消费复(fù)苏的强烈信号下，美妆市(shì)场还没有真(zhēn)正等(děng)来(lái)中国消费者的(de)回(huí)归(guī)。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显示，在截至3月(yuè)31日的(de)三个月(yuè)内，集团(tuán)净销售额同比下滑(huá)12％至37.5亿美元(yuán)；净利润(rùn)从上年同期的(de)5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑(huá)主要(yào)归因于中(zhōng)国、韩国等亚洲地区旅游零售恢(huī)复缓(huǎn)慢(màn)导致库(kù)存高企(qǐ)，在打(dǎ)折清理库存的同时，渠道的补货订单也有所减少。据管(guǎn)理(lǐ)层(céng)透露(lù)，本季度全(quán)球旅游零售有机销(xiāo)售额(é)就下(xià)降了45％。

　　这已是(shì)雅(yǎ)诗兰黛业绩下滑的第四个财季。2023财年前三财季，雅(yǎ)诗(shī)兰黛净(jìng)销售额同比下降13％至123.01亿美(měi)元；净利润(rùn)同比下降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅游零售的(de)问(wèn)题首当其冲。

　　这一局(jú)面不会很快扭转。该(gāi)集团首席执(zhí)行(xíng)官Fabrizio Freda在(zài)财(cái)报交流会上(shàng)表示，“亚(yà)洲旅游零售业的复(fù)苏(sū)比我们预期(qī)的更(gèng)不(bù)稳定，其他(tā)地区更加缓慢，第四财季的不(bù)利(lì)因素比我(wǒ)们2月份预期(qī)的要大(dà)得(dé)多。”

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛不得不(bù)岳飞满江红多少字不含标点，岳飞《满江红》多少字加标点再次下(xià)调全财年业(yè)绩预期。据预(yù)计，2023财年(nián)雅诗兰黛集团净销(xiāo)售额同(tóng)比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终(zhōng)于(yú)失去耐性。业绩发布当日，雅(yǎ)诗(shī)兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直接从(cóng)245美(měi)元/股左(zuǒ)右跌破(pò)200美元/股。截(jié)至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升(shēng)至203.54美(měi)元/股，市值为727.5亿美元。但和年初相比，该(gāi)股票(piào)股价(jià)跌幅已(yǐ)近20％，市值蒸发逾百亿(yì)美(měi)元。

　　押注旅游零售，零(líng)售商却在清(qīng)库存

　　作为跨国(guó)美妆企业的重要渠(qú)道，雅诗兰(lán)黛(dài)在旅(lǚ)游(yóu)零售已深(shēn)耕超(chāo)30年。如今被(bèi)“控诉”的旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)渠道，曾以高(gāo)速增长的态(tài)势(shì)让公司引以为傲。

　　据媒体报道(dào)，雅诗兰(lán)黛通(tōng)过该(gāi)渠道每年触及(jí)超(chāo)过30亿(yì)消费者。雅诗兰黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游零售推动雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛在过去十年中实现巨(jù)大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透(tòu)露(lù)，基于过去几年海南旅游(yóu)零售(shòu)快速增长，去年7月(yuè)在海南发生新冠疫情时，集团与零售(shòu)商均(jūn)对疫后(hòu)的市场恢(huī)复信(xìn)心十足，采购了大量(liàng)产品。但(dàn)此后因恢复不及(jí)预期，导致该渠道库存高企(qǐ)，零售商目前仍在一(yī)边清理库存(cún)，一边减少(shǎo)采购量(liàng)，最终(zhōng)导致业(yè)绩问(wèn)题。

　　旅游零(líng)售渠道何以撼(hàn)动整个集(jí)团业绩？从全球旅游(yóu)零售(shòu)业(yè)务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游(yóu)零(líng)售业(yè)务销售(shòu)额(é)约占(zhàn)全年销售额的6％，到2021财年该业务销(xiāo)售额(é)占比达到28％，超过集团(tuán)销售(shòu)额的1/4。且旅(lǚ)游零(líng)售渠道在雅诗兰(lán)黛集团的护(hù)肤(fū)、彩妆、香水和护发(fā)等整个品类渠道(dào)中市场份额领(lǐng)先。

　　随着海南离岛免税(shuì)在疫情期间快速发展，中国旅游零售(shòu)市场对于雅诗兰(lán)黛集(jí)团(tuán)更(gèng)是举(jǔ)足(zú)轻重。2022财年(nián)报告指出，集(jí)团最大的客户就是在中国旅游零(líng)售渠(qú)道中销(xiāo)售产品。正因为如此，海南(nán)旅游零售渠道的疲软就直接导致了在第(dì)三财季，雅诗兰黛护肤品类净(jìng)销(xiāo)售额从2022财(cái)年的(de)23.95亿美元暴跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿美(měi)元。海蓝(lán)之(zhī)谜、雅诗(shī)兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑(huá)。

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)在交流会上提及，过(guò)去半年里虽然海(hǎi)南旅(lǚ)游客流在增(zēng)加(jiā)，但(dàn)是(shì)该市场的美妆消费(fèi)转化却(què)远(yuǎn)不及预期(qī)。此外(wài)时代财经注意到，雅(yǎ)诗兰黛旅游零售渠道商(shāng)品的(de)“地板价”一(yī)直以来被不少消费者诟病(bìng)。

　　过去两年里，韩(hán)国、日(rì)本免税渠道的大(dà)量商品(pǐn)通过保税仓形式流(liú)入中(zhōng)国市场，在库存饱和、直播、离岛免税等多方因素带动下(xià)，各渠道(dào)竞(jìng)争(zhēng)激(jī)烈，许多明星(xīng)产(chǎn)品(pǐn)在市场上价格“击穿(chuān)地板(bǎn)”。雅诗兰(lán)黛集团(tuán)旗下的品牌(pái)雅诗兰(lán)黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团(tuán)旅游零售业(yè)务内部的控(kòng)制度和话(huà)语权(quán)提出质疑。今年(nián)初，雅诗兰黛等国际(jì)美妆纷纷提升售(shòu)价，同时伴随的还有旅游零售渠道的(de)折扣收缩(suō)，这(zhè)从一(yī)定程(chéng)度上也(yě)阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美(měi)妆市场(chǎng)尚(shàng)未(wèi)复(fù)苏

　　雅诗(shī)兰黛集(jí)团(tuán)的(de)困境也并非个例。今年以来，其他美妆集团(tuán)也没(méi)有等到中国消费者如预期那般回(huí岳飞满江红多少字不含标点，岳飞《满江红》多少字加标点)归。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁在(zài)中国(guó)最新财季有机销售(shòu)额(é)同比增长2％，但旗下王牌化妆品牌(pái)SK-II因游(yóu)客(kè)未大(dà)规模(mó)回归(guī)而在旅游零(líng)售渠道(dào)的销售额有所下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没(méi)想到这么惨(cǎn)。”一(yī)位国际美妆品(pǐn)牌内部(bù)人士(shì)对(duì)时代(dài)财经形容今年(nián)以(yǐ)来的市场情(qíng)况。另据多位美妆行业人(rén)士透露，今年一(yī)季度品牌销售平平(píng)，美(měi)妆(zhuāng)消费复苏不及预期(qī)也成为(wèi)共识。“经济(jì)大环境(jìng)不(bù)好，化妆品成为可(kě)以缩减的支出。”有人如是解释(shì)。

　　欧莱雅集团也在最新财季指出，中国所在的北亚市场(chǎng)在(zài)集团增速垫(diàn)底，仅1.9％。公司管理层(céng)直(zhí)言，线下(xià)的客流回来了，但销售尚未(wèi)复(fù)苏。而本(běn)土头(tóu)部美妆(zhuāng)公(gōng)司贝泰妮在(zài)今年一季度(dù)营收和净利润增速均显(xiǎn)著放缓(huǎn)。

　　这亦(yì)导致了上(shàng)游代工厂的(de)订单缩减。一位国(guó)际美妆(zhuāng)巨头代(dài)工厂内部(bù)人士表(biǎo)示，“比去年好，但生意没有预期的那(nà)么乐观。”而这(zhè)个差距主要反映在订单(dān)数量上。

　　值得关(guān)注的是，在今(jīn)年一季度，曾在疫情(qíng)三年(nián)依(yī)托直播(bō)而(ér)猛增的(de)线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券(quàn)研报，今(jīn)年1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻(kòu)，雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团旗下(xià)雅诗兰黛(dài)、海蓝(lán)之谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资生(shēng)堂旗下资生堂(táng)品牌，GMV与销售量均同比录(lù)得双位数下滑，其中雅诗兰(lán)黛GMV下滑超30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本土品牌(pái)方面，华熙生物的润百颜(yán)，贝泰(tài)妮(nī)的(de)薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草集，水羊股份御(yù)泥(ní)坊(fāng)等都没能逃脱GMV大幅下滑的命(mìng)运。

　　图片来(lái)源：华(huá)福证券

　　在某国际美妆集团电商部(bù)门工作的歪歪（化名）对时代财(cái)经透(tòu)露，业绩增长贡献(xiàn)多来(lái)源于(yú)几个头部品牌，“因为前几年直播(bō)美妆腾(téng)飞，品牌目标原本(běn)高得(dé)离谱，高得我都想摆烂(làn)了(le)。我们品牌(pái)去(qù)年(nián)（销售）比(bǐ)前年涨(zhǎng)60％，但(dàn)今年(nián)的全(quán)年目标比去年实际达(dá)成同比下(xià)降10％。集团还(hái)有一些(xiē)品牌也在降(jiàng)标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年以来品牌的各项(xiàng)费用(yòng)均有缩减，“下(xià)调的费用有推广费(fèi)、活动(dòng)费、赠品费，以及参与电商平台满(mǎn)减活动时(shí)减下来的差(chà)价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一(yī)名纯净(jìng)美(měi)妆(zhuāng)品(pǐn)牌市场人员透露，“一季度销售目标倒是(shì)完成了，但是现(xiàn)在品(pǐn)牌方都(dōu)发(fā)猛(měng)力，竞争激烈，消费者要求(qiú)也(yě)变高(gāo)了(le)。我们线上(shàng)的投(tóu)放费用几乎是从1到0，去年(nián)计划还做了明星投放、达人(rén)投放，今年本来有计划，但现在全部停止了。公(gōng)司架构还在调整。”

　　美妆市场何(hé)时真正回暖？目前鲜少有(yǒu)人能给出明(míng)确答案，“静观其变”成了(le)不少业内人士对当(dāng)下市(shì)场(chǎng)的判断。年初的各(gè)公司的涨(zhǎng)价(jià)策略显(xiǎn)然未能解(jiě)决根本问(wèn)题，与此同时有公司毅(yì)然选(xuǎn)择加码供应链投资(zī)，以缩短市场反应周期；有公司选择收购(gòu)潜力品牌，创造增长引擎；还有公司则重押线下(xià)专柜，深入低线城市抢占市场份额。

　　疫(yì)情政策(cè)调整后，消费者们首(shǒu)先奔(bēn)向餐饮、旅(lǚ)游等典型的线(xiàn)下消(xiāo)费场景(jǐng)，而美(měi)妆领域似乎无法享受(shòu)到这(zhè)场消费的复苏。

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