如果你家有小朋友，那么(me)很可能买过或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视(shì)广告里一遍又一遍的重复着“奶(nǎi)酪就选(xuǎn) 妙(miào)可蓝多(duō)”时，妙(miào)可蓝多也成(chéng)为近几年消费(fèi)领域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛(niú)、光明等乳业巨头(tóu)中，以一己之(zhī)力在(zài)即食(shí)奶(nǎi)酪这一细(xì)分品类杀出了一(yī)条(tiáo)血路(lù)。

　　然而，爆(bào)火(huǒ)几年后，妙可蓝(lán)多(duō)突然失速。

　　刚刚公布(bù)的2023年一(yī)季报，妙可蓝(lán)多(duō)业绩(jì)可谓(wèi)“暴雷”，其(qí)中营(yíng)收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二(èr)级市场，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)曾在2021年5月(yuè)达到约435亿市值，如今仅剩(shèng)135亿市值；粗略计算一下，市(shì)值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究(jiū)竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣(kòu)非净(jìng)利(lì)润仅586万(wàn)

　　4月(yuè)25日，妙(miào)可蓝多发布2023年一季报。公(gōng)司营(yíng)业收入(rù)10.23亿元(yuán)，同比下降20.47％；归(guī)属于上市公司股东的净利润2420.23万元，同比下降(jiàng)67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国(guó)食(shí)品产业分(fēn)析(xī)师(shī)朱丹蓬对(duì)深蓝财经表示(shì)，主(zhǔ)因(yīn)还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场(chǎng)份额。

　　经过(guò)财报(bào)拆(chāi)解，我们发现，妙可(kě)蓝多(duō)其实从(cóng)去年第二季度(dù)已经出现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第二季(jì)度，妙可蓝多营收增速从一季(jì)度(dù)的35％下滑至25％，扣非净利润增速从一季度的118％下滑至4％。到了第(dì)三季度，营收(shōu)增速进一步下滑至21％，扣非净利润(rùn)增(zēng)速(sù)直接(jiē)变成-38％。

　　作法与做法的区别，作法与做法的区别是什么"突(tū)发暴雷！暴跌(diē)91％！消(xiāo)费黑马失速" src="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/04/weixin/one_20230427193307372.png">

　　在2022年年报(bào)中，妙(miào)可蓝(lán)多解释了(le)原因：受疫情影响(xiǎng)，一是公司(sī)高毛(máo)利零售(shòu)产品增速有所(suǒ)放(fàng)缓，二(èr)是原辅(fǔ)材(cái)料价格上涨，从而导致(zhì)整体毛(máo)利率有所(suǒ)下(xià)降。同时，妙可蓝多自己也承(chéng)认，随着海外奶酪品牌大(dà)举进军中国、国内大(dà)型乳(rǔ)制品企业(yè)纷纷(fēn)关注(zhù)奶酪领域。

　　一言以蔽之，就(jiù)是市(shì)场“太(tài)卷了(le)”。

　　深蓝财经注意到，目(mù)前国(guó)内(nèi)奶酪(lào)市场，除了传(chuán)统乳业大厂伊利、君乐(lè)宝(bǎo)、光明等(děng)，还有传统海外大牌(pái)百吉福，另外众多新创业(yè)品牌裹挟(xié)资本杀(shā)入赛(sài)道，比如奶酪博士、妙(miào)飞、吉士汀、酪神世家(jiā)等(děng)。

　　据(jù)东方证券此前的研(yán)报，妙(miào)可蓝多的克单价是比较高(gāo)的，常规产品克单价为(wèi)0.15元(yuán)，高(gāo)于百吉福(fú)、妙飞(fēi)等，与伊利(lì)、蒙牛持(chí)平。但是(shì)金装的产品克单价达到0.25元，远超市场(chǎng)平(píng)均水平。

　　奶酪产(chǎn)品并不是高科技(jì)产品，本身技术(shù)门槛不高，企业也很(hěn)难构建技术壁垒。这一(yī)点(diǎn)和(hé)“王老吉”、“可口可乐”等产(chǎn)品(pǐn)还不太一样(yàng)，他们有(yǒu)自己独家的配方，即使竞争对手模(mó)仿，也很难做出(chū)口感一致的产(chǎn)品(pǐn)。

　　竞争加剧(jù)，必然(rán)带来(lái)的(de)是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神(shén)话的女人(rén)

　　妙可蓝多的故事要从其(qí)创(chuàng)始人(rén)柴(chái)琇讲起。

　　柴琇出生于(yú)1965年(nián)，吉(jí)林延边(biān)人。大(dà)学毕业(yè)后，柴(chái)琇被分配(pèi)到国企上班。闲(xián)不住的柴琇(xiù)遂下海经商。从代(dài)理休闲食品开始(shǐ)，她(tā)赚(zhuàn)到了(le)第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业(yè)，正式进入乳(rǔ)制(zhì)品行业(yè)。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的出国考察机(jī)会，柴(chái)琇(xiù)注(zhù)意到(dào)奶酪(lào)这个细分市场。

　　经(jīng)过8年的(de)准备，2015年她收(shōu)购了妙可蓝多（天津(jīn)）食品公(gōng)司(sī)，全力进军奶酪这(zhè)一细分赛道。

　　2016年(nián)，广(guǎng)泽乳业成功借壳华联矿业A股上市。此时的广(guǎng)泽乳业，仍是个名(míng)不见经传的小乳企。广泽(zé)股份2017年财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙可蓝多(duō)营收2.25亿，净利润(rùn)仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品(pǐn)在国内消费(fèi)者中认知依然严重(zhòng)不足，销量迟迟打不(bù)开(kāi)。

　　经过一番决定后，柴琇决定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广(guǎng)告登录(lù)央视、分众传(chuán)媒等(děng)渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合(hé)重复的宣讲，妙可(kě)蓝多成功(gōng)出(chū)圈。短短几年，“奶酪就选妙(miào)可蓝多”成功的植入了消费者脑海，尤其是(shì)小朋(péng)友的脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公(gōng)司营业收入17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比增(zēng)长80％。借着这股东风，2019年，上市公司广(guǎng)泽乳业正式更名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨头“盯上(shàng)了”。蒙牛伸出了橄榄枝(zhī)。

　　接(jiē)受“招安(ān)”，还(hái)是独自(zì)打拼(pīn)？这是(shì)摆在柴琇(xiù)面前的选择(zé)题(tí)。

　　一个可(kě)参考(kǎo)的案例就是莫(mò)斯利安。

　　当年(nián)，光明的“莫斯利(lì)安”也是凭借(jiè)“长寿(shòu)村的神(shén)奇秘密”开(kāi)辟出了“常温酸奶(nǎi)”这一(yī)品(pǐn)类。2015年(nián)莫斯利安做到(dào)60亿销售(shòu)额，成(chéng作法与做法的区别，作法与做法的区别是什么)为常温(wēn)酸奶(nǎi)超级单品。但在(zài)伊(yī)利、蒙牛等巨头的围攻之下(xià)，莫斯利安最终(zhōng)败给(gěi)了安慕希、纯甄。

　　如(rú)今，安慕(mù)希占据常温酸奶一(yī)半的市场份(fèn)额，年销售额200多亿(yì)。莫斯(sī)利安(ān)市场份额只(zhǐ)剩(shèng)下个(gè)位数。一(yī)个超级单品，就这样被(bèi)巨头们“围剿”的渣都(dōu)不剩。

　　以广(guǎng)泽的实(shí)力(lì)，在两大巨(jù)头面前，如同蝼蚁(yǐ)。如果不(bù)投奔巨头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很(hěn)快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以14元/股的价格(gé)受让(ràng)妙可蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据(jù)说当时柴琇在给员工的信中表示，这对妙(miào)可蓝多是(shì)“巨大的利(lì)好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多向蒙(méng)牛定增募资30亿元。定(dìng)增完成(chéng)后，蒙牛对(duì)妙可蓝(lán)多(duō)的持股比例上升至28.46％，成(chéng)为第一大股东(dōng)。柴(chái)琇(xiù)让出了(le)控股权(quán)。

　　据说，当时柴(chái)琇经常面对外界这样(yàng)的(de)质疑：你不是控(kòng)股股东(dōng)了，在这个企业你还有话语权吗？你会不会觉得难(nán)过？为(wèi)此她曾几次面对媒体采访(fǎng)时——“泪洒(sǎ)现场(chǎng)”。

　　后(hòu)面，蒙牛又(yòu)增(zēng)持(chí)了一部分股票。到目(mù)前(qián)为(wèi)止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公(gōng)司吉林省东秀(xiù)商贸(mào)有限公司持(chí)股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出圈(quān)，蒙(méng)牛(niú)的入(rù)主，二级市场(chǎng)投资者为之疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可蓝多股(gǔ)价暴涨超过800％！成为消费(fèi)领域的大牛股(gǔ)。

　　作法与做法的区别，作法与做法的区别是什么alt="突发暴(bào)雷！暴跌91％！消费黑(hēi)马失速(sù)" src="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/04/weixin/one_20230427193308634.png">

　　蒙牛的进入，让(ràng)妙可蓝(lán)多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多(duō)的销售费用暴增(zēng)。2018年到2021年分别(bié)为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短(duǎn)短(duǎn)4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年(nián)到(dào)2021年，妙可蓝(lán)多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多(duō)成功(gōng)出圈(quān)，以一(yī)己之(zhī)力，带火了一个新的赛道。

　　从毛(máo)利率指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路(lù)提升至2021年的38％，可见公司的产品定价还(hái)是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去(qù)了，但(dàn)是利(lì)润还是很低。

　　以净利率指(zhǐ)标来看，2021年公司净利率仅(jǐn)4.33％，但同年(nián)伊(yī)利股份的(de)净(jìng)利率水平稳定(dìng)在7.9％的(de)水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功(gōng)”，后面(miàn)呢(ne)？

　　在妙可蓝(lán)多(duō)的(de)包装上，印着现在小朋(péng)友很喜欢的《汪(wāng)汪队(duì)立大功(gōng)》的动(dòng)画片卡(kǎ)通形象，而(ér)且在内部独(dú)立包装上，也(yě)印着“汪(wāng)汪队”。每一(yī)个(gè)奶酪棒上面，还有趣味知识(shí)，小朋友可以和大(dà)人互(hù)动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多(duō)“立(lì)了大功”！

　　但(dàn)是，友商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦(mèng)”、伊利(lì)有“迪士(shì)尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出没”、妙飞有“超级飞侠(xiá)”......有网友戏言，再这么下去，动(dòng)画片都不够了。

　　在产品方面，光(guāng)明推出“不加水的纯奶酪(lào)棒”；奶酪博士主打母婴人群；君(jūn)乐宝入股思(sī)克奇奶酪(lào)棒，主(zhǔ)打高钙；妙(miào)飞奶酪棒(bàng)主打(dǎ)“0蔗(zhè)糖”等等，反正竞争是越来越白(bái)热化了(le)。

　　截止今年(nián)第一季度，妙(miào)可蓝多的市场份(fèn)额已经(jīng)接近40％，牢牢把守(shǒu)中国(guó)奶酪行业(yè)第(dì)一(yī)品牌。但是，所有人(rén)都知(zhī)道，妙(miào)可蓝多(duō)的(de)护(hù)城河很低。

　　2023年(nián)一季报显示，妙可蓝(lán)多毛利率进一步(bù)降至(zhì)32.69％（去(qù)年同期(qī)为(wèi)38.82％）；销售净(jìng)利(lì)率(lǜ)降至3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货周转天(tiān)数(shù)升(shēng)至98.9天（去(qù)年同期为58天(tiān)）。

　　结(jié)合上(shàng)面的(de)营收(shōu)、扣非(fēi)净利润下滑等数据综(zōng)合来(lái)看，妙可蓝多(duō)其实已经“不妙”了！

　　该(gāi)如何(hé)应对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创始人柴琇提(tí)出(chū)了所谓三大战役(yì)：奶酪棒(bàng)之战、第二增长曲线(xiàn)之战（奶酪进中(zhōng)餐(cān)战役(yì)）以及(jí)寻找(zhǎo)第三条增长曲线。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役(yì)就(jiù)是——把奶酪端上中国人(rén)的餐桌。为(wèi)此，妙可蓝(lán)多力(lì)推(tuī)奶酪(lào)片，倡导“营养(yǎng)早餐加一片”，谋求早餐场景的突破。后面的所谓第(dì)三(sān)条(tiáo)增(zēng)长曲线，就(jiù)是比如奶酪零(líng)食化(huà)、成人即食奶酪、B端餐饮供(gōng)应(yīng)链等(děng)。

　　目前，上市公司妙(miào)可(kě)蓝多的法(fǎ)人(rén)代表和总经理(lǐ)，依然是柴琇。虽然不是控股(gǔ)股东，但还是(shì)第二大股(gǔ)东(dōng)。

　　虽然(rán)妙可蓝多成功的打响了(le)儿童奶(nǎi)酪棒这一战，但是后(hòu)面(miàn)的所谓第二、第三曲线，既需要消费者教育(yù)，又需要(yào)持(chí)续(xù)不(bù)断的投入。持续投入，又要(yào)烧(shāo)钱。持续烧钱就没有利润(rùn)，而且(qiě)烧钱本身(shēn)风险也大。

　　真实的商(shāng)业竞争就是这样，一着(zhe)不慎满盘皆输。商场的(de)战役从(cóng)来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵(kē)大树(shù)，但是(shì)蒙牛持(chí)股比例仅35％，蒙(méng)牛(niú)会不(bù)会全力投入？还(hái)是(shì)未知数。蒙牛自(zì)有品牌奶酪产品也在(zài)全力冲击市(shì)场。而众(zhòng)多友商(shāng)又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位置多久？

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