消费复苏的强烈信(xìn)号下(xià)，美妆(zhuāng)市(shì)场(chǎng)还(hái)没有真正等来中国消(xiāo)费者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗(shī)兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第三财季业绩(jì)显示(shì)，在(zài)截至3月(yuè)31日的三个月(yuè)内，集(jí)团净(jìng)销售(shòu)额同比下滑12％至(zhì)37.5亿(yì)美(měi)元；净(jìng)利润从上年同期的(de)5.58亿美元大跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰黛(dài)将业(yè)绩下滑(huá)主要归因于中国、韩国等亚洲地区(qū)旅游零售恢复缓慢导(dǎo)致库存(cún)高企，在打(dǎ)折清理库存(cún)的同时，渠(qú)道的补货订单(dān)也有所减少。据(jù)管理层透露，本季度全球旅(lǚ)游零售有机销售额就下降了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰黛(dài)业绩下滑的(de)第四(sì)个财季。2023财(cái)年前三财季，雅诗兰黛(dài)净销售(shòu)额同比下降13％至123.01亿美(měi)元；净利润同比下降55％至(zhì)10.39亿美(měi)元。旅游零售的问题首(shǒu)当其冲。

　　这一局面不会很快扭转。该集(jí)团首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财(cái)报交流会上(shàng)表(biǎo)示，“亚洲(zhōu)旅游(yóu)零售(shòu)业的复苏比我们预(yù)期(qī)的更不稳定，其(qí)他地区更加缓慢，第(dì)四(sì)财季的(de)不利因素比我们2月份(fèn)预期(qī)的要大得多(duō)。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全财(cái)年业绩(jì)预期。据预计，2023财年雅诗(shī)兰黛集团(tuán)净(jìng)销(xiāo)售额(é)同比下降10％-12％；有机净销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资者们也终于(yú)失去(qù)耐性(xìng)。业绩发布(bù)当(dāng)日，雅诗兰黛股价破(pò)纪录(lù)地暴跌(diē)超21％，直接(jiē)从245美元/股左右跌破200美元/股。截至5月(yuè)5日收盘，雅诗(shī)兰黛股价回(huí)升至(zhì)203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年初相比，该股票股价跌(diē)幅已近20％，市(shì)值蒸发逾百亿美元(yuán)。

　　押(yā)注旅游零(líng)售(shòu)，零售(shòu)商(shāng)却在(zài)清(qīng)库存

　　作(zuò)为跨国美妆企(qǐ)业的重(zhòng)要渠道，雅(yǎ)诗兰(lán)黛在旅游零售已深耕超30年(nián)。如今(jīn)被“控诉”的旅游零售渠道，曾以高速增长的态势让公司引以为傲(ào)。

　　据(jù)媒(méi)体报道(dào)，雅诗兰(lán)黛通过该渠(qú)道(dào)每(měi)年触(chù)及超过30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅游(yóu)零售推动雅诗兰黛在过去十年(nián)中实(shí)现巨大增长(zhǎng)。

　　根(gēn)据(jù)雅(yǎ)诗兰黛集团方面透(tòu)露，基(jī)于过去(qù)几年(nián)海(hǎi)南旅游(yóu)零售(s省属国企和央企有什么区别 所有央企都是国企吗hòu)快速增长，去年7月(yuè)在(zài)海南发生新冠疫情时(shí)，集团与(yǔ)零售商均对疫后的市场(chǎng)恢复信心十足(zú)，采(cǎi)购了大量(liàng)产品。但此后因恢复不及预期，导(dǎo)致该(gāi)渠道库存高(gāo)企，零(líng)售商目前仍在一边(biān)清(qīng)理库(kù)存，一边(biān)减少采(cǎi)购量，最终(zhōng)导致业绩问题(tí)。

　　旅游零(líng)售渠道何以撼动整个(gè)集团业绩(jì)？从全球旅游零(líng)售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游(yóu)零(líng)售业务销售额约占全年(nián)销售额的6％，到2021财年该业务销售(shòu)额(é)占比达到28％，超过集团(tuán)销(xiāo)售额(é)的(de)1/4。且(qiě)旅游零售渠道在雅诗(shī)兰黛集团的护肤、彩妆、香水(shuǐ)和护发等整个品(pǐn)类(lèi)渠道中市场份额领先。

　　随着海(hǎi)南离岛免税在(zài)疫情期间快速发(fā)展，中国(guó)旅游(yóu)零(líng)售(shòu)市场对于(yú)雅诗(shī)兰黛集(jí)团更是举足轻(qīng)重。2022财年报(bào)告指出，集团最大的客户(hù)就是在中国旅游零售渠道中销售产品(pǐn)。正因为如此，海(hǎi)南旅(lǚ)游(yóu)零售渠道的(de)疲(pí)软就(jiù)直接导致了在第三财季，雅诗兰(lán)黛(dài)护肤品类净销(xiāo)售(shòu)额从2022财年(nián)的23.95亿美元(yuán)暴跌17％至2023财年的(de)19.22亿美元(yuán)。海蓝(lán)之谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的(de)净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去半年(nián)里虽然海(hǎi)南旅游(yóu)客流在增加，但是该市场的(de)美妆(zhuāng)消费转化(huà)却远不(bù)及预(yù)期。此外时(shí)代财(cái)经(jīng)注意(yì)到，雅诗兰(lán)黛旅(lǚ)游(yóu)零售渠道商品的“地板价”一直以来被不少消费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠道的(de)大(dà)量商品通过保税仓形式(shì)流入中国市场，在库存饱和、直(zhí)播、离岛(dǎo)免税等多方因素带动下，各渠(qú)道竞争(zhēng)激(jī)烈，许多(duō)明星产品在市场上价格“击穿地板”。雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)旗下的品牌(pái)雅诗(shī)兰(lán)黛与倩碧(bì)就(jiù)是其中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗(shī)兰黛(dài)集团旅游零售业(yè)务内部(bù)的控制(zhì)度和话(huà)语权提出质疑。今年初(chū)，雅诗兰黛等国际(jì)美妆(zhuāng)纷(fēn)纷提升售价，同时伴随(suí)的还有旅游(yóu)零售(shòu)渠道的折扣收缩(suō)，这从一定(dìng)程度上(shàng)也阻碍了(le)消费(fèi)者“剁(duò)手(shǒu)”。

　　代工订(dìng)单缩减，美妆市场(chǎng)尚未复苏

　　雅诗兰黛集(jí)团(tuán)的困境也并(bìng)非个(gè)例。今年以(yǐ)来，其他(tā)美妆集团也没有等到(dào)中国消费者如(rú)预期那般回归。

　　截至(zhì)3月31日(rì)，宝洁在中国最新(xīn)财季有机销(xiāo)售额同比增长(zhǎng)2％，但旗下王牌化(huà)妆(zhuāng)品(pǐn)牌SK-II因游(yóu)客未大(dà)规模回归而在旅游零售(shòu)渠道(dào)的销售额有所下降。

　　“想(xiǎng)到惨(cǎn)，没想(xiǎng)到这么惨。”一位国(guó)际美妆品牌内部(bù)人士对时(shí)代财经形容今(jīn)年以来的市场情(qíng)况。另据多位美妆行业人士透露，今年一季(jì)度品牌销售平平，美妆消费复苏不(bù)及预期也成为共(gòng)识。“经(jīng)济大环境不好，化妆(zhuāng)品成为可以缩减(jiǎn)的支出。”有人如是(shì)解释。

　　欧莱雅集团也在(zài)最(zuì)新财季指出，中国所在的(de)北亚市(shì)场在集团增速(sù)垫底，仅1.9％。公(gōng)司管理(lǐ)层直言，线下的(de)客(kè)流(liú)回来了，但销(xiāo)售尚(shàng)未(wèi)复(fù)苏。而本土头部美(měi)妆(zhuāng)公司贝泰(tài)妮在(zài)今年一(yī)季度营收和净利润增速(sù)均显著放缓。

　　这亦导致了上游(yóu)代工(gōng)厂(chǎng)的订单缩减。一位国际美妆巨头(tóu)代工(gōng)厂内部人士表示，“比(bǐ)去年好，但(dàn)生意(yì)没有预期的(de)那么乐观(guān)。”而这个差距主要反映在订单数量上(shàng)。

　　值得关注的是，在今年一季度，曾在疫情三年依托直播而猛增(zēng)的线(xiàn)上销(xiāo)售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华福证券研报，今(jīn)年(nián)1-3月(yuè)淘系销售口径显示，欧莱雅集(jí)团旗下兰(lán)蔻，雅诗(shī)兰黛集团(tuán)旗下雅诗(shī)兰黛、海(hǎi)蓝之谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资生(shēng)堂旗下(xià)资生堂品牌，GMV与销售量均同比录得双位数下滑，其中雅诗兰黛(dài)GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华(huá)熙(xī)生(shēng)物的润百(bǎi)颜，贝泰妮的薇诺娜，上(shàng)海家化的玉(yù)泽(zé)、佰草集，水羊股份御(yù)泥坊等都没能(néng)逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图(tú)片(piàn)来源(yuán)：华福(fú)证(zhèng)券

　　在某(mǒu)国际(jì)美妆(zhuāng)集团(tuán)电商部门工(gōng)作的(de)歪歪(wāi)（化名）省属国企和央企有什么区别 所有央企都是国企吗对时代(dài)财经透露，业绩增长贡献(xiàn)多(duō)来源于几个头部(bù)品牌，“因为前(qián)几年直播美妆腾(téng)飞，品(pǐn)牌目标原(yuán)本(běn)高得离谱(pǔ)，高(gāo)得我都(dōu)想摆烂了。我(wǒ)们(men)品牌去年(nián)（销售）比前年(nián)涨60％，但今年的(de)全年目标比(bǐ)去(qù)年实际达(dá)成同比下降10％。集团还有一些品(pǐn)牌也在降标。”

　　她还指出，因为(wèi)销售(shòu)疲软，今年以来(lái)品牌的各项费(fèi)用均(jūn)有缩减，“下调的(de)费用有推广(guǎng)费、活动费、赠(zèng)品费，以及参(cān)与(yǔ)电商平台满减活动时减下来的差价。”

　　小品牌(pái)的日子似乎更难。据(jù)一名纯净(jìng)美妆(zhuāng)品牌市场人员透(tòu)露，“一(yī)季度销售目标倒是完成了(le)，但是现在(zài)品牌方都发猛力(lì)，竞(jìng)争激(jī)烈，消(xiāo)费者要求也变高了。我们线上的投(tóu)放费用(yòng)几乎是从(cóng)1到0，去年(nián)计划还做了明星(xīng)投(tóu)放、达人投放，今(jīn)年本来有计(jì)划，但(dàn)现在全(quán)部停止了。公司架构还(hái)在调(diào)整。”

　　美(měi)妆市场何时真正回暖？目(mù)前(qián)鲜少有(yǒu)人(rén)能(néng)给(gěi)出明确答案，“静观其变”成了不少(shǎo)业内人士(shì)对(duì)当下市场的(de)判断(duàn)。年(nián)初的各公(gōng)司的涨(zhǎng)价(jià)策略显然未能解决根(gēn)本问题，与此同时有公司毅然选(xuǎn)择(zé)加码供应链投资(zī)，以缩短(duǎn)市场反应周(zhōu)期；有公(gōng)司(sī)选择收购潜力(lì)品(pǐn)牌，创造增长引(yǐn)擎；还有公司则重(zhòng)押线下专(zhuān)柜，深(shēn)入低(dī)线城市抢占市场份额(é)。

　　疫(yì)情(qíng)政(zhèng)策调整后，消费者(zhě)们首先奔向(xiàng)餐饮、旅(lǚ)游等典型的线下消费场景，而美妆(zhuāng)领域似乎无(wú)法(fǎ)享受到这场消费的复苏。

未经允许不得转载：绿茶通用站群 省属国企和央企有什么区别 所有央企都是国企吗