最(zuì)近(jìn)的(de)上(shàng)海车展，宝马MINI因为冰淇淋(lín)成为众矢之的，不少车企趁势送起了冰淇(qí)淋(lín)。小鹏汽车，自然没放过(guò)这(zhè)波大好(hǎo)的营销机会。

　　然而近(jìn)期，小鹏(péng)还是因为(wèi)一则动画广告(gào)陷入了舆论危机(jī)。部分车友(yǒu)指责小(xiǎo)鹏，“不仅碰(pèng)瓷特斯(sī)拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过(guò)分卖力，凸显的(de)是小鹏背(bèi)后的业绩压力。去年，小鹏(péng)成(chéng)为“最惨新势(shì)力”，G9发(fā)布失(shī)利，不仅销量增长缓慢，亏损(sǔn)幅度还在加剧，全年净(jìng)亏损91.4亿(yì)元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本(běn)人也(yě)在今年3月财报电话会议上(shàng)承(chéng)认：我们业绩压力。

　　虽(suī)然被(bèi)嘲营销拉胯，但小鹏(péng)作为(wèi)蔚小理(lǐ)中(zhōng)平均售(shòu)价最低的(de)品(pǐn)牌，却创(chuàng)造了最高的销管费(fèi)用率，去年达(dá)到了24.9％，而理(lǐ)想的仅为(wèi)12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困(kùn)窘之下(xià)，小鹏请(qǐng)来了前长城(chéng)汽车的得力(lì)干将，在业内被(bèi)称为“铁娘子”的(de)王凤英，负责公司的产品(pǐn)规划、产品组合管理以及销售(shòu)业务。王(wáng)凤(fèng)英(yīng)正式加入后，小(xiǎo)鹏(péng)随即开(kāi)始(shǐ)对(duì)内(nèi)部营销体系进行大刀(dāo)阔(kuò)斧的改(gǎi)革(gé)。

　　但(dàn)对于来势汹汹(xiōng)的新能源(yuán)汽(qì)车(chē)大洗牌，王(wáng)凤(fèng)英真(zhēn)的(de)救得(dé)了(le)小鹏吗？

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　　G6广告被(bèi)指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣(xuān)传广告，内(nèi)容引发网友争议(yì)。视(shì)频中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上的钉子拔出，海报轰然倒地，随后小镇上的Y字(zì)马路合(hé)并成一条，画(huà)面也显现出“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路”的(de)广告语。

　　不少网(wǎng)友认(rèn)为这条广告(gào)不仅碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮辱了著名科(kē)学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉(lā)，被称(chēng)为交流电之父(fù)，拥有近1000项重大发明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一(yī)能与达·芬奇齐名的天才”。马斯克将品牌命名(míng)为特(tè)斯拉，也有向尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏(péng)G6的广(guǎng)告，把(bǎ)尼(ní)古拉(lā)·特斯拉(lā)和特斯拉混为一谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这并不是(shì)小鹏G6在营销上第(dì)一次(cì)蹭(cèng)上(shàng)特(tè)斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽(qì)车官微发布“事实求是，不要想(xiǎng)Y”的小(xiǎo)鹏(péng)G6预(yù)热(rè)视频，疯狂输出了特斯(sī)拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修房(fáng)子不够，还要装(zhuāng)修(xiū)车吗？

　　明明有大屏，导航还要用手机支(zhī)架；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女儿(ér)会打酱油，加价的“智能软件(jiàn)”还没上马；

　　说(shuō)好的续航，跑起(qǐ)来缩水拉(lā)垮；

　　班都(dōu)上(shàng)完了，电(diàn)还(hái)没充满，真想开骂(mà)。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生欲满(mǎn)满地(dì)评(píng)论：“但还是respect，感(gǎn)谢所有可敬的友商，激励我们不断做得更(gèng)好(hǎo)。”

　　有网友在(zài)下方(fāng)评论(lùn)，这则视频“简直是(shì)骑在Model Y脸(liǎn)上(shàng)输出(chū)”。还有不逆天邪神为什么不更新了 逆天邪神是什么时候开始写的少小鹏的粉丝感叹(tàn)，小鹏的营(yíng)销团队终于(yú)开窍了吗？

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　　营销频频(pín)翻(fān)车遭群(qún)嘲

　　作为新势力中最早(zǎo)实现交付和上市(shì)的“三傻”，很多人都(dōu)不(bù)明白(bái)，为什么小鹏从(cóng)曾经的销(xiāo)量(liàng)领(lǐng)先到如今一步步被反超？

　　逆天邪神为什么不更新了 逆天邪神是什么时候开始写的="小鹏侮辱特斯拉(lā)？请来两大营销(xiāo)高手，这波(bō)造势还是翻(fān)车(chē)了(le)" src="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/04/weixin/one_20230425195108708.png">

　　说到产品实力，小鹏其(qí)实并不比蔚来、理(lǐ)想差。但营(yíng)销方(fāng)面，小(xiǎo)鹏确实有(yǒu)些拉胯(kuà)了。

　　和传统车企不同，对于还没能实(shí)现盈(yíng)利的新势力来说(shuō)，营销是一门必修课(kè)，也是一个逆天邪神为什么不更新了 逆天邪神是什么时候开始写的(gè)技术活。比如(rú)马斯克、李斌、李想等(děng)新势力创始人，多年来一直活跃在各大社(shè)交媒体，为(wèi)各自(zì)品牌营销和公关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比(bǐ)之下(xià)，小鹏的(de)创始人就(jiù)要(yào)低调许多了。但小鹏汽车(chē)自(zì)己，却是一点都不低调。虽然说新势力口(kǒu)碑基(jī)本上(shàng)都呈(chéng)现出两极分化，但小鹏口碑负面的(de)原因，大多数都是(shì)在营销(xiāo)上。

　　一直(zhí)以(yǐ)来，网上都存在对(duì)小鹏的营销都(dōu)存在讨论。甚至知乎上还(hái)有一个问题：小鹏汽车(chē)的(de)营销(xiāo)为(wèi)什么这(zhè)么拙劣？

　　虽(suī)然目前这个问题因为提问不够客观，已(yǐ)经被知乎关闭。但(dàn)问题下(xià)面(miàn)依旧能看到不少回答吐(tǔ)槽(cáo)。

　　除了上图(tú)中知乎网友列举的“笨拙营销(xiāo)”，小鹏还有不少营销引起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后不久，就有微(wēi)博网友爆料小鹏P7的推送(sòng)广告(gào)低俗营(yíng)销。该广(guǎng)告(gào)封面为一(yī)名女性从小(xiǎo)鹏P7副驾驶座(zuò)下(xià)车的图片，并(bìng)配(pèi)有“有了小鹏P7，偷吃再也不(bù)怕(pà)被发现！”的广告语。即便点进去的内容实际讲(jiǎng)的是偷(tōu)吃零(líng)食，但还是遭(zāo)到(dào)不少网(wǎng)友(yǒu)吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去(qù)年10月，何(hé)小鹏在微博上分享的一则故(gù)事，也被网友质疑是温情营销而翻车。博文中(zhōng)，何小鹏(péng)称，一为西安的G3老(lǎo)车(chē)主置换G9，但没(méi)和(hé)女儿商量，女儿对(duì)G3很有感情，非常不舍，在现场泣不成声。用(yòng)纸巾写下一段话(huà)留在车里。这张纸巾被(bèi)工作人员发现后，大家相继传阅，在一天内(nèi)传遍整个公司......

　　何小鹏借此表(biǎo)示，这张(zhāng)纸条(tiáo)激励了他们很多人，老车(chē)主的(de)支持让他们更加坚信(xìn)做这件事情(qíng)很有意义，后续还要更加努力，提升所有小(xiǎo)鹏车主(zhǔ)的满意度。

　　虽然整(zhěng)个故事非常温(wēn)情感(gǎn)人，但(dàn)网友却不(bù)买账，认为这个营销故事编的有些(xiē)过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻车的营销中，急速(sù)滑坡(pō)。

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　　去年(nián)巨亏(kuī)91亿(yì)，业绩承(chéng)压(yā)

　　王凤英(yīng)能救得(dé)了小鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏面前(qián)最大的问题，是业(yè)绩压(yā)力(lì)。

　　2022年(nián)，小鹏汽车(chē)可(kě)以说是“最惨(cǎn)的新(xīn)势力(lì)”。小(xiǎo)鹏汽(qì)车2022年收入268.6亿(yì)，同比增长(zhǎng)28％。但相(xiāng)比上(shàng)一(yī)年度（2021年）259％的(de)增(zēng)幅，失速(sù)颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理”均未能完成年初定下的销量目(mù)标。表现最弱(ruò)的是小鹏汽车(chē)，去(qù)年销量约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其(qí)它造车新势力。

　　其原因就在于，被(bèi)小鹏(péng)寄予厚望的新车型(xíng)小鹏G9，并没有像(xiàng)预想中一样，成为继(jì)小鹏P7之(zhī)后(hòu)的另一爆款。在上市后不久，G9就(jiù)因为冗杂(zá)的配置、过多的(de)型号、以及过高的价格，被(bèi)网友(yǒu)吐槽不断，甚至还传(chuán)出发布会后大面(miàn)积退单的(de)消(xiāo)息。

　　更加(jiā)严峻(jùn)的是，小鹏的(de)亏(kuī)损还在持续扩大，净(jìng)亏损从2021年(nián)的48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平均每(měi)天要亏2500万元，亏(kuī)损规模创下了2018年以(yǐ)来新(xīn)高。

　　其中很大(dà)原(yuán)因(yīn)，在于小鹏对成本(běn)控制(zhì)的不到(dào)位。通过相关数据的(de)对比可以(yǐ)发现，“三傻”中营收(shōu)规模最(zuì)低的小(xiǎo)鹏汽(qì)车，投入的销售、一般行政开支却比(bǐ)理想还高，销管(guǎn)费用率更是(shì)位居“三(sān)傻”之首。2022年(nián)，小鹏的销管费用(yòng)率达(dá)到24.9％，理(lǐ)想(xiǎng)仅为12.5％，一向在(zài)销售管理费用投入较高的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平(píng)均售价(jià)还不到24万的(de)小鹏汽车来说，显然是不合(hé)理的。

　　何小鹏应(yīng)该也意识到了问题(tí)。去年10月，小鹏开始内部组织结构调整。今(jīn)年1月，引入(rù)前长城汽(qì)车总裁，“铁娘子”王(wáng)凤英和原吉利(lì)汽(qì)车高管易寒。其中王(wáng)凤英担任总裁(cái)，主要负责小(xiǎo)鹏汽车(chē)的(de)产品规划(huà)、产品(pǐn)矩阵和销售(shòu)体(tǐ)系；易寒(hán)担任营销副总(zǒng)，负责市场(chǎng)营销和公关(guān)传播工作。

　　这两位都是善于营销的高手(shǒu)。两位营销高手加入(rù)后，小(xiǎo)鹏的营销风格(gé)的确有(yǒu)了惊人的变(biàn)化。但仅靠(kào)营销，能否让小鹏(péng)，真正(zhèng)走出如(rú)今的困境吗？

　　新官上任三把火，王凤(fèng)英(yīng)加入小鹏后，第(dì)一把火就是(shì)立(lì)下一个(gè)大Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五年小鹏市值达(dá)千亿美元(yuán)”。

　　但(dàn)小鹏今年第一季度的成绩单，却给(gěi)了王凤英很(hěn)大(dà)的压(yā)力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不(bù)断下滑。今(jīn)年1月(yuè)，小(xiǎo)鹏汽车共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能源汽(qì)车市(shì)场开(kāi)始回暖(nuǎn)，众多新势力交付同比增长的情况下，小(xiǎo)鹏却依(yī)旧销(xiāo)量(liàng)不(bù)佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然(rán)交(jiāo)付(fù)了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个第一(yī)季(jì)度累计(jì)交付18230辆，仅完(wán)成了全年销售目标的不到10％。

　　王(wáng)凤英要想(xiǎng)实现她定下的目标，就意味(wèi)着，在接下(xià)来的9个月时间(jiān)，小鹏要完成18.1万辆的销(xiāo)售目标(biāo)，平(píng)均每个月必须要卖出2万辆，也就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新(xīn)势力“洗(xǐ)牌”一说，频频(pín)被行业内(nèi)外提及。多(duō)位车(chē)企高管和创始(shǐ)人也(yě)都预测过未来(lái)行业洗牌的惨烈局面。何小鹏自己(jǐ)也(yě)认为(wèi)：不(bù)管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年(nián)的(de)汽车公(gōng)司(sī)在5~15年(nián)之间都存活不了。在中(zhōng)国(guó)能够存活的(de)最低都会达(dá)到每年300万辆的规模。

　　每年(nián)300万(wàn)辆，不仅(jǐn)是小鹏(péng)，也是目前(qián)国内所有(yǒu)新势力都遥不(bù)可(kě)及的数字(zì)。

　　今(jīn)年开年以(yǐ)来，随着特(tè)斯拉(lā)率先(xiān)点燃了(le)价格战的硝烟，各大新势力(lì)品牌(pái)被迫卷入其中，而(ér)以东风汽车为代表的油车又将价格战推(tuī)向一(yī)个高潮。威(wēi)马汽(qì)车、自游(yóu)家、爱(ài)驰汽车(chē)等新势(shì)力品牌甚至(zhì)在价格(gé)战之(zhī)前(qián)，就已经相(xiāng)继倒在(zài)洗(xǐ)牌中。

　　在竞争(zhēng)更(gèng)加激烈的新能源汽(qì)车市场中(zhōng)，背负(fù)着巨额亏损造车的新势力们，谁也无法(fǎ)保证，自(zì)己不会成为下一个被洗牌出(chū)局的车企。

　　如今销量还在(zài)持续掉队的小鹏，又能(néng)否活过洗牌？

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