消费复苏的强烈信号下，美妆市场还没有真正等(děng)来中国消费者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰(lán)黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布(bù)的2023财(cái)年第三(sān)财(cái)季业(yè)绩显(xiǎn)示，在截(jié)至3月(yuè)31日(rì)的三(sān)个月内，集团净销售额同比下(xià)滑12％至37.5亿美元；净利润从上年(nián)同(tóng)期的5.58亿美元大跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业(yè)绩下滑主要归因于中国(guó)、韩国等亚洲(zhōu)地区旅游零售恢复缓慢导致库存高企，在打折清理库存的同(tóng)时，渠(qú)道的补货订(dìng)单也有所减少。据管理层(céng)透露，本季度全球(qiú)旅游零售有机销售(shòu)额就(jiù)下降了45％。

　　这已是(shì)雅诗兰黛业绩下滑的第(dì)四(sì)个财(cái)季。2023财(cái)年前(qián)三财(cái)季(jì)，雅(yǎ)诗兰黛净销售额同比(bǐ)下降13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿美(měi)元。旅游(yóu)零售(shòu)的问题首当其冲。

　　这一(yī)局面(miàn)不会很快扭转。该集团(tuán)首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会(huì)上表示，“亚(yà)洲(zhōu)旅游零售业的复苏比(bǐ)我们预(yù)期(qī)的更不稳定，其他地(dì)区(qū)更(gèng)加(jiā)缓(huǎn)慢，第四财季(jì)的不利因素(sù)比(bǐ)我们2月份(fèn)预期的(de)要大得多。”

　　雅诗(shī)兰黛不得不再次下(xià)调全财年业绩预期。据预计，2023财年雅诗(shī)兰黛集团净销售额(é)同比下(xià)降10％-12％；有机(jī)净销售额下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终(zhōng)于失去(qù)耐性(xìng)。业绩发布当(dāng)日(rì)，雅诗兰黛股(gǔ)价破纪(jì)录地暴跌(diē)超(chāo)21％，直接从245美(měi)元(yuán)/股左右(yòu)跌破200美(měi)元/股。截(jié)至5月5日收(shōu)盘，雅(yǎ)诗兰(lán)黛股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年初相比，该股票股价跌幅已近20％，市(shì)值蒸发逾百(bǎi)亿美元(yuán)。

　　押注(zhù)旅游零(líng)售，零售商却在(zài)清(qīng)库存

　　作为跨(kuà)国美妆企业的重(zhòng)要渠道，雅诗(shī)兰黛在(zài)旅游零售已深耕超30年。如今被“控诉”的旅游零(líng)售渠道，曾以高速增长(zhǎng)的态势让公司引(yǐn)以为傲(ào)。

　　据媒体报(bào)道(dào)，雅诗兰黛通过该渠道每年触及超过30亿消(xiāo)费(fèi)者。雅诗兰黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游零售推(tuī)动(dòng)雅(yǎ)诗兰黛在(zài)过去十(shí)年(nián)中实现(xiàn)巨(jù)大增长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰黛集团方面(miàn)透露，基于过去几年(nián)海(hǎi)南旅游零售快速增长，去年7月在海南发生新(xīn)冠(guān)疫情时，集团与(yǔ)零(líng)售(shòu)商均对(duì)疫后的市场恢复信心十足，采购了大量(liàng)产(chǎn)品。但此后因恢复(fù)不及(jí)预期，导致该渠(qú)道库存高企(qǐ)，零(líng)售商目前(qián)仍(réng)在一(yī)边(biān)清理库存，一边减少采(cǎi)购量，最终(zhōng)导致(zhì)业绩问(wèn)题。

　　旅游零售渠(qú)道何以(yǐ)撼(hàn)动整个集团业(yè)绩(jì)？从(cóng)全(quán)球(qiú)旅(lǚ)游零售业务来(lái)看(kàn)，2004财(cái)年，雅诗兰黛的旅游零(líng)售业务销(xiāo)售额(é)约占全年销售额(é)的6％，到2021财(cái)年该业(yè)务(wù)销售(shòu)额占比达到28％，超过(guò)集团销售额的(de)1/4。且旅游零售渠道在雅诗(shī)兰黛集团的护肤、彩妆、香水和护发等整个品(pǐn)类渠道中(zhōng)市场份额领(lǐng)先。

　　随着(zhe)海南离岛免(miǎn)税在疫情期间快速发(fā)展，中国(guó)旅(lǚ)游零售(shòu)市场对(duì)于雅诗兰黛集团更是举足轻(qīng)重。2022财年报告指出，集团(tuán)最大的客户就是在中国旅游零售渠道中(东南亚有几个国家 东南亚是泰国吗zhōng)销(xiāo)售(shòu)产品。正因为(wèi)如此，海南旅游零售渠道的疲软就直接(jiē)导(dǎo)致了在第三财(cái)季，雅(yǎ)诗兰黛护肤品(pǐn)类净(jìng)销(xiāo)售(shòu)额从(cón东南亚有几个国家 东南亚是泰国吗g)2022财(cái)年(nián)的(de)23.95亿(yì)美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海(hǎi)蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌(pái)的净销售额均有所下(xià)滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)在(zài)交流会上提及(jí)，过去半年里(lǐ)虽然(rán)海(hǎi)南(nán)旅游客(kè)流(liú)在增加(jiā)，但是该市(shì)场(chǎng)的美妆消费转化却远(yuǎn)不及预期。此外时代财(cái)经注意到(dào)，雅(yǎ)诗兰黛(dài)旅游(yóu)零售渠道商品的“地板价”一直以(yǐ)来(lái)被不少消费者(zhě)诟病。

　　过去两年(nián)里(lǐ)，韩国(guó)、日(rì)本免税(shuì)渠道的大量(liàng)商品通(tōng)过(guò)保税仓形(xíng)式流入(rù)中国市场，在库存饱和、直播、离岛免税等多方因素带动下，各渠道竞争激(jī)烈，许多(duō)明星产品在市(shì)场(chǎng)上价格“击穿地(dì)板”。雅诗兰黛(dài)集团旗下的品(pǐn)牌(pái)雅诗兰黛(dài)与倩碧(bì)就(jiù)是其中典型。

　　巴克莱银(yín)行分析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团旅游零售(shòu)业(yè)务(wù)内部的控制度和话(huà)语权提(tí)出质(zhì)疑。今(jīn)年(nián)初，雅(yǎ)诗(shī)兰黛等国(guó)际美妆纷纷提(tí)升(shēng)售(shòu)价，同时伴随的还有旅游零售渠(qú)道的(de)折扣收缩，这从(cóng)一定程度上也阻碍了消费(fèi)者(zhě)“剁手”。

　　代(dài)工订(dìng)单(dān)缩(suō)减，美(měi)妆市场尚未复苏

　　雅诗兰(lán)黛(dài)集团的困境也并非个例。今年以(yǐ)来，其他美妆集团(tuán)也没有等到中国消费者如(rú)预期那般回归。

　　截至3月31日(rì)，宝洁在中国最新(xīn)财季(jì)有机(jī)销售额同(tóng)比(bǐ)增长(zhǎng)2％，但(dàn)旗下王牌化妆品(pǐn)牌SK-II因游客(kè)未(wèi)大规模(mó)回归而在旅(lǚ)游零售渠道的销(xiāo)售额有所下(xià)降。

　　“想(xiǎng)到惨，没(méi)想到这么惨。”一位(wèi)国际美(měi)妆品(pǐn)牌内部人士对时(shí)代财经(jīng)形容今年以来的(de)市场(chǎng)情(qíng)况。另据多位美(měi)妆行(xíng)业人士透露，今(jīn)年一季(jì)度品牌销售平平，美妆消费复苏(sū)不及预期也成(chéng)为(wèi)共识。“经济(jì)大环(huán)境不(bù)好(hǎo)，化(huà)妆品(pǐn)成为(wèi)可以(yǐ)缩减的支(zhī)出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也(yě)在最新财季指出(chū)，中(zhōng)国所在的北亚(yà)市场在集(jí)团增速(sù)垫底，仅1.9％。公司管理(lǐ)层直言，线下的(de)客流回来(lái)了，但销售尚未复苏。而本土头部美妆公司贝泰(tài)妮(nī)在今(jīn)年一季度营收和净利(lì)润增(zēng)速均显著放缓(huǎn)。

　　这亦(yì)导致了上游代工厂的订单缩减。一位国际(jì)美妆巨(jù)头代工厂内部人士表示，“比去年好，但生意没有预期(qī)的(de)那么乐(lè)观(guān)。”而这(zhè)个差距主要反映在订(dìng)单数量上。

　　值得关注的是，在今年一(yī)季度，曾(céng)在(zài)疫情三年依托直(zhí)播而猛增的线上销售彻底(dǐ)“哑火(huǒ)”。

　　据华福证券研(yán)报(bào)，今年1-3月淘系销售口径显示(shì)，欧莱雅集(jí)团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅(yǎ)诗兰黛、海蓝之谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售(shòu)量均同比录得双位(wèi)数下滑(huá)，其(qí)中雅诗兰黛GMV下滑(huá)超30％，销(xiāo)售量(liàng)下滑26.2％。本土(tǔ)品牌方面，华熙生物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜(nà)，上海家化的玉泽(zé)、佰草集，水羊股份御泥坊等都没能(néng)逃(táo)脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来(lái)源：华福证券

　　在某国际美妆集团电商部门(mén)工(gōng)作的歪歪（化名）对时代财经透露，业绩增长贡献多来源(yuán)于(yú)几个头部(bù)品牌，“因为前(qián)几年直播美妆腾飞，品(pǐn)牌目标原本(běn)高得离谱，高得我(wǒ)都想(xiǎng)摆烂了。我们品(pǐn)牌(pái)去年（销售(shòu)）比前年涨60％，但今年的全(quán)年目标比去年实际达成同比下降10％。集团还有一些品(pǐn)牌也(yě)在(zài)降标。”

　　她还指出(chū)，因为销售疲软，今年以来品牌的(de)各项费用(yòng)均有缩(suō)减，“下(xià)调的费(fèi)用(yòng)有推广费、活(huó)动(dòng)费(fèi)、赠品费，以及参与电商平台满减活动时减(jiǎn)下来的(de)差价。”

　　小品(pǐn)牌的日子(zi)似乎(hū)更难。据一名纯(chún)净美妆品牌市场人员透(tòu)露，“一季度销售(shòu)目标倒是完成了，但是(shì)现(xiàn)在(zài)品牌方都(dōu)发猛力(lì)，竞争激烈，消费者要(yào)求也(yě)变高了。我们线上的投(tóu)放费用(yòng)几乎(hū)是从1到0，去年(nián)计划(huà)还做了明星投放(fàng)、达人投(tóu)放，今年本(běn)来有计划，但现在全部停止了。公司架构还在调整。”

　　美妆市场(chǎng)何时真正回暖？目前(qián)鲜(xiān)少有人能给(gěi)出明确答(dá)案，“静(jìng)观其(qí)变(biàn)”成了不少(shǎo)业(yè)内人士对当下市(shì)场的判断。年初的各公司的(de)涨价(jià)策(cè)略(lüè)显然未能解决根(gēn)本(běn)问题，与此同时有公司毅然选择加码供应链投(tóu)资，以缩短(duǎn)市场(chǎng)反应周期；有公司选择(zé)收购潜力品牌(pái)，创造(zào)增长引(yǐn)擎(qíng)；还有(yǒu)公司则(zé)重押线下专柜，深入低线城市抢占市场份(fèn)额(é)。

　　疫(yì)情政策调整后，消费者们首(shǒu)先奔向餐饮(yǐn)、旅游(yóu)等典(diǎn)型的线下消(xiāo)费场景(jǐng)，而美妆领(lǐng)域似乎无法(fǎ)享受到这场消费的复苏。

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