消费(fèi)复苏的强烈信(xìn)号下，美妆(zhuāng)市场(chǎng)还没有真正等来中国消费者(zhě)的(de)回归。

　　国际美(měi)妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业(yè)绩(jì)显示(shì)，在截至3月31日的三个月(yuè)内(nèi)，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿美元(yuán)；净利润从(cóng)上年(nián)同(tóng)期的5.58亿美(měi)元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛将(jiāng)业绩下(xià)滑主(zhǔ)要归(guī)因于中国、韩国等亚洲地区旅(lǚ)游零售恢复缓(huǎn)慢导致库存高(gāo)企，在打折清理库存的同(tóng)时，渠道的补货订单(dān)也有所减少。据管理层透露(lù)，本(běn)季(jì)度全球旅游零售(shòu)有机销售额就下降了45％。

　　这(zhè)已是(shì)雅诗兰黛业绩下滑的第四(sì)个(gè)财季。2023财(cái)年前(qián)三财季，雅诗兰黛净销售额(é)同比下(xià)降(jiàng)13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿(yì)美元。旅游零售的问题(tí)首(shǒu)当其(qí)冲(chōng)。

　　这(zhè)一局面(miàn)不会(huì)很(hěn)快(kuài)扭转。该集团首(shǒu)席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会(huì)上表示，“亚洲旅(lǚ)游零售业的(de)复苏比我们预期的(de)更(gèng)不稳定，其(qí)他地区更加(jiā)缓慢，第四财季(jì)的不(bù)利因素比我们(men)2月份预期的要大得多(duō)。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得不再次下调全财(cái)年业(yè)绩预期。据(jù)预计(jì)，2023财年雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团净销售(shòu)额同比下降(jiàng)10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终(zhōng)于失去耐性。业绩发布当日，雅(yǎ)诗(shī)兰黛股价破(pò)纪录地(dì)暴跌超21％，直接从245美(měi)元/股左右跌破(pò)200美元/股。截至5月5日(rì)收盘，雅诗兰黛股价回(huí)升至203.54美(měi)元/股，市值为727.5亿美元。但和年初相比，该股票股(gǔ)价跌幅已(yǐ)近(jìn)20％，市值蒸发(fā)逾百亿美元。

　　押注(zhù)旅游零(líng)售，零售(shòu)商却在清(qīng)库存(cún)

　　作为(wèi)跨(kuà)国美妆企业的重(zhòng)要(yào)渠道，雅诗(shī)兰黛在旅(lǚ)游(yóu)零售已深耕超(chāo)30年(nián)。如(rú)今(jīn)被(bèi)“控(kòng)诉(sù)”的旅游零(líng)售渠道，曾以(yǐ)高速(sù)增长的态势让公(gōng)司引以(yǐ)为傲。

　　据(jù)媒(méi)体报道，雅诗兰黛通过该渠道每年(nián)触及(jí)超过30亿消费者(zhě)。雅诗(shī)兰黛(dài)集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾(céng)表(biǎo)示，旅游零(líng)售推(tuī)动雅诗兰黛在过(guò)去(qù)十年中实现巨(jù)大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面(miàn)透露，基(jī)于过(guò)去几年海南旅游零售快速增长，去年(nián)7月在海南(nán)发生新冠疫情时，集团与零售商均(jūn)对疫后的市场恢复信心(xīn)十足，采(cǎi)购了大量产品。但此后因恢复(fù)不及预期，导致该渠道库(kù)存(cún)高(gāo)企，零售商目前仍在一边清理库(kù)存，一(yī)边减少采(cǎi)购量，最(zuì)终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道(dào)何以撼动整个集团业(yè)绩(jì)？从全球旅游(yóu)零售(shòu)业(yè)务来看，2004财(cái)年，雅(yǎ)诗兰黛的(de)旅游零售(shòu)业务(wù)销售额约占全年销售(shòu)额的(de)6％，到(dào)2021财(cái)年该业(yè)务(wù)销售额占(zhàn)比达到28％，超过集团销售额(é)的(de)1/4。且(qiě)旅游零售(shòu)渠道在雅诗兰黛集团的护(hù)肤(fū)、彩妆、香(xiāng)水和护发等整(zhěng)个品类(lèi)渠道中市(shì)场(chǎng)份额领先。

　　随着海南离岛(dǎo)免税在疫情期间快速发展，中国旅游(yóu)零售市场对(duì)于雅诗(shī)兰黛集团更是举足轻重(zhòng)。2022财(cái)年报告指出，集团最大的客户就是在中国旅(lǚ)游零(líng)售渠道中销售产品。正因为如(rú)此，海南旅游零(líng)售渠(qú)道的疲软就直接(jiē)导致了在第三财季，雅诗兰黛护肤(fū)品类净(jìng)销售额从(cóng)2022财(cái)年的(de)23.95亿(yì)美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝(lán)之谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛(dài)在交流会上(shàng)提及(jí)，过去(qù)半(bàn)年里虽然海南旅游客流(liú)在增加，但是该市场的美(měi)妆消(xiāo)费转化(huà)却远不及预期(qī)。此外(wài)时代(dài)财经注(zhù)意(yì)到(dào)，雅诗兰黛旅游零售渠道商品的“地板价”一直以来被不少消费(fèi)者(zhě)诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免税(shuì)渠(qú)道的大量商品通(tōng)过保税仓形(xíng)式(shì)流入中(zhōng)国市(shì)场，在库(kù)存饱(bǎo)和、直播、离岛免税(shuì)等多(duō)方因素带(dài)动下(xià)，各渠道竞争激烈，许多明星产品在市场(chǎng)上价(jià)格“击穿地板”。雅诗兰黛(dài)集团旗下的(de)品(pǐn)牌雅诗(shī)兰黛与(yǔ)倩碧就是其(qí)中典型。

　　巴(bā)克莱银(yín)行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛(dài)集(jí)团(tuán)旅游(yóu)零售业务内部的(de)控制度和话(huà)语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提升售价，同时伴随的还有旅(lǚ)游零(líng)售渠道的折(zhé)扣(kòu)收缩，这(zhè)从(cóng)一(yī)定程度上也阻碍了消费(fèi)者“剁(duò)手(shǒu)”。

　　代工(gōng)订(dìng)单(dān)缩减，美(měi)妆市场尚未复(fù)苏

　　雅诗兰黛集团的困(kùn)境也并非个例。今(jīn)年(nián)以来，其他美妆集(jí)团也没有等到(dào)中国(guó)消费者如(rú)预期那(nà)般回归。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁在中国最(zuì)新财(cái)季有(yǒu)机(jī)销售额同比增长2％，但旗下王(wáng)牌(pái)化妆(zhuāng)品牌SK-II因游客未(wèi)大(dà)规模回(huí)归而在(zài)旅游(yóu)零售渠道的销售(shòu)额有所(suǒ)下降。

　　“想到惨，没(méi)想到这么惨。”一位国(guó)际美妆品牌内(nèi)部(bù)人士对时代财经(jīng)形容今(jīn)年以来的市场情况。另据多位美妆行业人士透露，今(jīn)年一季度品牌销售平平(píng)，美妆消费复苏不(bù)及预(yù)期也成为共识。“经济大(dà)环境(jìng)不(bù)好，化妆品成为可以缩(suō)减(jiǎn)的(de)支出。”有(yǒu)人如(rú)是解释。

　　欧莱(lái)雅集团(tuán)也(yě)在最新财季(jì)指(zhǐ)出，中国所在的北亚市场(chǎng)在集团增速垫(diàn)底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客流回来了，但销售(shòu)尚未(wèi)复(fù)苏。而本土头部美妆公(gōng)司贝泰妮在今年(nián)一季度营收和(hé)净利润增速均显(xiǎn)著放缓。

　　这亦导(dǎo)致了上游代工厂的订单缩减。一位国际(jì)美妆巨头(tóu)代工厂(chǎn王宝强学历，王宝强不是84年的吗g)内部人士(shì)表示，“比去年好，但生(shēng)意(yì)没(méi)有预期的那么乐观。”而这个差(chà)距主要反(fǎn)映在(zài)订单数量上(shàng)。

　　值得关注的是，在今年(nián)一季度，曾在疫情三年(nián)依托直播而(ér)猛(měng)增的线上销(xiāo)售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今(jīn王宝强学历，王宝强不是84年的吗)年1-3月淘系销售口径显示(shì)，欧莱雅集团旗下(xià)兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛(dài)、海蓝(lán)之谜(mí)，宝洁(jié)旗下SK-II，资生堂旗下(xià)资生堂(táng)品牌，GMV与销售量均同比录得双(shuāng)位数下(xià)滑，其中雅诗(shī)兰(lán)黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售(shòu)量(liàng)下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的(de)润百(bǎi)颜(yán)，贝泰(tài)妮的薇诺(nuò)娜，上海家(jiā)化的玉泽、佰草集(jí)，水羊股份御泥(ní)坊(fāng)等都没能逃脱GMV大幅下滑的(de)命运。

　　图(tú)片来源：华福证券

　　在某国际美妆集团(tuán)电(diàn)商部门(mén)工(gōng)作的歪歪（化名）对时代(dài)财经透露，业绩增长贡(gòng)献多(duō)来源于几个头部品牌(pái)，“因(yīn)为前(qián)几年直播美妆腾(téng)飞，品牌目标(biāo)原本(běn)高得离谱，高得(dé)我都想摆烂了。我们品牌去(qù)年（销售）比前年涨60％，但今(jīn)年的(de)全年目标比去年实(shí)际(jì)达成同比下降10％。集团(tuán)还有(yǒu)一些(xiē)品牌(pái)也在降标(biāo)。”

　　她还指出，因为(wèi)销(xiāo)售疲软，今(jīn)年(nián)以来(lái)品牌的各(gè)项费用均有缩减，“下调的(de)费用有推广费、活动费、赠品费，以(yǐ)及参与电商平台满减(jiǎn)活动时减下来的差价。”

　　小品牌的日子(zi)似乎(hū)更难。据一名(míng)纯净美妆品牌市(shì)场(chǎng)人员透露，“一(yī)季度销售(shòu)目标倒是(shì)完成(chéng)了，但是(shì)现在品牌方都发猛力，竞争(zhēng)激(jī)烈(liè)，消费者(zhě)要求也变高了(le)。我们线上的(de)投放费用几乎是从1到(dào)0，去年计划还做了明(míng)星投放、达(dá)人投放，今年本来有计划(huà)，但(dàn)现在(zài)全部停止了。公(gōng)司(sī)架构还在调整。”

　　美妆市场(chǎng)何时真正回暖？目前(qián)鲜少有人能给(gěi)出(chū)明(míng)确答(dá)案，“静观其变”成了不少业(yè)内人士对当下市(shì)场的判断(duàn)。年初的各公司的涨价策略显然未能解决根本(běn)问题，与(yǔ)此(cǐ)同时(shí)有公司毅然选择加码供应链投资，以缩短市场反(fǎn)应周期；有公(gōng)司选择收购潜(qián)力品牌，创造增长引擎(qíng)；还有(yǒu)公(gōng)司(sī)则重押线下专柜，深入低线(xiàn)城市(shì)抢占市场份额。

　　疫情政策调整(zhěng)后(hòu)，消(xiāo)费者们首先奔(bēn)向餐饮、旅游等典型的线下消费场景(jǐng)，而美妆(zhuāng)领域似(shì)乎无法享受到这(zhè)场消(xiāo)费的复苏。

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