消费复苏(sū)的强烈(liè)信(xìn)号下，美妆市场还(hái)没有真正等来中国(guó)消费者的回(huí)归。

　　国(guó)际美妆(zhuāng)巨头雅诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季(jì)业绩(jì)显示(shì)，在(zài)截至3月31日的三个月内，集团(tuán)净销售额(é)同(tóng)比下滑12％至37.5亿(yì)美元(yuán)；净利润(rùn)从(cóng)上年同期的5.58亿美元(yuán)大跌72％至1.56亿(yì)美元(yuán)。

　　雅诗兰黛将业(yè)绩下滑主要(yào)归(guī)因于中(zhōng)国、韩国等亚洲地区旅游零售恢(huī)复缓慢导致库(kù)存高(gāo)企，在打(dǎ太监割掉的是哪些部位，太监为什么割掉的是哪些部位)折(zhé)清理库(kù)存的同时(shí)，渠道的(de)补货(huò)订单也有所减少。据(jù)管理层(céng)透露，本(běn)季度全球旅游零售(shòu)有机销售(shòu)额就下降了45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰黛业绩下滑的第四个财季。2023财(cái)年前三财季，雅诗(shī)兰(lán)黛净销售额同比下降(jiàng)13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至(zhì)10.39亿美元。旅游零(líng)售(shòu)的问题首当(dāng)其冲。

　　这一局(jú)面(miàn)不会很快扭转(zhuǎn)。该集团首席(xí)执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅游零售(shòu)业的复苏比我(wǒ)们预期的更不稳定，其他(tā)地区更(gèng)加(jiā)缓(huǎn)慢，第四(sì)财季的不利因素比我们2月份预期的要大得多(duō)。”

　　雅诗兰黛不(bù)得(dé)不再次下调(diào)全财年(nián)业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛(dài)集(jí)团净销售额(é)同比下降10％-12％；有(yǒu)机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于(yú)失去耐性。业绩发布(bù)当日，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌破(pò)200美元(yuán)/股。截(jié)至(zhì)5月5日收盘，雅诗兰黛(dài)股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元(yuán)。但(dàn)和年初相比(bǐ)，该股票股价跌幅已(yǐ)近20％，市值蒸发(fā)逾(yú)百亿美元。

　　押(yā)注旅游零(líng)售，零售商却在清库存(cún)

　　作为跨国美妆企业的重要渠道，雅诗(shī)兰黛在旅游零(líng)售(shòu)已深耕超30年。如(rú)今(jīn)被(bèi)“控诉”的旅游零售(shòu)渠道，曾以高速增长的态势(shì)让公(gōng)司引以为傲。

　　据(jù)媒体报道，雅诗(shī)兰(lán)黛通过(guò)该渠道每年触(chù)及超过30亿(yì)消费者。雅诗兰黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游零(líng)售推动雅诗兰黛在(zài)过去十年中实现巨(jù)大增长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰黛集(jí)团(tuán)方(fāng)面透露(lù)，基于过去几年海南旅游零售快速增长(zhǎng)，去年(nián)7月(yuè)在海南发生新(xīn)冠疫情(qíng)时，集团与(yǔ)零售商均对疫(yì)后的市(shì)场(chǎng)恢复信心(xīn)十足，采购了大量产品。但此后因恢复不及预期，导(dǎo)致该渠(qú)道库存高企(qǐ)，零售(shòu)商(shāng)目前仍(réng)在一边清理库存，一(yī)边减少采购(gòu)量，最终导致业绩问题。

　　旅游零(líng)售渠道何以撼动整个(gè)集团业绩？从全球(qiú)旅游零售业(yè)务来(lái)看，2004财年(nián)，雅(yǎ)诗兰黛(dài)的旅(lǚ)游零售业务销售额约占全年销售额的6％，到2021财年该(gāi)业(yè太监割掉的是哪些部位，太监为什么割掉的是哪些部位)务销售额(é)占比(bǐ)达到28％，超过集团销(xiāo)售(shòu)额的1/4。且(qiě)旅(lǚ)游(yóu)零售渠道在雅诗兰黛集团(tuán)的护肤、彩(cǎi)妆、香水和(hé)护发等整个品类渠道中市场份额领先。

　　随着(zhe)海南离岛免(miǎn)税在(zài)疫情期间快速发展，中国旅游零售市场对于雅(yǎ)诗兰黛集团更是举足轻重。2022财年报(bào)告(gào)指出(chū)，集团最大的客户就是在中(zhōng)国旅(lǚ)游零售(shòu)渠道中销售产品。正因(yīn)为如此，海南旅游零售(shòu)渠道的疲软就直接(jiē)导致了在第(dì)三(sān)财(cái)季，雅诗兰黛护肤品类净销售(shòu)额从2022财年(nián)的23.95亿(yì)美元暴跌(diē)17％至2023财年的19.22亿美(měi)元。海(hǎi)蓝之谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销售额(é)均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上(shàng)提及，过去半年里虽然海南旅(lǚ)游(yóu)客流在(zài)增加，但(dàn)是该市场的美妆消(xiāo)费转化却远不及预期。此外时代财经注(zhù)意到，雅诗兰(lán)黛旅游零售渠(qú)道(dào)商品的“地板(bǎn)价”一直以来被不少消费者诟病。

　　过(guò)去(qù)两年里，韩国(guó)、日本免税渠道的(de)大量商品通(tōng)过保税仓(cāng)形式流入中国(guó)市场(chǎng)，在库存饱和(hé)、直播、离(lí)岛(dǎo)免税等多方(fāng)因素带(dài)动下，各渠道(dào)竞争(zhēng)激烈(liè)，许(xǔ)多明(míng)星产品在市(shì)场(chǎng)上价(jià)格“击穿地板”。雅诗兰黛集团(tuán)旗下的品牌雅诗兰(lán)黛与(yǔ)倩(qiàn)碧就是其中典型(xíng)。

　　巴克莱(lái)银(yín)行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游(yóu)零售业务内(nèi)部的控制(zhì)度和话(huà)语(yǔ)权提出(chū)质疑。今年初，雅诗兰(lán)黛等国际(jì)美妆(zhuāng)纷(fēn)纷提升售(shòu)价，同时伴(bàn)随的还有(yǒu)旅游零售(shòu)渠道的折扣收缩，这从一(yī)定程度上(shàng)也阻碍了消费者“剁(duò)手(shǒu)”。

　　代工订(dìng)单(dān)缩(suō)减，美妆(zhuāng)市场尚未(wèi)复苏(sū)

　　雅诗兰(lán)黛集团的困境(jìng)也并非(fēi)个(gè)例。今(jīn)年以(yǐ)来，其他美妆集团也没(méi)有等到中国消费者如预期(qī)那(nà)般回归。

　　截至3月31日(rì)，宝洁(jié)在中国最新财季有机(jī)销售额同(tóng)比增长2％，但旗(qí)下王(wáng)牌化妆品牌(pái)SK-II因游客未大规(guī)模回归而在旅游零售(shòu)渠(qú)道的销(xiāo)售(shòu)额有所下(xià)降。

　　“想(xiǎng)到(dào)惨，没(méi)想到这么惨。”一位国(guó)际美妆品牌内部人士(shì)对时代财经形容今年以来的市场情况。另据多位(wèi)美(měi)妆行(xíng)业人(rén)士透露，今年(nián)一季度品牌销售平平，美(měi)妆消费复苏不及预期也(yě)成为共识(shí)。“经济大环境不好，化妆品成为可以(yǐ)缩减的(de)支出。”有人如是(shì)解释(shì)。

　　欧莱雅集团(tuán)也在最新(xīn)财季指(zhǐ)出(chū)，中国所(suǒ)在的北(běi)亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下(xià)的客流回来了，但销售尚(shàng)未复苏。而本(běn)土(tǔ)头部美(měi)妆公司贝(bèi)泰妮在(zài)今年一季度营收(shōu)和净利润增(zēng)速均(jūn)显著放缓。

　　这亦导致了上游代工厂的订单缩减。一位(wèi)国(guó)际美妆巨头代(dài)工厂内部人(rén)士表(biǎo)示，“比去年好，但生意(yì)没有预(yù)期的那么乐观。”而这个差距主要(yào)反(fǎn)映在(zài)订单数(shù)量上(shàng)。

　　值得关注的(de)是，在今年(nián)一(yī)季度，曾在疫(yì)情三年依(yī)托直播而(ér)猛增的线上销(xiāo)售彻底“哑火”。

　　据(jù)华福证券研(yán)报，今年1-3月(yuè)淘系(xì)销(xiāo)售口径(jìng)显示(shì)，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗(qí)下雅诗(shī)兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂(táng)旗下资(zī)生堂品牌，GMV与销(xiāo)售量(liàng)均同(tóng)比录得双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑(huá)26.2％。本土品牌(pái)方(fāng)面(miàn)，华熙生(shēng)物(wù)的润百颜，贝(bèi)泰妮的薇(wēi)诺娜(nà)，上海家化的玉泽、佰(bǎi)草集，水羊股(gǔ)份御泥坊等都没能逃脱(tuō)GMV大幅(fú)下(xià)滑(huá)的命运(yùn)。

　　图(tú)片来(lái)源：华福证券

　　在某国(guó)际美妆(zhuāng)集(jí)团电商部门(mén)工作的(de)歪歪（化名）对(duì)时代(dài)财经透露，业绩增长(zhǎng)贡献多(duō)来源(yuán)于几个头部品牌(pái)，“因为前几年直播美妆腾飞，品牌目标(biāo)原本(běn)高(gāo)得离谱，高得我都想摆烂(làn)了。我们品牌去年（销售(shòu)）比(bǐ)前年(nián)涨60％，但今年的(de)全(quán)年目标比(bǐ)去年实际达(dá)成同比下降10％。集团还有(yǒu)一些品牌(pái)也在降标。”

　　她还(hái)指出，因为销售疲软，今(jīn)年(nián)以来品牌的各项费用均有缩减，“下调的(de)费用有推(tuī)广(guǎng)费、活动费(fèi)、赠品费(fèi)，以及(jí)参与电商平台满减活动时减下来的差价。”

　　小品牌(pái)的日子似乎(hū)更难。据一名纯净美妆品牌市场人员透露，“一季度(dù)销售目标倒是完成了，但是现在品牌方都(dōu)发猛力，竞(jìng)争(zhēng)激烈，消费者要求也(yě)变高了。我们线上的投放费用几(jǐ)乎是从(cóng)1到0，去年(nián)计划还做(zuò)了明星投放、达人投放，今年(nián)本来有计划(huà)，但现在全部停止了(le)。公司架构还在(zài)调整。”

　　美妆市场何(hé)时真(zhēn)正(zhèng)回暖？目(mù)前(qián)鲜少有人能给出明确(què)答案，“静观其变”成了不少业内人士对当下市场的判(pàn)断。年初(chū)的各公司的涨价策略显然未能解(jiě)决根本(běn)问题，与此(cǐ)同时有公司毅然(rán)选择加码供(gōng)应链投(tóu)资，以缩短市(shì)场反应周期；有公司选择收购潜力品牌，创造增(zēng)长引擎；还有公司则重押线下专柜，深入(rù)低(dī)线城(chéng)市抢占市场份额。

　　疫情政策调整后，消费者们首(shǒu)先(xiān)奔向餐(cān)饮(yǐn)、旅游(yóu)等典型的线下消费场景，而美妆领域似乎(hū)无法(fǎ)享受到(dào)这场消费(fèi)的(de)复苏。

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