市(shì)的(de)“三傻”，很(hěn)多人都不明白，为什么(me)小鹏从曾(céng)经的销量领先到如今一步(bù)步(bù)被反超？

　　说到产品(pǐn)实力，小鹏(péng)其实并不比蔚来、理想(xiǎng)差。但营(yíng)销方面，小(xiǎo)鹏确实(shí)有(yǒu)些拉胯了。

　　和传(chuán)统车企(qǐ)不同，对(duì)于还没(méi)能实现盈利的新势力来说，营销是一门必修(xiū)课(kè)，也是一个技术活。比(bǐ)如马斯克、李斌、李想等新(xīn)势力创始人(rén)，多年来一直(zhí)活跃(yuè)在各大社交媒体，为各自(zì)品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比(bǐ)之下，小(xiǎo)鹏的创始人就要低调许多(duō)了。但小(xiǎo)鹏汽(qì)车自己，却是一点都(dōu)不低调(diào)。虽然(rán)说新势(shì)力(lì)口碑(bēi)基本上(shàng)都(dōu)呈现出两(liǎng)极分化(huà)，但小(xiǎo)鹏口(kǒu)碑负面(miàn)的原(yuán)因，大多数都是在营(yíng)销上。

　　一直(zhí)以来，网上都存在对小鹏的营销都存在讨论。甚至知乎上还有一个(gè)问(wèn)题：小鹏汽(qì)车的营销为什么这么(me)拙劣？

　　虽(suī)然目前(qián)这个问题因(yīn)为提问不(bù)够客观(guān)，已经被知(zhī)乎关(guān)闭。但(dàn)问题下面(miàn)依旧能(néng)看到不少回答吐槽。

　　除了上(shàng)图中(zhōng)知乎网(wǎng)友(yǒu)列(liè)举(jǔ)的(de)“笨拙营销”，小鹏还有不(bù)少营销引起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚(gāng)登录美股(gǔ)后(hòu)不(bù)久，就有微博网友爆料(liào)小鹏P7的(de)推(tuī)送广告低(dī)俗营销。该广告封面为一(yī)名女性从(cóng)小鹏P7副驾驶(shǐ)座下车的图(tú)片(piàn)，并配有“有了(le)小鹏P7，偷吃再(zài)也(yě)不怕被发(fā)现！”的广(guǎng)告语。即(jí)便点进去的内容实际讲的(de)是偷(tōu)吃(chī)零食，但还是(shì)遭到不少网友吐槽“擦(cā)边球”。

　　去年10月，何小鹏在微(wēi)博上分(fēn)享的(de)一则故(gù)事，也被(bèi)网友质疑是温情营销而(ér)翻车。博(bó)文中，何(hé)小鹏称，一为西安的G3老车(chē)主置换G9，但没和女儿商量(liàng)，女儿对G3很(hěn)有感情(qíng)，非常不舍，在现场泣不成声。用纸巾写下(xià)一段话留在车(chē)里。这张纸巾(jīn)被工(gōng)作人员(yuán)发现后，大家相(xiāng)继传阅(yuè)，在一天内传遍整个(gè)公(gōng)司......

　　何(hé)小鹏借(jiè)此表示(shì)，这(zhè)张纸(zhǐ)条激励了他们很多(duō)人(rén)，老车主(zhǔ)的支持让他们更加(jiā)坚信做这(zhè)件事情(qíng)很有意(yì)义，后(hòu)续(xù)还要更加努力，提(tí)升所有小鹏(péng)车主的(de)满意度(dù)。

　　虽然整个故事非常温情感人，但网友却不买账，认为这(zhè)个营销故(gù)事编(biān)的(de)有(yǒu)些过(guò)了。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也在这一次次(cì)翻车的营销中，急(jí)速滑坡。

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　　去年巨亏91亿，业(yè)绩(jì)承(chéng)压

　　王凤英能救得了小鹏(péng)吗？

　　如今，摆(bǎi)在(zài)小(xiǎo)鹏面前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以(yǐ)说是“最惨的新势力”。小鹏汽车(chē)2022年(nián)收入268.6亿，同(tóng)比(bǐ)增长28％。但相(xiāng)比(bǐ)上(shàng)一年度（2021年）259％的增幅(fú)，失速颇多(duō)。

　　2022年全年(nián)，“蔚(wèi)小理”均未能完成年初定下(xià)的(de)销(xiāo)量目标(biāo)。表现最弱的是小(xiǎo)鹏(péng)汽车，去年销量约为12.07万(wàn)辆(liàng)，目标完(wán)成率仅为48.28％，远远(yuǎn)低(dī)于其(qí)它造车(chē)新势力。

　　其原因就(jiù)在于，被小鹏(péng)寄予厚望的(de)新(xīn)车型小鹏G9，并没有像预(yù)想中一样(yàng)，成为继小鹏P7之(zhī)后的另一爆(bào)款(kuǎn)。在上市后(hòu)不久，G9就因为冗杂的配置(zhì)、过多的型号、以及(jí)过(guò)高的价格，被网(wǎng)友(yǒu)吐槽不断，甚至还传出(chū)发(fā)布会(huì)后大面积退单(dān)的消息。

　　更加严峻的是(shì)，小(xiǎo)鹏(péng)的亏损还在持续扩大(dà)，净亏损从2021年的(de)48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损(sǔn)规模创下了2018年以来(lái)新高。

　　其(qí)中(zhōng)很(hěn)大原(yuán)因，在于小鹏对成本控制(zhì)的不到位(wèi)。通(tōng)过相关数据的(de)对比可以发现，“三(sān)傻”中营收规模最低的小鹏汽车，投入的销售、一般行政开支却(què)比(bǐ)理(lǐ)想(xiǎng)还(hái)高，销管(guǎn)费用率更是位居“三(sān)傻”之(zhī)首。2022年，小鹏的销(xiāo)管千里修书只为墙 让他三尺又何妨全诗告诉我们什么道理，千里修书只为墙让他三尺又何妨全诗费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向在销(xiāo)售管理费用投(tóu)入较高的蔚来(lái)也低于小鹏的水平(píng)，为21.4％。这对(duì)于平(píng)均售价还(hái)不到24万的小鹏汽车来说(shuō)，显然是不合理(lǐ)的。

　　何小鹏应该(gāi)也(yě)意识到了问题(tí)。去年10月，小鹏开始内(nèi)部组织(zhī)结构调整。今年1月，引入前(qián)长城(chéng)汽车(chē)总(zǒng)裁，“铁娘子”王凤英和原(yuán)吉利汽车高管(guǎn)易(yì)寒。其中王凤英担任总裁，主要负责(zé)小鹏汽车的产品规划、产品矩阵和(hé)销售体系；易寒担任营(yíng)销(xiāo)副总，负(fù)责市场(chǎng)营(yíng)销和公关(guān)传播工(gōng)作。

　　这两位都(dōu)是(shì)善于营销的高手。两位(wèi)营销高(gāo)手加入后，小鹏的营(yíng)销(xiāo)风格的(de)确有了惊人(rén)的变化(huà)。但仅靠(kào)营销(xiāo)，能否让小鹏，真(zhēn)正走出如今的困境吗？

　　新官上任(rèn)三把火，王凤(fèng)英加入小鹏后(hòu)，第一把火(huǒ)就是立下一(yī)个大(dà)Flag：“三年小鹏销量达(dá)百万级别(bié)，五年小鹏市值达千(qiān)亿(yì)美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今(jīn)年第一季度(dù)的成绩单(dān)，却给了王(wáng)凤英很大的(de)压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的(de)销(xiāo)量(liàng)不断下滑(huá)。今年(nián)1月，小鹏汽车共(gòng)交付(fù)新车5218辆，环(huán)比下跌近60％；2月，在(zài)国内新能源汽车(chē)市场开(kāi)始(shǐ)回(huí)暖，众多新势力交(jiāo)付同比增长的(de)情况下，小(xiǎo)鹏却依(yī)旧销(xiāo)量不佳，仅交付新车6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然(rán)交付了(le)7002辆新(xīn)车(chē)，但同比(bǐ)却下降了54.57％。整个第一季度累计(jì)交付18230辆，仅完成了全年销(xiāo)售目标的不到10％。

　　王凤英(yīng)要想千里修书只为墙 让他三尺又何妨全诗告诉我们什么道理，千里修书只为墙让他三尺又何妨全诗实现她定下的目标，就意味着，在接(jiē)下(xià)来(lái)的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均每个月必须要卖出2万辆，也就是要让3月(yuè)的(de)销(xiāo)售额，翻三倍(bèi)。

　　新势力(lì)“洗牌(pái)”一(yī)说，频频被行业内(nèi)外提及(jí)。多(duō)位车企高(gāo)管(guǎn)和创始人(rén)也都预测过(guò)未来(lái)行(xíng)业洗牌的惨烈局面。何小鹏自己也(yě)认为：不管(guǎn)是(shì)10万辆一年(nián)，还(hái)是50万辆(liàng)、70万(wàn)辆一年的汽车公(gōng)司在5~15年之间(jiān)都存活不了。在(zài)中国能够存活的最低都会(huì)达到每(měi)年300万(wàn)辆的规模。

　　每年(nián)300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏，也是目(mù)前国内所有新(xīn)势力都遥不可(kě)及的数(shù)字。

　　今(jīn)年开年以来，随着(zhe)特斯拉率先点燃了(le)价(jià)格战的硝烟，各大新(xīn)势力品牌被迫卷入其(qí)中，而以东风汽车为代表的油车又将价格战推(tuī)向一个高潮。威马汽车、自(zì)游家、爱驰汽车等新(xīn)势力(lì)品牌甚至在(zài)价格战之前(qián)，就已经(jīng)相继倒在洗牌中(zhōng)。

　　在竞(jìng)争更加(jiā)激烈的新能源汽车市场中，背负着巨额亏损造车的新势力们，谁也无(wú)法保证，自己不会成为下一个被洗牌出(chū)局的车企。

　　如(rú)今销量(liàng)还(hái)在(zài)持续(xù)掉队的小鹏，又能(néng)否活过洗牌？

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