整个四(sì)月，B站好像都(dōu)站在名为“停更”的(de)风口浪尖上。

　　先是(shì)有“我(wǒ)是怪异君(jūn)”“靠(kào)脸吃饭的(de)徐大(dà)王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部分中腰(yāo)部UP主宣布停更，引发外界(jiè)对“B站停更潮(cháo)”的(de)诸多(duō)讨论与(yǔ)猜测。

　　日前(qián)，拥有千万粉丝的影视区(qū)UP主“木鱼水(shuǐ)心”又发布动态(tài)回应停更传言(yán)，他没(méi)有停更，但确(què)实(shí)比较(jiào)艰难(nán)。坊间有观点称(chēng)，因(yīn)为(wèi)粉丝属(shǔ)性复(fù)杂，影视(shì)解说本来就不(bù)好接广告。

　　所(suǒ)以，是(shì)平台、赛道还是与广(guǎng)告投(tóu)放相关的(de)环(huán)境问题所致？“木(mù)鱼水心”们(men)又该如何，才能养活自己(jǐ)与团(tuán)队呢(ne)？

　　千万粉的木(mù)鱼水心四个(gè)月没广告，上(shàng)则商(shāng)单是奔(bēn)驰

　　拥(yōng)有1023万粉(fěn)丝的木鱼水心(xīn)，算是B站(zhàn)影视区的头部UP主了，他(tā)在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百大UP主”。其(qí)娓(wěi)娓(wěi)道(dào)来、内容详实的(de)风格深受观众喜爱，一千(qiān)多则投稿中近(jìn)半作品播放量超(chāo)过百万次。其解说的(de)《红楼梦》、《三国演义》和(hé)《觉醒年代》相关视频播放量，甚(shèn)至已超千(qiān)万(wàn)。

　　木鱼水心的更新(xīn)频率并不算太(tài)高，过去一整年他(tā)更新了(le)57支作品，平(píng)均下来(lái)基本(běn)做到周更。但考虑到其(qí)作品几乎都是(shì)30分钟以上的长(zhǎng)视(shì)频，甚至有不少(shǎo)视(shì)频“长度以(yǐ)小时计”。这样看(kàn)来(lái)，木鱼(yú)水(shuǐ)心和(hé)他的团队已是非常(cháng)勤奋。值得一提的(de)是，过去一年他几乎放弃了热点，专注于《水浒传》的系列解(jiě)读。

　　自4月5日以来，长达二十(shí)天的时间里木(mù)鱼水心(xīn)并未更(gèng)新，由此引(yǐn)发了坊间关于(yú)其停更的猜测。23日晚间(jiān)，木鱼水心回应传闻并(bìng)否认了“停更”的(de)说(shuō)法，表示正在打磨新作品，但“确实(shí)也(yě)比较(jiào)艰(jiān)难”。

　　木鱼水心透露(lù)，2023年到目前(qián)为止，四个多(duō)月没(méi)有(yǒu)接到广告(gào)，B站(zhàn)的创作激励，还不够付办公室房租(zū)。“现在(zài)基本是‘用爱发电(diàn)’，去年一整年(nián)更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰(yāo)斩”和“接不到广(guǎng)告”，的确是此前“B站停更潮”中人们讨论的焦点。不过靠创作激励养不活创作者”几(jǐ)乎已是B站(zhàn)UP主的(de)共(gòng)识(shí)，相比(bǐ)之下，广告商(shāng)单才是创作(zuò)大头。

　　但木鱼(yú)水心说(shuō)，他(tā)已经四个(gè)月没有接广告了(le)，那他上一(yī)次(cì)的商单是什(shén)么呢？是奔驰(chí)。

　　去年12月，借《阿凡达》上映(yìng)，木鱼(yú)水心做了一(yī)则观影(yǐng)指(zhǐ)南，奔驰广告(gào)就是(shì)植入在这则视频(pín)中。据(jù)花火后台数据，木鱼水心的植入(rù)视频(pín)报价在三十几万(wàn)、定(dìng)制视频约要四十(shí)几万，此前(qián)也(yě)合(hé)作过手机游戏、电商平台、食品饮料等(děng)品牌类型。

　　某(mǒu)品牌投放人士告(gào)诉蓝鲸记者，考虑木鱼(yú)水心的粉丝(sī)体量及影(yǐng)响力(lì)，这(zhè)个价(jià)格不算贵。那么，千万粉丝UP主(zhǔ)怎么就接不(bù)到广告了呢？

　　“所有离甲方远领(lǐng)域的自(zì)媒体，都不(bù)好接广告(gào)。”

　　上个月(yuè)末，知名(míng)广告人“姜茶(chá)茶”在小号(hào)上发布(bù)的文章《今(jīn)年(nián)，百万粉(fěn)的KOL都接(jiē)不到广告了》，也曾(céng)引起业内(nèi)外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国互联网广告数(shù)据报告》显(xiǎn)示(shì)，2022年，中(zhōng)国互联网广告市(shì)场规模预(yù)计(jì)约为(wèi)5088亿元(yuán)，较2021年下降6.38％，市(shì)场(chǎng)规模近七(qī)年首次出现负增长。当(dāng)广告(gào)主的(de)可支配支(zhī)出减(jiǎn)少，怎么选择就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互(hù)联网广(guǎng)告市场洞察》指出，消费不(bù)增长对(duì)营销的转化要(yào)求进(jìn)一步提升，广告营销面临突破和变(biàn)革的要求。因(yīn)此(cǐ)，找到细分赛道上更垂直或(huò)者更接(jiē)近(jìn)消费者的博主成为品牌主(zhǔ)的共识之一。

　　有一份来自B站(zhàn)的数(shù)据可(kě)以(yǐ)侧面(miàn)佐证这(zhè)一点。其2022年财报信息显(xiǎn)示：随着年(nián)龄(líng)增(zēng)长，B站用户不(bù)仅关注(zhù)游戏、数(shù)码、美妆等(děng)领域，还逐渐展现出(chū)对汽车、家装(zhuāng)、家电等新领域的消费需求，吸引更多品牌主与B站进行合作。过去(qù)一(yī)年，汽车、母婴、家装家(jiā)电内容的VV数(shù)（视频播放(fàng)次数）增长，均(jūn)超过了100％。以其中(zhōng)的汽车区UP主为例，接单人(rén)数同比增长(zhǎng)达(dá)118％。

　　但显然(rán)，影视解(jiě)说在(zài)商业化上并不是一个很垂(chuí)直的赛道。无(wú)独有偶，同(tóng)样身在影视区的254万粉丝(sī)UP主“low君热剧”也在(zài)日前透(tòu)露(lù)很(hěn)久没(méi)有商品方找他们打视频广告了(le)。

　　按照一般(bān)思路推断，影视类解说最对口的可能是影视推(tuī)广。某MCN负责人(rén)告诉蓝鲸记者，其实今年影(yǐng)视类投放应该不少，“毕竟春节到现在影视项目很(hěn)多，数(shù)量是超过去年的。”但(dàn)整体预(yù)算变少的情况下，片方也比较谨慎，尤(yóu)其对于投头部UP会更谨慎(shèn)一(yī)些。

　　上述负责人(rén)表示，影视类投放主要是口碑营销，不(bù)能直接转化成带货(huò)收益(yì)，所以“影视解(jiě)说(shuō)类”肯定不是首选(xuǎn)——6位数的报(bào)价，对片方负担(dān)还是很大的(de)。

　　“我了解的不(bù)少UP都(dōu)主动降价了，去年特别差(chà)，今年就想多接(jiē)点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化）最好的状态要么就是缩(suō)小(xiǎo)团队，要(yào)么就是再找(zhǎo)点别的经营方向，头部UP主不(bù)调整(zhěng)业务方向，很(hěn)难适(shì)应(yīng)。

　　“半佛仙人”也在其(qí)文(wén)章《一堆人喊B站(zhàn)断更(gèng)潮，我都(dōu)傻了》中(zhōng)指出(chū)，UP主养不活自己可能并(bìng)非是平(píng)台的缘故，“所有离甲方(fāng)远的领域的自媒(méi)体，都不好(hǎo)接(jiē)广(guǎng)告。”

　　此外，内容赛道的变现前景一定程度上和该领(lǐng)域内的(de)品牌数量和竞争(zhēng)情况(kuàng)有关(guān)，比如美妆、科技(jì)、汽车其实都属于优质的变(biàn)现内容，但其中又(yòu)有所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创始(shǐ)人罗锴(kǎi)告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者：“汽车和科(kē)技属于(yú)典型的(de)大博主逻辑(jí)，品牌集(jí)中度高，海(hǎi)量博主争夺几个金主爸爸，这种(zhǒng)最终(zhōng)资源(yuán)其实都集(jí)中在(zài)头部博(bó)主。而美(měi)妆品(pǐn)牌(pái)数量多，中(zhōng)腰部博主也能接到广(guǎng)告，这就是(shì)一个更普适的赛道。”

　　不过也有观(guān)点认为，不少UP主(zhǔ)接不到广(guǎng)告可(kě)能(néng)只是“没有合(hé)适的(de)广告”。

　　上述品牌投放人士(shì)告诉蓝鲸记者，品牌(pái)更多还是看目标受众，也就(jiù)是(shì)粉(fěn)丝量(liàng)级和他的购买(mǎi)能(néng)力是否足(zú)够，如果回归到这(zhè)两点，当(dāng)一个(gè)创作者(zhě)覆盖的(de)粉丝足够多，赛道就不是(shì)根(gēn)本问题了。她个人推测认为，木(mù)鱼水心接不(bù)到商单可能和个(gè)人内容(róng)规划有关，也(yě)许没有碰到合适(shì)的广告。

　　离钱远的内(nèi)容还有(yǒu)机(jī)会变(biàn)现吗？

　　众所周知，互联(lián)网(wǎng)时代的内(nèi)容想(xiǎng)要变现主要有三大路径(jìng)：商(shāng)单推广、付费/打赏(shǎng)、平台激励。

　　根据上文，由于影(yǐng)视类(lèi)内(nèi)容本身行业(yè)的属性和影视类商单(dān)性价比问题，影视区(qū)尤其(qí)是解说类UP主靠(kào)广告商单维持(chí)生(shēng)计(jì)的难度在近(jìn)两年指数级上(shàng)升。

　　那对(duì)于木鱼水(shuǐ)心这样的(de)优(yōu)质内容(róng)创(chuàng)作者(zhě)而言，剩(shèng)下的两(liǎng)条(tiáo)路能走通吗(ma)？

　　在国内(nèi)的互联网环境中，“内容(róng)付费”往往被称为“知识付费”，这二者之间的差异是(shì)整个内容变现环(huán)境的(de)缩(suō)影。最早研(yán)究中(zhōng)产阶级的(de)学者奥维(wéi)·洛夫格伦认为，中产阶级正是通过(guò)对理性(xìng)和效率的追求，建构出(chū)新的时间(jiān)观(guān)念来(lái)形(xíng)成(chéng)并定义自己的文化。这段话投(tóu)射到我们当代人的内容(róng)消(xiāo)费中便是各(gè)种知识付费类内(nèi)容。比起娱(yú)乐(lè)、兴趣类(lèi)，具(jù)有工具(jù)属性的知(zhī)识类内(nè踢足球可以长高个子吗，为什么踢足球的个子矮i)容往(wǎng)往被视为“更有用”的东西(xī)，更容易(yì)吸引大众消费。

　　艾媒咨询(xún)数据显(xiǎn)示(shì)，2022年中(zhōng)国(guó)知识付费市场规模达1126.5亿元，较(jiào)2015年增长约70倍，罗(luó)振宇和樊登(dēng)读书会等IP都是这(zhè)一(yī)风潮的代表。

　　国内通过书影音类泛娱(yú)乐(lè)内容进行付费变现的成功案例少之又少(shǎo)，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只(zhǐ)能(néng)是锦(jǐn)上添花，不是主要盈利渠道，除非《反派影(yǐng)评(píng)》那种(zhǒng)用户特别忠实的。”

　　虽然(rán)B站此前曾试水UP主视频单期(qī)付费，但截至(zhì)目(mù)前这一(yī)功(gōng)能却(què)并未见到推(tuī)广(guǎng)，以此为(wèi)主要变现途(tú)径的(de)UP主也几乎(hū)没有，可(kě)见想(xiǎng)要粉丝直接为内容买单并不容易。

　　同(tóng)类博主在YouTube平台的生存状况(kuàng)经常被拿来与国内对比，近日“停更近两年，李子(zi)柒的(de)YouTube频道(dào)还能月入几十万”的新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种变(biàn)现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容(róng)创造(zào)收入(rù)。据(jù)“全(quán)现在”报道，按照55％的分成(chéng)比例，YouTuber每千次播放的分成收益可达到165美元（1127元人民(mín)币）。2019年，YouTube平台收入(rù)排行(xíng)榜榜(bǎng)首的(de)博主年收入达(dá)2600万美(měi)元（约1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个(gè)数字(zì)与B站的平台激(jī)励(lì)相比(bǐ)天差地(dì)别。

　　B站2022年财(cái)报显示(shì)，2022年其净亏损(sǔn)75亿元，营(yíng)业成本高达180亿元，其中包(bāo)括(kuò)在直播和广告业务中给UP主的激励/分(fēn)成达到91亿元，同(tóng)比增长(zhǎng)18％。但去年(nián)以来(lái)，B站多(duō)次变更UP主创作(zuò)激励规则，大量UP主(zhǔ)在社(shè)交(jiāo)平台反(fǎn)馈称收(shōu)入减少(shǎo)。某UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，自己(jǐ)并(bìng)不(bù)知(zhī)道B站的具(jù)体现(xiàn)金(jīn)激励(lì)算法，后(hòu)台也只(zhǐ)给出了内容质量(liàng)、观(guān)看时长等计(jì)算维度，“所以我大多数时候(hòu)只能靠体感，不过体感确实(shí)降(jiàng)了。”

　　不止一位十万(wàn)粉(fěn)以(yǐ)上的UP主告(gào)诉蓝鲸记(jì)者，想(xiǎng)要靠平台激励来生活基本是不(bù)可能的。

　　想要全职做博(bó)主的生活并没有想象中那么简单，内容(róng)创业的黄金时代已经过去，当(dāng)红利见顶，究竟是继续为爱发电，还(hái)是再寻出路是摆在每个创作(zuò)者(zhě)面前(qián)的课题。

　　“现在(zài)只有直播带货能赚(zhuàn)钱，但你能(néng)想象木鱼(yú)水心去直播带(dài)货(huò)吗？”上述MCN工作(zuò)人(rén)员无奈地说。

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