最近的上海车展，宝马MINI因(yīn)为冰(bīng)淇淋成为众矢之的，不(bù)少车企趁势送(sòng)起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过这(zhè)波大好的营销(xiāo)机会。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏还是(shì)因为一则动画广告(gào)陷(xiàn)入了舆论危机。部分车友指责(zé)小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分(fēn)卖力，凸(tū)显的是小鹏(péng)背(bèi)后的业绩压力。去年，小鹏(péng)成(chéng)为“最惨新势力(lì)”，G9发布失利，不仅销量增(zēng)长(zhǎng)缓慢，亏损幅(fú)度(dù)还在加剧，全年(nián)净亏损91.4亿(yì)元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报电(diàn)话会(huì)议上承认：我们业绩压力(lì)。

　　虽然被(bèi)嘲营销(xiāo)拉胯，但小鹏作为(wèi)蔚小理中(zhōng)平(píng)均售价最低的品(pǐn)牌，却创造(zào)了最高的销管费用率，去年达到了24.9％，而理(lǐ)想的仅为12.5％，一(yī)直以“重(zhòng)营销”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于(yú)小鹏(péng)。

　　困窘之下，小鹏请来了前长(zhǎng)城汽(qì)车(chē)的得力干将(jiāng)，在业内被称为“铁娘(niáng)子”的王(wáng)凤(fèng)英，负责公司的产品规划、产品组合管理以及销(xiāo)售业务。王(wáng)凤英(yīng)正式加入(rù)后，小鹏(péng)随即(jí)开始(shǐ)对内(nèi)部营销体(tǐ)系进行(xíng)大刀阔斧的改(gǎi)革。

　　但对于来(lái)势汹汹的新能源汽车大洗牌，王凤英真(zhēn)的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科(kē)学家(jiā)

　　骑(qí)在(zài)Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前(qián)不久，小鹏G6的一(yī)则动画(huà)宣(xuān)传(chuán)广(guǎng)告，内(nèi)容引发网友争议。视频(pín)中，一辆(liàng)小鹏G6把交流电之父(fù)，尼古拉·特(tè)斯拉的巨(jù)幅海报上的钉(dīng)子拔出(chū)，海报轰然倒地，随后小镇上的Y字马路(lù)合并成(chéng)一条，画面也(yě)显现出“拔掉钉子，不(bù)走Y路”的广告(gào)语(yǔ)。

　　不(bù)少网友认(rèn)为这(zhè)条广告不仅碰(pèng)瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮辱了著(zhù)名(míng)科学家(jiā)尼古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交(jiāo)流电之父，拥有近(jìn)1000项(xiàng)重大发明专利，被称为“创(chuàng)造20世纪的(de)人”，“唯(wéi)一能与达·芬奇齐(qí)名的(de)天才”。马斯克将品牌命名为特斯拉(lā)，也(yě)有(yǒu)向尼古拉特斯拉(lā)致敬之意。小鹏G6的广(guǎng)告，把尼(ní)古拉·特斯拉和特斯拉(lā)混(hùn)为一谈，也引(yǐn)起(qǐ)不少网友的(de)愤怒(nù)。

　　这并(bìng)不是小鹏G6在营销上第一次(cì)蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在上海车展(zhǎn)前一(yī)天，小鹏汽车官微发布“事(shì)实(shí)求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频(pín)，疯狂(kuáng)输出了(le)特斯(sī)拉(lā) Model Y的(de)槽点：

　　装修房子不够(gòu)，还要装修车吗？

　　明明(míng)有大屏(píng)，导航还要用手(shǒu)机支架；

　　号称智能车(chē)，却听不懂(dǒng)人话；

　　女儿(ér)会打酱油，加(jiā)价的“智(zhì)能软件”还没上马；

　　说(shuō)好的续航，跑起来(lái)缩水拉垮；

　　班都上完(wán)了，电(diàn)还没充满，真想开(kāi)骂。

　　在(zài)视频下方，小鹏汽车(chē)还求生(shēng)欲(yù)满满地评论：“但还是respect，感谢(xiè)所有可敬的友商，激(jī)励我们不断(duàn)做得更好。”

　　有网友(yǒu)在下方评论(lùn)，这(zhè)则视(shì)频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不(bù)少小鹏(péng)的粉丝感(gǎn)叹，小鹏的营销团队终(zhōng)于开(kāi)窍了吗(ma)？

　　2

　　营销频(pín)频(pín)翻车遭群(qún)嘲(cháo)

　　作为新势力中最早实现交(jiāo)付和上市(shì)的(de)“三傻”，很多(duō)人都(dōu)不明(míng)白，为什么小鹏从曾经的销量领先到如今(jīn)一步(bù)步被反超(chāo)？

　　说(shuō)到产(chǎn)品(pǐn)实力，小鹏其(qí)实(shí)并不比蔚来、理想差。但营销方面(miàn)，小鹏确(què)实有些拉胯了。

　　和传统车企不同(tóng)，对于(yú)还没能(néng)实现盈利的新势力来(lái)说，营销是(shì)一门(mén)必修课(kè)，也(yě)是一个技术活。比如马斯克、李斌、李想等新势力(lì)创始人，多(duō)年来一(yī)直活跃(yuè)在各大社交媒(méi)体，为(wèi)各自(zì)品(pǐn)牌营销和公关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比(bǐ)之下，小(xiǎo)鹏的创(chuàng)始人就要(yào)低调许多了。但小鹏汽车自(zì)己，却是一点都(dōu)不(bù)低调。虽然说新势力口碑基(jī)本上都呈现出两(liǎng)极分化，但小鹏口碑(bēi)负面(miàn)的原因，大多数都是(shì)在营销上。

　　一直(zhí)以来，网上都存(cún)在(zài)对小鹏(péng)的营销都存在(zài)讨论(lùn)。甚至知乎上还有一个问题：小鹏(péng)汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这(zhè)个问题因为提问(wèn)不够客观，已经被知乎关(guān)闭。但(dàn)问题下(xià)面依旧能看到(dào)不少回答吐槽。

　　除了上图(tú)中(zhōng)知乎网友列举(jǔ)的(de)“笨(bèn)拙营销”，小鹏还有不少营销引起网(wǎng)友争(zhēng)议(yì)。比如2020年8月，小鹏(péng)刚登录美股后不久(jiǔ)，就有(yǒu)微(wēi)博网友爆料小鹏P7的推送广告低俗(sú)营销。该广告封面为一(yī)名女性从小鹏P7副驾驶座下车的图片，并配有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也不怕被发现(xiàn)！”的广告语。即便(biàn)点(diǎn)进去的内容(róng)实际讲(jiǎng)的是(shì)偷吃零食，但(dàn)还(hái)是遭(zāo)到不少网友吐(tǔ)槽“擦边(biān)球”。

　　去(qù)年10月，何小鹏在(zài)微博上(shàng)分(fēn)享的一则故事，也被网友质疑(yí)是温情营销而翻车。博文中，何小(xiǎo)鹏称，一为西安的G3老车主置换G9，但没和女(nǚ)儿商量，女儿对G3很有感情，非常不(bù)舍，在(zài)现(xiàn)场泣不成声。用纸巾写(xiě)下一段话留在车里。这(zhè)张纸巾被(bèi)工作人员发现后，大家相继传阅，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借此表示，这(zhè)张纸条激励了(le)他(tā)们很多人，老(lǎo)车(chē)主(zhǔ)的支持让他们更加坚(jiān)信做这件事情很有意义(yì)，后(hòu)续还要更(gèng)加努力，提升(shēng)所有小鹏车主的满意度。

　　虽然整个(gè)故事非常温情(qíng)感(gǎn)人(rén)，但网友却(què)不买账(zhàng)，认(rèn)为这个(gè)营(yíng)销故事编(biān)的有些过(guò)了。

　　小鹏的(de)口碑，也在(zài)这一次(cì)次翻车的营销中，急速滑坡。<科幻小说的三要素是哪三要素，小说的三要素是哪三要素的内容/p>

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿，业绩承压

　　王(wáng)凤(fèng)英能救得了小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在小鹏面(miàn)前最大的问题(tí)，是(shì)业绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽车可(kě)以说是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增(zēng)长28％。但相比上一年(nián)度（2021年）259％的(de)增幅，失速(sù)颇(pǒ)多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理”均未(wèi)能完成年初定下(xià)的销量目标。表现最弱(ruò)的(de)是(shì)小鹏汽(qì)车，去年销量约为12.07万辆(liàng)，目标完(wán)成率(lǜ)仅为48.28％，远远低于其它(tā)造(zào)车新势(shì)力。

　　其原因就(jiù)在于，被(bèi)小鹏(péng)寄予厚望的新车型小鹏G9，并没有像预想中(zhōng)一样，成为继小鹏P7之后的另(lìng)一爆款。在上市后(hòu)不久，G9就因为冗杂(zá)的配置、过多的型号、以及过高(gāo)的价格，被网友吐(tǔ)槽(cáo)不(bù)断(duàn)，甚(shèn)至还传出发布(bù)会后(hòu)大面积退单的消息。

　　更加严峻的(de)是，小鹏的(de)亏损还在持(chí)续(xù)扩大，净(jìng)亏(kuī)损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规(guī)模创下了2018年以(yǐ)来新高。

　　其(qí)中很大原因，在于小鹏对成本控制(zhì)的不到位(wèi)。通过相关(guān)数据(jù)的(de)对(duì)比可以发现，“三傻”中(zhōng)营收规模(mó)最低的小鹏汽车(chē)，投入的销售、一般行政开支(zhī)却比理想还高，销(xiāo)管费用(yòng)率(lǜ)更是位居“三傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏的(de)销管费用(yòng)率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销(xiāo)售管理费用投入(rù)较高的蔚(wèi)来(lái)也(yě)低于小鹏(péng)的水平(píng)，为21.4％。这对(duì)于(yú)平(píng)均售价还不到24万的小(xiǎo)鹏汽车来说，显(xiǎn)然是不合理(lǐ)的。

　　何小(xiǎo)鹏应该也意识到(dào)了问题。去年10月，小鹏开始内部组织结构调整。今年(nián)1月，引入前(qián)长城汽车总(zǒng)裁，“铁娘子”王(wáng)凤英和原吉利(lì)汽车(chē)高(gāo)管易(yì)寒。其中王凤英担任(rèn)总裁(cái)，主要负责小鹏汽车(chē)的产品规划、产品矩阵和销售(shòu)体(tǐ)系；易寒担任营销副总，负责市(shì)场营销(xiāo)和公关传播(bō)工作。

　　这两位都是善于营销的高手。两位营销高手加入后(hòu)，小鹏(péng)的营销风格的确有(yǒu)了惊人的变化。但仅靠(kào)营销，能(néng)否让(ràng)小鹏，真正走出如(rú)今的困境吗？

　　新官(guān)上任三把火，王凤英加(jiā)入小鹏后(hòu)，第一(yī)把火就是立下一个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏(péng)销量达百(bǎi)万级别，五年小鹏市值达(dá)千(qiān)亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度(dù)的成绩单，却(què)给了王凤英很大的(de)压力。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽车的(de)销量不断下滑。今年(nián)1月，小鹏汽车(chē)共交付新(xīn)车(chē)5218辆(liàng)，环比下跌(diē)近(jìn)60％；2月(yuè)，在国(guó)内新(xīn)能源汽车市(shì)场开始回(huí)暖(nuǎn)，众(zhòng)多(duō)新势(shì)力交付(fù)同比增长的情(qíng科幻小说的三要素是哪三要素，小说的三要素是哪三要素的内容)况下(xià)，小(xiǎo)鹏却依旧销(xiāo)量不佳，仅交付(fù)新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然(rán)交付了(le)7002辆(liàng)新车，但同(tóng)比(bǐ)却下降了54.57％。整个第一季度(dù)累计交付(fù)18230辆，仅完成(chéng)了全年销(xiāo)售目(mù)标(biāo)的不到10％。

　　王凤英(yīng)要想(xiǎng)实现她(tā)定下的目(mù)标，就意(yì)味(wèi)着，在接下来的(de)9个月(yuè)时间，小鹏(péng)要完成18.1万辆的销售(shòu)目标，平均每(měi)个月必须要(yào)卖出2万辆(liàng)，也就是要让(ràng)3月的销(xiāo)售(shòu)额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一(yī)说，频频被行业内(nèi)外提及。多位车(chē)企高管和创始人也都预测(cè)过未来行业洗牌的惨(cǎn)烈(liè)局面。何小鹏自己(jǐ)也认为：不(bù)管是(shì)10万辆一年，还(hái)是50万辆、70万(wàn)辆(liàng)一年的汽车(chē)公司在5~15年之(zhī)间都存活(huó)不了。在中(zhōng)国能够存活(huó)的(de)最低(dī)都(dōu)会达到(dào)每年300万辆的规(guī)模(mó)。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是(shì)目前国(guó)内所有(yǒu)新势力都遥不可(kě)及的(de)数字。

　　今年开年以来，随着特(tè)斯拉率先(xiān)点燃了(le)价格战的硝烟(yān)，各大新(xīn)势力品牌被迫卷入其中，而以(yǐ)东风汽车(chē)为代表的油车又将(jiāng)价格战推向一个高潮。威马汽车、自游家、爱(ài)驰汽车等新势力品(pǐn)牌(pái)甚至(zhì)在价格(gé)战(zhàn)之前，就(jiù)已经相继倒在(zài)洗牌中。

　　在竞争(zhēng)更加(jiā)激烈(liè)的新能(néng)源(yuán)汽(qì)车市场中，背负着巨额亏(kuī)损(sǔn)造车的(de)新(xīn)势力们，谁(shuí)也无法保证，自己不会成(chéng)为下一个被洗牌出(chū)局的车(chē)企。

　　如(rú)今销量还在(zài)持续掉队(duì)的小鹏，又能否活过(guò)洗(xǐ)牌？

未经允许不得转载：绿茶通用站群 科幻小说的三要素是哪三要素，小说的三要素是哪三要素的内容