最近的上(shàng)海车(chē)展，宝(bǎo)马MINI因(yīn)为冰淇淋成为众矢之的(de)，不少(shǎo)车企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自(zì)然没放过这波大好的营销机会。

　　然而(ér)近(jìn)期，小(xiǎo)鹏(péng)还(hái)是因为一则动画广告陷入了舆论危机。部分车(chē)友(yǒu)指(zhǐ)责小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家(jiā)。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是(shì)小(xiǎo)鹏背后的业(yè)绩压(yā)力。去年(nián)，小鹏成为“最惨新(xīn)势(shì)力”，G9发布失利，不仅销(xiāo)量增(zēng)长缓慢，亏(kuī)损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿(yì)元，同(tóng)比扩(kuò)大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏(péng)本人(rén)也在今(jīn)年3月财报(bào)电话会议上承认：我们业绩压力(lì)。

　　虽然被嘲营销(xiāo)拉(lā)胯，但(dàn)小鹏(péng)作为蔚小(xiǎo)理中平均售价(jià)最低的(de)品牌，却创造了最(zuì)高的销管费用率，去年(nián)达到(dào)了24.9％，而理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直以“重营(yíng)销”示人(rén)的蔚来，销蒙古女人为什么不能碰管费用率为21.4％，也低(dī)于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之(zhī)下(xià)，小(xiǎo)鹏请来(lái)了(le)前长城汽车的得力干将(jiāng)，在业内被称为“铁娘子”的王凤(fèng)英(yīng)，负责公司的产品(pǐn)规划、产品组合管(guǎn)理以及销(xiāo)售业务。王凤英正式加入后，小鹏随即(jí)开始对内部(bù)营销(xiāo)体系进行大刀阔(kuò)斧的改(gǎi)革。

　　但对于来势汹汹的新能源汽车大洗牌，王凤英(yīng)真的(de)救(jiù)得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被(bèi)指侮(wǔ)辱(rǔ)科学(xué)家(jiā)

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出(chū)？

　　前(qián)不久，小鹏(péng)G6的一则动(dòng)画宣传广告，内容引(yǐn)发网友(yǒu)争(zhēng)议。视频中，一(yī)辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯(sī)拉的(de)巨幅海报上(shàng)的钉(dīng)子拔出(chū)，海报(bào)轰然(rán)倒地，随(suí)后小镇上的Y字马路(lù)合并成一(yī)条，画面也显现(xiàn)出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少(shǎo)网友认(rèn)为这(zhè)条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古拉·特斯拉，被称为交流(liú)电之父，拥有近1000项重大(dà)发明专利，被称(chēng)为“创造20世纪(jì)的(de)人”，“唯(wéi)一能(néng)与达·芬奇齐名(míng)的天才”。马斯克将品(pǐn)牌(pái)命名为特(tè)斯拉，也有向尼古拉(lā)特斯(sī)拉(lā)致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯(sī)拉和特斯拉混为一谈，也引起不少网友的(de)愤(fèn)怒(nù)。

　　这并不是小鹏G6在营销上(shàng)第一次蹭上特斯拉Model Y。在(zài)上海(hǎi)车(chē)展前一天，小鹏汽(qì)车官微发布“事实求是，不(bù)要想Y”的(de)小鹏G6预热视频，疯狂(kuáng)输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房子(zi)不够，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导航还(hái)要用手机支(zhī)架；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软件”还没(méi)上马(mǎ)；

　　说好的(de)续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都(dōu)上完了，电还没(méi)充满(mǎn)，真想(xiǎng)开(kāi)骂。

　　在视频(pín)下方，小(xiǎo)鹏汽车还求生欲满满地评论：“但还是respect，感谢所有(yǒu)可敬的(de)友商，激励我们不断做得更好(hǎo)。”

　　有网友在下方评论，这(zhè)则视频“简直是骑在(zài)Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小(xiǎo)鹏的营销团队终于开窍了(le)吗(ma)？

　　2

　　营销频频翻车遭群(qún)嘲

　　作为新势(shì)力中最(zuì)早(zǎo)实(shí)现交付和上市(shì)的“三(sān)傻”，很多人都不明(míng)白，为(wèi)什么小鹏从曾经的销量领先到如今一步步被反超？

　　说(shuō)到产品实(shí)力，小鹏其实并(bìng)不比蔚来、理想(xiǎng)差。但营(yíng)销方面，小鹏确实有些(xiē)拉(lā)胯了。

　　和传统车企不同(tóng)，对于还没能实现盈利(lì)的(de)新势力来说，营(yíng)销是一门必修课，也是一个技术(shù)活。比如(rú)马(mǎ)斯克、李斌、李想等新(xīn)势力创始人，多年来一直活(huó)跃在各大社交媒体，为各自品牌营(yíng)销和公关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比之下(xià)，小鹏的创始人(rén)就要(yào)低(dī)调(diào)许多(duō)了。但小鹏汽车自己(jǐ)，却(què)是一点都不低调。虽然说新(xīn)势力口碑基(jī)本上都呈(chéng)现出两极分化，但小(xiǎo)鹏口碑负面的原因，大多数(shù)都是在营销上。

　　一直以来，网(wǎng)上都(dōu)存在对小(xiǎo)鹏的(de)营销(xiāo)都(dōu)存在(zài)讨论。甚至知乎上还有一个问题：小鹏(péng)汽(qì)车的营销为(wèi)什么这么(me)拙(zhuō)劣？

　　虽然目前这(zhè)个问题因为(wèi)提问不(bù)够客观，已(yǐ)经被知乎关闭。但问题下面依(yī)旧(jiù)能看到(dào)不少回答吐槽。

　　除了上图中(zhōng)知乎网友列(liè)举的“笨(bèn)拙营销”，小鹏还有(yǒu)不(bù)少(shǎo)营销引起网友争议。比如(rú)2020年8月，小鹏刚登录美股后(hòu)不久，蒙古女人为什么不能碰就有微博网友爆料小鹏P7的推(tuī)送广告低俗营销。该广告封(fēng)面为一名女性(xìng)从(cóng)小(xiǎo)鹏P7副驾(jià)驶(shǐ)座下车(chē)的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被(bèi)发现！”的广告语。即便点(diǎn)进去的内容实际讲的是偷吃零(líng)食，但还是(shì)遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分(fēn)享(xiǎng)的一则故事，也被(bèi)网友质疑是温(wēn)情营销而(ér)翻车。博文中，何小鹏称，一为西安的(de)G3老车主置(zhì)换G9，但没和女儿商量，女(nǚ)儿对G3很有(yǒu)感情(qíng)，非(fēi)常(cháng)不舍，在现场泣不成声(shēng)。用纸(zhǐ)巾写(xiě)下一段话留在车里。这张纸(zhǐ)巾被工作人员发现后，大家相继传阅，在一天内传(chuán)遍整(zhěng)个公司......

　　何(hé)小鹏借此表示(shì)，这张(zhāng)纸条激励(lì)了他们很多(duō)人，老(lǎo)车主的(de)支持让他(tā)们更加坚信做这件事(shì)情很有(yǒu)意义，后(hòu)续还要(yào)更加努力，提升所有小鹏车主的满意度(dù)。

　　虽然整(zhěng)个(gè)故(gù)事非常温情感人(rén)，但网(wǎng)友却不买账(zhàng)，认为这个营销故事编的有(yǒu)些(xiē)过了(le)。

　　小(xiǎo)鹏的(de)口碑，也在这一(yī)次次翻车的营销中，急速(sù)滑坡(pō)。

　　3

　　去年(nián)巨亏91亿，业绩(jì)承压

　　王凤英能(néng)救得了小(xiǎo)鹏吗(ma)？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏面前最大的问题(tí)，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的新(xīn)势(shì)力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但(dàn)相比(bǐ)上(shàng)一(yī)年度（2021年）259％的增幅，失(shī)速颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理”均未能完成年初定下(xià)的(de)销量目标。表现最弱的是小鹏汽车(chē)，去年销量约为12.07万辆，目标完(wán)成(chéng)率仅(jǐn)为48.28％，远远(yuǎn)低于其它造(zào)车新(xīn)势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄(jì)予厚(hòu)望的(de)新车型小(xiǎo)鹏(péng)G9，并没(méi)有像(xiàng)预想(xiǎng)中(zhōng)一(yī)样，成为继小鹏P7之后的(de)另一爆款(kuǎn)。在(zài)上市后不(bù)久，G9就因为冗(rǒng)杂的(de)配(pèi)置、过多(duō)的型号、以及过高的价格(gé)，被(bèi)网友吐槽(cáo)不断(duàn)，甚至还传出(chū)发(fā)布(bù)会(huì)后(hòu)大(dà)面积退单的消(xiāo)息。

　　更(gèng)加(jiā)严峻的(de)是，小(xiǎo)鹏(péng)的亏损还在持(chí)续扩大，净(jìng)亏(kuī)损(sǔn)从(cóng)2021年(nián)的48.63亿(yì)，扩大(dà)至91.4亿，平均每天要(yào)亏2500万元(yuán)，亏损(sǔn)规模创下了(le)2018年以来新高。

　　其中很大原因(yīn)，在(zài)于小鹏(péng)对成本控(kòng)制的(de)不到位。通过相(xiāng)关(guān)数据(jù)的(de)对比可以发现，“三傻”中营收(shōu)规模最低(dī)的小鹏汽(qì)车，投(tóu)入的销售、一般(bān)行政(zhèng)开支(zhī)却比理想还(hái)高，销(xiāo)管费用(yòng)率更是(shì)位居“三傻”之首。2022年，小鹏的(de)销管(guǎn)费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用(yòng)投入较高的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于(yú)平均售价还不到24万的小鹏汽车来说，显(xiǎn)然是(shì)不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏应该也意识到了问(wèn)题。去年10月，小鹏开始内部组织结构调整。今年1月，引入前(qián)长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和(hé)原(yuán)吉利汽车高管易(yì)寒。其中(zhōng)王凤(fèng)英担任(rèn)总裁(cái)，主要(yào)负(fù)责小鹏汽车的产品(pǐn)规(guī)划、产品矩阵(zhèn)和销售体系；易寒担(dān)任营(yíng)销副(fù)总，负责市场营销和公关(guān)传播工作(zuò)。

　　这两位(wèi)都是善于营销(xiāo)的高手。两位营销高手(shǒu)加(jiā)入后(hòu)，小鹏的(de)营销(xiāo)风格的确(què)有了惊人的变化。但仅(jǐn)靠营销，能否让小鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新官上(shàng)任三把火(huǒ)，王凤(fèng)英加入小鹏(péng)后，第(dì)一把火就是立下一个(gè)大(dà)Flag：“三年小(xiǎo)鹏(péng)销量(liàng)达百万(wàn)级别，五年小鹏市值达千亿美(měi)元(yuán)”。

　　但小鹏今年(nián)第一季度的(de)成绩单，却给了(le)王(wáng)凤英很大的压力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏(péng)汽车的销量不断下(xià)滑。今年1月，小鹏汽车共(gòng)交付新(xīn)车5218辆(liàng)，环比下(xià)跌近60％；2月，在国内新(xīn)能源汽(qì)车市场(chǎng)开始回暖(nuǎn)，众多新势力(lì)交付同比增长的(de)情况下，小鹏却依旧销量不(bù)佳，仅交付新车(chē)6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付(fù)了7002辆新车，但同(tóng)比却下降(jiàng)了54.57％。整(zhěng)个第一季度累计交付18230辆，仅(jǐn)完成了全年销售目标的(de)不到10％。

　　王凤(fèng)英要想(xiǎng)实现她(tā)定下的目(mù)标，就意味着，在接下来的9个月时间，小(xiǎo)鹏(péng)要完成(chéng)18.1万辆的(de)销售(shòu)目标，平均每个月必(bì)须要卖出(chū)2万辆，也就是要让3月的销售额(é)，翻(fān)三倍(bèi)。

　　新势力“洗牌”一(yī)说，频频被(bèi)行(xíng)业内外提及。多位车企高(gāo)管和创(chuàng)始(shǐ)人也都预测过(guò)未来行业洗牌的惨烈局面。何小鹏自(zì)己(jǐ)也(yě)认为：不管是(shì)10万辆一(yī)年，还是50万辆(liàng)、70万辆一年(nián)的汽车公司(sī)在5~15年(nián)之间(jiān)都存活不(bù)了。在中国能够存(cún)活(huó)的最低(dī)都会(huì)达到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目前国内所(suǒ)有新势力都(dōu)遥不可及的数字。

　　今年开年以(yǐ)来(lái)，随着(zhe)特斯拉(lā)率先(xiān)点(diǎn)燃了价格战的硝烟，各大新势力品牌被迫卷入其中，而以东风汽车为代表的(de)油(yóu)车又将价格战推向一个高潮(cháo)。威马汽车、自游(yóu)家、爱驰汽(qì)车(chē)等新势(shì)力品牌甚至在(zài)价格战之前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争(zhēng)更(gèng)加激烈的新能源(yuán)汽车市场中，背负(fù)着巨额(é)亏损(sǔn)造(zào)车的新势力们，谁也无法保证(zhèng)，自己(jǐ)不(bù)会成(chéng)为下一个(gè)被洗牌(pái)出局(jú)的车(chē)企。

　　如今销(xiāo)量还在持续(xù)掉队的(de)小(xiǎo)鹏，又(yòu)能否活过洗牌(pái)？

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