整个(gè)四月，B站好(hǎo)像都站在名为“停更”的(de)风(fēng)口(kǒu)浪(làng)尖上。

　　先是有“我是怪(guài)异君”“靠脸吃饭的徐(xú)大王”“LKs”等(děng)几(jǐ)位百(bǎi)万粉丝(sī)级别UP主和部分中腰部UP主(zhǔ)宣布停更，引发外界对“B站停(tíng)更潮”的诸多讨论与猜(cāi)测。

　　日前，拥(yōng)有(yǒu)千万粉丝的影视区(qū)UP主“木(mù)鱼水心”又发布动态(tài)回应停更传言(yán)，他(tā)没有停更，但(dàn)确实比较艰(jiān)难。坊间有观(guān)点(diǎn)称，因为粉(fěn)丝属性复(fù)杂，影视解(jiě)说本(běn)来就不好接广告。

　　所以，是平台、赛道还是(shì)与广告投(tóu)放相关(guān)的环境问题所(suǒ)致？“木鱼水心”们又该(gāi)如何，才(cái)能养活自己与团队呢？

　　千万(wàn)粉的木鱼水心四(sì)个月没广告，上则商单(dān)是奔驰

　　拥有1023万粉丝(sī)的木鱼水心，算(suàn)是(shì)B站影视(shì)区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年(nián)度百大UP主”。其娓(wěi)娓(wěi)道来、内容详(xiáng)实的风(fēng)格(gé)深受观众喜爱(ài)，一千多则投稿中近半作品播放(fàng)量超过百万次。其(qí)解说的(de)《红楼梦》、《三(sān)国(guó)演(yǎn)义》和《觉醒年代》相关视频播放量，甚至已超千万(wàn)。

　　木鱼(yú)水心的(de)更新频(pín)率并不算太(tài)高，过(guò)去一整年他更新了57支作品，平(píng)均(jūn)下来基本做(zuò)到周更。但考虑到其(qí)作品几乎都(dōu)是30分钟以上的长视频，甚至有不少视频“长(zhǎng)度以小(xiǎo)时计”。这样(yàng)看来，木鱼水(shuǐ)心和他(tā)的(de)团队(duì)已是非常勤奋(fèn)。值得一提的是(shì)，过去一年他几乎放弃了热点，专注于(yú)《水(shuǐ)浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达(dá)二(èr)十天的时间里木鱼水心并未更新，由此(cǐ)引发了坊间关于其停(tíng)更的猜(cāi)测(cè)。23日晚间，木鱼(yú)水心回应传(chuán)闻并(bìng)否认了“停更”的说(shuō)法，表示正在(zài)打磨新作品(pǐn)，但“确实也(yě)比较(jiào)艰难”。

　　木鱼(yú)水心透露，2023年到目前为止，四个多(duō)月没有接到(dào)广告，B站的创作(zuò)激励，还不够(gòu)付(fù)办(bàn)公(gōng)室房租。“现在(zài)基本(běn)是‘用(yòng)爱发电’，去(qù)年(nián)一(yī)整年什么是狗啃式刘海，什么是狗啃式刘海发型更新《水浒传(chuán)》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接(jiē)不到广告”，的确(què)是(shì)此前“B站停(tíng)更潮”中(zhōng)人们(men)讨论的(de)焦点。不过(guò)靠创作激励养不活创作者”几乎已是B站UP主的共识，相比之下(xià)，广(guǎng)告商单才是(shì)创作大头。

　　但木鱼水心(xīn)说，他(tā)已经四个(gè)月没有接(jiē)广告了，那他(tā)上一次的商单是什(shén)么呢(ne)？是奔驰(chí)。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡达》上映(yìng)，木鱼(yú)水心做了一(yī)则观(guān)影指南，奔(bēn)驰广(guǎng)告就是(shì)植入(rù)在这则视频中。据花火后台数(shù)据(jù)，木鱼水心的植入(rù)视(shì)频(pín)报(bào)价在(zài)三十几(jǐ)万、定制视(shì)频约要四十几(jǐ)万，此前也合作过手(shǒu)机游戏、电商平台(tái)、食品饮料等品牌类型(xíng)。

　　某品牌投放人士(shì)告(gào)诉蓝鲸记(jì)者，考虑木(mù)鱼水心的粉丝体(tǐ)量及影响力，这个价(jià)格(gé)不(bù)算贵(guì)。那么，千万(wàn)粉丝(sī)UP主(zhǔ)怎(zěn)么就接不到(dào)广告了呢？

　　“所有离甲方远领域(yù)的自媒(méi)体，都不好接广告(gào)。”

　　上个月末，知名(míng)广告人“姜茶茶”在小号上发布的文章《今年，百万粉的(de)KOL都接不(bù)到广告了》，也曾引(yǐn)起业内(nèi)外(wài)广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国(guó)互联网(wǎng)广告数据报告》显示，2022年，中国互联网(wǎng)广告市(shì)场(chǎng)规模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市(shì)场(chǎng)规模近七年首次出现负增长。当广(guǎng)告主的可支配支出减少，怎么选择就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指出，消费不增长(zhǎng)对营销(xiāo)的转化要求(qiú)进一步提(tí)升，广告(gào)营(yíng)销(xiāo)面(miàn)临突破和变革的要求。因此，找到(dào)细分赛道(dào)上更垂什么是狗啃式刘海，什么是狗啃式刘海发型直或者更接近(jìn)消费者的博(bó)主成为品(pǐn)牌主的共识之一。

　　有一(yī)份来(lái)自B站的(de)数据可以(yǐ)侧面(miàn)佐证这一点(diǎn)。其2022年(nián)财报(bào)信息(xī)显示(shì)：随着(zhe)年(nián)龄增长，B站用户不(bù)仅关注游戏、数(shù)码、美妆等领域(yù)，还逐渐展现出对汽车、家装、家电等新领域的消费需求，吸引更多品牌主与(yǔ)B站进(jìn)行合(hé)作。过去一(yī)年，汽车、母婴、家装(zhuāng)家(jiā)电内(nèi)容的VV数（视(shì)频播放(fàng)次(cì)数）增长，均(jūn)超过了100％。以其中(zhōng)的汽(qì)车(chē)区UP主为例(lì)，接单人数同比增长达118％。

　　但显然，影视解说在商业化上并(bìng)不是一个很垂直的赛道。无(wú)独有偶，同样(yàng)身在(zài)影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前(qián)透露很久没有商(shāng)品(pǐn)方找他们打(dǎ)视频广告了。

　　按照一般思路推(tuī)断(duàn)，影视类解说最对口的(de)可(kě)能是影视(shì)推广。某MCN负责(zé)人(rén)告诉蓝鲸记者，其实(shí)今年影(yǐng)视类(lèi)投放应(yīng)该(gāi)不少，“毕(bì)竟春节(jié)到现在影(yǐng)视项目很多，数量(liàng)是超过去年的。”但整(zhěng)体(tǐ)预算变少(shǎo)的(de)情况下(xià)，片方也比较谨慎，尤其对于投头部UP会更谨(jǐn)慎一些。

　　上述负责(zé)人(rén)表示，影(yǐng)视(shì)类(lèi)投放主(zhǔ)要是口碑(bēi)营销，不能直(zhí)接转化成带货收益，所以(yǐ)“影视解说(shuō)类(lèi)”肯(kěn)定不是首选——6位数的报价，对片方负担还是很大的。

　　“我了(le)解(jiě)的(de)不少UP都主动(dòng)降价了(le)，去年特别差，今年就想多接点(diǎn)（广告）。” 该负(fù)责(zé)人认为，目前（UP主商业化(huà)）最好的状态(tài)要么就(jiù)是缩小团队，要么(me)就(jiù)是(shì)再(zài)找点别的经营方(fāng)向，头部(bù)UP主不调整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人(rén)”也在其文章(zhāng)《一堆人喊(hǎn)B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主养不活自(zì)己可能并非是(shì)平台的(de)缘故，“所(suǒ)有离甲(jiǎ)方远的领域的自媒体，都不(bù)好接(jiē)广告。”

　　此外，内容(róng)赛道的变现(xiàn)前景一定程度(dù)上和该领域内的品牌数量和(hé)竞争情况有关，比(bǐ)如(rú)美妆、科(kē)技、汽车其实(shí)都属于优质的(de)变(biàn)现(xiàn)内容(róng)，但其(qí)中又有所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合创始人(rén)罗锴(kǎi)告诉蓝(lán)鲸记者：“汽(qì)车和科技属(shǔ)于典(diǎn)型(xíng)的(de)大博主逻辑(jí)，品牌集中度高，海量博主争夺(duó)几(jǐ)个金主爸(bà)爸，这种最终资源其实都集中(zhōng)在(zài)头部博(bó)主。而美妆品牌数(shù)量多(duō)，中腰部(bù)博主(zhǔ)也能接到广告，这就是一个更普适的赛道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接(jiē)不到广告(gào)可能只是“没有合适的广告(gào)”。

　　上述品牌(pái)投放人士告(gào)诉蓝(lán)鲸记者，品牌更多(duō)还是看目标受众，也就是粉丝(sī)量(liàng)级和他的购买(mǎi)能(néng)力是(shì)否(fǒu)足够，如果(guǒ)回归到这(zhè)两点，当一个创作(zuò)者覆盖的粉丝(sī)足(zú)够多，赛道就(jiù)不是(shì)根本问题了。她个人推测(cè)认为，木鱼(yú)水心接不到商单可能和(hé)个(gè)人内容(róng)规(guī)划有(yǒu)关，也许没有碰(pèng)到合适的广告。

　　离钱远的(de)内容还(hái)有机会(huì)变现吗？

　　众所周知，互(hù)联网时(shí)代的内容(róng)想要变现(xiàn)主(zhǔ)要有三大路径：商单推广(guǎng)、付费/打赏、平(píng)台激励。

　　根据(jù)上(shàng)文(wén)，由于影视类内容本身(shēn)行业(yè)的属(shǔ)性和影视类商单性价比问题，影视区尤(yóu)其是解(jiě)说类UP主靠广告商单维持生计的难度在近(jìn)两年指数级(jí)上升。

　　那对于木鱼水心这样的(de)优质内容(róng)创作者而言，剩下(xià)的两条路能走(zǒu)通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国(guó)内的互联网环境中，“内容(róng)付费(fèi)”往往(wǎng)被称为(wèi)“知识付费(fèi)”，这二者之间的差异是(shì)整(zhěng)个内容变现环境的缩(suō)影。最早研究(jiū)中产阶级的学者(zhě)奥维·洛(luò)夫格伦认为，中产阶级(jí)正是(shì)通(tōng)过对理性(xìng)和效率的追求(qiú)，建构出新的时(shí)间观念(niàn)来形成并(bìng)定(dìng)义自己的文化。这段话投射到我(wǒ)们当代人的内容(róng)消(xiāo)费中(zhōng)便是各种知识付(fù)费(fèi)类内容(róng)。比起(qǐ)娱乐、兴趣类，具(jù)有工具属性的知识类(lèi)内容(róng)往往被视为“更有用”的东西，更容易(yì)吸引大众(zhòng)消费。

　　艾(ài)媒咨询(xún)数据显示，2022年中国(guó)知识(shí)付费市场规模达(dá)1126.5亿元，较2015年增长(zhǎng)约70倍，罗(luó)振宇和樊(fán)登读书会等IP都是这一风潮(cháo)的代(dài)表。

　　国内通过书影(yǐng)音类泛娱乐内容(róng)进行付费变现(xiàn)的成功案例少之又少(shǎo)，某(mǒu)MCN负责(zé)人Jason告诉蓝鲸记者：“内(nèi)容付费(fèi)只能(néng)是锦上添花，不是主要盈(yíng)利渠道，除非《反派(pài)影评》那种(zhǒng)用(yòng)户特别忠实(shí)的。”

　　虽然B站此前曾试(shì)水UP主(zhǔ)视频单期付(fù)费，但截至目前这一功能却并未见到推广，以(yǐ)此(cǐ)为主要变现(xiàn)途径的(de)UP主也几乎(hū)没有，可见想要粉(fěn)丝直接(jiē)为内(nèi)容买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台(tái)的(de)生存状况经常(cháng)被拿来与国内(nèi)对比(bǐ)，近(jìn)日(rì)“停更近两年，李子柒的(de)YouTube频道(dào)还能月入几(jǐ)十万”的新闻也被反复讨论。

　　据了(le)解，YouTube为(wèi)创作者提供了多种变(biàn)现方式，只要参与“YouTube合(hé)作伙(huǒ)伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创(chuàng)造收入(rù)。据“全现在”报道，按照55％的分成比(bǐ)例(lì)，YouTuber每千(qiān)次播放的分(fēn)成收(shōu)益可达到165美元（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平台收入排(pái)行(xíng)榜榜首的(de)博主(zhǔ)年收入达2600万美元(yuán)（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这个数字与B站的(de)平(píng)台激励相比天差地(dì)别。

　　B站(zhàn)2022年财报显示，2022年其(qí)净亏损75亿元，营业成本(běn)高(gāo)达180亿(yì)元，其中包括在直播(bō)和广(guǎng)告业务中(zhōng)给UP主(zhǔ)的激励/分(fēn)成达到91亿(yì)元(yuán)，同比增长18％。但去年以(yǐ)来，B站多次(cì)变更UP主创作激(jī)励规则，大量UP主在社交(jiāo)平(píng)台反馈称收入(rù)减少。某UP主告(gào)诉(sù)蓝鲸记(jì)者，自己并不(bù)知道B站的具(jù)体现金(jīn)激励算法(fǎ)，后台也只(zhǐ)给出了内(nèi)容(róng)质(zhì)量(liàng)、观看时长等计算维(wéi)度，“所以(yǐ)我(wǒ)大多(duō)数时候只(zhǐ)能靠体感，不过体感(gǎn)确实降了。”

　　不(bù)止(zhǐ)一位十(shí)万粉(fěn)以上的UP主告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，想要靠平(píng)台激励(lì)来生(shēng)活基本是不可能的。

　　想要全职做博(bó)主的生(shēng)活并(bìng)没有(yǒu)想象中那(nà)么(me)简单，内容创业(yè)的黄金时代已经过去，当红(hóng)利见顶，究(jiū)竟(jìng)是继续(xù)为爱发电，还是再(zài)寻出(chū)路是(shì)摆在每个创作(zuò)者面前的(de)课题。

　　“现在(zài)只(zhǐ)有直播带货能(néng)赚钱，但你能(néng)想(xiǎng)象(xiàng)木鱼水(shuǐ)心去直(zhí)播带货吗(ma)？”上述(shù)MCN工(gōng)作(zuò)人员(yuán)无奈地说。

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