消费(fèi)复苏(sū)的强烈(liè)信号(hào)下(xià)，美妆市(shì)场(chǎng)还没有真正(zhèng)等来中国消费(fèi)者的回归。

　　国际(jì)美(měi)妆巨(jù)头雅诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显示，在截至(zhì)3月31日的三个月(yuè)内，集团净(jìng)销售额(é)同比下滑12％至(zhì)37.5亿美元(yuán)；净利润(rùn)从上(shàng)年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛将业绩下(xià)滑主要归因于(yú)中国、韩国(guó)等(děng)亚洲地区旅游零售恢复缓慢导致库存高(gāo)企，在打折(zhé)清理库(kù)存(cún)的同时，渠道的补(bǔ)货订(dìng)单也有所(suǒ)减少。据管(guǎn)理层透露(lù)，本(běn)季(jì)度(dù)全球(qiú)旅游零售有机销售额就下降了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰黛业绩下滑的第四个财季(jì)。2023财(cái)年前(qián)三(sān)财季(jì)，雅诗兰黛净销售(shòu)额同比下降(jiàng)13％至123.01亿(yì)美元；净利(lì)润(rùn)同(tóng)比下降55％至10.39亿美元(yuán)。旅游零售的问题首当其冲。

　　这一局(jú)面不会很快(kuài)扭转(zhuǎn)。该集团首(shǒu)席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交流(liú)会上表示(shì)，“亚洲旅游零售业的复(fù)苏比(bǐ)我们预(yù)期的更不(bù)稳定(dìng)，其他(tā)地(dì)区更加缓慢，第四财季的不利因素(sù)比(bǐ)我们(men)2月份预期的要大(dà)得多(duō)。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全财年(nián)业绩(jì)预期。据预(yù)计，2023财年雅诗(shī)兰黛集团净销售(shòu)额同比(bǐ)下降10％-12％；有机净(jìng)销售(shòu)额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也终于失去(qù)耐性(xìng)。业绩发(fā)布当日，雅(yǎ)诗兰黛股价(jià)破纪(jì)录(lù)地暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌破200美元/股。截至5月5日收盘(pán)，雅诗兰黛(dài)股价回升至(zhì)203.54美元/股，市值为(wèi)727.5亿美元。但和年初相比，该股票股价跌幅(fú)已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游(yóu)零售，零(líng)售商却在清库(kù)存

　　作为跨国美(měi)妆企业的(de)重要渠道，雅诗兰黛(dài)在旅(lǚ)游(yóu)零售已(yǐ)深耕超30年。如今被“控诉”的旅游零售(shòu)渠道，曾以高速增长的态势让(ràng)公司(sī)引以为(wèi)傲。

　　据媒(méi)体报道，雅诗兰黛通过该渠道(dào)每年(nián)触(chù)及超过30亿(yì)消(xiāo)费者。雅诗兰黛集(jí)团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售(shòu)推动雅诗兰(lán)黛在过(guò)去十年中(zhōng)实现巨大增长。

　　根据雅诗(shī)兰黛集(jí)团方面透露，基(jī)于(yú)过去(qù)几年海南旅游零售快速(sù)增长(zhǎng)，去年7月在海(hǎi)南发生(shēng)新(xīn)冠(guān)疫(yì)情时，集(jí)团与零售商均对疫后的(de)市场(chǎng)恢复(fù)信心十足，采购(gòu)了大量产(chǎn)品。但此后因(yīn)恢复不及预期，导致该(gāi)渠道库存(cún)高企，零售商目前仍在一边清(qīng)理库存，一边减少采购(gòu)量，最终(zhōng)导致业绩问(wèn)题。

　　旅游(yóu)零(líng)售渠道何以撼(hàn)动整个集团业绩？从全球旅游零售业务来(lái)看，2一般上大一是多少岁，大一是多少岁哪年的004财年，雅诗兰黛(dài)的旅游零售业务销售额约占全年(nián)销售(shòu)额的6％，到(dào)2021财年该业务(wù)销售额占比达到28％，超过(guò)集团销售(shòu)额的1/4。且旅游零售(shòu)渠(qú)道在雅诗(shī)兰黛(dài)集团(tuán)的(de)护肤、彩妆、香(xiāng)水和(hé)护(hù)发等整个品类渠道中(zhōng)市场(chǎng)份(fèn)额领先。

　　随着海南离岛免税在疫情期间(jiān)快速发展，中国旅游零售(shòu)市场(chǎng)对于雅诗兰黛(dài)集团更是举足轻重。2022财年(nián)报告指出，集团最大的客户就是在中(zhōng)国旅游零(líng)售渠(qú)道中销(xiāo)售(shòu)产(chǎn)品。正因为(wèi)如此，海南旅游零售渠道的(de)疲软就直接导致了在(zài)第三财季，雅诗兰黛护(hù)肤品(pǐn)类净销售(一般上大一是多少岁，大一是多少岁哪年的shòu)额从2022财年的23.95亿(yì)美元暴跌17％至2023财(cái)年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗(shī)兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销售额均有(yǒu)所下(xià)滑。

　　雅诗兰黛在交流会(huì)上提及，过去半年里虽然(rán)海南(nán)旅游客(kè)流在增加，但是该(gāi)市场的美(měi)妆消(xiāo)费转化却远不及(jí)预期。此外时(shí)代财经注(zhù)意到，雅诗兰(lán)黛(dài)旅游零(líng)售渠道商品的“地板价(jià)”一直以(yǐ)来被不(bù)少(shǎo)消费者(zhě)诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠道的大(dà)量(liàng)商品通过(guò)保税仓形式流入(rù)中国市场(chǎng)，在库(kù)存饱(bǎo)和、直(zhí)播、离(lí)岛免(miǎn)税(shuì)等多方因(yīn)素带动下，各渠道竞争激烈，许多明(míng)星产品在市(shì)场(chǎng)上价格(gé)“击(jī)穿地板(bǎn)”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅诗兰黛与倩(qiàn)碧就(jiù)是其中典(diǎn)型。

　　巴克莱银行分析师(shī)Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛集团(tuán)旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)业务内部的控制(zhì)度和话语(yǔ)权提出质疑。今(jīn)年初(chū)，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提升售(shòu)价，同时伴随的还有(yǒu)旅游(yóu)零(líng)售渠(qú)道的折扣(kòu)收缩(suō)，这从一定程度(dù)上也阻(zǔ)碍了消费者“剁手(shǒu)”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未复(fù)苏

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)集团的困境也并非(fēi)个(gè)例(lì)。今年以来，其他美妆集团也(yě)没有等到中国消费者如预期(qī)那般回归。

　　截至(zhì)3月(yuè)31日，宝洁在中国(guó)最新财季有机销售额同比增长(zhǎng)2％，但旗下王牌化(huà)妆品(pǐn)牌SK-II因游客未大规(guī)模回归而在旅游(yóu)零售渠道的销售额(é)有所下降(jiàng)。

　　“想到(dào)惨，没想到这么惨。”一位国际美(měi)妆品牌内部(bù)人士(shì)对时代(dài)财经形容今年以来的市场情况(kuàng)。另(lìng)据(jù)多位(wèi)美妆行(xíng)业人士透露，今年(nián)一季度(dù)品牌销售(shòu)平平，美妆消费(fèi)复苏不及(jí)预期也(yě)成为共(gòng)识。“经(jīng)济大环(huán)境不(bù)好，化(huà)妆(zhuāng)品成为可以缩减(jiǎn)的支出。”有(yǒu)人如是解释。

　　欧莱(lái)雅集(jí)团也在最新财季指出(chū)，中(zhōng)国所(suǒ)在的北亚市场(chǎng)在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理(lǐ)层直言，线下的客流(liú)回来了，但销售尚未复(fù)苏。而本土头部(bù)美妆公司(sī)贝泰妮(nī)在(zài)今(jīn)年一(yī)季度营收(shōu)和净利(lì)润增速均显著(zhù)放缓(huǎn)。

　　这(zhè)亦导致了上游代工厂的订单缩(suō)减(jiǎn)。一位国际美妆巨头(tóu)代工(gōng)厂内(nèi)部人(rén)士表示，“比(bǐ)去年(nián)好，但生意没(méi)有(yǒu)预期的那么乐观(guān)。”而这个差距主要反映(yìng)在订单数量上。

　　值得(dé)关注的是，在今年(nián)一(yī)季度，曾(céng)在疫情(qíng)三(sān)年依托直(zhí)播(bō)而猛(měng)增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证(zhèng)券研(yán)报，今年1-3月(yuè)淘系销(xiāo)售口(kǒu)径显示，欧(ōu)莱(lái)雅集团旗(qí)下兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛集团旗(qí)下雅诗(shī)兰黛、海蓝(lán)之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂(táng)旗(qí)下资生堂品牌，GMV与(yǔ)销售量均同比录得双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本土(tǔ)品牌方面(miàn)，华熙生物的润百颜，贝(bèi)泰妮(nī)的薇诺(nuò)娜，上海家化的玉(yù)泽、佰草集(jí)，水羊(yáng)股份御泥坊等都没能逃脱GMV大(dà)幅(fú)下滑的命运。

　　图(tú)片来(lái)源：华福证(zhèng)券(quàn)

　　在某国(guó)际美妆集团电商部门工作的歪歪（化名）对时代财经透露，业绩增长(zhǎng)贡献多来源(yuán)于几个头部品牌，“因(yīn)为前几年(nián)直(zhí)播(bō)美(měi)妆腾飞，品牌目标原本高得(dé)离谱，高得我(wǒ)都想摆烂(làn)了。我们(men)品(pǐn)牌去(qù)年（销售）比前年涨60％，但今年的(de)全年目(mù)标比去年实(shí)际(jì)达成同比下降10％。集(jí)团(tuán)还有一些品牌也在降标。”

　　她还指出，因为(wèi)销售疲软，今年以来品牌的各项费(fèi)用均有缩减(jiǎn)，“下调的(de)费(fèi)用有推广(guǎng)费、活动(dòng)费、赠品费，以(yǐ)及(jí)参(cān)与电商平(píng)台(tái)满减(jiǎn)活动时减下(xià)来的差价。”

　　小(xiǎo)品牌的日子(zi)似乎更难。据一(yī)名纯净美妆品(pǐn)牌市场人(rén)员透露，“一季度销(xiāo)售目(mù)标倒是完成了(le)，但是现(xiàn)在品牌方都发猛力，竞(jìng)争激(jī)烈，消(xiāo)费者要求也变高(gāo)了。我们线上(shàng)的投放费用几乎(hū)是从(cóng)1到0，去年计划还做了明星投放(fàng)、达人投(tóu)放，今年本来有计划，但现在全部停止了。公司架构还(hái)在(zài)调(diào)整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目(mù)前鲜少(shǎo)有(yǒu)人(rén)能(néng)给(gěi)出明确(què)答案，“静观其变”成了不少业内(nèi)人士对当下(xià)市场的判断(duàn)。年初(chū)的各公司的涨价策略显然未能(néng)解决根(gēn)本(běn)问题，与此同时有公(gōng)司毅然选择加码供应链投资，以(yǐ)缩短市场(chǎng)反(fǎn)应周期；有公司(sī)选择收购(gòu)潜力品牌，创造增长引擎；还有(yǒu)公司(sī)则(zé)重押线下专柜，深(shēn)入低线城市抢占市场份(fèn)额。

　　疫(yì)情政(zhèng)策调整后，消费者们(men)首(shǒu)先奔(bēn)向餐饮、旅游等(děng)典型(xíng)的线下消(xiāo)费场(chǎng)景(jǐng)，而美妆领域(yù)似乎无法(fǎ)享受(shòu)到这场消费的复(fù)苏。

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