最近的上海(hǎi)车展(zhǎn)，宝(bǎo)马MINI因为(wèi)冰淇淋成(chéng)为众矢之的，不(bù)少车企趁势送起了冰(bīng)淇淋。小鹏汽车，自(zì)然没放过(guò)这波大好(hǎo)的营(yíng)销机会(huì)。

　　然而近期(qī)，小(xiǎo)鹏(péng)还是因为一则动画广告陷(xiàn)入(rù)了舆(yú)论(lùn)危机(jī)。部分车友指(zhǐ)责小鹏，“不仅碰瓷(cí)特斯拉(lā)，还公(gōng)开侮辱(rǔ)科学家。”

　　在营销上过分卖力(lì)，凸(tū)显的是小鹏背(bèi)后(hòu)的业(yè)绩压力。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发(fā)布失利，不仅(jǐn)销量(liàng)增(zēng)长缓慢(màn)，亏损幅度还在(zài)加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报(bào)电话会议上承认：我(wǒ)们(men)业绩压力。

　　虽然被(bèi)嘲(cháo)营销拉胯(kuà)，但(dàn)小鹏作为(wèi)蔚小理中平均(jūn)售(shòu)价最低的品(pǐn)牌，却(què)创造了(le)最高的(de)销管(guǎn)费用率(lǜ)，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营(yíng)销”示人(rén)的(de)蔚来，销管(guǎn)费(fèi)用率为21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小(xiǎo)鹏(péng)请(qǐng)来了前长(zhǎng)城汽车的得力(lì)干(gàn)将，在(zài)业内被称为(wèi)“铁(tiě)娘子”的(de)王凤英，负责公司的(de)产品规划(huà)、产品组合管理以(yǐ)及销售业(yè)务。王凤英(yīng)正式(shì)加入后(hòu)，小(xiǎo)鹏随(suí)即开始对(duì)内部营销体系进行大刀阔斧(fǔ)的改(gǎi)革。

　　但对于来势(shì)汹汹(xiōng)的新能源(yuán)汽车大洗牌，王凤英真的(de)救得(dé)了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱(rǔ)科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不(bù)久(jiǔ)，小鹏G6的(de)一则动画宣传广告，内容(róng)引发网(桂l车牌是哪里 桂L车牌号城市代号wǎng)友(yǒu)争议。视(shì)频中，一(yī)辆(liàng)小鹏G6把交流电之父，尼(ní)古拉·特斯(sī)拉(lā)的巨幅海报上(shàng)的(de)钉子拔出，海(hǎi)报轰然倒地(dì)，随后(hòu)小镇上的Y字马(mǎ)路合(hé)并(bìng)成一条(tiáo)，画面也显现(xiàn)出“拔掉钉(dīng)子，不(bù)走(zǒu)Y路(lù)”的(de)广告语。

　　不少网(wǎng)友认为这条广(guǎng)告不仅碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮(wǔ)辱(rǔ)了(le)著名科学家尼古(gǔ)拉·特(tè)斯(sī)拉(lā)。

　　尼古拉·特(tè)斯拉，被称为(wèi)交流电之父，拥(yōng)有(yǒu)近1000项重大发明专(zhuān)利，被称为(wèi)“创造(zào)20世(shì)纪的(de)人(rén)”，“唯一能与达·芬奇齐名的(de)天才”。马斯克将(jiāng)品牌命(mìng)名为(wèi)特斯拉，也有(yǒu)向尼(ní)古拉特斯拉(lā)致(zhì)敬之意。小鹏G6的广告，把(bǎ)尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉和(hé)特斯拉混为一谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销(xiāo)上(shàng)第(dì)一次蹭上特斯拉(lā)Model Y。在(zài)上海(hǎi)车展前一天，小鹏汽车官微发(fā)布“事实求是，不要想Y”的(de)小(xiǎo)鹏G6预(yù)热视频，疯狂输(shū)出了特斯(sī)拉 Model Y的(de)槽点(diǎn)：

　　装(zhuāng)修房子不够，还要装修(xiū)车吗？

　　明明有大屏(píng)，导航还要用手(shǒu)机支架(jià)；

　　号称智能车(chē)，却听不懂人(rén)话；

　　女儿会打酱油，加价(jià)的(de)“智能软件”还没上马(mǎ)；

　　说好的续航(háng)，跑起(qǐ)来(lái)缩(suō)水拉(lā)垮；

　　班都上完了，电还没充(chōng)满，真想(xiǎng)开骂。

　　在视(shì)频下方，小鹏汽车(chē)还(hái)求生欲满满地评论：“但还是respect，感谢所有(yǒu)可敬的(de)友商，激(jī)励我(wǒ)们不断做(zuò)得更好。”

　　有(yǒu)网(wǎng)友在下方评论(lùn)，这则视频(pín)“简直是(shì)骑在(zài)Model Y脸上(shàng)输出”。还有(yǒu)不(bù)少小鹏的(de)粉丝感(gǎn)叹，小鹏的(de)营销团队(duì)终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频(pín)翻车遭(zāo)群嘲

　　作为新势(shì)力中最早实(shí)现(xiàn)交付和上市(shì)的“三傻”，很(hěn)多人都不明白(bái)，为什么(me)小鹏从(cóng)曾经的销量领先到如今一步步被反超？

　　说(shuō)到产品实力(lì)，小鹏其实并不比蔚(wèi)来、理想(xiǎng)差。但营(yíng)销方面，小鹏(péng)确(què)实有些(xiē)拉胯了。

　　和传统车企不(bù)同，对于还没能实现盈利的新势力来说，营销是一门必修课(kè)，也是一个技术活。比(bǐ)如马斯(sī)克、李斌、李想等新势力创始人，多(duō)年来(lái)一(yī)直活跃(yuè)在各大社交媒体，为各自品牌营(yíng)销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之(zhī)下，小(xiǎo)鹏(péng)的创(chuàng)始人(rén)就要低调许多了。但小鹏汽车(chē)自己，却是一(yī)点(diǎn)都不(bù)低调。虽然说(shuō)新(xīn)势力(lì)口碑基本上都呈现出两极分化，但小鹏口(kǒu)碑负面的原因(yīn)，大(dà)多数都是在营销上。

　　一直(zhí)以来，网上(shàng)都存(cún)在(zài)对小鹏(péng)的营销都存在讨(tǎo)论(lùn)。甚至(zhì)知(zhī)乎上还有一(yī)个问(wèn)题(tí)：小鹏汽车的(de)营销为什(shén)么(me)这么拙劣？

　　虽(suī)然目前这个问题因(yīn)为(wèi)提问不够客观(guān)，已经被知乎关(guān)闭。但问题下面(miàn)依旧能(néng)看到不少回答吐(tǔ)槽。

　　除了(le)上(shàng)图(tú)中知乎网友(yǒu)列举的“笨(bèn)拙(zhuō)营销”，小(xiǎo)鹏还有(yǒu)不少营销(xiāo)引起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后不久(jiǔ)，就有微(wēi)博网友爆料小鹏P7的推送(sòng)广告低(dī)俗营销。该广告(gào)封面为一(yī)名女性从(cóng)小鹏P7副(fù)驾驶座下车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再(桂l车牌是哪里 桂L车牌号城市代号zài)也(yě)不怕被(bèi)发现！”的广告(gào)语。即便点进去的内容实际讲(jiǎng)的是偷吃零食，但还是遭到不少网友吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏在微博上分享(xiǎng)的一(yī)桂l车牌是哪里 桂L车牌号城市代号则故事(shì)，也被(bèi)网友(yǒu)质疑是温情营销而翻车。博文中，何小鹏(péng)称，一为(wèi)西(xī)安的G3老车(chē)主置换(huàn)G9，但没和女儿(ér)商量，女儿(ér)对G3很有感情，非常不舍，在现场泣不成声(shēng)。用纸巾写下(xià)一段话留在车里。这(zhè)张(zhāng)纸巾被(bèi)工(gōng)作人员发(fā)现后，大家相(xiāng)继传阅，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借此(cǐ)表示(shì)，这张纸条激励了(le)他们很多(duō)人，老车(chē)主的支持让他们更加坚(jiān)信做这(zhè)件(jiàn)事情很有意义(yì)，后(hòu)续还要更加努力，提升所有小鹏(péng)车主的满(mǎn)意度(dù)。

　　虽然整个故事非常温情(qíng)感(gǎn)人，但(dàn)网友却不买账，认为这个营销故事编的有(yǒu)些过了(le)。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也在这一次次翻(fān)车的(de)营(yíng)销(xiāo)中，急速(sù)滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王(wáng)凤英(yīng)能救(jiù)得了小鹏吗？

　　如今，摆在(zài)小鹏(péng)面前最大(dà)的问题，是业绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最(zuì)惨(cǎn)的新(xīn)势力”。小鹏汽(qì)车2022年收入(rù)268.6亿(yì)，同比增长(zhǎng)28％。但相(xiāng)比(bǐ)上一年度(dù)（2021年）259％的(de)增(zēng)幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理(lǐ)”均未能完成年(nián)初定(dìng)下的销量目标。表(biǎo)现(xiàn)最弱(ruò)的是小鹏汽(qì)车(chē)，去(qù)年销量约为12.07万辆，目(mù)标完成率仅为48.28％，远远低于其它造(zào)车(chē)新势力。

　　其原因就在(zài)于(yú)，被小鹏寄予(yǔ)厚望(wàng)的新车(chē)型小鹏G9，并没有像预想中一(yī)样，成为(wèi)继小鹏P7之后(hòu)的另一爆款。在上市后不久(jiǔ)，G9就(jiù)因为冗杂的配置、过多的型号、以及过高(gāo)的价(jià)格，被网友吐槽不断，甚至还传出发布会后(hòu)大面积退单(dān)的消息。

　　更加(jiā)严峻的是(shì)，小鹏(péng)的亏损还在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平均每天要(yào)亏(kuī)2500万元，亏损(sǔn)规模创(chuàng)下了2018年以来新高。

　　其中很大原因(yīn)，在于小鹏对成(chéng)本控制的不到位(wèi)。通过相关数据的对比可以发现，“三傻”中营收(shōu)规模最低的小鹏汽(qì)车，投(tóu)入的销售、一般(bān)行政开支(zhī)却(què)比理(lǐ)想还高，销管费用率更(gèng)是位居“三傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏的销管费用(yòng)率(lǜ)达到24.9％，理想(xiǎng)仅为(wèi)12.5％，一向在(zài)销售管理费用投入较(jiào)高的蔚来(lái)也低于小鹏(péng)的水平，为21.4％。这对于平均售价还不到24万的(de)小鹏汽车来说，显然是不合理的(de)。

　　何小(xiǎo)鹏应(yīng)该也(yě)意识到了问题。去年10月，小(xiǎo)鹏开始内(nèi)部组(zǔ)织结构调整。今年1月，引入前长城汽车(chē)总裁(cái)，“铁(tiě)娘子”王凤(fèng)英和原吉利汽车高管易寒(hán)。其(qí)中王(wáng)凤英担任总裁(cái)，主(zhǔ)要负责小鹏汽车的(de)产品规划、产品矩(jǔ)阵和销售体系；易寒担任营销副总(zǒng)，负责市场营销和公关传播工作(zuò)。

　　这(zhè)两位都是善于(yú)营销的高(gāo)手。两(liǎng)位(wèi)营销(xiāo)高手加入后，小鹏的(de)营销风格的确有了惊(jīng)人(rén)的变化。但仅靠营销，能否让小(xiǎo)鹏，真正走出(chū)如今的困境吗？

　　新官(guān)上任三(sān)把火，王凤英(yīng)加入小鹏后，第一把火就是(shì)立下一个(gè)大Flag：“三年小鹏销量达百(bǎi)万级(jí)别(bié)，五(wǔ)年小(xiǎo)鹏市值达千亿美元(yuán)”。

　　但小鹏今年第一(yī)季度的(de)成绩(jì)单，却给(gěi)了(le)王凤英很大的(de)压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断(duàn)下滑。今年1月，小(xiǎo)鹏汽车(chē)共(gòng)交付新车(chē)5218辆(liàng)，环比下跌近60％；2月，在(zài)国内新能源(yuán)汽(qì)车市场开始回暖，众多新势力(lì)交付同(tóng)比增(zēng)长的情况下(xià)，小鹏(péng)却依旧销量不佳，仅交付新(xīn)车6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月虽然(rán)交付了7002辆新车，但同(tóng)比(bǐ)却下降(jiàng)了54.57％。整个第一季度(dù)累计交付(fù)18230辆，仅(jǐn)完成了全年销(xiāo)售(shòu)目标的不到10％。

　　王凤英(yīng)要想实现她定下的目(mù)标，就意味着，在接(jiē)下(xià)来的9个(gè)月时间，小(xiǎo)鹏(péng)要完成18.1万辆(liàng)的销售(shòu)目标，平均每个月(yuè)必(bì)须要卖出2万辆，也就是要让3月的销售额，翻(fān)三(sān)倍(bèi)。

　　新势力“洗牌”一说，频(pín)频被行业内外提(tí)及。多位车企高管(guǎn)和创(chuàng)始人也都预测过(guò)未来(lái)行业洗牌的惨烈(liè)局(jú)面。何小鹏自己(jǐ)也认为：不管是(shì)10万辆一年，还是50万辆、70万辆(liàng)一年的汽车公司在5~15年(nián)之间都存活不了。在中国能够存活的最(zuì)低都(dōu)会达到每年300万辆(liàng)的规模(mó)。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也(yě)是目(mù)前国(guó)内所有新势力都遥不(bù)可及(jí)的数(shù)字。

　　今(jīn)年开年以来，随着(zhe)特斯拉率(lǜ)先点燃了价格(gé)战的硝烟(yān)，各(gè)大新势力品牌被迫(pò)卷(juǎn)入其中，而以东风汽车为代表的油车又将价格战推向一个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽(qì)车(chē)等新势力品牌甚至在价格战(zhàn)之前，就(jiù)已经相(xiāng)继倒在洗牌(pái)中。

　　在竞争(zhēng)更加激烈的(de)新(xīn)能源汽车市场(chǎng)中，背(bèi)负着巨额(é)亏损造车的(de)新势力们，谁也无法(fǎ)保证，自己不会成为下一(yī)个被洗(xǐ)牌出局的车企(qǐ)。

　　如今(jīn)销量还(hái)在持续掉队(duì)的(de)小(xiǎo)鹏，又能否活过洗牌？

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