整个(gè)四月，B站好像都站在(zài)名为(wèi)“停(tíng)更”的风口浪尖上。

　　先是有(yǒu)“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大(dà)王(wáng)”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主(zhǔ)和部(bù)分(fēn)中腰部UP主宣布停更，引发外界(jiè)对“B站停更潮”的诸多(duō)讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉(fěn)丝的影视区UP主“木鱼水心(xīn)”又发布动(dòng)态回应(yīng)停(tíng)更传(chuán)言，他没有停(tíng)更，但确(què)实比较艰难。坊间有(yǒu)观点(diǎn)称，因为(wèi)粉丝属性复杂，影视(shì)解说本来(lái)就不好接广告。

　　所以，是平台(tái)、赛道还(hái)是与(yǔ)广告投放相(xiāng)关的环境问题所致？“木鱼水心”们又该如(rú)何，才(cái)能养活自(zì)己(jǐ)与团队呢？

　　千万粉的(de)木(mù)鱼(yú)水心(xīn)四个(gè)月没广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万(wàn)粉丝的木鱼水心，算是B站影视区的头(tóu)部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连(lián)三(sān)年入选B站“年度(dù)百(bǎi)大(dà)UP主(zhǔ)”。其娓(wěi)娓道来、内容详实的风格深受观众喜爱，一千(qiān)多则投稿中(zhōng)近(jìn)半作品(pǐn)播放量超过百万(wàn)次。其解说(shuō)的《红(hóng)楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视频播放(fàng)量，甚至已超千万(wàn)。

　　木鱼水(shuǐ)心的更新频率并不算太高(gāo)，过去一整年他(tā)更(gèng)新了57支作品(pǐn)，平均下来基(jī)本做到周(zhōu)更。但考虑(lǜ)到其作品(pǐn)几乎(hū)都是30分钟以上的长(zhǎng)视频，甚(shèn)至有(yǒu)不少视频“长度以小时计”。这样(yàng)看来，木鱼水心(xīn)和他的团队已是非常(cháng)勤奋。值得一提的是，过(guò)去一年他几乎(hū)放弃了(le)热点(diǎn)，专注于《水浒传》的系列(liè)解读。

　　自4月5日以来，长达二十天的时间里(lǐ)木鱼(yú)水心(xīn)并未更新，由(yóu)此引发(fā)了坊间(jiān)关于其(qí)停更(gèng)的猜测(cè)。23日晚间，木鱼(yú)水心回应传闻(wén)并(bìng)否认(rèn)了“停更”的说法，表示正在(zài)打磨(mó)新作品，但“确(què)实也(yě)比较艰难(nán)”。

　　木鱼水(shuǐ)心透露，2023年到目前为止，四个多月没有接(jiē)到广告，B站的创作激励，还不够付办(bàn)公(gōng)室房租(zū)。“现在基本是‘用爱发电’，去年(nián)一整年更(gèng)新《水浒传》就是(shì)如(rú)此。”

　　“创作激(jī)励腰斩”和“接(jiē)不到(dào)广告”，的确是(shì)此前“B站停(tíng)更潮”中人们(men)讨论的焦(jiāo)点。不过靠创作激励养不活创作者”几乎已是B站UP主的共识(shí)，相比之下，广告商单(dān)才(cái)是创作大头。

　　但木鱼水心说，他已经四个(gè)月没有接广(guǎng)告了，那他上一次的商单是(shì)什(shén)么呢？是奔驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿(ā)凡达》上映，木(mù)鱼水心做(zuò)了一(yī)则观(guān)影指南，奔驰广告就是植入在这则视频中。据花火后台(tái)数据，木鱼水心(xīn)的(de)植入视频报价在(zài)三十几万、定制视频约要(yào)四十几万，此前也(yě)合(hé)作过手机游(yóu)戏、电商平台、食品饮料等品(pǐn)牌(pái)类(lèi)型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸(jīng)记者，考(kǎo)虑木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)的粉丝(sī)体量(liàng)及(jí)影响力，这(zhè)个价(jià)格不算贵。那(nà)么，千万粉丝UP主怎么就(jiù)接不(bù)到(dào)广告(gào)了呢？

　　“所有(yǒu)离甲方远领域的自媒(méi)体，都不好接广(guǎng)告。”

　　上个月末(mò)，知名广告人(rén)“姜茶茶(chá)”在小号上发布的文章《今年，百万(wàn)粉的(de)KOL都接不到广告了》，也曾引起业内外广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中(zhōng)国(guó)互联网广告数(shù)据报告》显示，2022年，中国互联(lián)网广告市场规模预(yù)计(jì)约为5088亿元(yuán)，较(jiào)2021年下降6.38％，市场规(guī)模近七(qī)年首次出现负增长。当广告主的可支配支出(chū)减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市(shì)场(chǎng)洞察》指(zhǐ)出，消费不增长对营销的转化要求(qiú)进一步提(tí)升，广告营销面临突破和变革(gé)的要求。因此，找到细(xì)分赛道上(shàng)更垂(chuí)直或者更接(jiē)近(jìn)消费者的博主成为(wèi)品牌主的共识之(zhī)一。

　　有(yǒu)一份(fèn)来自B站的数据(jù)可以侧面(miàn)佐(zuǒ)证这一点(diǎn)。其2022年财报信息显示：随着年(nián)龄增(zēng)长，B站用户不仅关注游戏(xì)、数(shù)码、美妆等领域，还逐渐展现(xiàn)出(chū)对汽(qì)车、家(jiā)装、家电等新领(lǐng)域的消(xiāo)费需求，吸引更多品牌主与B站(zhàn)进行合(hé)作。过去一(yī)年，汽车、母婴、家装家电(diàn)内容(róng)的VV数（视频播放(fàng)次数(shù)）增长(zhǎng)，均超过(guò)了100％。以其中(zhōng)的汽车区UP主为(wèi)例，接单人数同(tóng)比增长达118％。

　　但显然，影(yǐng)视解说在商业化(huà)上并不是一(yī)个很(hěn)垂直的(de)赛道。无独有偶，同样身在影视区的254万(wàn)粉丝UP主“low君热剧”也在(zài)日(rì)前透露很久没有商品方找(zhǎo)他们打视频(pín)广告了。

　　按照一般思路(lù)推断，影视类解说最(zuì)对口(kǒu)的可能是影视(shì)推(tuī)广。某MCN负(fù)责人告(gào)诉(sù)蓝鲸记者，其实今年(nián)影(yǐng)视类投放应(yīng)该不(bù)少，“毕竟春节(jié)到现(xiàn)在影(yǐng)视(shì)项目很多，数量是超过去年的。”但整体(tǐ)预算变(biàn)少的(de)情况下(xià)，片方也(yě)比较谨慎(shèn)，尤其(qí)对于投头部UP会更谨(jǐn)慎(shèn)一些(xiē)。

　　上(shàng)述负责人表示，影视类(lèi)投放主要(yào)是口碑营销(xiāo)，不(bù)能直(zhí)接(jiē)转化(huà)成(chéng)带货收益，所以“影视解说类”肯定不是(shì)首选——6位(wèi)数(shù)的报价，对片方负担还是(shì)很大的。

　　“我了解的不(bù)少UP都主动降价了，去年特(tè)别差，今年就想多接(jiē)点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主(zhǔ)商业(yè)化）最好的状态要么就是缩(suō)小团队，要么就是(shì)再(zài)找点别的(de)经营方向(xiàng)，头部(bù)UP主(zhǔ)不调整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人喊(hǎn)B站断更潮(cháo)，我都傻(shǎ)了》中指出，UP主养(yǎng)不(bù)活自己可能并非是平台的缘(yuán)故(gù)，“所有离(lí)甲方远的领域的自媒体，都不好接广告(gào)。”

　　此外，内(nèi)容赛(sài)道的变现前景一定程(chéng)度上和(hé)该领域内的品牌数量(liàng)和(hé)竞争情况有关，比如美妆(zhuāng)、科技、汽(qì)车其实都属于(yú)优质的(de)变现内容，但(dàn)其中又(yòu)有(yǒu)所(suǒ)不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创始人罗锴告诉蓝(lán)鲸(jīng)记(jì)者：“汽车和科技属于典型的大(dà)博主(zhǔ)逻(luó)辑，品牌集中度(dù)高，海(hǎi)量博主争夺几个金主爸爸(bà)，这种(zhǒn俄罗斯女人能接受多少公分长度，俄罗斯人的尺寸是多少厘米g)最终资源(yuán)其实都集中(zhōng)在头部博主。而美妆品牌数量多，中(zhōng)腰部博(bó)主也能接到广告，这(zhè)就是一(yī)个更普(pǔ)适的(de)赛道。”

　　不过(guò)也有观点认为，<俄罗斯女人能接受多少公分长度，俄罗斯人的尺寸是多少厘米strong>不少UP主接不到广告可能只(zhǐ)是“没有合(hé)适的(de)广告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸记者，品牌更多(duō)还是看目标受众，也(yě)就是(shì)粉(fěn)丝量级和他的购买(mǎi)能(néng)力是否足够，如(rú)果回归(guī)到这两点，当一个(gè)创(chuàng)作者覆盖(gài)的粉丝(sī)足够多，赛道就(jiù)不是根本问(wèn)题了(le)。她个(gè)人推测认为，木鱼水心(xīn)接不到(dào)商单可(kě)能和个人内容(róng)规划有关，也许没(méi)有碰到(dào)合适的广告。

　　离钱远的内容还有机会变现吗？

　　众所周知，互联网时代(dài)的内容想(xiǎng)要变现主要有三(sān)大路径：商(shāng)单(dān)推广(guǎng)、付费/打赏、平台激励(lì)。

　　根(gēn)据上(shàng)文，由于影视类内容本(běn)身行业的(de)属性和影视类商单性价比问题(tí)，影视(shì)区尤其(qí)是解说类(lèi)UP主靠(kào)广告(gào)商单维持生计的难(nán)度在近(jìn)两年指数级上升。

　　那对于木(mù)鱼(yú)水心这(zhè)样的优质内容创作者而言，剩下(xià)的两条路能走通吗？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在国内(nèi)的互联网环境中，“内(nèi)容(róng)付费”往(wǎng)往被(bèi)称为(wèi)“知识付费”，这二者之间的(de)差异是整(zhěng)个内(nèi)容变现(xiàn)环(huán)境的(de)缩影。最早研究中(zhōng)产阶(jiē)级的学(xué)者奥维·洛夫格伦认为，中产阶级正是通(tōng)过对理性和效率的追求，建构出(chū)新的时间观念来形成并定义自己的(de)文化。这(zhè)段话投射到我们(men)当代人(rén)的内容消费(fèi)中(zhōng)便是各(gè)种知识(shí)付费类内容。比起娱乐、兴趣类，具有工(gōng)具属(shǔ)性(xìng)的知识类内容往往被视为“更有用(yòng)”的东西，更容易吸(xī)引(yǐn)大众消费。

　　艾媒咨询数据显示(shì)，2022年中国知(zhī)识付费市(shì)场(chǎng)规(guī)模达1126.5亿(yì)元(yuán)，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读书会等(děng)IP都(dōu)是(shì)这一风潮的代(dài)表(biǎo)。

　　国内通过书影音类泛(fàn)娱乐内(nèi)容进(jìn)行付费(fèi)变现的(de)成功案例(lì)少之(zhī)又少(shǎo)，某MCN负责(zé)人(rén)Jason告诉(sù)蓝(lán)鲸记者(zhě)：“内容付(fù)费只能是锦上(shàng)添(tiān)花，不是主要盈利渠道，除非《反派(pài)影(yǐng)评》那种用(yòng)户特别忠实的(de)。”

　　虽然B站此前曾试(shì)水UP主视频单(dān)期付费，但截至目前(qián)这一功(gōng)能却并未见(jiàn)到推广(guǎng)，以此为主要变现途径(jìng)的(de)UP主(zhǔ)也(yě)几乎没(méi)有(yǒu)，可见想要粉(fěn)丝直接(jiē)为(wèi)内容买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平(píng)台(tái)的(de)生存状况经(jīng)常被拿来与国内对(duì)比，近日“停更近两年，李(lǐ)子柒的YouTube频道还能月(yuè)入几十万”的(de)新闻也被反(fǎn)复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供(gōng)了多种变(biàn)现(xiàn)方式，只要(yào)参与(yǔ)“YouTube合(hé)作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创(chuàng)造收入。据(jù)“全现在”报道，按照55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每千次播(bō)放的分成收益可达到165美(měi)元(yuán)（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平台收入(rù)排行榜榜首的博主年收入达2600万美(měi)元（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这个数字(zì)与B站(zhàn)的平台(tái)激励相比天差地(dì)别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元(yuán)，营业成本高(gāo)达180亿元，其(qí)中包(bāo)括在直(zhí)播(bō)和(hé)广告业(yè)务中给UP主的激励/分成达到(dào)91亿元，同(tóng)比(bǐ)增长(zhǎng)18％。但(dàn)去年以(yǐ)来，B站(zhàn)多次变更UP主创作(zuò)激(jī)励规则，大量UP主在社(shè)交平台反馈(kuì)称收入(rù)减少。某UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，自己并不知道B站的具体现金激励(lì)算法(fǎ)，后台也只给出了内(nèi)容(róng)质量、观(guān)看时长等计算维度，“所以我大多数时候(hòu)只(zhǐ)能靠体感，不过(guò)体感确实降了(le)。”

　　不(bù)止一(yī)位十万(wàn)粉以上的UP主告(gào)诉蓝(lán)鲸记(jì)者，想要靠平台激励来生活基(jī)本是不可能的。

　　想要全职做博主的生活并没有(yǒu)想(xiǎng)象中那(nà)么(me)简单，内容创(chuàng)业的黄金时(shí)代已(yǐ)经过去，当红利见(jiàn)顶，究竟是继续为爱发电，还是(shì)再寻出路是摆在(zài)每个创作者面前的课题。

　　“现在只有直播带(dài)货能赚钱，但你能想(xiǎng)象木鱼水心去直播带货(huò)吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

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