消费复苏的强烈(liè)信号下，美(měi)妆市场还没有真正等(děng)来中国消费者(zhě)的回归。

　　国际(jì)美(měi)妆巨头雅诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第(dì)三(sān)财季业绩(jì)显示，在截(jié)至3月31日的三(sān)个月内，集(jí)团净销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同期的5.58亿美(měi)元大跌72％至1.56亿(yì)美(měi)元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归因于中国、韩国(guó)等亚洲地区旅游零售恢复(fù)缓慢导(dǎo)致库存高企，在打折清(qīng)理库(kù)存(cún)的(de)同时(shí)，渠(qú)道的(de)补货订单(dān)也有所减少。据管(guǎn)理层透露，本季度全(quán)球旅游零售有机销售额(é)就下(xià)降(jiàng)了45％。

　　这已是雅诗(shī)兰(lán)黛业(yè)绩下滑的第四个财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销售额同比(bǐ)下降13％至(zhì)123.01亿美(měi)元；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首(shǒu)当其冲。

　　这一局面不(bù)会很快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表(biǎo)示，“亚洲旅(lǚ)游零售业(yè)的复苏(sū)比(bǐ)我(wǒ)们预期(qī)的更不稳定，其他地(dì)区更加缓慢(màn)，第四财季的不利因素比我们(men)2月份预期的(de)要大得多。”

　　雅诗(shī)兰黛不得不再次下调全(quán)财年业(yè)绩预(yù)期。据预(yù)计，2023财年雅诗兰黛集团净(jìng)销售额同比下降10％-12％；有机(jī)净销售额下降5％-7％。

　　投资(zī)者们(men)也终于失去(qù)耐性。业绩发布当日(rì)，雅诗(shī)兰黛股价破纪录地暴跌(diē)超(chāo)21％，直(zhí)接从245美元/股左右跌破200美元/股。截至5月5日收(shōu)盘，雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)股(gǔ)价回升(shēng)至(zhì)203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但(dàn)和年初相比，该(gāi)股(gǔ)票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百(bǎi)亿(yì)美元。

　　押注旅(lǚ)游零售，零售商却在(zài)清库(kù)存

　　作为跨国美(měi)妆企业(yè)的重要渠道，雅诗兰(lán)黛(dài)在(zài)旅游零售已深耕超30年(nián)。如今被“控诉”的旅游(yóu)零(líng)售渠道，曾(céng)以高速(sù)增长的(de)态势(shì)让公司引(yǐn)以(yǐ)为傲。

　　据媒体报道(dào)，雅诗兰黛通过(guò)该渠道每年(nián)触及超(chāo)过30亿消费(fèi)者。雅诗兰黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示(shì)，旅游(yóu)零售推动(dòng)雅诗兰黛在过去十年中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团(tuán)方面透露，基于过去几年海南(nán)旅游零(líng)售(shòu)快速增(zēng)长(zhǎng)，去年7月在(zài)海(hǎi)南发(fā)生新(xīn)冠疫(yì)情(qíng)时，集团与零售商均(jūn)对(duì)疫后的(de)市(shì)场恢复信心十足，采购了大(dà)量产品。但此(cǐ)后因恢(huī)复(fù)不及预(yù)期(qī)，导致(zhì)该(gāi)渠道库存高(gāo)企，零售(shòu)商目前仍在一边清理库存，一边减少采购量(liàng)，最终(zhōng)导致业绩(jì)问题(tí)。

　　旅(lǚ)游零(líng)售渠道何以(yǐ)撼(hàn)动整个集团业绩？从全球旅游零(líng)售业务来看，2004财(cái)年，雅诗(shī)兰黛的旅游(yóu)零售业(yè)务销售额(é)约(yuē)占全年(nián)销(xiāo)售额的6％，到2021财年(nián)该(gāi)业务销(xiāo)售额占(zhàn)比达到28％，超过集团销售额(é)的1/4。且旅(lǚ)游零售渠(qú)道(dào)在(zài)雅诗兰黛集(jí)团的护肤、彩妆、香水和(hé)护发等整(zhěng)个品(pǐn)类(lèi)渠道中市场(chǎng)份额领(lǐng)先。

　　随着海南离岛(dǎo)免税在疫(yì)情期间快(kuài)速发展，中国旅(lǚ)游(yóu)零售市场对于雅诗兰(lán)黛集团更是举足轻(qīng)重。2022财年报告指出，集团(tuán)最大的客户就(jiù)是在中国旅(lǚ)游零售渠道中销(xiāo)售产(chǎn)品。正(zhèng)因为如此，海(hǎi)南旅(lǚ)游零售(shòu)渠(qú)道的疲(pí)软就直接导致(zhì)了在第三财季，雅诗兰黛护(hù)肤(fū)品类净销(xiāo)售额从2022财(cái)年的23.95亿美元暴跌17％至2023财(cái)年的19.22亿美(měi)元。海蓝之谜、雅(yǎ)诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售额均有所下滑。

　　雅诗(shī)兰黛在交流会(huì)上提及，过(guò)去半年里虽然海南(nán)旅游客(kè)流(liú)在增加，但是该市(shì)场的(de)美妆(zhuāng)消费转(zhuǎn)化却远不及预期。此外时代财经注意到，雅诗兰黛旅游零(líng)售渠道(dào)商品的“地板(bǎn)价(jià)”一直以来被不(bù)少(shǎo)消(xiāo)费者诟病(bìng)。

　　过去两年里(lǐ)，韩(hán)国、日本(běn)免(miǎn)税渠道(dào)的(de)大量商品通过保税仓形式流入中国市(shì)场，在库存(cún)饱(bǎo)和、直播、离岛免(miǎn)税(shuì)等(děng)多方因素带动下，各渠道美瞳最长一天可以戴多久，美瞳能戴多久一天(dào)竞争激烈，许(xǔ)多明(míng)星(xīng)产品在市场上价(jià)格“击穿地(dì)板”。雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)集团旗下的品牌(pái)雅诗兰黛(dài)与(yǔ)倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团(tuán)旅游零售业务内部的控制度和话语权提(tí)出质疑。今(jīn)年初，雅(yǎ)诗(shī)兰黛等国际美妆(zhuāng)纷(fēn)纷提升(shēng)售价，同时伴随的还(hái)有(yǒu)旅(lǚ)游零(líng)售渠道的折扣收(shōu)缩，这从(cóng)一(yī)定程度(dù)上也阻碍(ài)了消费者“剁手”。

　　代工(gōng)订单缩减(jiǎn)，美妆市场尚未复苏

　　雅诗(shī)兰黛集(jí)团的困境也并(bìng)非个例。今(jīn)年以来，其他美(měi)妆集团也没(méi)有等到(dào)中国消费者如预期那般回归。

　　截至3月31日(rì)，宝洁在中国最(zuì)新财季有机销售(shòu)额(é)同比增长(zhǎng)2％，但旗下王(wáng)牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因游(yóu)客未大规(guī)模回归而在旅游零售(shòu)渠(qú)道的(de)销售额(é)有所下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想(xiǎng)到这么惨。”一位国际美妆品牌内部人士(shì)对时代财经形容(róng)今年以来的市场(chǎng)情况。另据多位美妆行业人(rén)士透露，今年一季度品牌(pái)销售平平，美妆消费复(fù)苏不及预(yù)期也成为(wèi)共识。“经济大环境不好，化妆品成为(wèi)可以缩减的支出(chū)。”有(yǒu)人如是解释。

　　欧莱雅(yǎ)集团也在最新(xīn)财季指(zhǐ)出，中(zhōng)国所在的北亚市场在(zài)集团增(zēng)速(sù)垫底，仅1.9％。公(gōng)司管理层直言，线下的客流(liú)回来了，但销售尚未复苏。而(ér)本土头部(bù)美妆公司贝泰妮在今年(nián)一季(jì)度营收和(hé)净利润增速均显著放缓。

　　这亦导致了上游(yóu)代(dài)工厂的订单缩(suō)减。一(yī)位(wèi)国际美妆(zhuāng)巨(jù)头代(dài)工厂内部人士表示(shì)，“比(bǐ)去年(nián)好，但生意没(méi)有预期(qī)的那么乐(lè)观。”而这个(gè)差距主(zhǔ)要反映(yìng)在订单数量上。

　　值(zhí)得关注的是(shì)，在今年一季度，曾在疫情(qíng)三年依(yī)托直播而猛(měng)增(zēng)的线上销售彻(chè)底“哑火”。

　　据华福证券(quàn)研(yán)报(bào)，今年1-3月(yuè)淘系销售(shòu)口径显示，欧莱(lái)雅集团旗(qí)下(xià)兰蔻，雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团旗下雅诗(shī)兰黛、海蓝之谜，宝洁(jié)旗(qí)下SK-II，资生堂(táng)旗下资生(shēng)堂品牌(pái)，GMV与销售(shòu)量均(jūn)同比(bǐ)录(lù)得双(shuāng)位(wèi)数下滑，其中雅诗(shī)兰黛GMV下(xià)滑超30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润百颜(yán)，贝泰(tài)妮的薇诺娜，上海家(jiā)化的(de)玉泽(zé)、佰草(cǎo)集(jí)，水羊股份御泥坊等(děng)都没能逃脱GMV大幅下滑的命运(yùn)。

　　图(tú)片(piàn)来(lái)源：华福证券

　　在某国际美妆集团电商部门(mén)工作的歪(wāi)歪（化名）对时代(dài)财经(jīng)透露，业绩(jì)增(zēng)长(zhǎng)贡献多来源于几个(gè)头部品牌，“因为(wèi)前几年直播(bō)美妆腾飞(fēi)，品牌目标原本高(gāo)得离谱，高(gāo)得(dé)我都想(xiǎng)摆烂了(le)。我们品牌去年（销(xiāo)售）比前年涨(zhǎng)60％，但(dàn)今年(nián)的全年目标比去年实(shí)际达成同比(bǐ)下降10％。集团还有一些(xiē)品牌也在降标(biāo)。”

　　她还指出，美瞳最长一天可以戴多久，美瞳能戴多久一天因为销售(shòu)疲软，今年以来(lái)品牌的各项(xiàng)费用(yòng)均有(yǒu)缩减，“下(xià)调的费用有推(tuī)广费、活动费、赠品费，以及(jí)参(cān)与电商平台满减(jiǎn)活动时减下来的差价(jià)。”

　　小品牌的日(rì)子似乎更难。据一名纯净(jìng)美妆品牌市(shì)场人员透露，“一季度销售目标倒是完成了，但是现在品牌方都发猛(měng)力，竞争激(jī)烈，消费(fèi)者要求(qiú)也变(biàn)高(gāo)了(le)。我们线上的投(tóu)放费用几乎是从1到0，去年计划还做了明星投放、达(dá)人(rén)投放(fàng)，今年本来(lái)有计划，但现(xiàn)在全(quán)部停止了(le)。公司架构还在调整(zhěng)。”

　　美妆(zhuāng)市场何时(shí)真正回(huí)暖(nuǎn)？目前鲜(xiān)少有人(rén)能给出(chū)明确(què)答案，“静观其变”成(chéng)了不少业内人(rén)士对(duì)当下市场的(de)判断。年初的(de)各公司的涨(zhǎng)价策略显(xiǎn)然未能解(jiě)决(jué)根(gēn)本问题，与此同时(shí)有公(gōng)司毅然(rán)选择加码供应(yīng)链投资(zī)，以缩短市场反应(yīng)周(zhōu)期；有公(gōng)司选择收购(gòu)潜力(lì)品(pǐn)牌，创造增长(zhǎng)引擎；还有公司(sī)则重(zhòng)押线下专柜，深入低(dī)线城市抢占市场份额。

　　疫情政策调整后，消费(fèi)者们(men)首先(xiān)奔向餐饮、旅游等典型的线下消费场(chǎng)景，而美(měi)妆领域似(shì)乎无法(fǎ)享受到这场消费(fèi)的(de)复苏。

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