消(xiāo)费复苏的强烈信号下，美妆市场还没(méi)有(yǒu)真正等(děng)来中国1兆欧等于多少千欧，1兆欧等于多少欧姆单位换算(guó)消费者的回归(guī)。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛(dài)集(jí)团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年(nián)第三财季业绩显示(shì)，在(zài)截(jié)至3月31日(rì)的三个月(yuè)内，集团净销(xiāo)售(shòu)额同比下(xià)滑(huá)12％至37.5亿美元；净(jìng)利润(rùn)从上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰黛将业绩(jì)下滑主要归因于中国、韩国等亚(yà)洲地区(qū)旅(lǚ)游零售恢复(fù)缓慢导致库存高企，在打折清理库存的同(tóng)时，渠道(dào)的补货订单也有所减(jiǎn)少。据(jù)管理层透露，本(běn)季度全球旅游零(líng)售有机销售额就(jiù)下降了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰黛业绩下滑的第(dì)四个(gè)财季(jì)。2023财年前三(sān)财季，雅(yǎ)诗兰黛(dài)净销售额同比下(xià)降(jiàng)13％至123.01亿(yì)美元；净利润同比下降55％至10.39亿美元(yuán)。旅游零(líng)售的问题首当其冲(chōng)。

　　这一局面(miàn)不会很快扭转。该集(jí)团首(shǒu)席(xí)执行官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流(liú)会上表示，“亚洲(zhōu)旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)业(yè)的复苏比我们预期的(de)更不(bù)稳定，其他地(dì)区更加(jiā)缓慢，第四财(cái)季的不利因素(sù)比我们2月份预期(qī)的要大(dà)得多(duō)。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不(bù)再次(cì)下调全财年业绩预(yù)期(qī)。1兆欧等于多少千欧，1兆欧等于多少欧姆单位换算据预计，2023财年雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团(tuán)净销售额同比下降10％-12％；有机(jī)净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也(yě)终于失去(qù)耐性。业(yè)绩发(fā)布当日(rì)，雅诗兰黛股价破(pò)纪录地暴(bào)跌超21％，直接从245美元/股左右跌(diē)破200美元/股。截至5月(yuè)5日收盘(pán)，雅诗兰(lán)黛股价回升至203.54美(měi)元/股，市值为727.5亿美元。但和年初相比，该股票股(gǔ)价跌(diē)幅已近(jìn)20％，市值蒸发逾百亿美元(yuán)。

　　押(yā)注旅游零售，零(líng)售商却在清库存

　　作为跨国美妆企业的重要渠道，雅诗兰黛在(zài)旅游零售(shòu)已(yǐ)深耕超30年。如今(jīn)被“控诉(sù)”的(de)旅游(yóu)零售渠(qú)道，曾(céng)以高速增长的态势让公司引以为傲。

　　据媒体报道(dào)，雅诗(shī)兰黛通过该渠道每年触及(jí)超过30亿消(xiāo)费者。雅诗兰黛集(jí)团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅游零售推(tuī)动雅诗兰黛(dài)在过去十年(nián)中实现巨(jù)大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露(lù)，基于过去几年海南旅游零(líng)售(shòu)快速增长，去年7月(yuè)在海南发生新冠疫情时(shí)，集团与零售商均对疫后的市(shì)场恢复信心(xīn)十足，采购了大量产(chǎn)品。但(dàn)此后因恢复(fù)不(bù)及(jí)预期，导致该渠道库存高企，零售商目前仍(réng)在(zài)一边清理库存(cún)，一边减少采购量，最(zuì)终导致业(yè)绩问题(tí)。

　　旅游(yóu)零售渠(qú)道何以撼动整个(gè)集团业绩？从全(quán)球旅游零售业务来(lái)看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业务销售额(é)约占全年销售额(é)的6％，到2021财年该业(yè)务销售额占比(bǐ)达到28％，超过集团销(xiāo)售额(é)的1/4。且(qiě)旅游零(líng)售渠道在雅(yǎ)诗(shī)兰黛集(jí)团的护肤、彩妆(zhuāng)、香水和护发等整(zhěng)个品类渠(qú)道中(zhōng)市(shì)场份额领先(xiān)。

　　随(suí)着(zhe)海南离岛免税在疫情期间快速发展，中国(guó)旅游零(líng)售市场(chǎng)对于雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团更是(shì)举足轻重。2022财年报(bào)告指出，集团最(zuì)大(dà)的客户就(jiù)是在中(zhōng)国旅游零(líng)售渠道中销售产品。正因为如此，海南旅游零售渠道的(de)疲软就直接导致了在(zài)第三财季，雅诗(shī)兰黛护(hù)肤品类净销售(shòu)额从2022财年的23.95亿美(měi)元暴跌17％至(zhì)2023财(cái)年的19.22亿美(měi)元。海蓝之谜、雅(yǎ)诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所(suǒ)下(xià)滑。

　　雅诗兰黛在交流会(huì)上提及，过(guò)去半年里虽然海南旅(lǚ)游客流在增(zēng)加(jiā)，但是该市(shì)场(chǎng)的美妆消费转化却(què)远不及(jí)预期(qī)。此(cǐ)外时(shí)代(dài)财经注意到，雅诗兰黛旅游零售渠道(dào)商(shāng)品(pǐn)的“地板价”一直以(yǐ)来被不(bù)少消费者诟病。

　　过去(qù)两年里，韩国、日本(běn)免税渠道的大量商品通(tōng)过保税仓形式流入(rù)中国市场，在(zài)库存饱和、直播、离(lí)岛免税等(děng)多方因素带(dài)动下(xià)，各渠道(dào)竞争激烈，许多明星(xīng)产品(pǐn)在市场上价格“击穿地板(bǎn)”。雅诗(shī)兰黛集团旗下的品牌雅(yǎ)诗兰(lán)黛与倩碧(bì)就是(shì)其中典(diǎn)型。

　　巴(bā)克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛(dài)集团旅游零售(shòu)业务内部的控制度和话语权提出质疑。今年初，雅(yǎ)诗(shī)兰黛等国际美妆纷纷提升售价(jià)，同时(shí)伴(bàn)随(suí)的还(hái)有旅(lǚ)游零售渠道的折扣收缩(suō)，这(zhè)从一定程度(dù)上也阻碍了(le)消(xiāo)费者“剁手”。

　　代工订(dìng)单(dān)缩(suō)减，美妆市(shì)场尚(shàng)未复苏(sū)

　　雅诗兰黛集团的困境也并非个例。今年(nián)以来，其(qí)他美妆(zhuāng)集团也没有(yǒu)等到中国消费者(zhě)如预期那(nà)般回(huí)归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财(cái)季有机销售额同比增长2％，但旗下王(wáng)牌(pái)化妆(zhuāng)品牌(pái)SK-II因(yīn)游客未大(dà)规模回归而在旅游零售渠(qú)道的销售(shòu)额有所(suǒ)下降(jiàng)。

　　“想到惨(cǎn)，没(méi)想到这么惨。”一位国(guó)际美(měi)妆品牌内部人(rén)士对(duì)时(shí)代财经(jīng)形容今年以来的市(shì)场(chǎng)情(qíng)况(kuàng)。另据(jù)多位(wèi)美妆行业人士(shì)透露(lù)，今年一季度品牌销售(shòu)平平，美妆(zhuāng)消费(fèi)复苏不及预(yù)期也(yě)成为共识(shí)。“经济大环境不好，化妆品成为可以缩(suō)减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱(lái)雅集团也在最新财(cái)季指出，中国所(suǒ)在的北亚市场在(zài)集团增速(sù)垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下(xià)的客流回来了，但(dàn)销售尚未(wèi)复苏。而(ér)本土(tǔ)头部美妆公司贝泰妮在今年一季(jì)度营收(shōu)和净利润增速(sù)均显著放(fàng)缓。

　　这亦导致了上游代(dài)工(gōng)厂的订单缩减(jiǎn)。一位国(guó)际美妆巨头代(dài)工厂内部人(rén)士表示，“比去(qù)年好，但生意没有预期的那么乐观。”而(ér)这(zhè)个差距(jù)主要反映在(zài)订单数量上。

　　值得关注的是，在今年一季度，曾在疫(yì)情(qíng)三年依托直播而猛增的(de)线上(shàng)销售彻底“哑火”。

　　据华福证券(quàn)研报，今年1-3月淘(táo)系销售口(kǒu)径(jìng)显示，欧莱(lái)雅集团(tuán)旗下兰蔻，雅诗兰黛集团(tuán)旗下雅诗兰黛、海(hǎi)蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资(zī)生堂(táng)品牌，GMV与销售量(liàng)均(jūn)同(tóng)比录得双位数下(xià)滑，其中雅诗(shī)兰黛GMV下滑(huá)超30％，销售量下滑(huá)26.2％。本土品牌方面，华熙生物的(de)润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化(huà)的玉(yù)泽、佰草集，水羊股份御泥坊(fāng)等都没能逃(táo)脱(tuō)1兆欧等于多少千欧，1兆欧等于多少欧姆单位换算GMV大幅下滑(huá)的命(mìng)运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际美(měi)妆集(jí)团电(diàn)商部门工(gōng)作的歪歪（化(huà)名）对时(shí)代财经透露，业(yè)绩增长贡献多来源于几个头部品牌，“因(yīn)为(wèi)前几(jǐ)年直播美妆腾(téng)飞(fēi)，品牌(pái)目标原本高得离谱，高得我(wǒ)都想摆烂了。我们品牌(pái)去年（销售）比前年涨60％，但今年的全年目标比去年实(shí)际(jì)达成同(tóng)比下降10％。集团还有一(yī)些品牌也在(zài)降标。”

　　她还指(zhǐ)出，因为销售疲软，今年以来品牌的(de)各项费用均有缩减，“下调的费用有推广(guǎng)费、活动费、赠品费，以(yǐ)及参与电商平台满减活动(dòng)时(shí)减下(xià)来(lái)的差价。”

　　小品(pǐn)牌的日子似乎(hū)更难。据一名(míng)纯净美妆品牌(pái)市场人(rén)员透露，“一季(jì)度销售(shòu)目标(biāo)倒是完成了，但是现(xiàn)在品牌方都发猛(měng)力，竞争激烈，消(xiāo)费者要求也(yě)变高了。我们线上的(de)投放(fàng)费用几(jǐ)乎是从1到0，去年计划还做了明星投(tóu)放、达人投放(fàng)，今年本来有计(jì)划，但现在全(quán)部停止了(le)。公司架构还在调整。”

　　美妆市场何时真正(zhèng)回暖(nuǎn)？目前鲜少有(yǒu)人(rén)能给出(chū)明(míng)确(què)答案(àn)，“静观(guān)其(qí)变”成了不(bù)少业内(nèi)人士(shì)对(duì)当下市(shì)场的判断。年(nián)初的各(gè)公司(sī)的涨(zhǎng)价(jià)策略(lüè)显(xiǎn)然(rán)未(wèi)能解决根本问题(tí)，与此同时有公司毅然选择(zé)加码供应链投资，以缩短市场反应周期；有(yǒu)公司选择收购潜力品牌，创造增长引擎；还有(yǒu)公司(sī)则重(zhòng)押线(xiàn)下专柜，深入低线城市抢占市场份额(é)。

　　疫情政策调整后，消费者们首先(xiān)奔向餐(cān)饮、旅游等(děng)典型的线下消费场景，而美(měi)妆领域似乎(hū)无(wú)法享受(shòu)到这(zhè)场(chǎng)消费(fèi)的(de)复苏。

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