整个四月(yuè)，B站好(hǎo)像(xiàng)都站在名为(wèi)“停更”的风口浪尖上。

　　先是(shì)有“我是(shì)怪异君”“靠(kào)脸(liǎn)吃饭的徐大(dà)王(wáng)”“LKs”等几位百(bǎi)万粉丝(sī)级别UP主(zhǔ)和部分中腰部UP主宣(xuān)布停更(gèng)，引发外界(jiè)对“B站停更潮(cháo)”的诸(zhū)多讨论与(yǔ)猜测。

　　日(rì)前，拥有千万粉丝的(de)影视(shì)区UP主“木(mù)鱼水心”又发布动(dòng)态回应停更传言，他没有停(tíng)更(gèng)，但确实比较艰难。坊(fāng)间有观点(diǎn)称，因为粉丝属(shǔ)性复杂，影视解说(shuō)本来就不(bù)好接(jiē)广告。

　　所以，是平台、赛(sài)道还是与广告投放相关的环境问题(tí)所致？“木鱼水心(xīn)”们(men)又该如何，才能养(yǎng)活自(zì)己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心(xīn)四(sì)个月没(méi)广告，上则(zé)商单是奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉(fěn)丝的木鱼水心，算是(shì)B站(zhàn)影视区的头部UP主(zhǔ)了，他(tā)在2019年、2020年、2021年接(jiē)连(lián)三(sān)年(nián)入选(xuǎn)B站“年(nián)度百大UP主(zhǔ)”。其娓娓(wěi)道(dào)来(lái)、内(nèi)容详实的风格深受观众喜(xǐ)爱，一(yī)千多则投稿中(zhōng)近半(bàn)作品播(bō)放量超过(guò)百(bǎi)万(wàn)次。其(qí)解说(shuō)的《红(hóng)楼梦(mèng)》、《三国演义》和《觉(jué)醒年代》相关视频播放量，甚(shèn)至(zhì)已超千(qiān)万(wàn)。

　　木鱼水(shuǐ)心(xīn)的更新频率(lǜ)并不算太(tài)高(gāo)，过去(qù)一整年他更新(xīn)了(le)57支作品，平均(jūn)下来基(jī)本(běn)做到周更。但(dàn)考虑(lǜ)到其作品几乎都是30分(fēn)钟以上的长视频，甚至(zhì)有不少(shǎo)视(shì)频“长度以小时计”。这样看来，木鱼水(shuǐ)心和他的团(tuán)队已是非常勤奋。值得一提的是，过去一年他几乎放弃了热(rè)点，专注于《水浒传》的系列(liè)解读。

　　自4月5日以来，长达二十天的时间(jiān)里木(mù)鱼(yú)水心并未(wèi)更新，由此引发(fā)了坊(fāng)间(jiān)关(guān)于其(qí)停更(gèng)的猜测。23日晚间，木鱼水心回应传闻并否(fǒu)认了“停更”的说(shuō)法(fǎ)，表示正在打磨新(xīn)作品，但“确实也比较(jiào)艰难”。

　　木(mù)鱼水心透露，2023年(nián)到目前为止，四个(gè)多月(yuè)没有接(jiē)到(dào)广告(gào)，B站(zhàn)的创作激(jī)励，还不够付办公室房租。“现在基(jī)本(běn)是‘用(yòng)爱发(fā)电(diàn)’，去年一整年更(gèng)新(xīn)《水浒传》就是如(rú)此(cǐ)。”

　　“创(chuàng)作激励(lì)腰斩”和(hé)“接(jiē)不(bù)到广告”，的确是此前(qián)“B站停更潮”中人们讨论的焦点。不过靠创(chuàng)作激励养不活创作者”几乎已是B站UP主(zhǔ)的共(gòng)识，相比之(zhī)下(xià)，广告商单才是(shì)创作大头。

　　但木鱼水(shuǐ)心说，他已(yǐ)经四个月没有接广(guǎng)告了，那他上一(yī)次的商单是什么(me)呢？是奔驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡达(dá)》上映(yìng)，木(mù)鱼(yú)水心做(zuò)了一则(zé)观影指南，奔驰广(guǎng)告就是植入在这则视频中。据花(huā)火后(hòu)台数据，木鱼(yú)水心的植入视(shì)频报(bào)价在三十几(jǐ)万、定制视频约(yuē)要四十(shí)几万，此前也合作过手机(jī)游戏、电商平台、食品饮料(liào)等品牌类型。

　　某品牌投放人士(shì)告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，考虑木鱼水心(xīn)的粉(fěn)丝体量及影响力，这个价格不算贵。那么，千万(wàn)粉丝(sī)UP主(zhǔ)怎么就接不(bù)到广告(gào)了呢？

　　“所有离(lí)甲方远领域的自媒体，都不(bù)好接(jiē)广告。”

　　上(shàng)个月末，知名广告(gào)人(rén)“姜茶茶”在小号上(shàn现实中真的可以把人玩坏吗g)发(fā)布(bù)的文章《今年，百万(wàn)粉的KOL都接不到广告了》，也曾(céng)引起业(yè)内(nèi)外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互联网广(guǎng)告数据(jù)报告》显示，2022年，中(zhōng)国互联网广告市场(chǎng)规模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规(guī)模近七(qī)年首次出(chū)现负增长。当广告主的(de)可支配支出(chū)减(jiǎn)少(shǎo)，怎么(me)选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网(wǎng)广告市场洞察》指出，消费不增长对营销的(de)转化要求进(jìn)一步提升(shēng)，广告营销面临突破(pò)和变革的要求。因此，找到细(xì)分赛(sài)道上更垂直或者更(gèng)接近(jìn)消(xiāo)费者的(de)博主(zhǔ)成(chéng)为品(pǐn)牌主的共识之(zhī)一。

　　有(yǒu)一份来(lái)自B站的数据可以侧面(miàn)佐(zuǒ)证这一点(diǎn)。其(qí)2022年(nián)财报(bào)信息显示：随着(zhe)年龄(líng)增长，B站用(yòng)户不仅关注游戏(xì)、数(shù)码、美妆等领域，还逐(zhú)渐展(zhǎn)现(xiàn)出对汽车(chē)、家装、家电等新领(lǐng)域的(de)消费需(xū)求，吸引更多品牌主与B站进(jìn)行合作。过去一年，汽车、母婴、家装家电内容的VV数（视频播放次数）增(zēng)长，均超过了100％。以(yǐ)其(qí)中(zhōng)的(de)汽车区(qū)UP主为例，接(jiē)单人数(shù)同(tóng)比增长达118％。

　　但显然，影视解说在商(shāng)业化上并不是一个(gè)很垂(chuí)直的赛(sài)道。无(wú)独有(yǒu)偶，同样(yàng)身在影视区的(de)254万粉丝UP主“low君热(rè)剧”也(yě)在日前(qián)透(tòu)露很久没有商(shāng)品方找他(tā)们打视频广告了(le)。

　　按照(zhào)一般思(sī)路推断，影视(shì)类解说最对口的可能是影视推(tuī)广。某MCN负责人告诉蓝鲸记(jì)者，其实今年影(yǐng)视类投放应该不少，“毕竟春节到现在(zài)影视(shì)项目(mù)很多，数量是(shì)超过去年的(de)。”但整体预算变少的(de)情况下，片方也比较谨慎，尤其对于(yú)投头部UP会更谨慎(shèn)一些。

　　上述负责人表示，影视类(lèi)投放主要是口碑营销(xiāo)，不能直接转化成带货收益，所(suǒ)以“影(yǐng)视(shì)解说类”肯定不是(shì)首(shǒu)选——6位数的报价，对(duì)片方负(fù)担还(hái)是很大的。

　　“我了解的不少UP都主(zhǔ)动降价了，去年特别差，今年(nián)就想多接点(diǎn)（广告）。” 该(gāi)负责人认为(wèi)，目(mù)前（UP主商(shāng)业(yè)化(huà)）最(zuì)好(hǎo)的状态(tài)要么(me)就是(shì)缩(suō)小(xiǎo)团(tuán)队，要么就(jiù)是再(zài)找(zhǎo)点别的经营方向，头部(bù)UP主不调整(zhěng)业务方向，很(hěn)难适应。

　　“半(bàn)佛仙人”也在其(qí)文章《一堆人喊B站(zhàn)断更潮，我都(dōu)傻(shǎ)了》中(zhōng)指出，UP主(zhǔ)养不(bù)活自己可能并非是平台的缘故，“所有离甲方远的领域的自媒体(tǐ)，都不好(hǎo)接广告。”

　　此(cǐ)外(wài)，内容(róng)赛(sài)道(dào)的变现(xiàn)前(qián)景(jǐng)一定程度上和该(gāi)领域内的(de)品(pǐn)牌数量和竞争(zhēng)情况(kuàng)有关，比如美妆、科技、汽(qì)车(chē)其实都属于(yú)优(yōu)质的变现内容，但(dàn)其中(zhōng)又有所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋联(lián)合创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于典型的(de)大博主逻辑，品牌集中度高(gāo)，海量博主(zhǔ)争夺几个金主爸爸，这种(zhǒng)最终资源其(qí)实都集中在头部(bù)博主。而美(měi)妆品牌数量多，中(zhōng)腰部博(bó)主也能接到(dào)广(guǎng)告，这就是一个更普(pǔ)适(shì)的赛道。”

　　不过也有观点认为(wèi)，不少(shǎo)UP主接不(bù)到广告(gào)可能(néng)只是“没有合适的广告(gào)”。

　　上述品(pǐn)牌投放人士告诉蓝鲸(jīng)记者，品(pǐn)牌(pái)更多还(hái)是看目标受众(zhòng)，也就是(shì)粉(fěn)丝量级和他的购(gòu)买能力是(shì)否足够，如(rú)果回(huí)归到这两点，当一个(gè)创作(zuò)者覆盖的粉丝足够多，赛道就不是(shì)根本问(wèn)题(tí)了。她个人推测认为，木鱼水心(xīn)接不到商单可能和个人内容规划有关(guān)，也许(xǔ)没有(yǒu)碰到合适的广(guǎng)告。

　　离(lí)钱远(yuǎn)的内容还有(yǒu)机会变现吗？

　　众所周知，互(hù)联网(wǎng)时代(dài)的(de)内(nèi)容想要变现主要有三大(dà)路径：商单推广(guǎng)、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于影视类内容本身行业的属性和(hé)影视类(lèi)商单性(xìng)价比问题，影(yǐng)视区(qū)尤其是解说类UP主靠广告(gào)商(shāng)单维持生计的难度在近两年(nián)指数级上升。

　　那对于木鱼水心这样的优质内容创作者而言，剩下的两条路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国(guó)内的互(hù)联网环(huán)境(jìng)中，“内(nèi)容付费”往(wǎng)往被称为“知(zhī)识付费”，这二者之(zhī)间的差异是整个(gè)内容变(biàn)现环(huán)境(jìng)的缩影。最(zuì)早研(yán)究(jiū)中产(chǎn)阶级的学者(zhě)奥维(wéi)·洛夫格伦认(rèn)为，中产阶级正是通过对理(lǐ)性(xìng)和效率的追求，建构出新的时间观(guān)念来形成(chéng)并定义(yì)自己的文化。这段话投射到我们当(dāng)代(dài)人的内容(róng)消费(fèi)中便是各种知识(shí)付费(fèi)类内容。比起娱(yú)乐(lè)、兴趣(qù)类，具有工(gōng)具属性的(de)知识类内容(róng)往往被(bèi)视为“更有用”的东西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数(shù)据显示，2022年中国知识付费市场规模(mó)达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读书(shū)会等IP都是这一风潮的代表(biǎo)。

　　国(guó)内通过书影音(yīn)类泛娱乐内(nèi)容进行(xíng)付费(fèi)变现的(de)成功案例少(shǎo)之又(yòu)少，某MCN负责人Jason告诉蓝(lán)鲸记者：“内(nèi)容付(fù)费只能是锦上添(tiān)花，不是(shì)主要(yào)盈利渠道，除非《反派影评》那种用户特(tè)别忠实的。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾(céng)试水UP主视频单期付费(fèi)，但截(jié)至目(mù)前这一功能却并未见(jiàn)到推广，以此为主要变现途径的(de)UP主也几乎没有，可见想要粉丝直接(jiē)为内(nèi)容买(mǎi)单(dān)并不(bù)容易(yì)。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况经常被(bèi)拿来与国内对比，近日“停更(gèng)近(jìn)两(liǎng)年，李子柒的YouTube频道(dào)还能月入几十万”的新(xīn)闻也被反复讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创作(zuò)者提供了多种变现方式，只要参(cān)与(yǔ)“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过(guò)发(fā)布内容创造(zào)收入。据“全(quán)现在”报道，按照55％的(de)分成比例(lì)，YouTuber每千次播放的分(fēn)成收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平(píng)台收(shōu)入排行榜榜首的博(bó)主年收入(rù)达2600万(wàn)美元(yuán)（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这(zhè)个数字(zì)与B站的平(píng)台激(jī)励相比天差地别(bié)。

　　B站(zhàn)2022年财报显(xiǎn)示，2022年(nián)其净亏损75亿元(yuán)，营业(yè)成本高达180亿元(yuán)，其中包括(kuò)在(zài)直播(bō)和广告业务中给UP主的激励/分(fēn)成达到(dào)91亿元，同比增(zēng)长(zhǎng)18％。但去年以来，B站多次变更UP主创作激励规则，大量UP主在社交平台反馈称收入减少(shǎo)。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，自己并(bìng)不(bù)知(zhī)道B站的具(jù)体现金激励(lì)算法(fǎ)，后台也(yě)只给(gěi)出了(le)内容质量、观看时长等计(jì)算维度，“所以我大多数时候只能(néng)靠体(tǐ)感，不(bù)过体感(gǎn)确实降了(le)。”

　　不止(zhǐ)一位十万粉以上的UP主告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，想要靠平(píng)台激(jī)励来生(shēng)活基本(běn)是不可能的。

　　想要(yào)全(quán)职(zhí)做博主的生活并没有想象中那么简单，内容创业的(de)黄金(jīn)时代已经过去，当红利见顶，究竟是继续为爱发(fā)电，还是再寻出路是摆在每个(gè)创作者面前(qián)的课题。

　　“现在只有直播带(dài)货能赚(zhuàn)钱，但你能想象木鱼水心去直播(bō)带货吗？”上述MCN工(gōng)作(zuò)人员(yuán)无奈(nài)地说。

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