最近(jìn)的上海车展，宝马(mǎ)MINI因为冰(bīng)淇(qí)淋成为众(zhòng)矢之的，不少车企(qǐ)趁(chèn)势(shì)送(sòng)起(qǐ)了(le)冰淇淋。小鹏汽车，自然(rán)没放过这波(bō)大好的营销机(jī)会。

　　然而近期，小鹏(péng)还是因(yīn)为一则动画广告陷入了舆论危机。部(bù)分车友指(zhǐ)责小鹏(péng)，“不仅碰瓷(cí)特(tè)斯拉，还(hái)公开侮辱科学家。”

　　在(zài)营(yíng)销(xiāo)上过(guò)分卖力，凸显的(de)是小鹏背后的业绩压(yā)力(lì)。去年，小鹏成为“最惨(cǎn)新势力”，G9发布失(shī)利，不(bù)仅销量增长缓(huǎn)慢(màn)，亏损幅度还在加剧，全年(nián)净(jìng)亏损91.4亿(yì)元，同(tóng)比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏(péng)本(běn)人也在今(jīn)年3月财报(bào)电(diàn)话会议上承(chéng)认(rèn)：我(wǒ)们业绩压力。

　　虽然(rán)被嘲营销拉胯(kuà)，但小鹏作为(wèi)蔚(wèi)小理中平(píng)均(jūn)售价最低的品牌，却(què)创造了(le)最高的销管费用率，去年(nián)达到了24.9％，而理(lǐ)想的仅为(wèi)12.5％，一直以“重营(yíng)销”示人的蔚来，销管费(fèi)用率为(wèi)21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏请来(lái)了前(qián)长(zhǎng)城汽车的得力(lì)干将，在(zài)业内被称为“铁娘(niáng)子”的(de)王(wáng)凤(fèng)英(yīng)，负责公司的产品规划、产(chǎn)品组合管理以及销售(shòu)业务。王凤英正式加入后，小鹏随即开始对内(nèi)部营销体(tǐ)系进行大刀阔斧(fǔ)的(de)改革。

　　但对于(yú)来(lái)势汹汹的新能源(yuán)汽车大洗(xǐ)牌，王凤英真的救得了小鹏(péng)吗？

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　　G6广告被指侮辱科学家现在的00后女的为什么都平胸，为什么现在女孩都平胸strong>

　　骑(qí)在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不久，小鹏G6的(de)一则动(dòng)画宣传广告，内容引发网(wǎng)友争议。视(shì)频中，一(yī)辆小(xiǎo)鹏(péng)G6把交流电之父(fù)，尼古拉·特斯拉的巨幅海报(bào)上的钉子拔出，海报轰然倒地，随后小镇上的Y字(zì)马路合并成一条，画面也显现出“拔掉钉子(zi)，不走Y路”的广(guǎng)告语。

　　不(bù)少网友认为这(zhè)条广(guǎng)告不仅(jǐn)碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了(le)著(zhù)名科(kē)学家尼古拉·特斯拉(lā)。

　　尼(ní现在的00后女的为什么都平胸，为什么现在女孩都平胸)古拉·特斯拉，被(bèi)称为(wèi)交流电之父，拥有近1000项重大发明专利，被称为“创(chuàng)造20世纪的人”，“唯一能与达(dá)·芬奇齐名的天(tiān)才”。马斯克将品牌命(mìng)名(míng)为特斯拉，也有向(xiàng)尼古拉(lā)特斯拉(lā)致敬之(zhī)意。小鹏G6的广告(gào)，把(bǎ)尼古拉·特斯(sī)拉和特斯(sī)拉混为一谈，也引起不少网友(yǒu)的(de)愤怒(nù)。

　　这并不(bù)是(shì)小鹏G6在营销上第一次蹭上特斯(sī)拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽(qì)车官微(wēi)发布“事实求是，不要想Y”的(de)小鹏G6预热视(shì)频(pín)，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽(cáo)点(diǎn)：

　　装修房子不够，还要装修车(chē)吗(ma)？

　　明明有大屏(píng)，导航还要用手机支架；

　　号称(chēng)智能车，却听不懂(dǒng)人话；

　　女儿会打(dǎ)酱油，加价(jià)的“智能(néng)软件(jiàn)”还没上马；

　　说(shuō)好的续航，跑起来(lái)缩水拉垮；

　　班(bān)都上完了，电还(hái)没(méi)充满，真想开骂。

　　在(zài)视频下方(fāng)，小鹏汽车还求生欲满满(mǎn)地评论：“但还(hái)是respect，感谢(xiè)所有可敬(jìng)的(de)友商，激励我们不断(duàn)做得(dé)更好(hǎo)。”

　　有网友在下方评(píng)论，这则视(shì)频“简直是(shì)骑在Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不少小(xiǎo)鹏的(de)粉丝感叹，小(xiǎo)鹏的(de)营销团队终于开窍了(le)吗？

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　　营(yíng)销(xiāo)频频翻车遭(zāo)群嘲

　　作为新(xīn)势力中最早实现交付和上市的(de)“三(sān)傻”，很(hěn)多人都不明白(bái)，为什么小(xiǎo)鹏(péng)从曾(céng)经的(de)销量领先到如今一步步被反超？

　　说到产品(pǐn)实力，小鹏其实并不(bù)比蔚来、理想差。但营销方面(miàn)，小(xiǎo)鹏确实(shí)有些(xiē)拉胯了。

　　和传统车(chē)企不同(tóng)，对于还没能实现盈利的(de)新(xīn)势力来说(shuō)，营销是一门必(bì)修课(kè)，也是一个技术活。比如马斯克、李(lǐ)斌(bīn)、李想等新势力创始人，多(duō)年(nián)来(lái)一(yī)直活跃在各大社交媒(méi)体(tǐ)，为各自品牌营销和公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之下，小鹏的创(chuàng)始(shǐ)人就要低(dī)调许多(duō)了(le)。但(dàn)小鹏汽车(chē)自己，却是(shì)一点(diǎn)都不低调。虽然说新势力口碑基本上都呈现(xiàn)出两极分化，但小鹏口碑负面的(de)原(yuán)因，大多数都是在(zài)营销上。

　　一(yī)直(zhí)以来(lái)，网上都存在对小鹏(péng)的营销(xiāo)都存在讨论。甚至知(zhī)乎上(shàng)还有(yǒu)一个问题：小鹏(péng)汽(qì)车的营销为什么这么拙劣？

现在的00后女的为什么都平胸，为什么现在女孩都平胸　　虽然目前这个问题因为(wèi)提问(wèn)不(bù)够客观，已(yǐ)经被知乎关闭。但问题(tí)下面(miàn)依(yī)旧(jiù)能看到(dào)不(bù)少回答吐槽。

　　除(chú)了上图中知(zhī)乎网(wǎng)友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少营销引起网友争(zhēng)议。比如2020年8月，小鹏(péng)刚登录美股后不(bù)久，就有微博网友爆料小(xiǎo)鹏P7的推(tuī)送广(guǎng)告低俗营(yíng)销。该广告封面为一名女性(xìng)从小鹏(péng)P7副驾驶座下(xià)车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再(zài)也不怕被发(fā)现！”的广(guǎng)告语(yǔ)。即便点进去(qù)的(de)内容实际(jì)讲的是偷吃零食，但还是遭(zāo)到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏(péng)在微博上分享的一(yī)则(zé)故事，也被网友质(zhì)疑是温情(qíng)营销而翻车。博文中，何小鹏称，一为西安(ān)的(de)G3老车主置(zhì)换(huàn)G9，但没和女儿商(shāng)量，女儿对G3很(hěn)有感情，非(fēi)常不(bù)舍，在现场泣不成声。用纸巾写下(xià)一段话留(liú)在车(chē)里。这张(zhāng)纸巾被工(gōng)作人员(yuán)发现后，大(dà)家(jiā)相继传阅，在一(yī)天(tiān)内传(chuán)遍(biàn)整个(gè)公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激励了他们(men)很多人，老车主的支持让他们(men)更(gèng)加坚信做这件事(shì)情很有(yǒu)意(yì)义，后(hòu)续还要(yào)更加努力，提(tí)升(shēng)所有(yǒu)小鹏车主的满意度(dù)。

　　虽然整个故(gù)事非常温(wēn)情(qíng)感人，但网友却不(bù)买(mǎi)账，认(rèn)为这(zhè)个营销故事编的(de)有些过了。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也(yě)在这一(yī)次次翻车的营销中，急(jí)速滑坡。

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　　去年(nián)巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得(dé)了小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在小鹏面前最(zuì)大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的新势力”。小鹏(péng)汽车(chē)2022年收入268.6亿，同比增(zēng)长28％。但相比上一年(nián)度（2021年）259％的增幅(fú)，失速颇多。

　　2022年全(quán)年(nián)，“蔚小理”均未能完成年(nián)初定下(xià)的销量(liàng)目标。表现最弱的是小(xiǎo)鹏汽(qì)车，去(qù)年销量约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其它(tā)造车(chē)新势力。

　　其原因就在(zài)于(yú)，被小鹏寄予厚望(wàng)的新车(chē)型(xíng)小(xiǎo)鹏G9，并(bìng)没有(yǒu)像预(yù)想中一样，成为继小鹏(péng)P7之后的另一爆款。在上市后不久(jiǔ)，G9就(jiù)因为冗杂的(de)配置、过多的型号、以及过高的价格，被网(wǎng)友吐槽(cáo)不断，甚至还(hái)传出(chū)发布会后大(dà)面积退单的消息。

　　更(gèng)加严峻的是，小(xiǎo)鹏的亏损(sǔn)还在(zài)持续扩大，净(jìng)亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天(tiān)要亏2500万元，亏损规模创(chuàng)下了2018年(nián)以(yǐ)来(lái)新高。

　　其中很(hěn)大原(yuán)因，在于小(xiǎo)鹏对(duì)成本(běn)控制的不到(dào)位。通过相关数据的对(duì)比可以(yǐ)发现，“三傻”中营收(shōu)规模最(zuì)低的小鹏汽(qì)车，投入的销售、一般行(xíng)政开支却比理想(xiǎng)还高，销管费用(yòng)率更是位居(jū)“三傻”之首。2022年，小鹏(péng)的销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售(shòu)管理费用(yòng)投入较(jiào)高的(de)蔚来也低于(yú)小鹏的水平(píng)，为21.4％。这对于(yú)平均(jūn)售价(jià)还不到24万的小鹏汽车来(lái)说，显然是不合理的。

　　何小鹏应该也意识到了问题。去年10月，小鹏(péng)开始(shǐ)内部组织(zhī)结构(gòu)调整。今年1月，引入前长城(chéng)汽车总(zǒng)裁，“铁娘子”王凤英和原吉利(lì)汽(qì)车高管(guǎn)易寒。其(qí)中王凤英担任(rèn)总裁，主(zhǔ)要负责(zé)小鹏汽车的产(chǎn)品规划、产品矩阵和销售体系；易寒担任营销副(fù)总，负责市场营销和公关传播工(gōng)作。

　　这(zhè)两位都(dōu)是善于(yú)营销的高(gāo)手。两(liǎng)位营(yíng)销高手(shǒu)加入后(hòu)，小(xiǎo)鹏的营(yíng)销风格的确有了惊人的变化。但仅靠营销(xiāo)，能(néng)否让小鹏，真(zhēn)正(zhèng)走出如今(jīn)的困境(jìng)吗？

　　新(xīn)官上任三把火(huǒ)，王凤(fèng)英加入(rù)小鹏(péng)后，第一把火(huǒ)就(jiù)是立下一(yī)个大Flag：“三年小鹏销(xiāo)量达百万级别，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第一季度的成绩单，却(què)给了王凤(fèng)英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的(de)销(xiāo)量不断下滑。今年1月，小鹏汽(qì)车共交付(fù)新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能源汽车市场开(kāi)始回暖(nuǎn)，众多新势力交付(fù)同比增长的(de)情况下，小鹏却依旧销量不佳(jiā)，仅(jǐn)交付新车6010辆，同比下(xià)滑(huá)3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比(bǐ)却下降了(le)54.57％。整个第(dì)一季度累计交付18230辆，仅(jǐn)完成(chéng)了全年销(xiāo)售目(mù)标的不(bù)到10％。

　　王(wáng)凤(fèng)英(yīng)要(yào)想实现她定(dìng)下的目标，就意味着(zhe)，在接下来的(de)9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的销售目(mù)标，平均每个月(yuè)必须(xū)要卖出(chū)2万辆，也(yě)就(jiù)是要让3月的(de)销售额(é)，翻三倍。

　　新势力(lì)“洗(xǐ)牌”一说，频(pín)频被行业内外(wài)提及。多位车企高管(guǎn)和创始(shǐ)人也都预测过(guò)未来(lái)行(xíng)业洗牌的(de)惨烈局面。何小鹏自(zì)己也认为：不(bù)管是10万辆(liàng)一年，还(hái)是50万辆、70万辆(liàng)一年的汽车公(gōng)司在5~15年之间(jiān)都存活(huó)不(bù)了。在中国能够存活的(de)最低都会(huì)达到每年300万(wàn)辆的规模。

　　每年(nián)300万(wàn)辆(liàng)，不(bù)仅是小鹏，也是(shì)目(mù)前国(guó)内所有新(xīn)势(shì)力都遥(yáo)不可及的数字。

　　今(jīn)年开年以(yǐ)来(lái)，随着特斯拉(lā)率先点燃了(le)价格战的硝烟，各大新势(shì)力品牌被(bèi)迫卷入其中，而以东风(fēng)汽车为(wèi)代表的油车又将价格战推向一个高潮。威马汽(qì)车、自游家、爱(ài)驰汽车(chē)等新(xīn)势(shì)力品牌甚至在价(jià)格战之前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞(jìng)争更(gèng)加激烈的新能源汽车市(shì)场(chǎng)中(zhōng)，背负着(zhe)巨额(é)亏损造(zào)车(chē)的新势力们，谁也无(wú)法保证，自(zì)己不(bù)会成为下一个被洗牌出局的车企。

　　如今销量还(hái)在(zài)持(chí)续掉(diào)队的小鹏，又能否活过(guò)洗(xǐ)牌？