消费复(fù)苏的(de)强烈信号(hào)下，美妆市场(chǎng)还没(méi)有真正等来中国消费者(zhě)的(de)回归。

　　国(guó)际美(měi)妆(zhuāng)巨头雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三(sān)财季业绩(jì)显示，在截至3月31日(rì)的(de)三(sān)个月内，集(jí)团净销售额(é)同(tóng)比下滑12％至(zhì)37.5亿(yì)美(měi)元；净(jìng)利润(rùn)从上(shàng)年同期的5.58亿美元大跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业(yè)绩下(xià)滑主要归因于中国、韩国(guó)等(děng)亚洲地区(qū)旅游零售恢(huī)复缓慢(màn)导致库(kù)存高企，在打折清理库存的同时(shí)，渠道的(de)补货订单也有(yǒu)所减少(shǎo)。据(jù)管理层透(tòu)露(lù)，本季(jì)度全球旅游零售有机销(xiāo)售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业(yè)绩下滑的第四个财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛(dài)净(jìng)销售额同比下降13％至123.01亿(yì)美元(yuán)；净利润同比(bǐ)下降55％至10.39亿美(měi)元。旅游零售(shòu)的问题首当其冲(chōng)。

　　这一(yī)局面不会很快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在(zài)财(cái)报交流会上表示，“亚洲旅游零售业的复苏比我们(men)预(yù)期的更不稳定，其他地区(qū)更加(jiā)缓慢，第四财季(jì)的(de)不利因(yīn)素比(bǐ)我(wǒ)们2月(yuè)份(fèn)预期的要大(dà)得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不(bù)得(dé)不再次下调全财年(nián)业绩(jì)预期。据预计(jì)，2023财年雅诗兰黛集团净销售额同比(bǐ)下降10％-12％；有机净销售(shòu)额(é)下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们(men)也终于失去耐性。业绩发布当日(rì)，雅诗兰黛股(gǔ)价破纪录(lù)地(dì)暴(bào)跌超21％，直(zhí)接从(cóng)245美(měi)元/股左右(yòu)跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股(gǔ)价回升(shēng)至(zhì)203.54美元/股(gǔ)，市值为(wèi)727.5亿美元。但和年(nián)初相比，该股票股价跌(diē)幅已近20％，市(shì)值蒸发逾百亿美元(yuán)。

　　押注旅游零售，零售商(shāng)却(què)在(zài)清库存一澳币兑换多少人民币汇率，一澳币换多少人民币？ng>

　　作为跨国美(měi)妆企业的重要渠道，雅诗兰黛在旅游(yóu)零售(shòu)已深(shēn)耕超30年。如今被(bèi)“控(kòng)诉”的(de)旅游(yóu)零售(shòu)渠道，曾(céng)以(yǐ)高速增长(zhǎng)的态势让公司引以为傲。

　　据媒体报(bào)道，雅诗兰黛(dài)通过该渠道每年触及超过(guò)30亿消费者(zhě)。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表(biǎo)示，旅游零售推动雅诗兰黛(dài)在过去(qù)十(shí)年中(zhōng)实现巨大增长。

　　根(gēn)据雅(yǎ)诗兰黛(dài)集(jí)团方面透露，基于过(guò)去几年海南旅(lǚ)游零售快速(sù)增长(zhǎng)，去(qù)年(nián)7月在海(hǎi)南发生(shēng)新冠疫情时，集团与零售商均对(duì)疫后(hòu)的市(shì)场恢(huī)复(fù)信(xìn)心十足，采购了大(dà)量产(chǎn)品。但此(cǐ)后因恢复不(bù)及预期，导致该渠(qú)道库存(cún)高企，零售商目(mù)前仍在一边清理(lǐ)库存，一(yī)边减少采购(gòu)量(liàng)，最终导致业(yè)绩(jì)问题。

　　旅游零售渠道何以撼动(dòng)整个集团(tuán)业绩？从全球旅游零(líng)售业务(wù)来看，2004财年(nián)，雅诗兰(lán)黛的旅游(yóu)零售业(yè)务(wù)销售额(é)约占全年(nián)销售额的6％，到2021财年该业(yè)务(wù)销售额占比达到28％，超(chāo)过集团销售额的1/4。且旅(lǚ)游(yóu)零售渠道在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水和护发等整个(gè)品类(lèi)渠道中市场(chǎng)份额领先。

　　随着海南离岛(dǎo)免税(shuì)在疫情期间快(kuài)速(sù)发展(zhǎn)，中国旅游零售市场对于雅诗(shī)兰黛(dài)集团更是举(jǔ)足轻重。2022财年(nián)报(bào)告指(zhǐ)出，集团(tuán)最大的客户就是在中国旅游零售渠(qú)道中销售产品。正因(yīn)为如(rú)此，海南旅游零售渠道的疲软就直接导致了在(zài)第(dì)三财季，雅诗(shī)兰黛护肤品类净销售额从(cóng)2022财年的23.95亿美元暴跌17％至(zhì)2023财年的(de)19.22亿美(měi)元。海(hǎi)蓝(lán)之谜(mí)、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销(xiāo)售额均(jūn)有所下滑。

　　雅诗兰黛在交(jiāo)流会上提及，过去半年里虽然海南旅游客(kè)流在增加，但是该市场的(de)美妆(zhuāng)消费转化(huà)却(què)远不及预期。此外时代财经注意(yì)到(dào)，雅诗兰黛旅(lǚ)游零售渠道商(shāng)品的(de)“地(dì)板价”一直以来被不少消(xiāo)费者诟病。

　　过去(qù)两年(nián)里，韩国、日本免(miǎn)税渠道(dào)的大量(liàng)商品通过保税仓形式流入中国市场，在库(kù)存饱和(hé)、直播、离岛免税等多方因素带(dài)动下，各渠(qú)道竞争激烈，许多明(míng)星(xīng)产品在市(shì)场上价格“击穿地(dì)板”。雅诗兰黛集团旗下的(de)品牌(pái)雅诗兰(lán)黛与倩碧就是其中(zhōng)典型。

　　巴克莱(lái)银行分(fēn)析(xī)师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)集团旅游零售业务(wù)内(nèi)部的控制度和话语(yǔ)权提出质疑。今年初，雅诗兰黛(dài)等国际美妆纷纷提升售价，同(tóng)时(shí)伴(bàn)随的(de)还有旅游零(líng)售渠道的折扣收缩，这从一(yī)定程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工(gōng)订单(dān)缩减，美妆市场(chǎng)尚未复苏

　　雅诗(shī)兰黛集团的困境(jìng)也并(bìng)非个例。今年以(yǐ)来，其他美妆集团也(yě)没有等到(dào)中(zhōng)国消费者如预期那般(bān)回(huí)归。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁在中(zhōng)国最新财季(jì)有机销售额同(tóng)比增长2％，但旗下王牌化(huà)妆品牌SK-II因(yīn)游客未大规模回归而在旅游零售渠道的(de)销售额有所下降。

　　“想到惨(cǎn)，没想到这么惨(cǎn)。”一位国际美妆(zhuāng)品牌内部人士对时代财经形容(róng)今年(nián)以(yǐ)来的市场情(qíng)况。另(lìng)据多(duō)位美妆行(xíng)业人士透露，今年一季度(dù)品(pǐn)牌销售平平(píng)，美妆消(xiāo)费复苏不及(jí)预(yù)期也成(chéng)为一澳币兑换多少人民币汇率，一澳币换多少人民币？(wèi)共识。“经济大环境不好，化(huà)妆品(pǐn)成为可(kě)以缩(suō)减的(de)支出。”有人如是解(jiě)释。

　　欧莱雅集团也在最新财(cái)季指出(chū)，中国所(suǒ)在的北(běi)亚市场在集团(tuán)增速垫底，仅1.9％。公司管理层(céng)直言，线下的客流回来了，但(dàn)销售尚未复苏(sū)。而本土头部美妆(zhuāng)公司贝泰妮在今(jīn)年一季度营收和净(jìng)利润增速均显著放缓。

　　这亦导(dǎo)致(zhì)了(le)上游代工厂的订单(dān)缩减。一位国际美妆巨头代工厂内部人士表示，“比去(qù)年好，但生意没(méi)有预(yù)期的那么乐观(guān)。”而(ér)这个(gè)差距主(zhǔ)要反(fǎn)映在订(dìng)单数量上。

　　值得关注的是，在(zài)今(jīn)年一季度(dù)，曾(céng)在疫情三年依(yī)托直(zhí)播而猛增的线(xiàn)上销售(shòu)彻底“哑火”。

　　据华(huá)福证券研报，今年1-3月淘系(xì)销售口(kǒu)径(jìng)显示，欧(ōu)莱雅集团(tuán)旗下兰蔻(kòu)，雅诗兰黛集(jí)团旗下雅诗(shī)兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生(shēng)堂品牌，GMV与销(xiāo)售量均同比录(lù)得双位数下(xià)滑(huá)，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本(běn)土品牌方(fāng)面，华(huá)熙生物的润百(bǎi)颜，贝泰妮的薇诺(nuò)娜，上(shàng)海家化的玉泽、佰草集，水羊(yáng)股份御泥(ní)坊等(děng)都没能逃(táo)脱GMV大(dà)幅下滑的(de)命运。

　　图片来(lái)源：华福证券(quàn)

　　在某国际(jì)美妆集团电商部门工作的(de)歪歪（化(huà)名(míng)）对(duì)时代财经透露，业(yè)绩(jì)增长贡献多来源于几个头(tóu)部品牌，“因为前几年直播美(měi)妆腾(téng)飞，品(pǐn)牌目标原本高得离谱，高得我都想摆烂了。我们品(pǐn)牌(pái)去年（销(xiāo)售(shòu)）比前年涨60％，但(dàn)今年(nián)的全年目标比去年实际达成同比下降10％。集团还有一些品(pǐn)牌也(yě)在降标。”

　　她还指(zhǐ)出(chū)，因(yīn)为(wèi)销售疲(pí)软，今年以来品牌的各项(xiàng)费用均有缩(suō)减，“下调的费(fèi)用有推(tuī)广费、活动费、赠(zèng)品费(fèi)，以及参(cān)与电商平台满减活动时减下来的差(chà)价(jià)。”

　　小品牌的日子似乎更难(nán)。据一名(míng)纯净美妆品牌市场(chǎng)人员(yuán)透露，“一季(jì)度销售目标倒是完(wán)成(chéng)了，但是现在品牌方(fāng)都发(fā)猛力，竞争激(jī)烈，消费(fèi)者要求也变高(gāo)了。我(wǒ)们线上的投放费用(yòng)几乎是(shì)从(cóng)1到(dào)0，去年计划(huà)还(hái)做了(le)明星(xīng)投放(fàng)、达人投放，今年本来有计(jì)划，但现在全部停止了。公(gōng)司架构(gòu)还在调整。”

　　美妆市(shì)场何时真正回暖？目前鲜少有人能(néng)给出明确答案，“静观其变(biàn)”成(chéng)了不少(shǎo)业内人士对当下(xià)市场的判断(duàn)。年初的各公司的(de)涨价策(cè)略(lüè)显(xiǎn)然未能解(jiě)决根本(běn)问题，与(yǔ)此同时有(yǒu)公司毅(yì)然选择加码(mǎ)供应链投资，以缩短(duǎn)市场反应(yīng)周(zhōu)期；有公司选择收购潜力品牌，创造(zào)增长引擎；还有公司则重(zhòng)押(yā)线下专柜(guì)，深入低线城市抢(qiǎng)占市场份额。

　　疫情(qíng)政策调整后，消费(fèi)者们首先奔(bēn)向餐饮、旅游等(děng)典(diǎn)型(xíng)的线下消(xiāo)费场景，而美妆领域似乎(hū)无法(fǎ)享受到(dào)这场消费的复(fù)苏。