整(zhěng)个(gè)四月，B站好像都(dōu)站在(zài)名为“停更”的风口(kǒu)浪尖上(shàng)。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸(liǎn)吃饭的(de)徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主(zhǔ)和部分(fēn)中腰(yāo)部UP主宣(xuān)布停更，引发(fā)外界对“B站停(tíng)更潮”的诸多讨论与(yǔ)猜测。

　　日前，拥有(yǒu)千万粉丝的影视区(qū)UP主(zhǔ)“木鱼水心(xīn)”又发布动(dòng)态回应(yīng)停更传言，他没有停更，但确实(shí)比较(jiào)艰难。坊间(jiān)有观点称，因为粉丝属性复杂，影视解说(shuō)本(běn)来就(jiù)不好接广(guǎng)告。

　　所(suǒ)以，是平台、赛道还(hái)是与广告投(tóu)放相关(guān)的环(huán)境问题(tí)所致？“木(mù)鱼(yú)水心(xīn)”们(men)又该(gāi)如何，才(cái)能养活自己与团队(duì)呢？

　　千万(wàn)粉的(de)木鱼水心四(sì)个月没广告，上则商单是奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝的(de)木鱼水心(xīn)，算是B站(zhàn)影视区的头部UP主(zhǔ)了，他在2019年(nián)、2020年、2021年(nián)接连三(sān)年(nián)入选B站“年度百大UP主”。其(qí)娓娓道(dào)来(lái)、内容(róng)详实(shí)的风格深受观(guān)众喜爱，一千多则(zé)投稿中近半作品播放量超过百万(wàn)次。其解说(shuō)的(de)《红楼梦(mèng)》、《三(sān)国演义》和《觉(jué)醒年代》相关视频播放量，甚至(zhì)已超(chāo)千万。

　　木鱼(yú)水心的更新频率并不算太高，过(guò)去一整年他更新了57支作品，平均下来基本做(zuò)到周更。但考虑到其作品几乎都(dōu)是30分(fēn)钟以上的长视频(pín)，甚至(zhì)有不少视频“长度以小时计”。这样看(kàn)来，木(mù)鱼水心和(hé)他的团队已是非常勤奋。值得一(yī)提的是，过去一年他几乎放弃了热点，专注(zhù)于(yú)《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达二十天(tiān)的时间里木鱼水心并未更新，由此引发了坊间关于其停更的(de)猜测。23日晚(wǎn)间，木鱼水心(xīn)回应(yīng)传闻并否认(rèn)了“停更”的说法，表示正在打(dǎ)磨新作品，但“确实也比较艰(jiān)难”。

　　木鱼水心透露(lù)，2023年到(dào)目(mù)前为止，四(sì)个多月没有接到广告，B站的创作激励，还不够付办公室(shì)房租。“现在基本(běn)是‘用爱发电’，去(qù)年一整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创(chuàng)作激(jī)励腰斩(zhǎn)”和“接不到广告”，的(de)确是此前“B站(zhàn)停更潮(cháo)”中人们讨论的焦(jiāo)点。不过靠创(chuàng)作激励养不活创作(zuò)者”几乎已是(shì)B站UP主(zhǔ)的共识，相比之(zhī)下，广告商单(dān)才是(shì)创作大(dà)头。

　　但木鱼水心说(shuō)，他已(yǐ)经四个月(yuè)没有接(jiē)广(guǎng)告了(le)，那他上(shàng)一次(cì)的(de)商单是(shì)什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿(ā)凡(fán)达(dá)》上映，木(mù)鱼水心做了一则(zé)观影指南，奔驰广告就(jiù)是(shì)植入在这则(zé)视频(pín)中。据花火后(hòu)台数据，木鱼(yú)水心(xīn)的植入视频(pín)报价(jià)在三十几万、定制(zhì)视频约要(yào)四十几万，此前也(yě)合作过手机游戏、电商平台、食品(pǐn)饮(yǐn)料(liào)等品牌(pái)类型(xíng)。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者(zhě)，考虑木(mù)鱼水心的粉丝(sī)体量及影响力(lì)，这(zhè)个(gè)价格不算贵。那么，千万粉(fěn)丝(sī)UP主怎么就接不到广(guǎng)告了呢？

　　“所有离甲方(fāng)远领(lǐng)域(yù)的自(zì)媒体，都不好接广告。”

　　上个月末，知名广告(gào)人“姜茶(chá)茶(chá)”在小号上发(fā)布的文(wén)章《今年，百万粉的(de)KOL都接不到广告了》，也曾引(yǐn)起业(yè)内外(wài)广泛讨(tǎo)论(lùn)。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显(xiǎn)示，2022年，中国(guó)互联网广告市场规(guī)模预计约为5088亿元，较2021年(nián)下降6.38％，市场规(guī)模近七年首次出现负增长。当广(guǎng)告主的可支(zhī)配支出减少，怎(zěn)么选(xuǎn)择(zé)就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广告市场(chǎng)洞察(chá)》指出，消(xiāo)费不增长对营销的转化要求进一(yī)步(bù)提升(shēng)，广告营销面临突破和(hé)变革的(de)要求。因此，找到细分赛道上更垂直或者更(gèng)接近消(xiāo)费者的(de)博主(zhǔ)成为品牌主的(de)共识之(zhī)一。

　　有一份来(lái)自B站的(de)数(shù)据可(kě)以侧面(miàn)佐证(zhèng)这一点。其2022年财报信息显示：随着年龄增长，B站用户不仅关注(zhù)游戏、数(shù)码、美(měi)妆等领域，还逐渐展现(xiàn)出对(duì)汽车(chē)、家装、家电等新(xīn)领域的消费需求，吸引更多品牌主(zhǔ)与B站进行合(hé)作(zuò)。过去(qù)一年，汽车、母婴(yīng)、家装家(jiā)电内容的VV数（视(shì)频播放次数）增(zēng)长，均超(chāo)过(guò)了(le)100％。以其(qí)中的汽(qì)车区UP主(zhǔ)为例，接单人数同比(bǐ)增长达(dá)118％。

　　但(dàn)显然，影视解说在商(shāng)业化上(shàng)并不是一(yī)个(gè)很垂直的赛道。无(wú)独有(yǒu)偶，同样(yàng)身在影视(shì)区的254万(wàn)粉丝UP主“low君热剧(jù)”也在日前透(tòu)露很久没有商品方找他们(men)打视频广(guǎng)告了。

　　按(àn)照一般思(sī)路(lù)推断，影视类解说最(zuì)对(duì)口的可能是影视(shì)推广。某MCN负责(zé)人告诉蓝(lán)鲸记者，其(qí)实今年(nián)影视类投(tóu)放应该(gāi)不少，“毕竟春节到现在(zài)影视项目(mù)很(hěn)多，数(shù)量是超过去年的。”但整(zhěng)体预算变少的(de)情(qíng)况(kuàng)下，片方也比较(jiào)谨慎(shèn)，尤其对(duì)于投(tóu)头部UP会更谨慎(shèn)一些。

　　上述负责人(rén)表示，影视类投放(fàng)主(zhǔ)要是口(kǒu)碑(bēi)营(yíng)销(xiāo)，不能直接转(zhuǎn)化成(chéng)带货收(shōu)益，所以“影视(shì)解说类”肯定不是首(shǒu)选——6位(wèi)数的报价，对片方负担(dān)还(hái)是很大的。

　　“我了解的不少UP都主(zhǔ)动降价了，去年特别差，今年就(jiù)想多接点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主(zhǔ)商业化）最(zuì)好的状态要么就是缩小团(tuán)队，要么就(jiù)是(shì)再找(zhǎo)点(diǎn)别的经营方向，头部UP主不调整(zhěng)业务方(fāng)向，很(hěn)难适应。

　　“半佛仙人”也在其(qí)文章《一堆(duī)人喊B站(zhàn)断更(gèng)潮，我都傻了》中(zhōng)指出，UP主(zhǔ)养不活自己可能并非是平(píng)台(tái)的缘故，“所有离甲方远的(de)领域(yù)的自(zì)媒体(tǐ)，都不(bù)好接广告(gào)。”

　　此(cǐ)外，内容赛道的变现前景(jǐng)一定程(chéng)度上(shàng)和该领域内的(de)品牌(pái)数量和竞争(zhēng)情况有关，比如(rú)美妆、科技、汽车其实(shí)都(dōu)属于优(yōu)质的(de)变(biàn)现内(nèi)容，但其中又(yòu)有所(suǒ)不(bù)同(tóng)。

　　蕃茄蛋(dàn)联(lián)合创始人罗(luó)锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于典型的大(dà)博主逻辑，品(pǐn)牌集中度高(gāo)，海(hǎi)量博主争夺(duó)几个金主(zhǔ)爸(bà)爸，这种最终资源其实都(dōu)集中在头部博主(zhǔ)。而美妆品牌数(shù)量多，中腰部(bù)博主(zhǔ)也能接(jiē)到(dào)广告，这就是一个(gè)更普适的赛道。”

　　不过(guò)也有观点认为，不少UP主接(jiē)不到广告可能只是“没有合适的广告”。

　　上述品(pǐn)牌(pái)投放(fàng)人士告诉蓝鲸记(jì)者，品牌更多还是看目标(biāo)受众，也就是粉丝量级(jí)和他的购买能力是否足够(gòu)，如果(guǒ)回(huí)归到这两点，当一(yī)个(gè)创作者覆盖的粉丝足够(gòu)多，赛(sài)道就不是(shì)根本问题了。她个(gè)人推测认(rèn)为，木(mù)鱼(yú)水心(xīn)接不到商单可能(néng)和个人内(nèi)容规划有关，也(yě)许没(méi)有碰到合适的广告。

　　离(lí)钱远(yuǎn)的内容还有机(jī)会变现(xiàn)吗？

　　众所周(zhōu)知，互联网时代的(de)内(nèi)容想要变现(xiàn)主(zhǔ)要有三大路径：商(shāng)单推广、付费/打(dǎ)赏、平(píng)台(tái)激励。

　　根据上文，由(yóu)于(yú)影视类内容本身行(xíng)业的属性和影视类商(shāng)单性价比问题(tí)，影视区尤其是解(jiě)说类(lèi)UP主靠(kào)广告商(shāng)单维(wéi)持(chí)生计的(de)难(nán)度在近两年指数(shù)级上升。

　　那对于木鱼水心(xīn)这样的优质内容创作者而言(yán)，剩下的两条路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在(zài)国内的互联网环境中，“内容付费”往往被称为(wèi)“知识付(fù)费(fèi)”，这二(èr)者(zhě)之间的差异是整个内容(róng)变(biàn)现环(huán)境的缩(suō)影(yǐng)。最早研(yán)究中产阶级的学者(zhě)奥维(wéi)·洛夫格伦认(rèn)为，中产阶(jiē)级正是通过(guò)对理性和(hé)效率的追求，建构出(chū)新(xīn)的(de)时间观念来(lái)形(xíng)成并定义自己的文化。这(zhè)段话投射(shè)到我们当代人的内容(róng)消(xiāo)费中便是(shì)各种知识付(fù)费(fèi)类内(nèi)容(róng)。比(bǐ)起娱乐(lè)、兴趣类，具有(yǒu)工具属性的知(zhī)识类内容往(wǎng)往被视为“更有(yǒu)用”的(de)东西，更(gèng)容(róng)易吸引大(dà)众消费。

　　艾媒咨询数据显(xiǎn)示，2022年中(zhōng)国知识付费市场规(guī)模(mó)达(dá)1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都是这一风(fēng)潮的(de)代表。

　　国内通过书影音类泛娱乐内容进(jìn)行付(fù)费(fèi)变(biàn)现(xiàn)的成功案例少之(zhī)又少，某(mǒu)MCN负责(zé)人Jason告(gào)诉蓝鲸记者：“内容(ró怎样跟情人要钱才不尴尬，怎么问情人要钱的技巧ng)付(fù)费只(zhǐ)能(néng)是锦上添花，不是(shì)主要盈利渠道，除非《反(fǎn)派影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主(zhǔ)视频单(dān)期付费(fèi)，但(dàn)截(jié)至目前这一功能却并(bìng)未见到推广，以此为主要变现途径的(de)UP主也几(jǐ)乎没(méi)有，可见想要粉丝直接为内容买单并不容易。

　　同类博(bó)主在YouTube平台(tái)的(de)生存状况经常被拿(ná)来与国内对比，近日“停更近两(liǎng)年(nián)，李(lǐ)子(zi)柒的YouTube频道还能月(yuè)入几十万”的(de)新闻也被(bèi)反(fǎn)复讨论。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作者提供了多种变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计(jì)划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布内容创造收入。据“全(quán)现在(zài)”报道(dào)，按照(zhào)55％的(de)分成比(bǐ)例(lì)，YouTuber每千(qiān)次(cì)播放的(de)分成收益可(kě)达到165美元(yuán)（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜(bǎng)榜首的博主年收入达2600万美(měi)元（约(yuē)1.84亿人民币(bì)）。

　　这(zhè)个数字与B站的平台激励相比天差(chà)地别。

　　B站2022年财报显(xiǎn)示，2022年其净(jìng)亏损75亿元(yuán)，营业成(chéng)本高达(dá)180亿(yì)元(yuán)，其中包括在(zài)直播和广告业务中给UP主的激励(lì)/分成(chéng)达到91亿元，同比增长(zhǎng)18％。但(dàn)去年以来，B站多次(cì)变(biàn)更UP主创作激励规则，大量UP主在社交平台反馈称收(shōu)入减(jiǎn)少。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，自己并不知道B站的具体现金激励(lì)算法，后台也(yě)只(zhǐ)给出了内容质(zhì)量、观看(kàn)时(shí)长等计算维度，“所以我大多数时(shí)候只能靠体(tǐ)感，不过(guò)体感确实降了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台激(jī)励(lì)来(lái)生活基(jī)本是不可(kě)能(néng)的(de)。

　　想(xiǎng)要全(quán)职做博主的(de)生活并(bìng)没有想象中那(nà)么简(jiǎn)单，内容(róng)创业的黄(huáng)金时代已(yǐ)经过去，当红利见(jiàn)顶，究竟是(shì)继续为爱发电，还(hái)是再寻出路是摆在每(měi)个(gè)创作者面前的课题。

　　“现(xiàn)在只有直播带货能赚钱，但你(nǐ)能想象(xiàng)木鱼水(shuǐ)心去(qù)直播带货吗？”上述MCN工(<怎样跟情人要钱才不尴尬，怎么问情人要钱的技巧span style='color: #ff0000; line-height: 24px;'>怎样跟情人要钱才不尴尬，怎么问情人要钱的技巧gōng)作人员无奈地说。

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