消(xiāo)费复苏(sū)的强烈(liè)信号下，美妆市场(chǎng)还没有真正等来中(zhōng)国(guó)消费者的回归(guī)。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛(dài)集团(tuán)（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年(nián)第三(sān)财季业绩显示，在截至(zhì)3月31日的三个月内，集(jí)团净(jìng)销售额同比下滑12％至37.5亿美元(yuán)；净利润从(cóng)上年(nián)同期的(de)5.58亿美元大跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛将业绩下滑主要归因于中国、韩国等亚洲地区旅游零售恢复缓慢导致库存高(gāo)企，在(zài)打折清理库存的同时，渠(qú)道的补(bǔ)货订单也有所减(jiǎn)少。据管(guǎn)理层透(tòu)露，本(běn)季度全球(qiú)旅游零(líng)售(shòu)有机销售额就(jiù)下(xià)降了45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰黛业绩下滑的第四(sì)个财季(jì)。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿美元(yuán)；净(jìng)利润同比下降55％至(zhì)10.39亿美元。旅游(yóu)零(líng)售(shòu)的问题首当其冲。

　　这(zhè)一(yī)局面(miàn)不会很快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报(bào)交(jiāo)流(liú)会(huì)上表示，“亚(yà)洲旅游零售业的复苏比我们预(yù)期的更不稳定(dìng)，其他地区(qū)更加缓慢(màn)，第(dì)四财季的(de)不(bù)利因(yīn)素(sù)比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得不再次下调全财年业(yè)绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集(jí)团(tuán)净销售额同比下降(jiàng)10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去(qù)耐性(xìng)。业(yè)绩(jì)发布当日，雅诗兰黛股价破纪录(lù)地暴跌超21％，直接从245美元/股左(zuǒ)右跌破200美(měi)元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰(lán)黛(dài)股价回升至(zhì)203.5rx550相当于什么显卡，rx580相当于什么显卡4美元(yuán)/股，市(shì)值为727.5亿美元。但和年(niárx550相当于什么显卡，rx580相当于什么显卡n)初相比，该股票(piào)股(gǔ)价跌幅已近(jìn)20％，市值蒸发逾百(bǎi)亿美(měi)元。

　　押注旅游(yóu)零售，零(líng)售商却在清库(kù)存

　　作为跨国美妆企业的重要(yào)渠道(dào)，雅诗兰黛在旅游(yóu)零售已深耕超30年。如今(jīn)被“控诉(sù)”的旅游(yóu)零(líng)售(shòu)渠道，曾(céng)以高(gāo)速增长的态势让(ràng)公司(sī)引以为(wèi)傲。

　　据媒体报道(dào)，雅诗(shī)兰黛(dài)通过该(gāi)渠道每年触及超过30亿消费者(zhě)。雅诗(shī)兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游零售推动雅诗兰黛在过去十年中实(shí)现巨(jù)大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露，基于过去几(jǐ)年海南旅游零(líng)售(shòu)快速增长，去年7月在海南发生新冠疫情时，集团与(yǔ)零售商均对疫后的市场恢复信(xìn)心十足，采购了大量产品。但此后(hòu)因恢复不及预期，导致该渠道库存高企，零售商目前仍在(zài)一边清理库存，一边(biān)减(jiǎn)少(shǎo)采购量，最终导致业(yè)绩问(wèn)题。

　　旅游零售渠(qú)道何以撼(hàn)动整(zhěng)个(gè)集团业绩(jì)？从全球旅游零售(shòu)业务(wù)来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业务销(xiāo)售(shòu)额约(yuē)占全年销售(shòu)额的6％，到2021财年该业务销售额占(zhàn)比(bǐ)达到(dào)28％，超过集(jí)团销售额(é)的1/4。且旅(lǚ)游(yóu)零售渠道在雅诗(shī)兰黛集团(tuán)的护肤、彩妆、香水和护(hù)发等整个品类渠道中市(shì)场(chǎng)份额(é)领先。

　　随(suí)着海(hǎi)南(nán)离(lí)岛免税在疫情(qíng)期间快(kuài)速发展，中国(guó)旅游零售市场对于雅诗(shī)兰黛集团更是举足轻重。2022财(cái)年报(bào)告指(zhǐ)出，集团最大(dà)的客户(hù)就是在中(zhōng)国旅游零售渠道中销售(shòu)产品(pǐn)。正因(yīn)为(wèi)如此(cǐ)，海南旅游零售渠道(dào)的疲软(ruǎn)就(jiù)直接导致了在(zài)第三财季，雅诗(shī)兰黛(dài)护(hù)肤品类净销售额(é)从2022财年的(de)23.95亿美元暴(bào)跌17％至2023财年的(de)19.22亿(yì)美(měi)元。海(hǎi)蓝之谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑(huá)。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去半年(nián)里虽(suī)然(rán)海南旅游客流(liú)在增加，但是该市(shì)场的美妆(zhuāng)消费转化却远不及预(yù)期。此外时代财经注意到，雅诗兰黛旅游(yóu)零售(shòu)渠(qú)道商(shāng)品的“地板价”一(yī)直以来被不少消费者诟病。

　　过去两年里，韩国(guó)、日本免(miǎn)税渠道的大量商品通过保税(shuì)仓形(xíng)式流入中国市(shì)场，在(zài)库存(cún)饱和(hé)、直播、离岛(dǎo)免税等多方因素带动下，各渠道竞争(zhēng)激烈，许多明星产品在市场上价格“击穿地(dì)板”。雅诗兰黛(dài)集团(tuán)旗下的(de)品牌雅诗兰黛与倩碧就是(shì)其中典型。

　　巴克莱银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗(shī)兰黛(dài)集团旅游零售业(yè)务内(nèi)部的控制度(dù)和(hé)话语权提出质疑(yí)。今(jīn)年初，雅诗(shī)兰黛等国际美(měi)妆纷纷提升售价，同时伴(bàn)随的还有旅游零售渠道的折扣收(shōu)缩，这从一定程度上也阻碍了(le)消费者“剁手(shǒu)”。

　　代工订单缩减，美(měi)妆(zhuāng)市场尚未复(fù)苏

　　雅诗(shī)兰黛集团的困境也并非个例。今年以来，其他美妆集团也没有等(děng)到中(zhōng)国消费者如预期那般回归。

　　截至3月(yuè)31日，宝(bǎo)洁在中国最新财季有机销(xiāo)售额(é)同比增长(zhǎng)2％，但旗(qí)下王牌化(huà)妆品牌SK-II因游(yóu)客未大(dà)规模(mó)回(huí)归(guī)而在旅游零售渠(qú)道的销售额有所下(xià)降。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到这(zhè)么(me)惨(cǎn)。”一位国际美(měi)妆品牌内(nèi)部人(rén)士对时代财经形容今年以来的市场情况。另据多位(wèi)美妆行业人士透露(lù)，今年一季度(dù)品牌销售(shòu)平平，美妆消(xiāo)费复苏不(bù)及预期(qī)也成(chéng)为共识。“经济大环境不好，化妆品成为可(kě)以缩减的支出。”有(yǒu)人如是解释。

　　欧莱雅集团也在最新财季指出，中国所在的北亚市场在集团增速垫(diàn)底，仅1.9％。公司管(guǎn)理层直言，线下的客(kè)流回(huí)来了，但销售尚(shàng)未复苏。而本土头部美妆公司贝泰妮(nī)在今年一季度营收和(hé)净利润增速均显(xiǎn)著(zhù)放缓。

　　这亦(yì)导致了上游(yóu)代工厂的订单缩减。一位国际美(měi)妆(zhuāng)巨头代工厂内部(bù)人士(shì)表示，“比(bǐ)去年好，但(dàn)生意没有预期的那么乐观(guān)。”而这个差距主要反映在订(dìng)单数量上。

　　值得关注的(de)是，在(zài)今年一季度，曾在(zài)疫情三年(nián)依托直播而(ér)猛增的线上(shàng)销售(shòu)彻底“哑火”。

　　据华福证券研(yán)报，今年1-3月淘系(xì)销(xiāo)售口径显示，欧莱雅(yǎ)集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅(yǎ)诗兰黛、海蓝之(zhī)谜，宝洁旗下SK-II，资生(shēng)堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量均同比录(lù)得双位数下滑，其中雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土(tǔ)品牌方面(miàn)，华熙(xī)生物的润百颜，贝泰(tài)妮的薇(wēi)诺娜，上海(hǎi)家化(huà)的(de)玉泽、佰草集，水羊股份御泥(ní)坊等都没能逃脱GMV大(dà)幅下滑的命运。

　　图片(piàn)来源：华福证(zhèng)券

　　在某(mǒu)国际美妆集团电商(shāng)部门(mén)工作(zuò)的歪歪（化名）对时(shí)代财经透(tòu)露(lù)，业(yè)绩增长贡(gòng)献多(duō)来源于几个头部品牌，“因为前几年直(zhí)播美妆(zhuāng)腾飞，品牌目标原本高得离谱，高得我都想摆(bǎi)烂(làn)了。我们品(pǐn)牌去(qù)年(nián)（销(xiāo)售(shòu)）比前年涨60％，但今年(nián)的(de)全年目标比(bǐ)去年实际(jì)达成(chéng)同比下降(jiàng)10％。集团还有(yǒu)一(yī)些品(pǐn)牌也在降(jiàng)标(biāo)。”

　　她还(hrx550相当于什么显卡，rx580相当于什么显卡ái)指出，因为销售疲软，今年以来品牌的各(gè)项费用(yòng)均有缩减，“下调的(de)费用有(yǒu)推广(guǎng)费、活动(dòng)费、赠品费，以(yǐ)及参与(yǔ)电商(shāng)平台(tái)满减(jiǎn)活(huó)动时减下(xià)来的差(chà)价(jià)。”

　　小品牌(pái)的日子(zi)似乎(hū)更难。据一名纯净美(měi)妆品牌市场人员透露，“一(yī)季度销售(shòu)目标倒是完成了，但是现在品牌方都(dōu)发猛力，竞争(zhēng)激烈(liè)，消费者要(yào)求也变(biàn)高了。我们线上的投放(fàng)费用几(jǐ)乎(hū)是从1到0，去年计划(huà)还做了(le)明(míng)星投(tóu)放、达人投放，今年本来有计划，但现在全部停止了。公司(sī)架构(gòu)还在调整。”

　　美妆市场(chǎng)何(hé)时真正回暖(nuǎn)？目前鲜少有人能给出(chū)明确答案，“静观其变”成了不少业内人士对当下市场(chǎng)的判断。年初的(de)各公司的涨(zhǎng)价策略(lüè)显然(rán)未(wèi)能解(jiě)决根本(běn)问题，与此(cǐ)同时有公(gōng)司毅然选择加码供应链投(tóu)资，以缩短市场(chǎng)反(fǎn)应周期(qī)；有公司选择(zé)收(shōu)购潜力品(pǐn)牌(pái)，创造(zào)增(zēng)长(zhǎng)引擎；还有公司则重押线下专柜，深入低线(xiàn)城市抢(qiǎng)占市场份额。

　　疫(yì)情政策调整后，消(xiāo)费者们首先奔(bēn)向餐(cān)饮、旅游等典型的线下(xià)消费场景，而美妆领域似乎无法(fǎ)享受到这场消费的复(fù)苏。

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