消费复苏(sū)的强烈信号下，美妆市场还(hái)没(méi)有真(zhēn)正等来中国消费(fèi)者(zhě)的回归。

　　国际(jì)美妆巨头雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三(sān)财季业绩显示，在截至3月(yuè)31日的三个月内，集团净销(xiāo)售额(é)同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同期(qī)的5.58亿美元(yuán)大(dà)跌72％至(zhì)1.56亿(yì)美元。

　　雅诗(shī)兰黛(dài)将业(yè)绩下滑主要归因(yīn)于(yú)中国、韩国等亚洲地区旅游零(líng)售(shòu)恢复(fù)缓(huǎn)慢导致(zhì)库存(cún)高企，在打(dǎ)折清理(lǐ)库(kù)存的(de)同(tóng)时，渠道的补(bǔ)货订单也(yě)有(yǒu)所(suǒ)减少。据管理层透露，本季度全球旅游(yóu)零售有(yǒu)机销售额就(jiù)下(xià)降了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰黛业绩下滑的第四(sì)个财(cái)季(jì)。2023财年前三财(cái)季，雅诗(shī)兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿美元；净利润同比下降(jiàng)55％至(zhì)10.39亿美元。旅游零售的问(wèn)题首(shǒu)当(dāng)其冲。

　　这一局面不会很快扭(niǔ)转(zhuǎn)。该集(jí)团首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在(zài)财(cái)报交流会上表示，“亚洲旅游零(líng)售业的(de)复苏比我们预期的更不(bù)稳定，其他(tā)地区更加缓慢(màn)，第四财季的不利因(yīn)素比我们2月份(fèn)预(yù)期的要大得多。”

　　雅诗(shī)兰(lán)黛不得不再次(cì)下调(diào)全财年业绩(jì)预期。据预计，2023财年雅诗(shī)兰黛集团净(jìng)销售额同比下降(jiàng)10％-12％；有机净(jìng)销(xiāo)售额下(xià)降5％-7％。

　　投(tóu)资者们(men)也(yě)终于(yú)失去耐性(xìng)。业(yè)绩(jì)发布当日(rì)，雅诗(shī)兰(lán)黛股价破纪(jì)录地暴跌超21％，直接从245美元/股左右(yòu)跌破200美元/股(gǔ)。截至5月5日收(shōu)盘(pán)，雅(yǎ)诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和(hé)年初相比，该股(gǔ)票(piào)股价(jià)跌幅已(yǐ)近(jìn)20％，市值蒸发逾百亿美(měi)元。

　　押注旅游零(líng)售，零售商却在清库存

　　作为跨国美妆企业的重(zhòng)要渠道，雅诗兰黛在旅游零(líng)售已(yǐ)深(shēn)耕超30年。如今被“控(kòng)诉(sù)”的旅游(yóu)零售(shòu)渠道，曾以高速增长(zhǎng)的态势让公(gōng)司(sī)引以为(wèi)傲。

　　据媒体报道，雅(yǎ)诗兰黛通过该渠道每年触及超过30亿消费者(zhě)。雅诗(shī)兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示(shì)，旅游零售推动雅诗兰黛在(zài)过去十年(nián)中实(shí)现巨(jù)大增长。

　　根据雅诗兰黛集团(tuán)方面透露(lù)，基于过(guò)去几年海南(nán)旅游零售快速增长，去年7月(yuè)在海南发生新冠疫情时，集团与(yǔ)零售商均对(duì)疫后的市场恢复信(xìn)心十足，采购了(le)大量产品。但此(cǐ)后因恢(huī)复不及预(yù)期，导致该渠(qú)道库存高企(qǐ)，零售商(shāng)目前仍在一边(biān)清(qīng)理库存，一边减少(shǎo)采购量，最终导致业绩(jì)问题。

　　旅游零售渠道何以撼(hàn)动整个集团业绩？从全(quán)球旅游零售业务(wù)来看，2004财年，雅诗兰黛(dài)的旅(lǚ)游(yóu)零售业务销售(shòu)额约占全年销售(shòu)额的(de)6％，到2021财年该业务销售额占比达到28％，超过集(jí)团(tuán)销售(shòu)额的1/4。且旅游零售渠道在雅(yǎ)诗兰黛集团的护肤(fū)、彩妆、香(xiāng)水和(hé)护发等(děng)整个品类渠道中市场份(fèn)额领(lǐng)先。

　　随(suí)着海南(nán)离岛免税在疫情期间快速发展，中(zhōng)国(guó)旅(lǚ)游零售(shòu)市(shì)场对于雅诗兰黛集团更是举足轻重(zhòng)。2022财年报告指出，集团最大的客户就是在中(zhōng)国旅游零(líng)售渠(qú)道(dào)中销售(shòu)产品。正因为如(rú)此，海南旅游零售(shòu)渠道的疲软就直(zhí)接导致了在(zài)第三财季，雅诗(shī)兰黛护(hù)肤品类(lèi)净销售额从2022财年的23.95亿(yì)美(měi)元(yuán)暴跌17％至2023财年(nián)的(de)19.22亿美(měi)元。海(hǎi)蓝(lán)之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售额均有所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交流会上(shàng)提(tí)及(jí)，过去半(bàn)年(nián)里虽然(rán)海南旅游(yó中国有多少万兵力，中国有多少万兵力人数u)客(kè)流在增(zēng)加，但是(shì)该市场(chǎng)的(de)美妆消费转化却(què)远不(bù)及预期。此外(wài)时代财经注意到，雅诗兰(lán)黛旅游零售渠道商(shāng)品的“地板(bǎn)价”一直以来(lái)被不(bù)少消费者诟病。

　　过(guò)去(qù)两年里，韩国(guó)、日本免税渠道(dào)的大量商(shāng)品(pǐn)通(tōng)过保税仓形式(shì)流入中国市场，在(zài)库存饱和(hé)、直播、离岛免(miǎn)税等多方因素(sù)带动下，各(gè)渠道竞争激烈，许多明(míng)星(xīng)产品在市场上价格“击穿地板”。雅诗兰(lán)黛集团旗下(xià)的品牌雅诗兰黛与倩碧就是其中典型(xíng)。

　　巴(bā)克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游(yóu)零售业务(wù)内部的控制度(dù)和话语权提(tí)出质疑。今年初，雅诗兰黛等国(guó)际(jì)美妆纷(fēn)纷提升(shēng)售价(jià)，同(tóng)时伴(bàn)随(suí)的还有旅游零售渠道的(de)折扣收缩，这(zhè)从一定程(chéng)度上也阻碍了消(xiāo)费者(zhě)“剁手”。

　　代工订单缩(suō)减，美妆市场尚(shàng)未(wèi)复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也(yě)并非个例(lì)。今年以来(lái)，其(qí)他美妆集团也没有等到中国消费者(zhě)如预(yù)期(qī)那(nà)般回(huí)归。

　　截(jié)至3月31日，宝洁在中国最新财(cái)季(jì)有机销(xiāo)售额同(tóng)比增长(zhǎng)2％，但旗下王牌化(huà)妆(zhuāng)品牌(pái)SK-II因游客未大规(guī)模(mó)回(huí)归而在旅游零售渠道的销售额(é)有所(suǒ)下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到(dào)这么惨。”一位国(guó)际美妆品牌内部人士(shì)对时(shí)代(dài)财(cái)经形容(róng)今(jīn)年以来(lái)的(de)市场情况。另据多位美妆行(xíng)业人士透(tòu)露，今年一季度品牌销售平平，美妆消费复(fù)苏不及预期也成为共(gòng)识。“经济大环境不好，化妆品(pǐn)成(chéng)为可以缩减的支出。”有人如是(shì)解释(shì)。

　　欧莱雅集团也在(zài)最新财季指出，中(zhōng)国所在(zài)的北亚(yà)市场在(zài)集团增速垫(diàn)底，仅1.9％。公司管(guǎn)理层直(zhí)言，线下(xià)的客流(liú)回来了(le)，但销(xiāo)售尚未(wèi)复苏。而本土头(tóu)部(bù)美妆公(gōng)司贝泰妮在(zài)今年一季度营收和(hé)净利润增速均(jūn)显著(zhù)放缓。

　　这亦(yì)导致了上游代(dài)工(gōng)厂的订单缩减。一位国际(jì)美妆巨头代(dài)工厂内部人士表示，“比去(qù)年好，但生意没有预期的那么(me)乐观。”而这个差(chà)距主要反映在订单数量上。

　　值得关注的是，在今年一季(jì)度，曾在疫情三年依(yī)托直播而猛(měng)增的线上销(xiāo)售彻底“哑火”。

　　据华福(fú)证券研报，今(jīn)年1-3月淘系销(xiāo)售口径显示(shì)，欧(ōu)莱雅集团旗下兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资生(shēng)堂旗下(xià)资生堂品牌，GMV与销售量(liàng)均同比录得(dé)双(shuāng)位数下(xià)滑，其中雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛GMV下滑超(chāo)30％，销售量下(xià)滑26.2％。本(běn)土品牌方面，华熙生物的润百(bǎi)颜(yán)，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的玉(yù)泽、佰草集(jí)，水羊(yáng)股份(fèn)御泥坊等都没能逃脱GMV大幅(fú)下滑的(de)命运。

　　图片来(lái)源：华福证券

　　在某国际美(měi)妆(zhuāng)集团(tuán)电(diàn)商部门工(gōng)作的歪歪（化名）对时代财(cái)经透露，业绩增(zēng)长(zhǎng)贡献多来(lái)源于(yú)几(jǐ)个头(tóu)部(bù)品牌，“因为前几年直(zhí)播美(měi)妆腾飞，品牌(pái)目标原本高得离(lí)谱，高(gāo)得我都想(xiǎng)摆烂了。我们品牌去(qù)年（销(xiāo)售）比前年涨60％，但今(jīn)年的全年目(mù)标比去年实际达成(chéng)同比(中国有多少万兵力，中国有多少万兵力人数bǐ)下降10％。集团还有一(yī)些品牌(pái)也(yě)在降(jiàng)标。”

　　她(tā)还指出，因为销(xiāo)售(shòu)疲软，今年以来品(pǐn)牌的各项费用均(jūn)有缩减，“下调的费用有推广(guǎng)费、活动费、赠品(pǐn)费(fèi)，以及参与电(diàn)商平(píng)台满(mǎn)减(jiǎn)活动(dòng)时(shí)减下(xià)来的差(chà)价。”

　　小品牌的(de)日子似乎(hū)更难。据一名(míng)纯净美妆品牌市场(chǎng)人员(yuán)透露(lù)，“一季度销售(shòu)目标倒是(shì)完成了，但是现在品(pǐn)牌方(fāng)都(dōu)发猛力(lì)，竞争激烈(liè)，消费者(zhě)要求也变高了。我们线上的(de)投放费用几乎(hū)是从1到0，去年(nián)计划还做(zuò)了明星投放(fàng)、达人投放，今年本来有(yǒu)计划，但现(xiàn)在全部停止了(le)。公司架构还在调整。”

　　美妆市场(chǎng)何(hé)时真正回(huí)暖？目(mù)前(qián)鲜(xiān)少有人(rén)能给出明(míng)确答案(àn)，“静观其变”成(chéng)了不少业内(nèi)人(rén)士(shì)对当下(xià)市场(chǎng)的判断。年初的各(gè)公(gōng)司的涨价策略显然未能解(jiě)决根本问题(tí)，与此同时(shí)有公司毅然选(xuǎn)择加码供应链投资，以缩(suō)短市场反应周期；有(yǒu)公司(sī)选择收购潜力品(pǐn)牌，创造增(zēng)长引擎；还有(yǒu)公司则重押线下专柜，深(shēn)入低(dī)线城(chéng)市抢占市场份额。

　　疫情政策调整(zhěng)后，消费者们(men)首先奔(bēn)向(xiàng)餐饮、旅游等典型的线下消费场景，而美妆领(lǐng)域似乎无(wú)法享受到这场消费的(de)复苏。

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