整个四月，B站好(hǎo)像(xiàng)都站在名为“停更(gèng)”的(de)风(fēng)口浪尖(jiān)上。

　　先是(shì)有“我是怪异君”“靠(kào)脸吃饭的徐大王”“LKs”等几(jǐ)位百万粉丝级(jí)别(bié)UP主和部分中腰部UP主宣布停更，引发外界对“B站停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥(yōng)有(yǒu)千万粉丝的(de)影视区(qū)UP主“木鱼(yú)水心”又(yòu)发布动态(tài)回应停更(gèng)传(chuán)言，他没有停更，但确实比较(jiào)艰难。坊(fāng)间有观点称，因为粉丝属(shǔ)性复杂，影视(shì)解说本来就不好(hǎo)接广告。

　　所以，是平台(tái)、赛道还是(shì)与广告投放相关的环境问题所致？“木鱼(yú)水心(xīn)”们又该如何，才能养活自己与(yǔ)团队呢？

　　千(qiān)万粉的木鱼(yú)水心四个(gè)月没广告，上则商单(dān)是(shì)奔驰(chí)

　　拥(yōng)有1023万粉丝的木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)，算是(shì)B站影视区(qū)的头部(bù)UP主了，他在2019年、2020年、2021年(nián)接连三年入选B站(zhàn)“年度百大UP主”。其娓娓(wěi)道来(lái)、内容详实的(de)风格深受观众喜(xǐ)爱，一千多则投(tóu)稿(gǎo)中近半作(zuò)品播放量超过百万(wàn)次。其解(jiě)说的(de)《红楼梦(mèng)》、《三国演义》和《觉醒(xǐng)年代(dài)》相关(guān)视(shì)频播放量，甚至(zhì)已超千万。

　　木鱼水心的更新(xīn)频率(lǜ)并不算太高(gāo)，过(guò)去一整年他更新了57支作品(pǐn)，平均下来基(jī)本做到周更。但考虑(lǜ)到其作品几(jǐ)乎(hū)都是(shì)30分钟以上的长视频，甚至有不(bù)少视频(pín)“长度以小时(shí)计”。这样看(kàn)来，木鱼水(shuǐ)心和他的团(tuán)队已是(shì)非常勤(qín)奋(fèn)。值得(dé)一提的(de)是，过去一(yī)年他(tā)几乎放弃了热点(diǎn)，专(zhuān)注于(yú)《水浒传》的系列(liè)解读。

　　自4月5日(rì)以来，长达二十天的时间里木鱼水(shuǐ)心并(bìng)未更新，由此引发(fā)了坊间(jiān)关于其停更(gèng)的(de)猜测。23日晚间，木鱼(yú)水心回应(yīng)传闻(wén)并否认(rèn)了“停(tíng)更”的说法，表示正在打磨新作品，但“确实也比较艰(jiān)难(nán)”。

　　木鱼水(shuǐ)心透露，2023年(nián)到目前为(wèi)止，四个多月没有(yǒu)接(jiē)到广告，B站的创作激励，还不够付办(bàn)公室房租。“现在基(jī)本是‘用(yòng)爱发(fā)电’，去年一整年更(gèng)新《水浒传》就(jiù)是(shì)如此。”

　　“创(chuàng)作激励(lì)腰斩(zhǎn)”和(hé)“接不到(dào)广告”，的(de)确是此前“B站停更(gèng)潮”中人们讨论的焦点。不过靠创作激励养不活(huó)创作者”几乎已是B站UP主(zhǔ)的共识(shí)，相比之下，广告(gào)商单才是创作大头。

　　但(dàn)木鱼水心说，他已经四个月没有接广告(gào)了(le)，那他上一次的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡(fán)达(dá)》上映，木鱼(yú)水心做了(le)一则观影指南，奔驰广告就是(shì)植(zhí)入(rù)在这则视频中。据花火后台数(shù)据，木鱼(yú)水心的(de)植入视频报价在三十几万(wàn)、定制(zhì)视频(pín)约要四十几万(wàn)，此前也合作过手机(jī)游戏(xì)、电商平台、食(shí)品饮料等品(pǐn)牌类型(xíng)。

　　某品牌(pái)投放人士告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，考虑木鱼水心的粉丝体量(liàng)及影响(xiǎng)力，这个价格(gé)不算贵(guì)。那么，千万(wàn)粉(fěn)丝UP主怎(zěn)么(me)就(jiù)接不到广告了呢？

　　“所(suǒ)有(yǒu)离没事吃点护肝片好不好，女人吃护肝片的好处(lí)甲(jiǎ)方远领域的自(zì)媒体，都不好(hǎo)接广告(gào)。”

　　上个月末，知(zhī)名(míng)广告人“姜茶茶(chá)”在(zài)小号上发布的文章《今(jīn)年(nián)，百万粉的KOL都接不到(dào)广(guǎng)告了(le)》，也(yě)曾引起业内外广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国互联网(wǎng)广告数(shù)据(jù)报(bào)告》显示，2022年，中国互联网广(guǎng)告(gào)市(shì)场规模预计(jì)约为5088亿元，较(jiào)2021年下降6.38％，市场(chǎng)规模近七(qī)年(nián)首次出(chū)现负增长。当广告主的可支(zhī)配支出减少，怎么选择就很(hěn)重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互(hù)联网(wǎng)广告(gào)市场(chǎng)洞(dòng)察》指出，消费不(bù)增长对营(yíng)销的(de)转化要求进(jìn)一(yī)步提升，广告营销面临(lín)突破和(hé)变革的(de)要求。因此(cǐ)，找(zhǎo)到细分赛道(dào)上更(gèng)垂直或者更接近消费者的(de)博(bó)主成为品牌(pái)主(zhǔ)的共(gòng)识之一。

　　有一份(fèn)来自B站的数据可以侧面佐证(zhèng)这一点。其2022年财报信息显示：随着年龄增长，B站用(yòng)户不仅关(guān)注(zhù)游(yóu)戏(xì)、数码(mǎ)、美妆等领域，还逐渐(jiàn)展现(xiàn)出(chū)对汽车、家装、家电等新领域的消费(fèi)需求，吸引(yǐn)更(gèng)多品(pǐn)牌主与B站进行合作(zuò)。过去一年(nián)，汽车(chē)、母婴(yīng)、家装家(jiā)电内容的VV数(shù)（视频(pín)播放次数）增长，均超(chāo)过了(le)100％。以(yǐ)其中的汽车区UP主为例，接单人数同比增(zēng)长达118％。

　　但显然，影视解(jiě)说在商业(yè)化上并不(bù)是一个很垂直(zhí)的(de)赛道。无独有偶，同样身在影视区的(de)254万粉丝UP主(zhǔ)“low君(jūn)热剧(jù)”也在日前透露很(hěn)久没有商品方(fāng)找他们(men)打(dǎ)视频广告了。

　　按照一般思路推断，影视类(lèi)解说最对口的可能是影视推广。某(mǒu)MCN负责人告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，其实今年影视类(lèi)投放应该不(bù)少，“毕竟春节(jié)到现(xiàn)在影视项目很多，数量(liàng)是超过去年的。”但整体预算变少的情况下，片方也(yě)比(bǐ)较谨慎，尤其(qí)对(duì)于(yú)投(tóu)头(tóu)部UP会更(gèng)谨慎(shèn)一些。

　　上述负责(zé)人表示，影视类投放主要是口碑(bēi)营销(xiāo)，不(bù)能直接转(zhuǎn)化成带货(huò)收益，所以(yǐ)“影(yǐng)视解(jiě)说类”肯定不(bù)是首(shǒu)选(xuǎn)——6位数的报价，对(duì)片方负担还(hái)是很(hěn)大的(de)。

　　“我了解的不少UP都主动降(jiàng)价(jià)了，去年(nián)特别差，今(jīn)年(nián)就想多(duō)接点(diǎn)（广告）。” 该(gāi)负责人认(rèn)为(wèi)，目前（UP主商业化）最好的状态要(yào)么(me)就是缩小团队(duì)，要么就(jiù)是再找点别(bié)的(de)经(jīng)营方向，头部UP主不(bù)调整业(yè)务(wù)方(fāng)向(xiàng)，很难适(shì)应。

　　“半佛仙人(rén)”也在其文(wén)章(zhāng)《一堆人喊B站(zhàn)断更潮，我都傻了》中(zhōng)指出(chū)，UP主(zhǔ)养(yǎng)不(bù)活自己可能并非是平(píng)台的(de)缘(yuán)故，“所有离甲方远的领域(yù)的自媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　此外，内容赛(sài)道(dào)的变现(xiàn)前景一定程度上和该(gāi)领域内的品牌数量和竞争情况(kuàng)有关，比(bǐ)如美妆、科技、汽(qì)车其实(shí)都属于优质(zhì)的变现(xiàn)内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始(shǐ)人(rén)罗(luó)锴告诉蓝鲸记者：“汽车(chē)和科技(没事吃点护肝片好不好，女人吃护肝片的好处jì)属于典型的大(dà)博主逻辑，品牌集中度高，海量博主争(zhēng)夺几(jǐ)个金主爸爸，这种最(zuì)终资源其实都(dōu)集(jí)中在(zài)头部博主。而美妆品牌数量多，中腰(yāo)部博主也能接到广告，这就(jiù)是(shì)一个更普适的赛道。”

　　不(bù)过(guò)也有(yǒu)观(guān)点认(rèn)为，不少(shǎo)UP主接不到广告可能只是“没有(yǒu)合适的广(guǎng)告”。

　　上述(shù)品牌投放人士告(gào)诉蓝鲸记(jì)者，品牌更多(duō)还是看目标受众(zhòng)，也就是(shì)粉丝量级和(hé)他的购买能力是否足够，如(rú)果回归到这两点，当一个创作者覆盖的粉丝足够多(duō)，赛(sài)道就不是根本问题(tí)了(le)。她个(gè)人推测认(rèn)为，木鱼水心(xīn)接不到商单(dān)可(kě)能(néng)和(hé)个人内容规划有关，也许没有碰(pèng)到合适(shì)的(de)广告。

　　离(lí)钱远的内容还有机会变(biàn)现吗？

　　众(zhòng)所周知(zhī)，互联网时(shí)代的内容想要变现主要有(yǒu)三大路径(jìng)：商单(dān)推广、付费/打赏、平(píng)台激励(lì)。

　　根据上(shàng)文，由于(yú)影(yǐng)视类内(nèi)容(róng)本身(shēn)行业的属(shǔ)性和影视类商(shāng)单性(xìng)价比问题，影视区(qū)尤其是(shì)解(jiě)说类UP主靠广告商单维持生(shēng)计的难(nán)度在近两年指数级(jí)上升。

　　那对于木(mù)鱼水心这样(yàng)的优质内(nèi)容创作者(zhě)而言，剩(shèng)下(xià)的(de)两条路(lù)能走通吗？

　　答(dá)案是(shì)“很难”。

　　在国内的(de)互联网环境中，“内容付费(fèi)”往往被(bèi)称为“知识(shí)付(fù)费”，这二者之间的(de)差异是整个(gè)内容变(biàn)现环(huán)境(jìng)的缩影(yǐng)。最早研(yán)究(jiū)中(zhōng)产阶级的(de)学者奥维·洛夫(fū)格伦认为，中产(chǎn)阶(jiē)级正是通过对(duì)理性和效率的追求，建构出(chū)新的时间观念来(lái)形成并定义自己的(de)文化。这段话投射(shè)到我们当代人的内容消费(fèi)中便(biàn)是各种知识付费类(lèi)内容。比起娱乐、兴趣类，具有工具属性的知(zhī)识类(lèi)内容往往(wǎng)被视(shì)为“更(gèng)有(yǒu)用”的(de)东西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据(jù)显示(shì)，2022年中国(guó)知识付费市场规模达1126.5亿(yì)元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读(dú)书会等(děng)IP都是这一风潮(cháo)的代(dài)表。

　　国内通过书(shū)影音类泛娱乐内容进行付费变现的成功案例少之(zhī)又少，某MCN负责人Jason告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者(zhě)：“内(nèi)容付费(fèi)只能是锦上添(tiān)花，不是(shì)主要盈(yíng)利渠(qú)道，除非《反派影评》那种用(yòng)户特别忠实的(de)。”

　　虽然(rán)B站此前曾(céng)试水UP主视频单(dān)期(qī)付费，但截(jié)至目前这一功能却并未见到(dào)推广，以此为主要(yào)变现途径的UP主也几乎没有，可(kě)见(jiàn)想(xiǎng)要粉(fěn)丝直接为内容买单并不(bù)容易(yì)。

　　同类博主在YouTube平(píng)台(tái)的生存状况经常被拿来(lái)与国内对比，近日“停(tíng)更(gèng)近(jìn)两年(nián)，李子(zi)柒的YouTube频道(dào)还能月(yuè)入几(jǐ)十万”的(de)新闻也(yě)被反复讨论。

　　据了(le)解，YouTube为创(chuàng)作者提供了(le)多种变现方(fāng)式(shì)，只要参(cān)与(yǔ)“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布内容(róng)创(chuàng)造收入(rù)。据“全现在”报(bào)道(dào)，按照55％的分成比例，YouTuber每(měi)千次播放的分成收(shōu)益可(kě)达到165美元（1127元人民(mín)币）。2019年，YouTube平(píng)台收入排行榜榜(bǎng)首的博主年收入(rù)达2600万美(měi)元(yuán)（约1.84亿(yì)人民币）。

　　这个数字与B站的平台激(jī)励(lì)相比天(tiān)差(chà)地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损(sǔn)75亿元(yuán)，营业成本(běn)高达180亿元，其中包括在直播和广告业务(wù)中(zhōng)给UP主的激励/分成(chéng)达到91亿元(yuán)，同比增长18％。但去年以来，B站(zhàn)多(duō)次变(biàn)更UP主创作激励规则(zé)，大量UP主在社交平台(tái)反馈(kuì)称(chēng)收入减少。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，自己(jǐ)并不知道B站(zhàn)的具(jù)体现金激励算(suàn)法(fǎ)，后台也只(zhǐ)给出了内容质(zhì)量、观看时长(zhǎng)等计算维度，“所(suǒ)以我大多数时候只能靠体(tǐ)感，不(bù)过体(tǐ)感确实降了。”

　　不止一位十(shí)万粉以上的UP主(zhǔ)告诉蓝(lán)鲸记者，想要(yào)靠平台激(jī)励来生(shēng)活(huó)基本是不可能的。

　　想要全职做(zuò)博主的生活并没有想象中那(nà)么简单，内(nèi)容创业的黄金时代已经(jīng)过去，当红利见顶，究(jiū)竟是继(jì)续为爱发(fā)电，还是再寻出路是摆在每个创作者面前的课题。

　　“现在只有(yǒu)直播带货能赚钱(qián)，但你(nǐ)能(néng)想象木鱼水心去直(zhí)播带货(huò)吗？”上述MCN工作人(rén)员无奈地(dì)说。

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