如果你家有小朋友，那(nà)么(me)很可能买过(guò)或吃(chī)过奶酪棒。要选(xuǎn)择奶酪棒，一定绕(rào)不过“妙(miào)可(kě)蓝多”。

　　随着演(yǎn)员孙俪在电视广(guǎng)告里一遍又一遍的重(zhòng)复着(zhe)“奶酪就选 妙可蓝(lán)多”时，妙可蓝(lán)多也成为近几年消费领域杀出(chū)来(lái)的(de)一匹大黑马。

　　这匹(pǐ)黑马硬(yìng)是在伊(yī)利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己(jǐ)之力在即(jí)食奶(nǎi)酪这一细(xì)分(fēn)品(pǐn)类杀出(chū)了一条血路。

　　然而，爆火(huǒ)几年后，妙可蓝(lán)多突然失(shī)速。

　　刚刚公(gōng)布的2023年一(yī)季报(bào)，妙可蓝多(duō)业绩可(kě)谓(wèi)“暴雷”，其(qí)中营收下滑20％，扣(kòu)非(fēi)净利润更是暴跌91％。二级市(shì)场，妙可蓝多曾在2021年5月(yuè)达到约435亿(yì)市值，如今(jīn)仅剩135亿市值(zhí)；粗略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了(le)近7成。

　　这匹消费新黑(hēi)马，究竟(jìng)怎么了(le)？

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　　营收10亿，扣非净利润仅586万(wàn)

　　4月(yuè)25日，妙可蓝(lán)多发布(bù)2023年一季报。公(gōng)司营业收(shōu)入10.23亿元，同(tóng)比(bǐ)下降20.47％；归属于上市(shì)公(gōng)司股(gǔ)东的净(jìng)利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利(lì)润(rùn)仅586.88万(wàn)元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对深蓝财经(jīng)表示，主因还是“赛道太(tài)拥挤”，稀(xī)释了(le)妙可蓝多的市场份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝多其实从去年(nián)第(d见贤思齐下一句是啥，见贤思齐下一句论语ì)二季(jì)度已经(jīng)出现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙(miào)可(kě)蓝多营收增速从一季度的35％下滑(huá)至25％，扣非净利(lì)润增速从一季度的118％下滑至4％。到了(le)第三季度(dù)，营收增速进(jìn)一步(bù)下(xià)滑至21％，扣非净(jìng)利(lì)润增(zēng)速直接(jiē)变成(chéng)-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙(miào)可蓝多解(jiě)释了原因：受疫情影响，一是公司高(gāo)毛利零售产(chǎn)品(pǐn)增速有所放缓(huǎn)，二是原辅材料价格上涨，从而导致(zhì)整体(tǐ)毛利率有所下降。同时，妙可(kě)蓝多(duō)自己(jǐ)也承认，随着海(hǎi)外奶酪品牌(pái)大(dà)举进军中国、国内大型(xíng)乳(rǔ)制品企(qǐ)业纷纷关注奶酪领域。

　　一(yī)言以蔽之，就是市(shì)场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到(dào)，目前国内奶(nǎi)酪市场，除了传统(tǒng)乳业大(dà)厂(chǎng)伊利、君乐(lè)宝、光明等，还有传统海外大牌百吉福，另(lìng)外众多新创业品(pǐn)牌裹挟资本(běn)杀入赛道，比(bǐ)如(rú)奶(nǎi)酪博士、妙(miào)飞、吉(jí)士汀、酪神世家(jiā)等。

　　据(jù)东方证(zhèng)券此前(qián)的研报(bào)，妙可蓝多的克单价是(shì)比较高的，常规产(chǎn)品(pǐn)克单价为0.15元，高于(yú)百吉福、妙飞等，与伊利(lì)、蒙牛(niú)持平。但(dàn)是(shì)金装的产(chǎn)品克单价达到(dào)0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产(chǎn)品并不是高科技产品，本身(shēn)技术门槛不高，企业也很难(nán)构建技术(shù)壁垒。这一点和“王老吉(jí)”、“可口可乐”等产品还不太(tài)一样，他们有自己独家的配方，即(jí)使竞争对手模仿，也很难做(zuò)出口(kǒu)感一(yī)致的产品(pǐn)。

　　竞争(zhēng)加剧，必然带来(lái)的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙(miào)可蓝多的故事要从(cóng)其创始人柴(chái)琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大学(xué)毕(bì)业后，柴琇被分(fēn)配到国企(qǐ)上班。闲不住的柴琇遂(suì)下海经商。从代理休(xiū)闲食品开始，她(tā)赚到(dào)了第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴(chái)琇成立(lì)广泽乳业，正(zhèng)式进(jìn)入乳(rǔ)制(zhì)品行业(yè)。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然的出国(guó)考察(chá)机会，柴琇(xiù)注意到(dào)奶酪(lào)这个细分市场。

　　经(jīng)过8年的准备(bèi)，2015年(nián)她收购了(le)妙(miào)可蓝多（天津）食(shí)品公司，全力(lì)进军(jūn)奶酪这一(yī)细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联(lián)矿业A股上市。此时的广(guǎng)泽乳业，仍是个名(míng)不(bù)见经传(chuán)的小乳企(qǐ)。广泽股份2017年财(cái)报显示，当年(nián)广泽乳(rǔ)业营收8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消(xiāo)费者(zhě)中认知(zhī)依然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过一番(fān)决定(dìng)后，柴琇决定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广告登(dēng)录(lù)央视、分众传(chuán)媒等(děng)渠道。《两只老(lǎo)虎》的魔性(xìng)背景(jǐng)，配合重复的(de)宣讲，妙(miào)可(kě)蓝多成功出圈。短(duǎn)短(duǎn)几年，“奶酪就选(xuǎn)妙可蓝多”成(chéng)功(gōng)的植(zhí)入了消费者脑(nǎo)海，尤其是小朋友的(de)脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬(shùn)间打开了。

　　当年，公司营业收入(rù)17.44亿，同比增(zēng)长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同(tóng)比(bǐ)增长80％。借着这股东风，2019年，上市(shì)公(gōng)司广(guǎng)泽乳业正(zhèng)式更名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招安”

　　崭露头角的(de)妙可蓝(lán)多很快被巨头“盯(dīng)上了”。蒙牛(niú)伸出了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招安”，还(hái)是独(dú)自(zì)打拼？这是摆在柴琇面前(qián)的选择(zé)题。

　　一个可(kě)参考的案例就是莫斯利安。

　　当年，光(guāng)明的“莫斯利安”也是凭借“长(zhǎng)寿村的神奇(qí)秘(mì)密(mì)”开(kāi)辟出了“常温酸奶”这(zhè)一品类(lèi)。2015年莫(mò)斯利安做(zuò)到60亿销售额，成(chéng)为常温酸奶(nǎi)超级单品。但在伊利、蒙牛等(děng)巨(jù)头(tóu)的(de)围攻(gōng)之下(xià)，莫斯(sī)利安最终败给了安(ān)慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占(zhàn)据常温酸奶一(yī)半(bàn)的市场份额，年(nián)销售(shòu)额200多亿。莫斯利(lì)安市场份额只剩下个位数。一(yī)个超级单品，就(jiù)这样(yàng)被巨头(tóu)们“围剿”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽的实力，在两大巨头面前，如同蝼(lóu)蚁(yǐ)。如果不投奔巨头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙(zhé)？

　　柴琇很(hěn)快接受招(zhāo)安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为战略投资方，以14元(yuán)/股的价格受让妙可蓝多2.05亿(yì)股(gǔ)（占比5％）。据说当时柴琇(xiù)在(zài)给(gěi)员(yuán)工的(de)信(xìn)中表示，这对妙可蓝(lán)多是(shì)“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定(dìng)增募资30亿元。定增完(wán)成后(hòu)，蒙牛对妙可蓝多(duō)的持(chí)股比例上升至28.46％，成(chéng)为(wèi)第一大股东。柴琇让出了(le)控股权。

　　据说，当时柴琇经常面(miàn)对外界这样的质疑(yí)：你不是控股股(gǔ)东(dōng)了，在这个(gè)企业你(nǐ)还有(yǒu)话(huà)语权吗(ma)？你会不会觉得难过？为此她(tā)曾几次面对(duì)媒体采访时(shí)——“泪洒现场”。

　　后面，蒙(méng)牛(niú)又增持了一部(bù)分(fēn)股票(piào)。到(dào)目(mù)前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀(xiù)商贸有限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主(zhǔ)，二级市场投资者(zhě)为之疯(fēng)狂(kuáng)。2019年(nián)到(dào)2021年，妙可蓝(lán)多股(gǔ)价(jià)暴涨超过800％！成为(wèi)消费领域(yù)的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的(de)进入，让(ràng)妙可(kě)蓝多有了更多(duō)资本“烧钱”。

　　在(zài)广告导向(xiàng)之下(xià)，妙(miào)可蓝(lán)多的销售费用暴增。2018年(nián)到2021年分(fēn)别为(wèi)2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年(nián)到2021年(nián)，妙可(kě)蓝多营业收入分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多成功(gōng)出圈，以一己之力，带火了一(yī)个新的赛道。

　　从毛利率(lǜ)指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年(nián)的38％，可见公(gōng)司的产品定价(jià)还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去(qù)了，但是(shì)利润还是很(hěn)低(dī)。

　　以净利率指标(biāo)来看，2021年公司净(jìng)利率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队立大功”，后面呢(ne)？

　　在妙可(kě)蓝多的包装上，印着现在小朋(péng)友(yǒu)很喜欢(huān)的《汪汪队立大功》的动画片卡通形象，而且(qiě)在内部独立包(bāo)装上，也印(yìn)着(zhe)“汪汪队(duì)”。每一个奶酪(lào)棒上面，还(hái)有趣味知(zhī)识，小朋(péng)友可以和大人互动(dòng)。

　　现在看来，“汪汪队”的(de)确(què)为妙可蓝多(duō)“立了大功”！

　　但是，友商都学会了这(zhè)招儿(ér)。

　　百吉(jí)福有“哆啦A梦(mèng)”、伊利有“迪(dí)士尼”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙飞有“超级(jí)飞侠(xiá)”......有网友戏(xì)言(yán)，再(zài)这么下去，动(dòng)画片都(dōu)不够了。

　　在产品方面，光(guāng)明(míng)推(tuī)出“不(bù)加水的纯奶酪棒”；奶酪博(bó)士主打母(mǔ)婴人群；君乐(lè)宝入股思(sī)克奇奶酪棒，主打高(gāo)钙；妙飞奶酪(lào)棒主打“0蔗(zhè)糖”等等，反正竞争是越来越白热化了。

　　见贤思齐下一句是啥，见贤思齐下一句论语截止今年第一季度(dù)，妙可蓝多的市(shì)场份额已经接近40％，牢牢把守(shǒu)中国(guó)奶酪(lào)行业第一品牌。但(dàn)是，所有人都知道，妙可蓝(lán)多的护城河很低。

　　2023年一(yī)季报(bào)显示，妙可蓝多毛利(lì)率进一步降至32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销售净利率(lǜ)降至(zhì)3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货周(zhōu)转(zhuǎn)天数升至98.9天（去年同期(qī)为(wèi)58天）。

　　结合上(shàng)面的营收、扣非净利(lì)润下滑等数据综合来(lái)看，妙可蓝多其实已经(jīng)“不妙(miào)”了！见贤思齐下一句是啥，见贤思齐下一句论语p>

　　该如(rú)何应对呢(ne)？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创始人柴琇提(tí)出了所谓三(sān)大战役：奶酪棒之战(zhàn)、第二(èr)增长曲(qū)线(xiàn)之战（奶酪进中(zhōng)餐战(zhàn)役(yì)）以及寻(xún)找第三条增长曲线。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪棒只是第一战(zhàn)。

　　第二(èr)战(zhàn)役就是——把奶酪端上中国人的(de)餐(cān)桌。为此，妙可蓝多力推(tuī)奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早餐(cān)场景的突破。后面的所谓第(dì)三(sān)条增长曲线，就是比(bǐ)如(rú)奶酪零(líng)食(shí)化、成人即食奶酪、B端餐(cān)饮供应链等。

　　目前，上市(shì)公司妙可蓝(lán)多的法(fǎ)人代表和总经(jīng)理，依然是柴琇。虽然不是(shì)控股股东，但(dàn)还是第(dì)二大(dà)股东(dōng)。

　　虽然妙可(kě)蓝多成(chéng)功的打(dǎ)响(xiǎng)了儿童奶酪棒这一战，但是后面的所谓第二、第三曲线，既需要消费者教育，又需要持续(xù)不(bù)断(duàn)的投入。持续投入，又要烧钱(qián)。持续(xù)烧钱就没有利润，而(ér)且烧(shāo)钱本(běn)身风险也大。

　　真实的(de)商业竞争就(jiù)是这样(yàng)，一着不慎满盘皆输。商场的战役从(cóng)来都不(bù)轻松。

　　虽(suī)然背靠蒙牛这棵大树(shù)，但是蒙牛持股比(bǐ)例仅35％，蒙牛会不会全力投(tóu)入？还是未知(zhī)数。蒙(méng)牛自有品牌奶酪产品(pǐn)也在全力冲击市场(chǎng)。而众多友商又步步(bù)紧(jǐn)逼......

　　妙可(kě)蓝多，还(hái)能守(shǒu)住老大的位置多久？

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