整个四月，B站好像都(dōu)站(zhàn)在(zài)名(míng)为“停(tíng)更”的(de)风口浪尖(jiān)上(shàng)。

　　先(xiān)是有“我是怪异君”“靠(kào)脸吃饭的徐大王”“LKs”等几(jǐ)位(wèi)百(bǎi)万粉丝级别(bié)UP主和部分(fēn)中腰部UP主宣布(bù)停更(gèng)，引发(fā)外界对“B站停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日(rì)前(qián)，拥有(yǒu)千万粉(fěn)丝的影视(shì)区UP主(zhǔ)“木鱼水(shuǐ)心(xīn)”又(yòu)发布动态回(huí)应(yīng)停更(gèng)传(chuán)言，他(tā)没(méi)有(yǒu)停更，但确实比较艰难。坊间有观点称，因(yīn)为粉丝属性复杂，影视解说本来(lái)就不好(hǎo)接广告。

　　所以，是平台、赛(sài)道还(hái)是与(yǔ)广告投放相关的环境问题所致？“木鱼水心”们又(yòu)该如何，才能养活自(zì)己(jǐ)与(yǔ)团队(duì)呢？

　　千(qiān)万粉的木鱼水(shuǐ)心四个月没广告，上(shàng)则商单是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝(sī)的(de)木鱼水心，算(suàn)是B站影(yǐng)视区的头部UP主了，他(tā)在(zài)2019年、2020年、2021年接连三年入选(xuǎn)B站“年度百大UP主”。其(qí)娓娓道来(lái)、内容详实的(de)风格深受观众(zhòng)喜爱，一千多则投稿中近半作品播放量(liàng)超过百(bǎi)万(wàn)次。其解说的《红(hóng)楼梦(mèng)》、《三(sān)国演义》和(hé)《觉醒年(nián)代》相关视频播(bō)放(fàng)量，甚(shèn)至已超千万。

　　木鱼(yú)水心的更新频(pín)率并不算太高，过(guò)去一整年他(tā)更新了57支作品，平均下来基本(běn)做到周更。但(dàn)考虑到其作(zuò)品几乎都是30分(fēn)钟以上(shàng)的(de)长视频，甚至有不少视(shì)频(pín)“长度以小时计”。这样看来(lái)，木鱼水(shuǐ)心(xīn)和他的团队(duì)已(yǐ)是非常勤(qín)奋(fèn)。值得一提的(de)是，过去一年(nián)他几乎(hū)放弃了(le)热(rè)点，专注于(yú)《水(shuǐ)浒传》的(de)系列解读。

　　自4月5日以(yǐ)来，长达二(èr)十(shí)天的时间里木(mù)鱼(yú)水心(xīn)并未更新，由(yóu)此引发了坊间(jiān)关于其停更的猜测。23日晚(wǎn)间(jiān)，木鱼水(shuǐ)心回(huí)应(yīng)传闻并否认了“停(tíng)更”的说(shuō)法，表示(shì)正在打磨新作品，但“确实(shí)也比较艰(jiān)难(nán)”。

　　木(mù)鱼水心透露，2023年(nián)到目前为止(zhǐ)，四个多月没有接到广告，B站的(de)创作激励，还(hái)不够(gòu)付办公室房(fáng)租(zū)。“现在基本(běn)是‘用(yòng)爱发电’，去年(nián)一整(zhěng)年更(gèng)新《水浒(hǔ)传(chuán)》就是如此。”

　　“创作(zuò)激励(lì)腰(yāo)斩”和“接不到广告”，的确是此(cǐ)前“B站停更潮(cháo)”中人们讨论的焦点(diǎn)。不过靠创作激励(lì)养不活创作者(zhě)”几乎已是(shì)B站UP主(zhǔ)的共识，相比之下，广(guǎng)告商(shāng)单才是(shì)创作(zuò)大头。

　　但木鱼(yú)水心说，他已经(jīng)四(sì)个(gè)月没(méi)有(yǒu)接广告了，那他上一次的商单是(shì)什(shén)么呢？是奔驰。

　　去年(nián)12月，借(jiè)《阿(ā)凡达》上(shàng)映，木鱼水心(xīn)做了一则观(guān)影(yǐng)指(zhǐ)南，奔驰广告就是植入在这则视频中。据花火后台数据，木鱼水心的(de)植入(rù)视频报价在三十几(jǐ)万、定制视频(pín)约要四十几万(wàn)，此前也合作过手机游戏、电商平台(tái)、食品饮料等(děng)品牌类(lèi)型(xíng)。

　　某(mǒu)品(pǐn)牌投放人士告(gào)诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的(de)粉丝体量及影响力，这个价格(gé)不(bù)算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接不到(dào)广告了呢？

　　“所(suǒ)有离(lí)甲方(fāng)远领(lǐng)域的自媒(méi)体，都不好(hǎo)接(jiē)广告。”

　　上个月末(mò)，知名广(guǎng)告人“姜(jiāng)茶(chá)茶(chá)”在(zài)小号上发(fā)布的文章《今(jīn)年(nián)，百万粉的(de)KOL都(dōu)接不到广(guǎng)告了》，也(yě)曾引起业内(nèi)外广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显示，2022年(nián)，中国(guó)互联(lián)网广告市(shì)场规模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近(jìn)七年首次(cì)出现负(fù)增长。当广告(gào)主(zhǔ)的可支(zhī)配支(zhī)出减(jiǎn)少，怎么选择(zé)就很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联(lián)网广告市场洞察》指(zhǐ)出，消费不增长对(duì)营(yíng)销的转化要求(qiú)进一步(bù)提(tí)升，广告(gào)营销面临(lín)突破(pò)和变革的要求。因此，找到细分赛道上更垂直或(huò)者更接近消费(fèi)者的博主(zhǔ)成(chéng)为品牌主的共识之(zhī)一(yī)。

　　有一份来自B站的(de)数据可以侧面佐证这(zhè)一点。其2022年财(cái)报(bào)信息显(xiǎn)示：随(suí)着年龄(líng)增长，B站用(yòng)户不仅关注游戏、数码、美妆(zhuāng)等领(lǐng)域，还逐(zhú)渐展现出对汽(qì)车、家装、家电等新领域的消费(fèi)需求，吸引更多品牌主与B站进行合作。过去一年，汽车(chē)、母婴、家(jiā)装家电(diàn)内容(róng)的VV数(shù)（视频(pín)播放次数）增长，均超(chāo)过了100％。以其中的汽车区UP主为例，接单人(rén)数同(tóng)比增长(zhǎng)达(dá)118％。

　　但显然，影(yǐng)视(shì)解说在(zài)商业化(huà)上并不是(shì)一个很(hěn)垂直的赛道。无(wú)独有偶(ǒu)，同样身在影视区的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧”也在日(rì)前透露(lù)很久(jiǔ)没有商品方找他(tā)们打视频广告了。

　　按照一般(bān)思(sī)路推断，影(yǐng)视类(lèi)解说最对口的(de)可能是影视推广(guǎng)。某MCN负责人告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，其实今年(nián)影视类投放应该不少，“毕竟春(chūn)节到现在影(yǐng)视项目(mù)很(hěn)多，数(shù)量是超过去(qù)年的。”但整体预算(suàn)变少的情况下(xià)，片(piàn)方(fāng)也(yě)比较谨慎，尤其对(duì)于投头部(bù)UP会(huì)更谨慎一些。

　　上述(shù)负责人(rén)表示，影(yǐng)视(shì)类投(tóu)放(fàng)主要(yào)是口碑(bēi)营销，不能直(zhí)接转化成(chéng)带货收益(yì)，所以“影视解说类”肯定不是首选——6位数的(de)报(bào)价(jià)，对片方负担还是很大的。

　　“我了(le)解的不(bù)少UP都主动降(jiàng)价了(le)，去年特别差(chà)，今年就想(xiǎng)多接点(diǎn)（广告）。” 该负责(zé)人认为(wèi)，目前（UP主商业化）最好的(de)状态要么就是缩小团队，要么就是再找点(diǎn)别的(de)经(jīng)营方(fāng)向，头部UP主不调整业务方向，很(hěn)难适应。

　　“半佛(fú)仙人”也(yě)在其文章《一堆人(rén)喊(hǎn)B站断更潮，我都傻(shǎ)了》中指出，UP主养不(bù)活(huó)自己(jǐ)可能并非是平台(tái)的(de)缘故(gù)，“所(suǒ)有离甲(jiǎ)方远的领域的自媒(méi)体，都不好接(jiē)广告。”

　　此外，内容赛道的(卓越计划是什么意思，卓越计划是什么意思 报名条件有哪些de)变现前景一定(dìng)程(chéng)度上和(hé)该领域内的品牌数量和竞争情况有关，比如美妆、科技、汽车其(qí)实都属(shǔ)于优(yōu)质的(de)变现内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创始人罗锴告诉蓝鲸记者(zhě)：“汽车和科技(jì)属于典型的大博主(zhǔ)逻(luó)辑(jí)，品(pǐn)牌(pái)集中度高，海(hǎi)量博主争(zhēng)夺几个(gè)金主(zhǔ)爸爸，这种最终资源其实都(dōu)集中在头部(bù)博主(zhǔ)。而美(měi)妆品牌数量多，中腰部(bù)博主也能接到(dào)广告(gào)，这就是(shì)一个更普适的(de)赛(sài)道。”

　　不过也有观(guān)点认为，不少UP主接不到广告可能只是“没有合适的广告”。

　　上述(shù)品牌(pái)投放人(rén)士告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，品(pǐn)牌更(gèng)多还是看目标受众，也(yě)就是粉丝量级(jí)和他的购买能力是卓越计划是什么意思，卓越计划是什么意思 报名条件有哪些否足够，如(rú)果(guǒ)回归到这两点，当一个创作者覆(fù)盖的粉丝足(zú)够多(duō)，赛道就不是根本问题了。她个人推(tuī)测认(rèn)为，木(mù)鱼水心(xīn)接不到商单可能(néng)和(hé)个(gè)人内容(róng)规划有关，也许没(méi)有(yǒu)碰到合适的广告。

　　离(lí)钱远的(de)内容还有机会变现(xiàn)吗？

　　众所周知，互联(lián)网时代的内(nèi)容想要变(biàn)现(xiàn)主要有(yǒu)三大路径：商单推广、付(fù)费/打赏、平(píng)台激励。

　　根据上文，由于影视类内容本身(shēn)行业的属(shǔ)性和影视类商(shāng)单(dān)性价比问题(tí)，影视区尤其(qí)是解说类(lèi)UP主靠广告商单维持(chí)生计的难(nán)度在近两年指(zhǐ)数级上升。

　　那对(duì)于木鱼水心这样的优质内容创作者而(ér)言(yán)，剩(shèng)下的两条路能走通(tōng)吗？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在国内的互联网环境(jìng)中，“内(nèi)容(róng)付费”往往被称为“知识付费(fèi)”，这(zhè)二(èr)者之间的差(chà)异是整(zhěng)个内(nèi)容变现环境的缩影。最早(zǎo)研(yán)究(jiū)中产阶级(jí)的学者奥维·洛(luò)夫格伦认为，中产阶级正是通过对理性和效率的追(zhuī)求，建构出(chū)新的时(shí)间观念来形(xíng)成(chéng)并定义自己的文化(huà)。这(zhè)段话投(tóu)射到我(wǒ)们当代人(rén)的内容消费中便是各种(zhǒng)知识付费类内容。比起娱乐、兴趣类，具(jù)有工具属(shǔ)性(xìng)的知识(shí)类内容(róng)往往被(bèi)视(shì)为“更有用”的东西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒(méi)咨询(xún)数据显示，2022年中国知识付费市场(chǎng)规(guī)模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振(zhèn)宇和樊(fán)登读书会等IP都是这一风(fēng)潮的代(dài)表。

　　国内通过(guò)书影音(yīn)类泛娱乐内容进行付费变现的成功案例少之又(yòu)少，某MCN负责人Jason告诉蓝(lán)鲸记(jì)者：“内容付费只能是锦上添花，不(bù)是主要盈利渠(qú)道，除非《反派影评》那(nà)种(zhǒng)用户特别忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主(zhǔ)视频单期付费，但截(jié)至目前这(zhè)一功能却并未(wèi)见到推广，以此为主(zhǔ)要变现途径的UP主也几乎没有，可见想要(yào)粉丝直接为(wèi)内容买单并(bìng)不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况经常被(bèi)拿来与国内对比，近(jìn)日“停更(gèng)近两(liǎng)年(nián)，李子柒的(de)YouTube频(pín)道(dào)还能月入(rù)几十万”的新闻也被(bèi)反(fǎn)复讨论。

　　据了(le)解，YouTube为创作(zuò)者提供了(le)多种变现方式，只要(yào)参与“YouTube合作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布(bù)内(nèi)容创造收入。据“全现在”报(bào)道，按照55％的分成比例(lì)，YouTuber每千(qiān)次播放的分成收益可达到165美元（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平台收入排(pái)行榜榜首(shǒu)的博主年收入(rù)达(dá)2600万美(měi)元（约1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个数字与B站的(de)平台激(jī)励相(xiāng)比天差地别。

　　B站2022年财(cái)报(bào)显示(shì)，2022年其净亏损75亿元，营业成本高达180亿元，其(qí)中包括在直播和(hé)广告业务中给UP主(zhǔ)的激励/分(fēn)成达到91亿(yì)元，同比增长18％。但去年以(yǐ)来，B站多次变更UP主创作激励规则，大量(liàng)UP主在社交平台反馈称收入减少(shǎo)。某(mǒu)UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知(zhī)道B站(zhàn)的(de)具体现(xiàn)金(jīn)激(jī)励(lì)算法(fǎ)，后台也只给(gěi)出了内容质量、观(guān)看时(shí)长等计算维度，“所以我大多数(shù)时候只(zhǐ)能(néng)靠体感，不(bù)过体(tǐ)感(gǎn)确实降了。”

　　不(bù)止(zhǐ)一位(wèi)十万粉以上的UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，想要靠平台激励来生活基本是不可能(néng)的。

　　想要全职做(zuò)博主的生活并没(méi)有(yǒu)想象中那么简单(dān)，内(nèi)容创业的黄(huáng)金时代已经过去(qù)，当红(hóng)利见顶，究竟(jìng)是继续为爱发电，还(hái)是再寻出路是摆在每个创作者(zhě)面前的课题。

　　“现在只有直播带货能赚(zhuàn)钱，但你能想象木鱼水心去直播带货吗(ma)？”上述MCN工(gōng)作人员无奈地说。

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